互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)體系探索與實(shí)踐

中國移動通信集團(tuán)江蘇有限公司 黃 河 彭偉剛

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訴求愈發(fā)強(qiáng)烈，如何轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，拓展服務(wù)范圍，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，搭建科學(xué)、合理、有效的互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)體系，為廣大的互聯(lián)網(wǎng)客戶提供服務(wù)，成為運(yùn)營企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

1 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)趨勢及特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展，Twitter、Facebook和微博已經(jīng)成為新一代數(shù)字化消費(fèi)者的主要溝通媒體，并逐漸成為企業(yè)提供客戶服務(wù)的新工具。不同的媒體在客戶服務(wù)方面各具特色，對比情況詳見表1。

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微博客服已經(jīng)被不同類型的企業(yè)廣泛應(yīng)用于客戶服務(wù)、產(chǎn)品營銷、品牌建設(shè)和危機(jī)公關(guān)等方面。

在客戶服務(wù)方面，利用微博提供實(shí)時在線的客戶服務(wù)，掌握客戶需求，迅速響應(yīng)客戶問題，縮短客戶與公司的溝通環(huán)節(jié)，提升客戶關(guān)系。在產(chǎn)品營銷和銷售方面，識別目標(biāo)客戶，了解客戶的真實(shí)需求，吸引廣泛受眾參與互動營銷活動，發(fā)布新產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)在線推廣。在品牌建設(shè)方面，利用微博拉近與客戶之間的距離，傳遞品牌理念，維護(hù)友好的客戶關(guān)系，打造品牌的知名度和美譽(yù)度。在危機(jī)公關(guān)方面，通過微博平臺，實(shí)時監(jiān)測和預(yù)警受眾對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問，通過對負(fù)面口碑進(jìn)行及時的正面引導(dǎo)，有效降低企業(yè)損失。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的問題

雖然運(yùn)營商在傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍然存在諸多不足。

1）客戶通過互聯(lián)網(wǎng)提出的服務(wù)訴求無跟蹤收集模式，無法滿足進(jìn)一步分析和分享的需要?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)服務(wù)需求越來越多，但分布網(wǎng)站廣泛，收集不便；客戶通過互聯(lián)網(wǎng)易形成即興圈子，但缺乏正向引導(dǎo)與體驗(yàn)分享；之前互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)功能相對獨(dú)立，互動性不足。

2）客戶通過互聯(lián)網(wǎng)反映的服務(wù)習(xí)慣無沉淀分析機(jī)制，無法進(jìn)一步提供主動、精確服務(wù)。

3）用戶通過互聯(lián)網(wǎng)反映的投訴不滿無監(jiān)控解決機(jī)制，且負(fù)面影響傳播迅速。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)服務(wù)不滿越來越多，分布廣泛，且傳播速度快。

4）互聯(lián)網(wǎng)可承載“一對多、多對多”的投訴服務(wù)模式，但并無專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，且無統(tǒng)一的機(jī)制與流程，無法實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)絡(luò)投訴協(xié)同跟蹤、處理。

5）隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，其他服務(wù)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的模式愈發(fā)成熟，通過實(shí)施在線服務(wù)，透明化抱怨處理，運(yùn)營商在這方面相對滯后。

3 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系解決方案

從策略層、運(yùn)營管理層和支撐層構(gòu)建規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)立體服務(wù)體系，以客戶自（互）助服務(wù)為核心，從服務(wù)手段、規(guī)范、支撐等多方面推動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)管理體系搭建，并應(yīng)用于服務(wù)響應(yīng)、中高端客戶、熱點(diǎn)客戶等服務(wù)實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)體系見圖1。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系具有以下特點(diǎn)：

1）可追蹤的客服?？头男畔⒘舸鏅C(jī)制，提供客戶可查閱的客服過程，解決電話客服的重復(fù)咨詢問題。且有利于客戶主動傳播，使用戶成為有效的編外客服。

2）善于傾聽的客服。客服的間接信息傳遞，能夠讓客服人員用理智的解釋平息客戶怒氣，客服的短暫時間差，能夠?yàn)榭头藛T在反應(yīng)速度和思考時間上留有充分準(zhǔn)備。

3）擬人化客服?？头ㄟ^表達(dá)樂觀的態(tài)度、正面積極的形象和信息解讀，可以與客戶構(gòu)建一種親密關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系的建設(shè)主要從以下方面開展：

1）開展客戶研究。調(diào)查網(wǎng)民客戶特征，研究其行為，繪制互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)藍(lán)圖，挖掘當(dāng)前缺失環(huán)節(jié)及手段，明確改善方向。

2）開展流程再造。以現(xiàn)有熱線服務(wù)流程為基礎(chǔ)，擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能，創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)響應(yīng)、中高端服務(wù)等新流程的。

3）開展群體篩選。通過互聯(lián)網(wǎng)，把廣泛的客戶訴求轉(zhuǎn)化成具體的聚類推薦，并以此為基礎(chǔ)提供與客戶期望一致的服務(wù)。具體步驟包括客戶分級、問題分類、自服務(wù)手段、最優(yōu)服務(wù)對策、衍生服務(wù)訴求、系統(tǒng)支撐等。

4）建立服務(wù)圈子。通過對多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)工具的梳理，建立統(tǒng)一的泛互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)的初步管控，并形成面向互聯(lián)網(wǎng)客戶的服務(wù)界面規(guī)范。

5）運(yùn)營服務(wù)代理。針對服務(wù)圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖及重要客戶挖掘、評估，深入維系，使之發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)代理；通過有效的支撐與激勵，實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)客戶的互助服務(wù)。服務(wù)代理的實(shí)施步驟包括：尋找意見領(lǐng)袖、制定評估模型、評估關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵客戶溝通、服務(wù)代理支撐、服務(wù)代理激勵等。

6）加強(qiáng)系統(tǒng)支撐。通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)支撐平臺實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的統(tǒng)一支撐與管理，實(shí)施分層分級的客戶服務(wù)響應(yīng)；基于關(guān)鍵字的信息監(jiān)測，對接客服支撐派單流程，實(shí)現(xiàn)完整的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)響應(yīng)的快速支撐，主動開展服務(wù)信息搜集和處理；針對客戶服務(wù)請求進(jìn)行分群，標(biāo)簽定義客戶分組，實(shí)施聚類客戶的群體篩選與主動推薦服務(wù)。

7）建設(shè)能力模型。梳理互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)人員必須具備的十項(xiàng)工作能力，通過人員測評，發(fā)現(xiàn)短板，針對性培訓(xùn)提升。

8）加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)測。通過評價指標(biāo)對互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化評估。監(jiān)測的手段包括專家評分、體驗(yàn)客戶抽樣測試、客戶服務(wù)感知評價調(diào)查等。

互聯(lián)網(wǎng)客服體系具有以下優(yōu)勢：

1）降低企業(yè)推廣費(fèi)用。增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，吸引大量粉絲關(guān)注，進(jìn)行廣泛的信息傳播，同時可鏈接公司網(wǎng)站，成為潛在服務(wù)宣傳信息源。

2）提升客戶滿意度?？头芗皶r響應(yīng)客戶問題，更好地維持與客戶的關(guān)系，快速監(jiān)控輿論導(dǎo)向，及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

3）有效調(diào)研用戶行為。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、購買渠道、購買因素等，有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者進(jìn)而開展精準(zhǔn)服務(wù)。

4）促進(jìn)企業(yè)良好口碑?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將相同愛好和背景的人聚集在一起，形成意見領(lǐng)袖，相似類型的群體互相參考，關(guān)注度高的群體發(fā)布信息將成為參考群體的主流意見，有利于服務(wù)口碑建設(shè)。

4 結(jié)論

通過搭建和運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)體系，梳理、建設(shè)和規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)手段，固化工作模板，進(jìn)行標(biāo)桿復(fù)制，實(shí)現(xiàn)快速推廣應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)客戶滿意感知優(yōu)勢明顯，經(jīng)短信調(diào)查評估，服務(wù)整體質(zhì)量評價高于同期非互聯(lián)網(wǎng)客戶評價4.5%，互聯(lián)網(wǎng)投訴處理滿意度高于整體評價17.5%。同時，可通過提供精確服務(wù)與營銷，降低服務(wù)成本，拉動后向收入。