卓越體驗創(chuàng)造更大價值

黃惠云

根據(jù)Bernd H·Schmitt在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM——Customer Experience Management）就是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”。它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點或接觸渠道，有目的地、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。所以如果企業(yè)能對客戶體驗加以有效把握和管理，就可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)非常關(guān)注“客戶滿意度”?！翱蛻魸M意度”關(guān)注的是結(jié)果，即客戶在購買（消費）之后是否覺得滿意，它取決于產(chǎn)品（或消費服務(wù)）的質(zhì)量/功能與客戶期望值的匹配度。如果產(chǎn)品（或消費服務(wù)）的質(zhì)量/功能高于客戶期望，客戶就會滿意；反之就不滿意?！翱蛻趔w驗”與“客戶滿意度”不同，“客戶體驗”關(guān)注的是過程。例如我們進行購物時，不僅僅是關(guān)注最后買了什么，商品的質(zhì)量如何，我們還會在乎整個購物過程的感受。例如商場的地理位置，停車位是否足夠，商場的配套餐飲、娛樂，商店的裝潢，服務(wù)人員的態(tài)度，商品的品牌，后續(xù)服務(wù)的便利性等。所有的這些“要素”構(gòu)成了客戶對產(chǎn)品（或消費服務(wù)）的各個維度的影響，并最終形成一個完整的“客戶體驗”。

“客戶體驗”的細節(jié)無所不在。例如在酒店入住，商務(wù)酒店所提供的細致服務(wù)：衛(wèi)生間里除了沐浴液、洗發(fā)水，還提供護膚乳、吹風(fēng)筒，衣柜里面除了浴袍、保險柜，還提供了熨燙架及燙斗，房間不僅有電視機、DVD機，還提供免費的wifi，訂書機等一應(yīng)文具用品，甚至角落還點燃著氣味芬芳的電蚊香。例如Amazon（亞馬遜） 為了達到“讓注冊用戶易登錄，讓新用戶易注冊”的目的，將注冊用戶和新用戶合二為一；例如iOS 官方自帶的計算器（Calculator）應(yīng)用在旋轉(zhuǎn)后功能會自動擴展。如下圖：

淘寶店家客戶體驗案例：

一般淘寶上的買賣流程如下：客戶確定購買商品并支付款項后，賣家就會發(fā)貨。貨物經(jīng)過物流后，會由快遞員送至買家的手中，然后買家再依據(jù)商品的質(zhì)量及購物過程的體驗給予賣家評分。同時賣家評分也影響著賣家的信譽度及好評度，并對賣家的商品今后是否有資格參加淘寶各類促銷活動有重要影響。

但是從付款、發(fā)貨到簽收，這個當(dāng)中是需要一定的處理、運輸時間。如果買家想了解商品現(xiàn)在處于哪一個環(huán)節(jié)，就必須自己主動去查詢。但是隨著客戶對服務(wù)的要求越來越高，現(xiàn)在淘寶不少的商家抓住這個“改善空間”，提供個性化的服務(wù)去做好客戶體驗，并鞏固客戶的忠誠度。

如客戶購物后盡快安排發(fā)貨，并馬上通過短信用流行、俏皮的語言提示客戶：黃小云主子，您在帥緣凌旗艦店購買的商品已押往鏢局，圓通速遞單號為3250168633，請耐心等待。

商品郵寄過程中及時做好跟蹤反饋工作，既可讓客戶安心，也做好客戶維護工作。如商品郵寄到客戶所在城市后，馬上短信通知客戶：給黃小云請安，包裹已押運至廣州市，請主子驗收滿意后賞奴才全5分好評，奴才感激不盡哦。

客戶收貨后及時與客戶確認對商品質(zhì)量是否滿意，并進一步做好客戶維護。如：給黃小云請安，您收到的寶貝是否喜歡，如果喜歡請為奴才點亮5顆星星，后續(xù)產(chǎn)品使用如有問題，請隨時聯(lián)系旺旺，奴才第一時間處理。

信用卡服務(wù)體驗案例：

中國信用卡市場經(jīng)過多年的積累，整個產(chǎn)業(yè)都在走向成熟與同質(zhì)化。在這個競爭白熱化的時候，誰的客戶忠誠度更高，誰就能獲得更高的回報。其中各大銀行紛紛“觸網(wǎng)”，并利用科技日新月異的發(fā)展變化，提供各種差異化的優(yōu)質(zhì)客戶體驗。從柜臺出發(fā)，到網(wǎng)銀、手機銀行、移動銀行終端、直至現(xiàn)在各大銀行紛紛打響“微信銀行”的搶灘戰(zhàn)。從網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)查詢到現(xiàn)在通過微信可以辦理信用卡余額、賬單、積分查詢、快速還款，甚至還提供微理財”及其他特色服務(wù)。如你需要進行信用卡還款，可以隨時通過銀行官方微信定位查詢“離行自助設(shè)備吞卡取卡點信息查詢”，還能溫馨導(dǎo)航你如何開車找到這個銀行，還可以通過手機銀行預(yù)約掛號，免去柜面排隊等待之苦。這樣不僅大幅提高客戶常規(guī)的辦理業(yè)務(wù)體驗，也能通過更加優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)吸引客戶到銀行辦理業(yè)務(wù)，獲得更多的收益。另外，許多銀行現(xiàn)在也嘗試通過微信與客戶建立更加鞏固的關(guān)系，以加強客戶的忠誠度。

1、常規(guī)業(yè)務(wù)辦理：信用卡余額、賬單、積分查詢，快速還款；

2、特色服務(wù)：各式理財服務(wù)，匯率查詢，網(wǎng)點查詢、預(yù)約服務(wù)；

3、客戶互動：用卡新知識，優(yōu)惠信息速遞；

4、微信客服。

企業(yè)運營的最終目標(biāo)就是要盈利。那如何才能保證企業(yè)可以持續(xù)地發(fā)展，持續(xù)地盈利呢？根據(jù)20-80法則，我們知道企業(yè)80%的盈利來自于20%的高質(zhì)量忠誠客戶?！翱蛻趔w驗管理”的理念之一就是“培養(yǎng)忠誠客戶，設(shè)計最佳體驗”。所以企業(yè)要抓住客戶體驗過程中的所有機會培養(yǎng)忠誠客戶，縫合客戶期望與感知的差距，設(shè)計最佳體驗方案，提升客戶的價值。只有提升客戶價值，才能最終增加企業(yè)利潤，并獲得長期的發(fā)展。