淺談客戶體驗創(chuàng)新的基礎(chǔ)

Lior Arussy

不管企業(yè)是在設(shè)計系統(tǒng)、策略還是解決方案時總是會提到各種標(biāo)桿范例，而在客戶體驗的創(chuàng)新過程中，只有一個標(biāo)桿：那就是沒有最好，只有更好。

標(biāo)桿對于任何企業(yè)都是值得去學(xué)習(xí)的對象，因為這些標(biāo)桿都得到過客戶的推薦，是實證效果良好的方案，然而也正是因為這些標(biāo)桿已經(jīng)被推薦、被認(rèn)可，企業(yè)才絕對不能繼續(xù)沿用它?？蛻趔w驗管理最終的目的是為了讓企業(yè)品牌在其它競爭對手中脫穎而出，可如果使用的方案只是模仿在MBA課程中學(xué)到的101個最佳范例的話，何談脫穎而出。

因此客戶體驗的創(chuàng)新過程中最大的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造新的標(biāo)桿，這個新標(biāo)桿需要具備兩大特性：

標(biāo)桿必須是原創(chuàng)的。

標(biāo)桿必須是難以復(fù)制的，避免其成為下個學(xué)期學(xué)員們在課本中學(xué)到的第102個最佳范例，最終又被各種企業(yè)所使用。

以脫穎而出為目的的創(chuàng)新最關(guān)鍵需要的不僅是想象力，還需要企業(yè)能夠跳出盒子。真正的客戶體驗創(chuàng)新需要重新打造新盒子，拓展盒子的邊界，還要精確地選擇適合于這個新盒子的客戶以及考慮如何與客戶建立良好關(guān)系。

客戶體驗的創(chuàng)新需要時刻圍繞著客戶的感受。在管理客戶體驗時，企業(yè)需要分析客戶在交互后會產(chǎn)生什么樣的感受？而感受要達(dá)到什么程度才會促使客戶希望與企業(yè)產(chǎn)生再次交互？

在客戶體驗的創(chuàng)新過程中需要注意以下四點要素（本期文章主要翻譯前兩部分，在下期文章中會繼續(xù)翻譯后兩部分內(nèi)容）：

·堅守承諾。

·感受的力量以及情感的力量。

·重新定位客戶的問題。

·完整的客戶體驗管理要素。

堅守承諾

客戶的體驗提升從企業(yè)所提供最精髓的體驗內(nèi)容開始。企業(yè)首先要做的就是堅守好這個體驗核心，堅守意味著繼續(xù)兌現(xiàn)企業(yè)以往給客戶的承諾，而在之后的體驗創(chuàng)新中，企業(yè)則需要為客戶提供更多的體驗內(nèi)容，尤其是減少客戶的負(fù)面感受，比如減少拙劣的服務(wù)、管理水平參差不一的服務(wù)人員以及修改無法兌現(xiàn)的承諾。

許多企業(yè)在日常的客戶體驗管理中都會將滿足客戶的現(xiàn)有需求放在腦后，這種做法說好聽點就是想到客戶所沒有想，說難聽點就是建造空中樓閣。在過去的幾年時間里，大量的縮減成本以及注重效率的做法令企業(yè)發(fā)展出了一系列畸形流程，而這些流程最終讓企業(yè)以及員工脫離了滿足客戶需求這個唯一的目標(biāo)。為了降低成本，企業(yè)減少了客戶所能得到的實際利益，而這也直接地讓企業(yè)辜負(fù)了客戶的期望，所以那些揚言要提供超預(yù)期服務(wù)的企業(yè)總是會被自己的客戶嘲笑，因為這些客戶不僅沒能得到更好的服務(wù)，相反還在為基本的權(quán)益與企業(yè)做著斗爭。

一個經(jīng)典案例，在我們曾經(jīng)咨詢過的一家企業(yè)那里有這樣一條服務(wù)政策：客戶被允許在事件發(fā)生后的21天里進(jìn)行投訴，而客戶在經(jīng)歷與官方的各種辯論以及咆哮之后終于把投訴呈交到企業(yè)時，得到的卻是一句“你已經(jīng)晚了”的回復(fù)。諷刺的是，原來客戶委屈過期的時間竟然跟牛奶一樣。企業(yè)相信減少呼叫中心的成本就在于把這些“老投訴”都處理掉，沒錯，就像是把酸牛奶都倒掉一樣，冰箱仍舊潔凈如新，下一位客戶請進(jìn)。

雖然提供超預(yù)期服務(wù)的初衷是值得鼓勵的，不過很多客戶對于基本的需求被滿足就已經(jīng)很開心了，因此真正需要做的只是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上稍微多提供一些人性化、大眾化的服務(wù)方式，以便讓客戶產(chǎn)生足夠長時間的忠誠。很多企業(yè)都相信“我們的服務(wù)超過預(yù)期”這個口號能夠鼓舞人心，但這也必須是建立在傾聽客戶以及堅持企業(yè)體驗精髓的基礎(chǔ)上的。假如要我在鼓舞人心和深得人心之間做選擇的話，我選擇后者。不要過高地估計客戶的期望，同時也不要期望企業(yè)能夠滿足得了那種高標(biāo)準(zhǔn)，走上這條路的企業(yè)往往比提供低于客戶預(yù)期服務(wù)的企業(yè)還要讓客戶討厭。

可以說在打破現(xiàn)有服務(wù)流程中影響客戶體驗的各種障礙前，企業(yè)是不可能實現(xiàn)所謂的超過預(yù)期的服務(wù)的。企業(yè)要做的第一件事就是找出現(xiàn)有服務(wù)流程中所有與客戶預(yù)期背道而馳的問題并將其化解，作為提供超預(yù)期服務(wù)的基礎(chǔ)。這是第一步，同時也是最關(guān)鍵的一步，畢竟如果企業(yè)的服務(wù)還沒能達(dá)到客戶的預(yù)期，那何談超預(yù)期。

而想要鞏固現(xiàn)有的服務(wù)體系，企業(yè)則必須捫心自問，客戶都有過哪些類型的投訴？他們對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或是交互過程都產(chǎn)生過哪些不良感受？什么才是客戶沒被滿足的需求以及期望？他們希望企業(yè)做哪些調(diào)整和更換？總而言之，究竟哪些服務(wù)內(nèi)容導(dǎo)致了客戶摒棄企業(yè)？

回顧企業(yè)的員工管理辦法以及服務(wù)手冊然后再來看以下的問題：

這些流程符合以客戶為核心的目標(biāo)嗎？

這些流程被設(shè)計是用來維護(hù)客戶，還是維護(hù)CEO呢？

這些流程的運作對客戶有好處嗎？能夠為客戶帶來利益嗎？

這些流程是用來取悅企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)還是用來維系與客戶的關(guān)系呢？

回答這些問題可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并修正現(xiàn)有流程中存在的漏洞，同時也可以作為從客戶角度設(shè)計產(chǎn)品的起點?？傊绻阆嘈抛尶蛻舾吲d會對企業(yè)有益的話，你很快也就會發(fā)現(xiàn)客戶的利益就是企業(yè)的利益。

綜上所述，滿足客戶需求是企業(yè)未來客戶體驗創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)，不過這些只能作為第一步。區(qū)分客戶，維系客戶，讓客戶與企業(yè)有更多的交集，這不能單純只靠實現(xiàn)客戶的理性需求，在此基礎(chǔ)上企業(yè)還必須滿足客戶的感性需求，給客戶驚喜，讓客戶產(chǎn)生愉悅的印象。

印象的力量

客戶體驗開始于一個印象。所謂的體驗就是客戶在回憶與企業(yè)交互的整個過程中所產(chǎn)生的積極或消極的印象。這些印象能夠保留多長時間？作為一個典型的客戶，一般印象可以長達(dá)幾年，所以企業(yè)必須要懂得管理客戶在交互過程中產(chǎn)生的各種印象。

真正實現(xiàn)訂制的、人性的以及難忘的客戶體驗，就需要為每一位客戶提供持久的、有益的以及充滿感情的服務(wù)。感情是印象的燃料，而印象則是讓客戶充滿價值的關(guān)鍵。越是深刻的印象越是能夠持久，因此對于客戶體驗管理來講最好的試金石就是客戶在完成交互后所產(chǎn)生的究竟是十幾秒、十幾天還是十幾年的難忘體驗。

創(chuàng)造持久的體驗，企業(yè)需要充分理解客戶感性的需求，懂得如何用心地幫助客戶，同時合理應(yīng)用企業(yè)所具備的專業(yè)知識，于是客戶體驗的創(chuàng)新在這個環(huán)節(jié)需要面臨新的問題：客戶每天都能產(chǎn)生什么情感，哪些是我們希望的？

舉個例子，我曾經(jīng)咨詢的一家軟件公司里有一位客戶曾這樣評價：“你們的系統(tǒng)真是太耗體力了?！边@不是一個投訴，只是一個評論，而企業(yè)的反饋則是：“我們想要在系統(tǒng)中為您傳遞太多的內(nèi)容，所以使用系統(tǒng)確實比較耗力?！辈贿^這個反饋就屬于沒人情味的那種。

如果我們從這位客戶的角度來看，那么他其實并不喜歡整個過程中所看到的所有信息，所以他真正想說的是系統(tǒng)太復(fù)雜不知道怎么用，他想說系統(tǒng)讓他感覺很笨重，提供給了他一大堆沒用的信息。所以我告訴這家公司：“當(dāng)你把所有的系統(tǒng)功能像PPT一樣展示給客戶時，每一次翻頁都是在告訴客戶：‘你是個笨蛋。再翻頁：‘你是個笨蛋。再翻頁：‘你還真是個笨蛋。再翻頁：‘你簡直笨得無可救藥，你看這些功能你都不能實現(xiàn)吧，你看我們有多么聰明啊！”

關(guān)注情感。當(dāng)你說“不行，我們的政策不允許你這樣做”時，你也就激發(fā)了客戶的負(fù)面情感，所以，充滿感情地工作，并且管理他們。你的一舉一動都喚起客戶的某一種情感。

在下一期文章中，筆者將會繼續(xù)翻譯作者如何重新定位客戶的問題以及說明完整的客戶體驗管理要素。