中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探微——電視劇新版《還珠格格》的個案分析

王 茹

（福建師范大學(xué) 文學(xué)院，福建 福州350007）

在當(dāng)今世界，電視是傳播信息最重要的媒介之一。20世紀(jì)90年代以后，電視的媒介力量凸顯，很多人放下印刷媒介的成果——書籍，改為觀看電視媒介的節(jié)目，電視劇在一定程度上取代了小說。波茲曼形容美國文化在20世紀(jì)后半葉發(fā)生了最重大的變化：“印刷時代步入沒落，而電視時代蒸蒸日上。這種轉(zhuǎn)換從根本上不可逆轉(zhuǎn)地改變了公眾話語的內(nèi)容和意義，因?yàn)檫@樣兩種截然不同的媒介不可能傳達(dá)同樣的思想?！保?］同樣，在全球化的今天，中國也發(fā)生了相似的重要變化。因此，作為中國文化產(chǎn)業(yè)中的一個重要分支的電視產(chǎn)業(yè)，越來越受到國家的重視。

電視產(chǎn)業(yè)中最重要的一個版塊——電視劇，也得到了長足的發(fā)展。近年來，我國每年拍攝的電視劇集數(shù)都成倍地增長，題材類別也不斷花樣翻新，極大地豐富了人民群眾的業(yè)余生活，發(fā)揮了電視娛樂大眾的功能。但有些電視劇，耗資達(dá)數(shù)十億，卻是平庸之作。這些電視劇制作者不遵循藝術(shù)規(guī)律，不研究觀眾心理和受眾市場，拍出的電視劇思想貧乏，格調(diào)低下。因此，很多電視劇收視率不高，播出一次后就被大家遺忘；甚至有些電視劇拍完了就被擱置一邊，不等播出就已經(jīng)封存入庫了。這種狀況極大地浪費(fèi)了人力物力，電視劇制作團(tuán)體不能得到適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)回報，陷入困境；而電視觀眾則觀看不到好的電視劇。

不過，也有一些電視劇獲得成功，既有很高的收視率，又有很高的經(jīng)濟(jì)回報。湖南電視臺與臺灣瓊瑤團(tuán)隊(duì)合拍的電視劇《還珠格格》的前后兩版就是典型的例子。1998年，第一版《還珠格格》創(chuàng)下了一個收視奇跡：這部電視劇在中國和亞洲的收視率都高達(dá)60%。2011年的新版《還珠格格》的影響力也同樣不可小覷。首播當(dāng)晚收視率達(dá)到7.8%；開播5天，每天的收視率都排在全國電視劇收視榜的首位；播出期間百度電視劇風(fēng)云榜一直排在第一。一部電視劇，在擁有13億人口之多、如此眾口難調(diào)的中國，卻能歷經(jīng)13年不衰（1998～2011年），說明這部電視劇運(yùn)作的巨大成功?；诖耍治鲭娨晞　哆€珠格格》的成功范例，對中國電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將具有重要的借鑒意義。

一、選擇良好的合作伙伴

瓊瑤是在20世紀(jì)90年代前后開始主動和大陸合作，積極地在大陸出版小說，與大陸電視臺合作拍攝電視劇。1989年歲末，瓊瑤女士和平鑫濤先生在京舉行了記者招待會。他們夫婦高興地向記者介紹：湖南電視臺協(xié)助臺灣怡人傳播公司拍攝的電視連續(xù)劇《六個夢》，現(xiàn)已接近尾聲。戲拍得相當(dāng)精彩，相當(dāng)成功?！瓘?989年9月中旬至1990年元旦中旬，這次拍攝歷時四個多月。這是海峽兩岸規(guī)模最大，時間最長，合作很成功的一次文化交流活動。［2］

這是瓊瑤第一次和中國大陸合作拍攝電視劇。從這以后，瓊瑤就經(jīng)常與中國大陸的電視臺合作，拍攝了很多電視劇，比如與中央電視臺合拍了《情深深雨濛濛》等。當(dāng)然，與瓊瑤合作最多的還是湖南電視臺。

瓊瑤選擇湖南電視臺作為合作伙伴，一方面大概是因?yàn)樗呛先?，對湖南有感情；另一個重要的原因是瓊瑤發(fā)現(xiàn)湖南電視臺具有非常良好的發(fā)展前景。

湖南電視臺作為中國娛樂節(jié)目的龍頭老大，其地位和身價都不容質(zhì)疑?？匆粋€電視臺是否具有影響力，要看它的廣告收入。因?yàn)橥ǔ｜S金時間和品牌節(jié)目對于廣告商都具有巨大吸引力。假如一個電視臺的廣告收入極高，無疑說明這個電視臺具有超強(qiáng)的競爭力，擁有大量的觀眾群。比如，2005年湖南電視臺的《超級女聲》節(jié)目，根據(jù)湖南衛(wèi)視提供的廣告價格表來看，它每15秒的廣告價格高達(dá)7.5萬元，年度總決賽的報價更是高達(dá)每15秒11.25萬元。超過了中央電視臺黃金時間的“標(biāo)王價”。［3］

湖南電視臺擁有一個理念先進(jìn)、敢想敢做的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有不少好的創(chuàng)意策劃者，也有很多優(yōu)秀的導(dǎo)演。近年來，不斷地推出各種吸引人眼球的電視節(jié)目，除了上面提到的《超級女聲》外，湖南臺的老牌娛樂節(jié)目《快樂大本營》和娛樂新寵《天天向上》都有超高的人氣和收視率。電視節(jié)目的制作人員頭腦靈活，不斷自我突破和創(chuàng)新，使節(jié)目越辦越好，贏得了中國很多觀眾的好評。

湖南電視臺在娛樂民眾方面具有不可忽視的強(qiáng)大力量，瓊瑤選擇這樣一個合作伙伴可以說是極其睿智的。因?yàn)橐粋€好的電視臺不僅僅是播放電視節(jié)目，還會對電視節(jié)目的策劃、制作等生產(chǎn)過程起到重要作用。所以，選擇一個好的合作伙伴，對于一部電視劇最后的成功播出來說，是一個良好的開頭。

二、做好電視劇的前期宣傳工作

除了選好合作伙伴之外，瓊瑤對自己制作的電視劇在宣傳方面也是不遺余力的。在這次拍攝新版《還珠格格》之前，瓊瑤和湖南電視臺就利用選演員等活動大張旗鼓地為新的電視劇做宣傳。在網(wǎng)絡(luò)大行其道的今天，瓊瑤也意識到了網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大宣傳力量。

瓊瑤在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，運(yùn)用的是博客這一傳播途徑。2010年起，瓊瑤就與時俱進(jìn)地運(yùn)用博客這一新的傳播手段，開始積極宣傳正在籌拍的新版《還珠格格》。瓊瑤博客的名稱就叫《瓊瑤與還珠》，這一名稱就說明瓊瑤開博客完全是為了宣傳新版《還珠格格》。瓊瑤在2010年8月4日在新浪網(wǎng)開了博客，截止2011年3月14日，短短半年多的時間，其博客訪問量就高達(dá)16，384，419。對比一下當(dāng)前較為有名的其他作家的博客訪問量：畢淑敏，2008年開博，訪問量2，662，677；馮驥才，2005年開博，訪問量3，214，796；余華，2005年開博，訪問量4，876，155；劉震云，2005年開博，訪問量2，455，678。以上這些作家的作品在近年來應(yīng)該說大都可以進(jìn)入暢銷書行列，尤其是劉震云的《手機(jī)》經(jīng)過電影和電視劇的改編，已經(jīng)炒得火熱，可是這些作家的博客訪問量居然都不及瓊瑤的零頭。從評論的內(nèi)容來看，關(guān)注瓊瑤博客的既有大陸觀眾，也有臺灣觀眾，各個年齡階段的人都有，以青少年居多。瓊瑤的博客之所以如此受歡迎，一方面是因?yàn)樗闹雀?，“有華人的地方就有瓊瑤的讀者”；另一方面也是她貼出了大量的精美劇照和預(yù)告片，吸引了不少網(wǎng)友觀看。

2011年3月14日，瓊瑤與湖南電視臺合拍的電視劇新版《還珠格格》在騰訊網(wǎng)一周電視點(diǎn)擊排行榜上點(diǎn)擊量是184311，位居第二；第一位是當(dāng)時已經(jīng)熱播的穿越劇《宮》，當(dāng)日點(diǎn)擊量是186993；而中央電視臺大力宣傳的《幸福來敲門》僅排名第八，點(diǎn)擊量是58032，還不夠《宮》或者新版《還珠格格》的零頭。這三部電視劇中，電視劇《宮》是當(dāng)前最熱門的穿越劇的代表作之一，并且已經(jīng)在湖南臺播出，其主演又是在影視界小有名氣的楊冪，自然受到觀眾熱捧；而《幸福來敲門》則匯聚了蔣雯麗等一批大腕演員，又在央視黃金時間播出，也是非常火熱；新版《還珠格格》點(diǎn)擊量能排名第二，讓人感到不可思議，因?yàn)榇藭r該劇還沒有完全制作完成，就連短短的宣傳片都還沒有。網(wǎng)友們大量點(diǎn)擊新版《還珠格格》，靠的只是網(wǎng)絡(luò)上流傳的一些劇照，這些劇照，大多來自瓊瑤的博客。

可以看出，瓊瑤運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等傳播手段來宣傳電視劇的手法是非常成功的。

三、精心策劃電視劇播出的時間和流程

電視劇新版《還珠格格》的主力觀眾是青少年，尤其是女學(xué)生。瓊瑤在電視劇中宣稱，這部劇主要是給90后看的，事實(shí)也證明了瓊瑤的話。當(dāng)然，觀眾中不乏老一代的《還珠格格》迷，比如70后和80后，有些女觀眾已經(jīng)成為母親，但是因?yàn)橛兄鴮εf版《還珠格格》的一種懷舊情緒，也興致勃勃地和孩子一同觀看新版《還珠格格》。

有了準(zhǔn)確的觀眾定位，電視劇的制作和播出都有的放矢，也會取得很好的效果。不過，電視劇中插播廣告對觀眾的作用是相反的。廣告收入是電視臺一個重要的收入來源，但是對觀眾來說，卻是“上廁所時間”和換臺的時間。盡管新版《還珠格格》的宣傳做得很充分，但湖南電視臺依然擔(dān)心觀眾會在廣告時間頻繁換臺而流失。針對這種以往普遍存在的狀況，湖南電視臺采用了一種巧妙的無縫隙編排策略。電視臺將電視劇所要播放的廣告打散，在劇前、劇中，以及兩集電視劇之間都插播廣告，使每次廣告播放時間縮短，但廣告總量并不減少。而廣告播出的模式也被安排為“Next標(biāo)版＋宣傳片＋廣告＋下一節(jié)目片頭”的形式。Next標(biāo)版是提示觀眾“不要走開，我們馬上回來”，宣傳片則是電視劇接下來要播出內(nèi)容的精彩片段，觀眾提前看到精彩之處，就舍不得換臺，等待看下一部分電視劇，這樣就有效地留住了觀眾。［4］

電視劇的結(jié)尾一般都是打出字幕，顯示相關(guān)工作人員的名字，這種結(jié)尾索然無味，觀眾看到這里一般都會換臺或者關(guān)閉電視機(jī)。而新版《還珠格格》的結(jié)尾則是拍攝花絮，這也是一種新的嘗試。看到這些有趣的拍攝花絮，觀眾可能會放下手中的遙控器，再耐心地多看一會兒。

另外，瓊瑤非常注重電視劇播出的時間。新版《還珠格格》在中國大陸上映的時間是2011年7月16日。這一日期應(yīng)該說是瓊瑤及其制作團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果。7月16日，中國大陸幾乎所有的學(xué)校（包括小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)）都進(jìn)入了暑假，學(xué)生們在此時較為放松，課業(yè)負(fù)擔(dān)也比上學(xué)期間相對減少，大部分家長對暑假期間的孩子管束也相對寬松。新版《還珠格格》的主力觀眾是90后，所以它在暑期檔放映應(yīng)該是爭奪這批年輕觀眾的一個重要因素。

新版《還珠格格》的具體播出時間是每天晚上十點(diǎn)。選擇這一時段播出，自然也是出于湖南臺較為成熟的策劃。眾所周知，中央電視臺電視劇的黃金播出時間大概是晚上八點(diǎn)左右，很多省臺的黃金電視劇播出時間也在此時。如果選擇此時播出，勢必造成和以上諸多電視臺的激烈競爭。但選擇在晚上十點(diǎn)播出，則競爭相對減少，這一時間調(diào)整也使得新版《還珠格格》吸引了大量的觀眾。

相比之下，另一部湖南臺非常被看好的穿越劇《步步驚心》的收視率則并不盡如人意。有調(diào)查顯示，《步步驚心》最高收視率不到1.7%。其收視率不高，除了劇情在網(wǎng)絡(luò)先行流出，盜版猖獗等因素外，與它的播出時間——2011年9月10日也分不開。9月10日，中國大陸所有的學(xué)生都返校上學(xué)，而其播出時間又是晚上十點(diǎn)以后，每天兩集的電視劇看完要到午夜零點(diǎn)左右，這對于剛剛開學(xué)、課業(yè)相對繁重的學(xué)生來說，是負(fù)擔(dān)而不是娛樂了。

四、探索中國電視劇的發(fā)展策略

電視劇《還珠格格》的成功播出，有多方面的原因。雖然本文僅僅是對電視劇外圍的一些因素做了分析，但可以清楚地看出，一部電視劇或一個電視節(jié)目，哪怕本身制作精良，有很高的藝術(shù)性和很好的內(nèi)容，如果不注重宣傳、策劃、安排播出流程等種種細(xì)節(jié)，仍然不一定能有高收視率，而收視率是決定電視節(jié)目成敗的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

從前文分析知道，一部電視劇或其他電視節(jié)目想要獲得高收視率和較大的市場份額，要注重電視節(jié)目從創(chuàng)意、生產(chǎn)、制作到最后錄制完成，再到選擇播出的電視臺、播出時間和播出方式等等各種環(huán)節(jié)。

第一，做好前期宣傳工作，打好電視劇的品牌戰(zhàn)。雖說“酒香不怕巷子深”，但當(dāng)下電視節(jié)目繁多，觀眾沒有精力尋找想看的電視節(jié)目。因此，做好電視劇的前期宣傳工作，是邁向成功的一個不可缺少的步驟。同時，可以結(jié)合電視劇自身的一些優(yōu)勢，注重品牌效果。比如，有的電視劇的編劇是著名作家，像《還珠格格》的原著作者是瓊瑤，瓊瑤可以成為該電視劇大力宣傳的品牌；有的電視劇由著名的導(dǎo)演和演員來執(zhí)導(dǎo)和演出，那么就要側(cè)重對該導(dǎo)演或演員的宣傳，充分挖掘和利用電視劇自身的品牌效應(yīng)。

第二，尋找合適的播出單位，占領(lǐng)資源高地。能否占領(lǐng)合適與良好的資源高地，是電視劇成功運(yùn)作的關(guān)鍵步驟。電視節(jié)目制作完成后，要尋找適合的電視臺播出。如前文所述，湖南電視臺經(jīng)常播出娛樂節(jié)目，湖南電視臺的觀眾大多數(shù)是女性和年齡較小的人群，因此，愛情劇和青春劇就比較適合在湖南臺播出，觀看此類節(jié)目的觀眾相對較為穩(wěn)定。如果是較為嚴(yán)肅的題材或教育類節(jié)目，相對更加適合在中央電視臺等播出，因?yàn)楣潭ㄓ^眾相對是年齡較大、素質(zhì)可能較高的人群。

第三，研究觀眾心理，精心策劃電視劇播出的時間和流程。電視劇的制作和播出都要有針對性和目的性，因此要注重對觀眾心理的研究，考慮觀眾的實(shí)際需求，運(yùn)用“觀眾流”理論進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)作，這是電視劇運(yùn)作成功的一個重要法則。前文所述的湖南電視臺的“無縫隙”編排策略，不失為阻止觀眾流失的好辦法。電視節(jié)目安排在什么日期、什么時段播出都要精心策劃，比如寒暑假期間，學(xué)生相對較為輕松，在此時安排播出一些適合大、中學(xué)生的電視節(jié)目，會比在中考、高考之前播出的節(jié)目收視率更高一些。

對以上這些因素所做的解析將有助于我們更清楚地認(rèn)識文化產(chǎn)業(yè)中的一支——電視劇該如何運(yùn)作，只有不斷探索、不斷借鑒這些有益的成功經(jīng)驗(yàn)，中國的文化產(chǎn)業(yè)才會結(jié)出更多豐碩的成果。

［1］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010：9.

［2］佚名.湖南電視臺協(xié)助臺灣怡人傳播公司拍攝電視連續(xù)劇《六個夢》［EB/OL］.（2012-12-26）.http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGDD199002020.htm.

［3］曾未.論電視娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成及增值——以湖南電視臺為例［D］.廣州：暨南大學(xué)，2006.

［4］肖柳.電視劇市場營銷策略探微——以湖南衛(wèi)視成功運(yùn)作《還珠格格三》為例［J］.聲屏世界，2004（9）：44.