保健食品緣何遭遇營銷瓶頸

□本刊記者 王婷婷

在剛剛結(jié)束的一次保健食品行業(yè)會議上，不少保健食品營銷人員均向記者反映：當(dāng)前許多消費(fèi)者都對保健食品的信任度下降，使保健食品營銷舉步維艱，真不知道怎樣才能成功地穿越營銷瓶頸。

為什么保健食品會遭遇營銷瓶頸？問題的根源究竟在哪里？帶著一系列疑問，記者采訪了北京保健品行業(yè)協(xié)會會長田大方及部分業(yè)內(nèi)資深人士。他們一致認(rèn)為：部分保健食品企業(yè)缺乏自律、許多消費(fèi)者對保健食品失去信任以及保健食品作用的不確定性，是保健食品遭遇營銷瓶頸的主要原因。

許多消費(fèi)者懷疑保健食品功能

記者曾對部分消費(fèi)者進(jìn)行過走訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都對保健食品功能持懷疑態(tài)度。

一位20多歲的女性消費(fèi)者對記者說：“我覺得國內(nèi)生產(chǎn)的保健食品質(zhì)量都不太可靠，盡管有時(shí)候也買一些送禮，但我自己卻不會吃它。再說現(xiàn)在市場上保健食品種類這么多，購買時(shí)也不知道哪些品種好啊。”

一位男士則對記者直言：“說什么保健食品有這作用那作用，還不都是廣告炒作的，我從來不吃保健食品，身體還不是好好的?！?/p>

一位手持保健食品宣傳單的消費(fèi)者則對記者說：“這是人家剛給我的宣傳單，也不知道上面說的是真是假，如果買回去根本不起作用，花那么多錢可就太冤了?！?/p>

許多消費(fèi)者誤讀保健食品功能

許多消費(fèi)者懷疑保健食品功能，是因?yàn)樗麄儗Ρ＝∈称饭δ艽嬖谡J(rèn)識誤區(qū)。他們誤以為保健食品也是藥品，或保健食品雖然不是藥品但也應(yīng)該具有一定療效，這就使他們對保健食品的預(yù)期過高，一旦達(dá)不到預(yù)期就會對保健食品作用產(chǎn)生懷疑。

部分醫(yī)務(wù)工作者也對保健食品存在認(rèn)識誤區(qū)，只不過他們的認(rèn)識誤區(qū)與普通消費(fèi)者恰好相反，那就是把保健食品的作用看得一文不值。一位醫(yī)生就曾對記者直言：“合理膳食比吃保健食品強(qiáng)多了。現(xiàn)在好多食品和藥品都不能保證質(zhì)量，何況保健食品呢？我不會吃保健食品，也不會向我的病人推薦保健食品。”

北京保健品協(xié)會會長田大方認(rèn)為，只有確切了解保健食品的概念，才能正確認(rèn)識保健食品的作用。田大方解釋說，保健食品又稱功能食品，是具有特定保健功能，適于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。

據(jù)了解，國家認(rèn)可的保健食品功能共包括27種（每種保健食品具有其中一種或幾種），包括：增強(qiáng)免疫力、抗氧化、輔助改善記憶、緩解體力疲勞、減肥、改善生長發(fā)育、提高缺氧耐受力、對輻射危害有輔助保護(hù)功能、輔助降血脂、輔助降血糖、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能、促進(jìn)泌乳、緩解視疲勞、促進(jìn)排鉛、清咽、輔助降血壓、增加骨密度、調(diào)節(jié)腸道菌群、促進(jìn)消化、通便、對胃粘膜有輔助保護(hù)功能、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水份、改善皮膚油份、營養(yǎng)素補(bǔ)充。

一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者：“市場上銷售的維生素復(fù)合劑，如21金維他，就是從天然植物中提取維生素，如，胡蘿卜素、維生素C、維生素B等。利用這些物質(zhì)生產(chǎn)出的復(fù)合劑就是比較典型的保健食品。人們只要堅(jiān)持按時(shí)服用，確實(shí)可以起到調(diào)節(jié)人體維生素平衡的作用，最明顯的表現(xiàn)就是長期服用這類藥物的人很少患口腔潰瘍。但你若指望這種保健食品給你治好什么病，那肯定會令你失望?！崩?，將主要精力放在擴(kuò)大宣傳、夸大宣傳上，以致電視頻道中各種保健食品廣告你方唱罷我登場，報(bào)刊雜志上同樣經(jīng)常連篇累牘，從而使得許多消費(fèi)者對保健食品功能的心理預(yù)期過高，不管是否適用都爭相購買。但消費(fèi)者只要買過、吃過幾次那些夸大宣傳的保健食品，很快就會產(chǎn)生受騙的感覺，從此對各種保健食品都不相信，這已經(jīng)成為一種惡性循環(huán)。

由夸大宣傳到暫時(shí)占領(lǐng)市場，再由暫時(shí)占領(lǐng)市場到最終失去市場，不少保健食品企業(yè)都已經(jīng)吃過虛假宣傳的苦頭。三株口服液、太陽神口服液等曾經(jīng)輝煌一時(shí)的保健食品沒用多久就銷聲匿跡，已經(jīng)充分說明依靠夸大宣傳擴(kuò)大市場沒有出路。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，登記在冊的中國保健食品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

夸大宣傳成為行業(yè)潛規(guī)則

很多消費(fèi)者由對保健食品功能預(yù)期過高到逐步對保健食品失去信任，與部分保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)總是有意夸大宣傳直接相關(guān)?？浯笮麄饕呀?jīng)成為保健食品行業(yè)的潛規(guī)則。

部分保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)急功近

假冒保健食品充斥市場

北京保健品協(xié)會會長田大方認(rèn)為，部分企業(yè)用普通食品冒充保健食品銷售欺騙消費(fèi)者，同樣是使保健食品營銷遭遇瓶頸的重要原因。

田大方分析說，保健食品若想上市經(jīng)營，必須經(jīng)過有關(guān)部門的嚴(yán)格審批。尤其是最近幾年，保健食品的準(zhǔn)入門檻越來越高。一些不法廠商看到這種情況，就用普通食品冒充保健食品，并對其功能進(jìn)行虛假宣傳。消費(fèi)者信以為真購買后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，就會對整個(gè)保健食品行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑。這樣一傳十十傳百，就會有越來越多的人不相信保健食品。導(dǎo)致這種惡果的始作俑者其實(shí)是那些不法廠商，依法生產(chǎn)經(jīng)營的保健食品企業(yè)卻要跟著倒霉。

非法添加藥物使保健食品信譽(yù)雪上加霜

一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，有些不法廠商摸準(zhǔn)了很多消費(fèi)者是因?yàn)榛疾〔刨徺I保健食品的心理，就非法向保健食品中添加藥物。包括向降糖類保健食品中添加西藥優(yōu)降糖，向調(diào)節(jié)睡眠類保健食品中添加鎮(zhèn)靜劑類藥物，等等。消費(fèi)者服用非法添加藥物的保健食品可能會很快產(chǎn)生療效，但這種假劣保健食品對人體健康的危害卻是非常嚴(yán)重的。譬如：長期服用非法添加鎮(zhèn)靜劑類藥物的保健食品，會抑制人的中樞神經(jīng)而使大腦受到損害，還會產(chǎn)生藥物依賴；長期使用非法添加激素類藥品的保健食品，會導(dǎo)致人股骨頭壞死。

消費(fèi)者一旦因?yàn)榉梅欠ㄌ砑铀幬锏谋＝∈称肥股眢w受到傷害，受害者本人以及他周圍的人就會對保健食品更加不信任，從而使保健食品行業(yè)信譽(yù)遭受更大打擊。

從上述種種現(xiàn)象和有關(guān)人士分析不難看出，保健食品遭遇營銷瓶頸的原因是多方面的。若想擺脫營銷瓶頸和促進(jìn)保健食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，無疑需要多管齊下：一是政府要更加嚴(yán)厲、更加有效地打擊假冒偽劣保健食品和保健食品的虛假宣傳；二是整個(gè)保健食品行業(yè)都要嚴(yán)格自律；三是要科學(xué)地宣傳普及保健食品知識。

如果有關(guān)各方都能共同努力，保健食品行業(yè)還是一個(gè)朝陽行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)對此抱有信心。