教育體驗主題鄉(xiāng)村農(nóng)家樂開發(fā)初探

韓利棟，施 程，馬遠軍

（浙江師范大學(xué)旅游研究中心，浙江 金華 32004）

近年來，浙江省農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)快速發(fā)展。資料表明，預(yù)計到2015年，浙江省的農(nóng)家樂床位數(shù)將達12萬張，餐位數(shù)達80萬個人，省級農(nóng)家樂特色村、特色點數(shù)量將比2010年翻一番，全省農(nóng)家樂接待游客數(shù)量超1.2億人次，經(jīng)營收入達120億元以上，其中農(nóng)產(chǎn)品及創(chuàng)意加工產(chǎn)品銷售收入達20億以上。

然而從整體上來看，當前傳統(tǒng)農(nóng)家樂仍然存在不少問題，其中最主要的就是旅游活動原真性的缺失，項目建設(shè)缺乏創(chuàng)新，沒有合理規(guī)劃，旅游產(chǎn)品單一；所舉辦的活動忽視了與游客物質(zhì)欲望及精神體驗之間的聯(lián)系，主要以住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂等為內(nèi)容。由此，文章提出將教育和農(nóng)家樂相融合，發(fā)展鄉(xiāng)土教育主題的農(nóng)家樂模式，探討以深化農(nóng)家樂文化內(nèi)涵、挖掘農(nóng)家樂參與體驗，以及教育旅游者認知為特色的新型農(nóng)家樂，來滿足群眾個性化消費需求。

1 傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展中存在的問題

1.1 經(jīng)營模式單一，功能性不足

由于傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營戶的經(jīng)營管理水平不高，且運作方式基本上憑農(nóng)戶自身的主觀意志進行，這使他們不能在門庭若市的旺季和門庭冷落的淡季間進行合理而有效的資源分配，從而造成資源閑置或浪費，進而影響收入。農(nóng)家樂是為適應(yīng)城市居民旅游需求而產(chǎn)生的，但在具體旅游開發(fā)中缺乏對不同職業(yè)群體、不同年齡段游客的針對性。農(nóng)家樂活動基本局限于休閑、觀賞、采摘、垂釣等大眾娛樂活動，缺少針對旅游本身量身打造的活動。

1.2 “軟”、“硬”件建設(shè)失衡

目前，各地農(nóng)家樂都積極打造自身的個性和風格，以“特色”來吸引人，但這種特色需要對農(nóng)家樂自身的理念與風格進行提煉，而非對鄉(xiāng)村宅院、農(nóng)作物等進行簡單的維護。這對農(nóng)家樂經(jīng)營者自身的要求較高，而大多數(shù)農(nóng)家樂的經(jīng)營者是城市郊區(qū)的農(nóng)戶，服務(wù)人員大部分是戶主的親戚或朋友，他們的文化素質(zhì)、經(jīng)營管理水平和服務(wù)能力等都不高，這在客觀上限制了農(nóng)家樂特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2012年，在浙江省第四批四五星級農(nóng)家樂經(jīng)營戶（點）中，入圍的64家農(nóng)家樂，均以休閑度假、觀光農(nóng)園、漁村山（茶）莊等類型為主，是在當?shù)刈匀簧鷳B(tài)和文化資源的基礎(chǔ)上建立的規(guī)模型農(nóng)家樂企業(yè)。目前，業(yè)界對農(nóng)家樂的評級始終圍繞著床（餐）位、注冊資本、經(jīng)營規(guī)模等“硬件指標”；而針對游客本身的“軟件指標”設(shè)定不夠，例如，農(nóng)家樂的經(jīng)營理念、游客的旅游體驗、農(nóng)家樂鄉(xiāng)土文化提煉與可持續(xù)經(jīng)營等方面。同時，其他小型農(nóng)家樂經(jīng)營理念還存在低俗化問題，一味的模仿與擴張，導(dǎo)致不能滿足多層次游客的求知、求真、求趣的需要。

2 教育旅游的起源及發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 教育旅游的起源

現(xiàn)代旅游有著復(fù)雜的社會和文化意義及功能，其中之一就是教育。在國外，19世紀歐洲的“豪華旅游”就是典型的教育旅游。近代的日本，為了讓學(xué)生從旅行中受到教育，“修學(xué)旅游”制度成了學(xué)校教育的獨特一環(huán)。旅游的教育意義以各種形態(tài)表現(xiàn)在不同的文化當中，并以“教育旅游”的形式被繼承下來且得到發(fā)展。

目前，教育旅游的概念在學(xué)術(shù)界仍存在較大分歧。從廣義的角度看，它是作為教育實施環(huán)節(jié)的觀光活動；從狹義的角度看，教育旅游是旅游者以提高教養(yǎng)和受到啟發(fā)為目的的旅行，是特種旅游的一種形態(tài)。學(xué)者Ritchie在《教育旅游管理》一書將教育旅游定義為以教育和學(xué)習(xí)為主要或第二目的的旅游活動。

國內(nèi)對教育旅游的研究，主要集中在旅游、教育及社會三方面。根據(jù)教育旅游資源的特點可分為兩種類型：一種是以自然和歷史遺跡等“自然旅游資源”為對象的教育旅游，如民族風情旅游、生態(tài)旅游等；另一種是以“人文旅游資源”為對象的教育旅游，這樣的旅游資源對教育、文化的振興有重大意義，比如，大型主題會、博覽會、地方的宣傳活動和節(jié)目、民間企業(yè)的項目等。

2.2 教育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，國外傳統(tǒng)的消極觀光游覽活動已經(jīng)被真實（REAL）旅游活動所取代，R E A L是指有益的（rewarding）、豐富的（enriching）、冒險的（adventuresome）和學(xué)習(xí)的（learning）體驗。國際野外科考志愿者組織——地球觀察（Earth watch）特別在戶外旅游中開設(shè)教育專欄，提出探索生態(tài)極限、監(jiān)測人口減少、觀測野生動物棲息地變化、追蹤罕見動物足跡、公共健康教育等問題。此外，位于加勒比地區(qū)的EDU-Tourism（教育旅游）組織則進一步開展了與當?shù)剞r(nóng)村的風土人情相結(jié)合的教育旅游，如：牙買加當?shù)貍鹘y(tǒng)手工技藝的學(xué)習(xí)、社區(qū)居民關(guān)系建立的學(xué)習(xí)、醫(yī)療與安全技術(shù)的傳授、野生動物保護知識的宣講等。上世紀90年代以來，歐洲和美洲很多國家已經(jīng)發(fā)展了類似的教育主題農(nóng)莊，大多數(shù)是私人農(nóng)場為了增加收入，整合傳統(tǒng)的農(nóng)場生產(chǎn)生活資源，為城市居民提供農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的生活體驗；也有政府機構(gòu)、教會和其他社會團體從社會福利或生態(tài)教育等角度設(shè)立的教育主題農(nóng)莊，這種農(nóng)莊不以盈利為目的，主要是以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣或激發(fā)人們對自然環(huán)境和生物的愛為目的。

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而在我國，各地鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)家樂為主。此類休閑農(nóng)業(yè)多由個人出資創(chuàng)辦，針對的對象多是城市居民，但并沒有針對不同年齡段群體而開展特色旅游活動，經(jīng)營范圍較籠統(tǒng)，多以農(nóng)家餐飲、住宿和果蔬采摘等為主，原汁原味的鄉(xiāng)土教育功能還不突出。

3 教育體驗主題農(nóng)家樂可行性分析

3.1 鄉(xiāng)土教育為主題，符合特色農(nóng)家樂方向發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游的心理實質(zhì)是對特定地域的向往，是對與自己往昔存在必然關(guān)聯(lián)的地域文化的一種特殊情感；而農(nóng)家樂活動中的鄉(xiāng)土教育是通過鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)出來的，鄉(xiāng)村文化就是人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過程中所創(chuàng)造出來的所有事物和現(xiàn)象的總和，其主要形式分為鄉(xiāng)村民俗與鄉(xiāng)村田園文化，具體見表1。

鄉(xiāng)土教育作為農(nóng)家樂旅游的底蘊，綜合開發(fā)農(nóng)家樂特質(zhì)資源會使此類農(nóng)家樂的檔次和品位大大提高。主要表現(xiàn)為：（1）有利于傳統(tǒng)農(nóng)家樂形成“一村一品”、“一戶一特”、“一品一業(yè)”的發(fā)展格局，從總體開發(fā)模式、品牌建設(shè)到旅游活動的具體策劃，從宏觀到微觀，將以民俗文化與田園文化為代表的鄉(xiāng)土性融入農(nóng)家樂各個層面的開發(fā)中；（2）積極挖掘農(nóng)家樂的教育認知功能，有利于深化旅游產(chǎn)品品位與客源渠道，進一步彌補傳統(tǒng)農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的低端化問題。

3.2 教育體驗為形式，符合現(xiàn)代旅游群體需求

在體驗經(jīng)濟時代，越來越多的游客希望貼近自然與泥土，領(lǐng)略鄉(xiāng)村美和田園美，最終獲得與城市生活截然不同的生活體驗。其中，體驗分成四種類型：娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗與審美體驗。教育主題農(nóng)家樂可以為不同年齡與不同教育背景的游客提供不同的教育體驗活動，例如：針對中老年人群體和經(jīng)歷過“上山下鄉(xiāng)”的知青，可以開展撫今追昔、懷念過去的教育體驗活動；針對中年群體，可以開展原始勞作形態(tài)、品嘗土生土長的農(nóng)副產(chǎn)品等教育體驗活動，從而了解父輩的生活方式；針對青少年群體，可以開展認識自然、感受鄉(xiāng)土變遷及民風民俗等教育體驗活動，啟發(fā)他們對自然、家鄉(xiāng)的熱愛之情。

3.3 鄉(xiāng)村資源為載體，符合農(nóng)家樂優(yōu)化開發(fā)趨勢

隨著傳統(tǒng)農(nóng)家樂“攤大餅”式開發(fā)建設(shè)弊端的日益顯現(xiàn)，各地政府均對農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃進行了完善，并相繼出臺了明確重點發(fā)展區(qū)域、突出經(jīng)營主題和特色等的相關(guān)政策。值得注意的是，在農(nóng)家樂重點發(fā)展區(qū)域往往有價值較高的鄉(xiāng)村旅游資源，而鄉(xiāng)土教育主題農(nóng)家樂的開發(fā)需要借助當?shù)貎?yōu)良旅游資源，并突出其經(jīng)營的教育主題和鄉(xiāng)土特色，帶有社會性與公益性。

4 教育體驗主題農(nóng)家樂開發(fā)的基本條件與要求

4.1 經(jīng)營場地選擇

4.1.1 自然環(huán)境因素 相較于傳統(tǒng)農(nóng)家樂對于環(huán)境中地形、人文、氣候等一般性的要求，教育體驗主題農(nóng)家樂更加注重對周邊環(huán)境旅游資源教育性意義的挖掘。筆者將鄉(xiāng)村地域的教育旅游資源分為自然教育資源與人文教育資源兩類，具體表現(xiàn)形式見表2。各地農(nóng)家樂旅游開發(fā)重點突出地方特色，注重旅游資源與游客活動的融合與互動。對于優(yōu)質(zhì)教育旅游資源，例如農(nóng)耕考古、名人故居、民間工藝等應(yīng)采取保護性開發(fā)為主，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的同時開展各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報與保護，提升整個鄉(xiāng)村農(nóng)家樂的旅游品質(zhì)與層次。

4.1.2 社會經(jīng)濟因素 由于教育主題農(nóng)家樂屬于新型特色農(nóng)家樂旅游形式，其開發(fā)具有一定的市場針對性，適合在靠近教學(xué)區(qū)或有基礎(chǔ)較好的城郊地區(qū)進行培育開發(fā)。對國內(nèi)城市居民不同出游目的地到訪率的調(diào)查顯示，91%的旅游者在距城市15 km的范圍內(nèi)活動，近60%的旅游者在距城市50 km的范圍內(nèi)活動。而教育主題農(nóng)家樂主要針對在校中小學(xué)生、家庭親子及都市白領(lǐng)等特定群體，而此類群體均為1～2天短時段旅游客源，對旅游時間、交通通達度、旅途安全性等因素比較看重。

4.2 經(jīng)營管理人員

經(jīng)營管理人員除了應(yīng)具備傳統(tǒng)農(nóng)家樂從業(yè)人員應(yīng)該達到的崗位合格要求外，還需要了解、掌握當?shù)靥厣泥l(xiāng)土文化與工藝技能，具備一定的民俗常識與語言表達能力，能夠為游客提供講解與示范服務(wù)。此外，從業(yè)人員還需要通過相關(guān)部門的緊急醫(yī)療搶救培訓(xùn)指導(dǎo)。

4.3 基礎(chǔ)設(shè)施要求

教育主題農(nóng)家樂旅游是集教育與生態(tài)為一體的鄉(xiāng)村旅游模式。在道路交通方面，重視提升外部交通的安全性與通達性，保證內(nèi)部路面盡量采用瀝青、木材等材料，以符合鄉(xiāng)村特點；在標示系統(tǒng)方面，規(guī)范總體平面圖，行游標識及具體景點講解等，盡量采用簡單數(shù)字、卡通圖像及漢語拼音進行匹配，讓游客直觀地獲得在“游”中“學(xué)”的體驗；在場館裝飾方面，農(nóng)家樂內(nèi)部主動營造出自然科學(xué)與鄉(xiāng)土人文氣息，開設(shè)相關(guān)閱讀教室、實驗觀測場所等，通過連廊、宣傳窗等全方位展示當?shù)剜l(xiāng)土文化。

5 教育體驗主題農(nóng)家樂活動的項目設(shè)置與市場開發(fā)建議

5.1 活動項目設(shè)置

宏觀層面上，總體活動設(shè)計應(yīng)重視滲透當前與學(xué)校應(yīng)試教育相對應(yīng)的素質(zhì)教育理念。作為一種以提高受教育者諸方面素質(zhì)為目標的教育模式，要以全面提高人的基本素質(zhì)為根本目的，以尊重人的主體性、主動精神及性格為基礎(chǔ)，注重開發(fā)人的智慧潛能以及促進健全個性的形成，主要包括人的道德、智力、身體、審美、勞動技能等素質(zhì)，詳細活動項目設(shè)置見表3。

微觀層面上，具體活動設(shè)置主要參考派恩與蓋爾摩在《體驗經(jīng)濟》中所歸納設(shè)計的體驗活動要求，將教育主題農(nóng)家樂的活動項目設(shè)置以下主題。（1）制定主題：教育體驗如果沒有主題，消費者就抓不到主軸，主題要非常簡潔，可按照我國中小學(xué)生教育的花卉果蔬認知栽培、民間工藝動手體驗、野外意志磨練教育及家庭親子互動學(xué)習(xí)等；（2）塑造印象：塑造印象要靠正面的線索，強調(diào)寓“教”于“游”，并與主題一致；（3）去除負面線索：活動中信息與線索都應(yīng)該緊扣主題，針對游客具體情況去掉干擾的信息，以免減損游客的體驗；（4）配合加入紀念品：紀念品形式應(yīng)多樣化并倡導(dǎo)DIY制作，紀念品讓回憶跟著消費者走，能喚醒消費者的體驗；（5）多重感官刺激：通過視覺、聽覺、味覺等支持游客在旅游體驗中知識的獲得與互動。

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5.2 開發(fā)市場群體

5.2.1 中小學(xué)生群體 傳統(tǒng)農(nóng)家樂面臨著經(jīng)營理念與發(fā)展水平的低端化窘境，其客源市場劃分未能涉及到青少年群體。而在當今倡導(dǎo)素質(zhì)教育的背景下，學(xué)校提出走出課堂、走向社會的教育改革要求。教育主題農(nóng)家樂為這一改革提供了學(xué)生在鄉(xiāng)間“游”中“學(xué)”的新途徑，促進了學(xué)生德智體美勞綜合方面的素質(zhì)培養(yǎng)，增加了課外知識；同時，農(nóng)家樂也可通過非營利性或公益性活動與當?shù)卣?、學(xué)校相互合作，組織開展鄉(xiāng)土教育旅游活動。

5.2.2 家庭親子群體 教育主題農(nóng)家樂主要為城市家庭創(chuàng)造不同的居住環(huán)境與生活方式，在休閑度假期間，開展家庭親情教育活動，讓孩子明白鄉(xiāng)村到城市的變遷，樹立鄉(xiāng)土情結(jié)；還可通過體驗農(nóng)事活動，增進親子之間的交流，或通過“自耕自己”與DIY活動培養(yǎng)孩子吃苦耐勞的精神。

5.2.3 都市白領(lǐng)群體 現(xiàn)代都市白領(lǐng)人群為釋放壓力，享受淳正的鄉(xiāng)間風情與生活節(jié)奏，而傾向于鄉(xiāng)村旅游。為了開發(fā)適宜這一群體的農(nóng)家樂活動，可在鄉(xiāng)村旅游中增加教育服務(wù)這一項目，例如開設(shè)閱覽室、瑜伽館、書畫房等場館，并提供相關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)。

6 總 結(jié)

鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)歷近20年的快速發(fā)展后，逐漸邁入發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，教育旅游在我國處于蓬勃發(fā)展的初期階段，而且主要局限于發(fā)達城市地區(qū)。教育旅游在鄉(xiāng)村旅游中的融入與開發(fā)在未來發(fā)展是不容忽視的課題。教育主題農(nóng)家樂符合農(nóng)家樂向新型化特色化發(fā)展的趨勢，也是教育旅游在鄉(xiāng)村發(fā)展的表現(xiàn)形式，但具體開發(fā)還有諸多問題亟待解決，文章僅對項目前期的可行性進行了探討，希望能夠引起學(xué)者們對教育旅游的關(guān)注與進一步研究。

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