客戶體驗與數(shù)字化管理

白文騰

一、客戶體驗數(shù)字化管理體系的建立

現(xiàn)階段，企業(yè)越發(fā)認識到客戶體驗的重要性，企業(yè)的一切改善都需要從客戶的角度進行，這就要求企業(yè)通過拓寬和完善溝通渠道與客戶建立起聯(lián)系，讓客戶更加便捷地反饋其對企業(yè)的各種評價。將收集到的這些數(shù)據(jù)作為企業(yè)改善的行動指南，從中分析企業(yè)經(jīng)營活動中的可改善點、挖掘客戶隱性需求，只有這樣做才能夠為客戶提供更加完美的服務及體驗。

數(shù)字化管理體系是我們在做任何一個項目時都會強調的一個重要部分，之所以說它重要，是因為它是企業(yè)發(fā)展水平的標識，一旦企業(yè)能夠搭建起這個體系，就能夠全面地反映企業(yè)的整體運營狀況，提高企業(yè)整體運營效率。

目前企業(yè)在日常管理上逐漸開始向數(shù)字化管理體系側重，那么數(shù)字化管理體系的建立首先需要高層領導的重視，只有高層充分認識到數(shù)據(jù)的重要性，通過對企業(yè)組織結構的有效調整，才能夠有效地推動中層管理者及執(zhí)行者完成數(shù)字化管理體系的建立。實踐中已經(jīng)有很多企業(yè)做出了果斷的決定，迅速成立了數(shù)字化管理團隊。

一個體系的建立是有其特定的流程及方法的，下面就以本人最近做過的一個客戶體驗項目為例，來和大家分享一下如何建立客戶體驗數(shù)字化管理體系（如圖1）。

1. 梳理客戶體驗周期

做客戶體驗管理首先要從客戶的角度對其體驗的周期進行梳理（如圖2），一般客戶體驗周期為：品牌獲知、產品購買、產品收貨、產品安裝、產品使用、產品維修、客戶忠誠，共七個主要環(huán)節(jié)，在每個環(huán)節(jié)中明確客戶主要接觸子流程。比如產品購買環(huán)節(jié)，客戶首先確定其購買渠道（購買渠道通常會是其了解產品信息的渠道）、然后是客戶進入習慣的購買渠道（此時客戶不一定會在第一次就購買產品，很多客戶會在多次了解后確定購買）、對產品信息進行深度咨詢、選擇具體的購買產品型號、生成購買訂單、最終完成支付。

2. 梳理客戶觸點

根據(jù)客戶體驗周期對客戶與企業(yè)可能接觸的觸點進行梳理，此階段要求把所有觸點進行全面的梳理，不管該觸點是否是企業(yè)重點關注的。梳理客戶觸點時我們可以按照一定的原則進行梳理，即從人員接觸、環(huán)境接觸、產品接觸、政策接觸、渠道接觸等層面進行。

例如在產品購買環(huán)節(jié)中，對客戶進入購買渠道后的觸點進行梳理（如圖3）。我們要考慮客戶進入渠道是否方便容易、服務環(huán)境是否舒適、服務人員態(tài)度如何等等。

3. 搭建指標體系

搭建客戶體驗指標體系需要根據(jù)之前我們梳理的客戶觸點進行，首先我們需要從全面梳理的客戶觸點中找出目前企業(yè)最關鍵觸點，依據(jù)此觸點合理地設計指標（如圖4），一般指標的設定可從質量與效率兩個層面進行。

4. 搭建分析體系

搭建分析體系有兩種模式：一種是企業(yè)所有有關數(shù)據(jù)分析的工作都由一個部門來負責，也就是說這個部門負責企業(yè)所有層面的問題分析、推動改善的工作；另外一種就是企業(yè)的各個職能部門都各自有配套分析體系，自行分析問題、內部消化問題。

這兩種分析體系都有各自的優(yōu)勢，前者可以對企業(yè)整體戰(zhàn)略進行分析，對企業(yè)目前綜合實力、市場狀況等進行戰(zhàn)略分析，把握企業(yè)整體發(fā)展方向；而后者可以及時發(fā)現(xiàn)問題、及時進行改善、及時對市場作出反應，這樣能夠縮短逐級匯報、逐級指示的時間，提高各職能部門的反應速度。

5. 完善管理制度

一個體系運行得順暢與否，最關鍵的因素還是管理制度的完善與否。完善的管理制度能夠有效地提高企業(yè)運營效率，對員工開展工作具有很好的指導作用，對其工作流程、工作方法、工作標準等給出具體明確的要求。

對于數(shù)字化管理體系，同樣也需要相應的制度來支持其正常運作，其中包含數(shù)據(jù)分析管理制度，主要對指標的體系設計、數(shù)據(jù)的收集、日常的分析、問題的改善等方面進行規(guī)定；日常報表管理制度主要針對報表系統(tǒng)的維護、數(shù)據(jù)采集匯總管理、報表開發(fā)等進行規(guī)定；還有對日常的工作流程、工作要求及標準等管理進行規(guī)定。

二、達成企業(yè)戰(zhàn)略

通過搭建客戶體驗數(shù)字化管理體系，讓企業(yè)從客戶的視角發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的可改善點，深度剖析客戶隱性需求，并提供超出客戶預期的體驗，給客戶制造驚奇的體驗。一方面能夠有效地保留住老客戶，建立客戶對企業(yè)的忠誠，通過老客戶的口碑為企業(yè)提供義務宣傳，成功吸引新客戶；另一方面，與其他企業(yè)在客戶體驗上拉開差距，使得客戶對體驗有更高的預期，讓競爭對手很難達到此體驗高度，進而在競爭中占據(jù)長期的領先地位。