呼叫中心的“關鍵行為”管理

章森

什么是關鍵行為？

大多數呼叫中心都有質檢團隊和培訓團隊。很多時候我經常問自己：呼叫中心的這么多質檢在檢什么？我們的培訓在培訓什么？我們的運營在輔導什么？很多運營管理者經常跟我抱怨：培訓很多、質檢不斷，但總是感覺效果沒到位！

從筆者一直強調的“服務藍圖”的模型上，我們可以清晰地看到每一個服務行為都是服務流程面向顧客的輸出、也是客戶感知服務的輸入。很多呼叫中心的質量監(jiān)控和人員培訓的有效性首先要面向行為，需要緊緊地落在“關鍵行為”上，關鍵行為往往是少數而又重要的，這些關鍵少數的服務行為將決定顧客的服務體驗（如圖1）。

每一個呼叫中心都會有很多崗位，CSR是其中最多的一個崗位。每一個崗位職責下有很多流程對應這個崗位，每一個流程又由很多行為活動組成。但是對于每一個活動來說，不是所有行為步驟都是重要的，只有其中的幾個關鍵行為點才是，而這幾個關鍵行為就是呼叫中心的培訓工作和質量監(jiān)控的工作重心（如圖2）。

從運營管理者的角度，都希望我們的支持團隊（質檢、培訓等）能夠成為運營的業(yè)務伙伴，但是如何成為運營的業(yè)務伙伴呢？美國著名的管理大師柯克·派德里克強調了“關鍵行為+驅動條件=業(yè)務結果”的業(yè)務伙伴模型。我們的質檢和培訓雖然不直接面向和產生業(yè)務結果，但是只要著力在那些“關鍵行為”，相信呼叫中心的“管理有效性”會上一個層次。

有哪些關鍵行為模型可參考？

服務行為可以從兩個角度去看，一個筆者稱為“硬道理”，就是業(yè)務相關的服務行為，比如顧客咨詢某產品，對于該產品信息的回答是否正確。這方面每一個呼叫中心都不一樣，各自的業(yè)務有自己的硬道理，都有自己的服務行為話述標準。另一類筆者稱為是“軟技巧”，就是服務和銷售方面的技巧，對此筆者在此分享的一些最佳實踐模型（如圖3）。

以下是呼叫中心出勤頻率最多的四種關鍵行為：

1、賣點介紹行為——FAB模型

關于FAB模型，相信很多呼叫中心的從業(yè)管理者——特別是電銷管理者都已經很熟悉了，這里就不作更多介紹。根據筆者所知，它是目前呼叫中心使用最廣泛的話述行為模型。這里筆者只想強調一點：“利益表述”行為是最能代表這個行為模型的核心。

2、同理心表達行為——2R模型

同理心是服務行為中被很多呼叫中心管理者不斷強調的，這里筆者分享自己在實踐中總結歸納出的“2R行為模型”，即兩個重復，如果在服務行為的過程中出現了這兩個重復，就可以認為有了令顧客感覺同理心的表達（如圖4）。

3、需求引導行為——影響力模型

不僅在電話銷售，很多時候在服務咨詢的過程中我們都需要去引導顧客的需求。所謂“需求是可以被引導建立的”，影響力模型是筆者從業(yè)多年來看到的比較有效的需求引導。

例： 引導顧客對于“國產食品”的需求：

·權威：國產產品的制造流水線都是國外進口的，通過ISO認證。

·短缺：現在國產產品的庫存也不多了，促銷也是最后2天了。

·認同：現在大多數顧客都開始食用國產產品了。

·互惠：現在國產產品是買一送一。

·承諾：產品質量和售后服務上你大可放心，我們保證……

·關聯：國產產品在配方上更加適合國人。

4、需求引導行為——SPIN模型

SPIN模型作為又一種需求引導行為的有效模型，也是很多呼叫中心所熟悉的。相信通過和影響力模型有效的結合，呼叫中心的需求引導能力會上一個層次。

例：引導顧客對于“某新出品的寵物糧”的需求：

·現狀問題：你的寵物現在健康狀況如何？胃口好嗎？

·困難問題：現在寵物糧也很難挑，寵物吃不好，主人也著急。

·暗示問題：有沒想過給寵物使用一些處方性質的寵物糧？

·需求建議：我這里有一款新出品的寵物糧，你是否愿意試下？

5、需求引導行為——消費決策催化模型

這是一個注重消費者心理活動的時代，呼叫中心在需求引導的過程中也需要與時俱進地學習借鑒消費心理領域的知識，優(yōu)化我們的行為管理模型。

例：催化顧客對于某狗糧產品的消費決策：

·確定效應：您放心，這個給到您的是有XX保證的。

·避損效應：其實您的狗也需要這種營養(yǎng)，如果沒有這種營養(yǎng)補充到寵物的話，可能……

·參照效應：這個解決方案有兩種，您可以選下，但相比之下選第二種的人會多些。

·稟賦效應：您可以先拿回去試一下，有問題再跟我們說。

6、異議處理行為——Yes，If 模型

不論是在邀約，還是在銷售或者是投訴處理的過程中，我們都會遇見來自顧客的“異議”，處理異議的關鍵行為點有哪些？這里有一個YES，IF的流程話述。

例：處理“國產產品與法國原產產品的差異”的異議：

·YES，IF開頭：是的，國產的產品的確和法國出產的可能在一些地方存在差異。

·巧問為何：您為何會認為法國的比較好呢？

·化整為零：你說的這些都是在強調國產產品的XX和法國出產的差異。

·借力打力：就是考慮到要保持寵物的長期習慣，我們公司才選擇了國產，從而更好地服務顧客。

·平衡補償：除了這點存在差異，國產產品比法國產的更加XXX。

更多關鍵行為在哪里？

如何進行“關鍵行為管理”？

呼叫中心在推薦關鍵行為的管理過程中需要注意以下幾點：

1、話述模型的混合式設計

之前獨立地介紹了每一個模型，但是在實際的運營管理過程中我們可以多元地根據業(yè)務的定位進行模型組合。比如一家汽車公司，他們的業(yè)務是老客戶的二次銷售，目的是銷售，但由于是老客戶，可能會遇到顧客的抱怨和異議，因此該業(yè)務的CSR服務流程中就同時有了“需求引導”、“異議處理”和“同理心表達”的關鍵行為。

2、基于過程的行為推進

如何有效地推進呼叫中心關鍵行為的管理，筆者曾經設計過一個項目流程，在這個流程中需要協同質檢和運營共同來推進（如圖5）。特別在評估階段，當你看到關鍵行為的指標（頻次、正確率）在上升的時候（如圖6），你或許可以預見一個好的業(yè)務結果的發(fā)生，而這正是呼叫中心內部管理的價值，實現業(yè)務伙伴式的內部支持管理！