國(guó)內(nèi)外迪士尼樂(lè)園研究述評(píng)及對(duì)上海的啟示

吳文智，馮學(xué)鋼

（華東師范大學(xué)商學(xué)院，上海 200241）

一、引 言

迪士尼樂(lè)園（Disneyland Park）是由華特迪士尼公司創(chuàng)立并營(yíng)運(yùn)的全球性主題樂(lè)園，自1955年洛杉磯迪士尼樂(lè)園建成至今，全球共建成5家迪士尼樂(lè)園（具體見(jiàn)表1），分別位于洛杉機(jī)（美國(guó)）、奧蘭多（美國(guó)）、東京（日本）、巴黎（法國(guó)）、香港（中國(guó)），已經(jīng)成為全球最有影響力的主題公園品牌，是全球文化娛樂(lè)業(yè)的“航母”。以迪士尼樂(lè)園為代表的主題公園的迅猛發(fā)展，以及它們展現(xiàn)出來(lái)的文化與娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，也成為國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)之一。特別是從2009年上海迪士尼項(xiàng)目通過(guò)國(guó)家審批并落地建設(shè)以來(lái)，中國(guó)又掀起了一股迪士尼樂(lè)園研究熱潮，關(guān)注的視角越來(lái)越多、研究的領(lǐng)域也越來(lái)越廣，而之前國(guó)內(nèi)外眾多的研究成果也急需整理、總結(jié)，以便為未來(lái)更多、更好的研究提供基礎(chǔ)，這也是本文研究的目的所在。

表1 全球迪士尼樂(lè)園一覽表

二、國(guó)外迪士尼樂(lè)園研究進(jìn)展述評(píng)

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)于迪士尼樂(lè)園的研究起步較早，從20世紀(jì)80年代至今，取得了全面而豐富的學(xué)術(shù)成果，產(chǎn)生了一系列研究論文和著作。根據(jù)ScienceDirect(Elsevier)全文期刊、SpringerLink全文電子期刊、EBSCOhost全文電子期刊等主要外文網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中189篇論文的檢索、統(tǒng)計(jì)和分析，以及對(duì)迪士尼樂(lè)園外文著作的分析，可以看到現(xiàn)有研究成果主要集中在歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)幾個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，主要聚焦點(diǎn)包括迪士尼樂(lè)園的發(fā)展歷史及其與傳統(tǒng)游樂(lè)園的差異性、迪士尼樂(lè)園的社會(huì)內(nèi)涵及其反映的意識(shí)形態(tài)、迪士尼樂(lè)園的文化擴(kuò)張及其本土化問(wèn)題、迪士尼樂(lè)園的區(qū)域影響及其定價(jià)策略，以及迪士尼樂(lè)園的商業(yè)模式及其管理經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面。

（一）關(guān)于迪士尼樂(lè)園的發(fā)展歷史及其與傳統(tǒng)游樂(lè)園的差異性

20世紀(jì)50、60年代末，以迪士尼樂(lè)園為代表的主題公園的出現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)戶(hù)外娛樂(lè)活動(dòng)的新時(shí)代。而對(duì)迪士尼樂(lè)園在美國(guó)主題公園發(fā)展史上的地位與作用研究，是在對(duì)迪士尼樂(lè)園與美國(guó)最早的戶(hù)外游樂(lè)區(qū)（Coney Island）的對(duì)比研究中展開(kāi)的。

雖然有很多學(xué)者認(rèn)為迪士尼樂(lè)園與以Coney Island為代表的早期游樂(lè)園具有一致性，如Gary Kyriazi（1976）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園只是一種更加現(xiàn)代化和固定化的游樂(lè)園[1]；Richard E.Snow和David E.Wright（1976）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園只是在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一些早期游樂(lè)園難以實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)大眾的方式，如各種現(xiàn)代化的游樂(lè)設(shè)施[2]；Russel B.Nye.（1981）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園和Coney Island在娛樂(lè)功能上也是一致的，都可以滿(mǎn)足游客游玩、逃逸、放松、與家人同游以及尋求夢(mèng)幻和刺激的需求[3]。但也有一部分學(xué)者認(rèn)為迪士尼樂(lè)園和Coney Island之間存在一些差異：如John F.Kasson(1978)認(rèn)為迪士尼樂(lè)園先進(jìn)的技術(shù)手段、統(tǒng)一的企業(yè)形象和人格化的吸引物凈化了樂(lè)園環(huán)境，使其不同于Coney Island庸俗、熱烈、雜耍式的娛樂(lè)風(fēng)格[4]；King Margaret(1981)認(rèn)為，在迪士尼樂(lè)園中，愉悅感、人文主義和商業(yè)目的共存，吸引消費(fèi)并不是唯一目的，還提供了一種全新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑故玖嗣绹?guó)的文化精神和現(xiàn)代歷史[5]。

特別是1992年Raymond M.Weinstein在以上學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，撰寫(xiě)了《迪士尼樂(lè)園與Coney Island:現(xiàn)代游樂(lè)園發(fā)展演進(jìn)研究》一文，是這一研究領(lǐng)域的集成之作。Raymond M.Weinstein在系統(tǒng)闡述美國(guó)現(xiàn)代主題公園發(fā)展史的基礎(chǔ)上，著重介紹了迪士尼樂(lè)園從創(chuàng)意到誕生的演進(jìn)過(guò)程，認(rèn)為區(qū)別于純機(jī)械的游樂(lè)城，迪士尼樂(lè)園的創(chuàng)新之處在于情境化的主題演繹、多樣化的娛樂(lè)設(shè)施和演藝活動(dòng)、老少皆宜的項(xiàng)目設(shè)置，由此也開(kāi)創(chuàng)了主題公園發(fā)展的新模式和新階段[6]。而英國(guó)學(xué)者Alan E.Bryman在他的《迪士尼和他的世界》（1995）一書(shū)中詳細(xì)記載了沃特·迪士尼的生平經(jīng)歷和事業(yè)成就，并提出了幾個(gè)關(guān)于迪士尼樂(lè)園的重要議題，包括樂(lè)園是否是后現(xiàn)代主義的先兆、樂(lè)園內(nèi)消費(fèi)的意義、樂(lè)園作為旅游目的地的性質(zhì)、對(duì)樂(lè)園過(guò)去經(jīng)營(yíng)的回顧以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的展望等[7]。

（二）迪士尼樂(lè)園的社會(huì)內(nèi)涵及其反映的意識(shí)形態(tài)

在迪士尼樂(lè)園誕生之初，其所營(yíng)造出的充滿(mǎn)童話(huà)色彩和完美主義的氛圍就引起了社會(huì)學(xué)家的關(guān)注。許多學(xué)者認(rèn)為，迪士尼樂(lè)園是烏托邦主義的一種體現(xiàn)。如King Margaret（1981）援引沃特·迪士尼本人的話(huà)，“我希望人們?cè)诘鲜磕針?lè)園中的時(shí)候可以無(wú)視現(xiàn)實(shí)中的一切，仿佛身處另一個(gè)世界”，認(rèn)為迪士尼樂(lè)園不同于傳統(tǒng)游樂(lè)園充斥著骯臟和小販的環(huán)境，是一種全新的現(xiàn)代游樂(lè)園[5]；Richard V.Francaviglia（1981）具體描述了迪士尼樂(lè)園中美國(guó)大街懷舊、浪漫和細(xì)致的環(huán)境，認(rèn)為整潔的街道、內(nèi)容健康的活動(dòng)和工作人員扮演的友好“居民”展現(xiàn)了前都市化時(shí)代的美國(guó)文化，為家長(zhǎng)和孩子創(chuàng)造了一個(gè)安全的游樂(lè)環(huán)境，同時(shí)也是理想主義化的社會(huì)情境的展現(xiàn)[8]；Henry A.Giroux（1999）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園的內(nèi)涵在于深入挖掘了流行文化中烏托邦主義的潛力，重現(xiàn)了失落的夢(mèng)想和希望，為人們展現(xiàn)了一個(gè)充滿(mǎn)美好和夢(mèng)幻的世界[9]；Paul Goldberger（1999）認(rèn)為沃特·迪士尼將迪士尼樂(lè)園視為一個(gè)理想主義的小世界，是“代表性的美式烏托邦”，總體主題是對(duì)美國(guó)及其成就的贊美[10]。

同時(shí)，也有學(xué)者認(rèn)為迪士尼樂(lè)園的“烏托邦”理念只是一種虛偽的空想，不利于游客尤其是青少年全面地認(rèn)識(shí)世界，會(huì)誤導(dǎo)其形成片面的、不成熟的世界觀和價(jià)值觀。如Michael Harrington(1979)指出，迪士尼樂(lè)園使人回想起了19世紀(jì)末美國(guó)社會(huì)的激進(jìn)主義，其所營(yíng)造的烏托邦式的氛圍實(shí)際上是一種狹隘的文化空間，限制了人們對(duì)于政治和民主的認(rèn)識(shí)[11]；Joel Best和Kathleen S.Lowney（2009）分析了人們對(duì)迪士尼樂(lè)園的良好聲譽(yù)所持有的不同意見(jiàn)，如對(duì)迪士尼樂(lè)園中無(wú)處不在的產(chǎn)品銷(xiāo)售行為的道德質(zhì)疑，對(duì)迪士尼樂(lè)園進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)的不公平性的批評(píng)，以及一些社會(huì)學(xué)家批評(píng)迪士尼樂(lè)園帶給人們?cè)S多不真實(shí)的體驗(yàn)，限制了人們的娛樂(lè)方式[12]。

當(dāng)然，隨著時(shí)代的演進(jìn)和對(duì)迪士尼樂(lè)園認(rèn)識(shí)的深入，學(xué)者們對(duì)迪士尼樂(lè)園的社會(huì)內(nèi)涵逐漸形成了更加客觀和中肯的認(rèn)識(shí)。如Adelaide H.Villmoare和Peter G.Stillman（2002）指出，迪士尼樂(lè)園只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，它所倡導(dǎo)的脫離現(xiàn)實(shí)的自由、愉悅和童話(huà)般的體驗(yàn)只是其作為一個(gè)主題樂(lè)園的吸引力所在，只是為了使人們獲得快樂(lè)的感受，因此不必要將其置于現(xiàn)實(shí)世界的對(duì)立面，或是認(rèn)為迪士尼樂(lè)園與社會(huì)民主、政治自由之間存在某種關(guān)系，迪士尼樂(lè)園就是迪士尼樂(lè)園，而不用把它想得太過(guò)復(fù)雜[13]。

（三）迪士尼樂(lè)園的文化擴(kuò)張及其本土化問(wèn)題

迪士尼具有很強(qiáng)的文化擴(kuò)張性，迪士尼樂(lè)園及其相關(guān)的文化產(chǎn)品對(duì)受眾的影響巨大。在Janet Wasko的《認(rèn)識(shí)迪士尼：夢(mèng)想產(chǎn)生的地方》（2001）一書(shū)中,作者分析了迪士尼公司擴(kuò)張的歷史進(jìn)程，介紹了迪士尼經(jīng)典的電影電視作品、卡通人物形象及其在迪士尼樂(lè)園中的應(yīng)用，并討論了迪士尼產(chǎn)品在不同消費(fèi)者群體中的美譽(yù)度[14]。而Raymond M.Weinstein（1992）則分析了迪士尼樂(lè)園對(duì)美國(guó)流行文化發(fā)展的作用，通過(guò)推廣與樂(lè)園相關(guān)的文化產(chǎn)品，使動(dòng)畫(huà)影視人物深入人心，影響了一代美國(guó)人的文化認(rèn)同[6]。

當(dāng)然，迪士尼樂(lè)園要走向全球，必然存在其本士化問(wèn)題。本土化（Glocalization）是全球化（Globalization）和地方化（Localization）的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)全球性的理念、產(chǎn)品、服務(wù)的在某一特定地域的特殊化，是一種旨在為適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境而采取的改變性做法和模式（Jonathan Matusitz，2009）[15]。John Van Maanen(1992)通過(guò)對(duì)加州迪士尼樂(lè)園、奧蘭多迪士尼世界、東京迪士尼樂(lè)園和歐洲迪士尼樂(lè)園的比較研究，全面分析了迪士尼這一美國(guó)品牌通過(guò)本土化策略跨越異地文化鴻溝進(jìn)行產(chǎn)品推廣和形象傳播的種種方式，認(rèn)為游園本身就是一次文化之旅，文化體驗(yàn)的觸動(dòng)性取決于它所依托的社會(huì)環(huán)境，并闡述了迪士尼文化在不同國(guó)家的演變，說(shuō)明了文化不是一成不變的固定模式，而會(huì)隨著特定的時(shí)空環(huán)境產(chǎn)生適應(yīng)性的變化[16]。Aviad E.Raz（1999）也從組織文化的角度研究了東京迪士尼樂(lè)園的人力資源管理本土化問(wèn)題，認(rèn)為東京迪士尼樂(lè)園通過(guò)采用美國(guó)式的兼職雇傭和日本傳統(tǒng)的全職雇傭方式，成功實(shí)現(xiàn)了日美文化的結(jié)合，并在招聘、培訓(xùn)、服務(wù)技能等方面進(jìn)行改良[17]。而Jonathan Matusitz（2010）通過(guò)分析巴黎迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初的財(cái)政困境，指出即使像迪士尼公司這樣的行業(yè)巨頭也不能強(qiáng)行移植原有的經(jīng)營(yíng)模式，而需要通過(guò)采用本土化策略，以迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)偏好、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并保持競(jìng)爭(zhēng)地位[18]。Sunny S.K.Lam（2010）則研究了香港迪士尼樂(lè)園在萬(wàn)圣節(jié)期間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為其吸引力在于成功的本土化運(yùn)作，而不在于迪士尼本身的價(jià)值觀，說(shuō)明了文化融合對(duì)成功的商業(yè)促銷(xiāo)起著關(guān)鍵的作用[19]；但也有學(xué)者提出不同的觀點(diǎn)，如Anthony Fung和Micky Lee（2009）通過(guò)對(duì)游客的調(diào)查，認(rèn)為本土化并不是香港迪士尼樂(lè)園成功的關(guān)鍵所在，而正是迪士尼全球化的經(jīng)營(yíng)模式給游客提供了非日常化的體驗(yàn)，認(rèn)為這種方式更加迎合亞洲及中國(guó)內(nèi)陸游客的消費(fèi)習(xí)慣[20]。

（四）迪士尼樂(lè)園的區(qū)域影響及其定價(jià)策略

關(guān)于迪士尼樂(lè)園對(duì)周邊區(qū)域的影響，國(guó)外學(xué)者們認(rèn)為其正面影響主要在于城市發(fā)展與經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)層面，當(dāng)然也存在一些負(fù)面影響。一方面，John E.Czarnecki（2001）研究了加州迪士尼樂(lè)園的興建對(duì)Anaheim城市形象的效應(yīng)，使其從一個(gè)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的偏遠(yuǎn)郊縣成為了集主題樂(lè)園、酒店、購(gòu)物中心、會(huì)展中心等于一體的旅游商業(yè)城市，促使其快速實(shí)現(xiàn)了城市化[21]；Sandi Cain（2005）回顧了1955-2005年間加州迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)情況，認(rèn)為迪士尼樂(lè)園不只是地方旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力所在，更能從行業(yè)帶動(dòng)、稅收貢獻(xiàn)和提供就業(yè)等多方面帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[22]。另一方面，Amy Davis和Gar Smith（2002）研究了迪士尼樂(lè)園對(duì)周邊環(huán)境的負(fù)面影響，如頻繁的煙火表演帶來(lái)酸性煙霧、重金屬降水，游行表演造成噪聲污染等，并指出由于迪士尼對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和稅收的貢獻(xiàn)，政府對(duì)此并不加以管制，從而探究了在旅游開(kāi)發(fā)中政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窀＠g的關(guān)系[23]。

此外，相關(guān)學(xué)者應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型和定量研究方法，主要研究了兩部收費(fèi)（Two-part Tariff）在迪士尼樂(lè)園定價(jià)策略中的應(yīng)用。Walter Y.Oi（1971）首先介紹了兩部收費(fèi)的概念，并研究了在不同的市場(chǎng)需求水平下，該定價(jià)策略對(duì)迪士尼樂(lè)園的適用性[24]。Steven P.Cassou和John C.Hause（1999）認(rèn)為，迪士尼樂(lè)園是主題公園市場(chǎng)的壟斷者，其面對(duì)的市場(chǎng)需求分為彈性需求（隨機(jī)游客）和剛性需求（重游游客），因此可以采用低于邊際成本的單一類(lèi)型兩部收費(fèi)的定價(jià)策略，在保持穩(wěn)定的重游游客市場(chǎng)的基礎(chǔ)上吸引隨機(jī)游客到訪(fǎng)，并構(gòu)建了需求—成本模型，定量研究了雙重收費(fèi)定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)和潛力[25]。

（五）迪士尼樂(lè)園的商業(yè)模式及其管理經(jīng)驗(yàn)

從本質(zhì)上講，迪士尼樂(lè)園是跨國(guó)傳媒業(yè)巨頭迪士尼公司旗下的一個(gè)主要品牌和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，迪士尼樂(lè)園的建設(shè)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、主題策劃等都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為的體現(xiàn)。隨著迪士尼樂(lè)園作為一種商業(yè)模式不斷取得成功，迪士尼樂(lè)園的商業(yè)模式及其內(nèi)部管理成為國(guó)外管理學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。如Alan E.Bryman（2004）在《迪士尼風(fēng)暴：商業(yè)的迪士尼化》一書(shū)中總結(jié)迪士尼樂(lè)園商業(yè)模式的原理和特征，認(rèn)為迪士尼文化內(nèi)涵的演繹和傳播主要通過(guò)四種方式實(shí)現(xiàn)：一是整個(gè)樂(lè)園以及園內(nèi)的不同區(qū)域都有特定主題，二是園區(qū)內(nèi)存在多種不同的消費(fèi)方式，三是利用迪士尼品牌優(yōu)勢(shì)和著名的卡通形象等設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售多種多樣的商品，四是職員的工作文化獨(dú)具特色有濃重的表演色彩；并提出了“迪士尼化”概念，認(rèn)為“迪士尼化”盡管代表著迪士尼品牌的全球化，但它并不是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，而在于鼓勵(lì)多樣性和差異性[26]。

而對(duì)于迪士尼樂(lè)園內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理方面，眾多學(xué)者認(rèn)為迪士尼樂(lè)園的成功之道在于采用了多樣化、情境化、體驗(yàn)化的經(jīng)營(yíng)策略，從而使游客得到了綜合性和深層次的愉悅感受，并很好的實(shí)現(xiàn)了公司的商業(yè)目的。Borrie W.T.（1999）指出，迪士尼樂(lè)園的歡樂(lè)氛圍是通過(guò)設(shè)施、環(huán)境、管理、服務(wù)等因素共同營(yíng)造的，目的在于為游客提供綜合性的娛樂(lè)體驗(yàn)，并通過(guò)體驗(yàn)的過(guò)程挖掘游客的消費(fèi)潛力[27]。Christopher Kirkman（2001）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園的核心價(jià)值在于“奇妙”，而這一價(jià)值是通過(guò)其多樣化的經(jīng)營(yíng)策略體現(xiàn)的，具體包括多樣化的產(chǎn)品、多樣化的管理手段和多樣化的組織形式，通過(guò)整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，迪士尼公司達(dá)到了系統(tǒng)功能大于要素之和的經(jīng)營(yíng)效果，為消費(fèi)者提供了更多的附加價(jià)值[28]。Randy C.Hice（2008）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園在銷(xiāo)售上采取捆綁式定價(jià)以延長(zhǎng)游客在園內(nèi)的消費(fèi)鏈，在服務(wù)上采用高度分工、高度專(zhuān)業(yè)的原則以及時(shí)滿(mǎn)足游客需求[29]。

此外，學(xué)者們還總結(jié)了各地的迪士尼樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)管理中所取得的不同經(jīng)驗(yàn)。Jenny Rees（1992）、Samuel M.Wilson（1994）等學(xué)者認(rèn)為，巴黎迪士尼樂(lè)園在建筑風(fēng)格、文化氛圍、人物塑造、故事演繹等方面沒(méi)有正確地理解和展示歐洲文化[30，31]，并且園區(qū)的餐飲服務(wù)和項(xiàng)目設(shè)置不符合歐洲游客的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致了其經(jīng)營(yíng)上的失敗[31]。Aviad E.Raz（2000）從研究東京迪士尼樂(lè)園的叢林巡航、灰姑娘城堡和迎接世界等三個(gè)旅游項(xiàng)目入手，認(rèn)為這三個(gè)項(xiàng)目從低到高依次體現(xiàn)了美國(guó)文化與日本文化的融合程度，并指出其共同特征在于采用了舞臺(tái)化的活動(dòng)設(shè)計(jì)方式，為游客提供了情境化的體驗(yàn)[32]。Paula M.Miller（2007）全面分析了香港迪士尼樂(lè)園的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、游客構(gòu)成、園區(qū)建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)策略，并指出由于中國(guó)民眾對(duì)迪士尼影視文化的認(rèn)知和認(rèn)同程度較低，迪士尼在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)難度很大，但是中國(guó)內(nèi)陸的廣大市場(chǎng)為迪士尼樂(lè)園的未來(lái)發(fā)展提供了廣闊的前景[33]。

三、國(guó)內(nèi)迪士尼樂(lè)園研究進(jìn)展述評(píng)

國(guó)內(nèi)關(guān)于迪士尼樂(lè)園的研究起步較晚，基本始于2000年之后，而隨著上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目的批準(zhǔn)，近兩年的研究?jī)?nèi)容逐漸豐富，研究的學(xué)科領(lǐng)域也在不斷增多?，F(xiàn)有研究成果主要集中在迪士尼樂(lè)園的選址問(wèn)題、海外拓展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)與管理模式、營(yíng)銷(xiāo)策略及對(duì)我國(guó)主題公園的借鑒和啟示等方面。此外，迪士尼樂(lè)園落戶(hù)上海的相關(guān)問(wèn)題研究正成為熱點(diǎn)。

（一）迪士尼樂(lè)園的選址問(wèn)題

由于迪士尼樂(lè)園的選址條件相當(dāng)苛刻，以及在中國(guó)內(nèi)地的落戶(hù)地點(diǎn)一直捉摸不定，使得迪士尼樂(lè)園的區(qū)位選擇成為國(guó)內(nèi)學(xué)界一個(gè)重要的話(huà)題。陳蓉（2006）在全面分析迪士尼樂(lè)園落戶(hù)香港的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為長(zhǎng)沙具有迪士尼樂(lè)園落戶(hù)的人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、文化娛樂(lè)環(huán)境和傳媒優(yōu)勢(shì)，比上海更具發(fā)展?jié)摿34]。信欣、楊永志（2009）則認(rèn)為天津具有建設(shè)迪士尼樂(lè)園得天獨(dú)厚的地理位置和有利條件，并提出了將迪士尼樂(lè)園建在天津“中新生態(tài)城”和“臨海新城”附近的設(shè)想[35]。而徐清（2010）從1999年迪士尼準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)（上?；蛳愀郏┑暮辍⑽⒂^環(huán)境出發(fā)，分別對(duì)滬港兩地優(yōu)劣勢(shì)采取因素賦值法進(jìn)行量化分析比較，最終得出迪士尼落戶(hù)上海是最佳選擇的結(jié)論[36]。此外，張亞輝（2010）以東京為案例，分析了當(dāng)時(shí)迪士尼選擇東京的眾多參考因素，包括客源市場(chǎng)、交通運(yùn)輸條件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理投資環(huán)境及政府的政策傾斜和資金扶持等[37]。

（二）迪士尼樂(lè)園海外拓展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

迪士尼樂(lè)園在海外拓展過(guò)程中，既有過(guò)東京迪士尼樂(lè)園成功的經(jīng)驗(yàn)，也有過(guò)巴黎迪士尼樂(lè)園失敗的教訓(xùn)，從而引發(fā)了國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者的思考。李天元（2004）認(rèn)為巴黎迪士尼樂(lè)園的失利并非由于選址原因造成的，而在于美方管理人員的狂傲自大、對(duì)文化差異以及與之相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題估計(jì)不足、外部環(huán)境因素的影響以及指導(dǎo)思想所帶來(lái)的問(wèn)題[38]。艾靜超（2007）從巴黎迪士尼樂(lè)園的外部環(huán)境分析入手，也認(rèn)為其失利的原因在于文化差異、經(jīng)濟(jì)、法律、競(jìng)爭(zhēng)者等方面[39]。王大悟（2007）則認(rèn)為迪士尼樂(lè)園的成功依賴(lài)于土地、選址、定位、消費(fèi)能力、房產(chǎn)聯(lián)動(dòng)、融資、高新科技的堅(jiān)強(qiáng)后盾、活動(dòng)節(jié)目綜合多樣、動(dòng)態(tài)與參與、服務(wù)等諸多因素[40]。在上述認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，段吉盛（2008）通過(guò)梳理迪士尼樂(lè)園的海外拓展路徑，綜合闡述了海外迪士尼樂(lè)園成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以及對(duì)我國(guó)大型主題公園發(fā)展的若干啟示[41]。特別是在文化方面，張秋艷（2009）基于迪士尼在香港和巴黎的不同遭遇，指出香港迪士尼由于接受外來(lái)文化而致使全球文化趨同，而巴黎迪士尼依靠文化反彈維持傳統(tǒng)，保持了全球文化的多元化[42]；劉一村（2010）進(jìn)一步認(rèn)為迪士尼樂(lè)園海外拓展在跨越文化障礙時(shí)必須樹(shù)立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，采取本土化策略[43]。

（三）迪士尼經(jīng)營(yíng)管理的理念與模式

迪士尼樂(lè)園把快樂(lè)做成世界性產(chǎn)業(yè)、保持世界娛樂(lè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)得益于迪士尼公司出類(lèi)拔萃的經(jīng)營(yíng)管理秘訣[44]（董觀志、李立志，2006），迪士尼這些獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念與模式由此成為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)所在。

首先，在迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的理念上，“共同營(yíng)造歡樂(lè)”是迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的核心理念，即“由游客和員工共同營(yíng)造迪士尼樂(lè)園的歡樂(lè)氛圍，讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！保踩?Safety)、禮貌(Courtesy)、表演(Show)與效率(Effi?ciency)成為迪士尼樂(lè)園進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理的基本理念[45]（趙偉，2010）。特別是迪士尼樂(lè)園將自己的主題創(chuàng)意定位于快樂(lè)與美好，注重快樂(lè)體驗(yàn)、服務(wù)至上，追求科技創(chuàng)新，掘采百家之長(zhǎng)，等等，是迪士尼樂(lè)園成功經(jīng)營(yíng)的要訣[46]（劉翔宇2010）。

其次，在迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的特色上，陳劍輝（2007）認(rèn)為迪士尼經(jīng)營(yíng)管理的特色在于注重創(chuàng)新、主題公園經(jīng)營(yíng)本土化、監(jiān)督全方位化、服務(wù)態(tài)度完美化和團(tuán)隊(duì)高素質(zhì)化[47]；石羽（2007）特別指出迪士尼樂(lè)園具有四個(gè)標(biāo)志性特征：主題化、混合消費(fèi)、商品化和表演性勞動(dòng)[48]，由此，主題、消費(fèi)、商品和表演構(gòu)成了東京迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)的特色所在[49]（樓嘉軍、徐愛(ài)萍等，2010）。此外，景曦（2008）認(rèn)為迪士尼在市場(chǎng)定位、招聘培訓(xùn)、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成的企業(yè)文化值得我國(guó)主題公園關(guān)注與學(xué)習(xí)[50]；榮磊（2010）則揭示了迪士尼對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在文化差異的人力資源的管理奧秘[51]。

再次，在迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的模式上，楊林（2001）肯定了迪士尼樂(lè)園與媒體的融合對(duì)主題公園經(jīng)營(yíng)的重要意義[52]；王倩茹（2008）特別指出迪士尼公司采取為消費(fèi)者造“夢(mèng)”的經(jīng)營(yíng)策略，借助其所造的“夢(mèng)”，從動(dòng)漫卡通到主題公園，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立享譽(yù)全球的傳媒帝國(guó)[53]；江若塵（2010）進(jìn)一步總結(jié)了迪士尼以創(chuàng)造性思維為公司的核心價(jià)值理念，以創(chuàng)新、質(zhì)量、樂(lè)觀、共享和尊重提升自己的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以精確定位和廣泛的品牌延伸構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以充分開(kāi)發(fā)品牌價(jià)值和整合集團(tuán)資源打造出了成功的全球娛樂(lè)王國(guó)[54]，從而最終形成了適合自己成功的經(jīng)營(yíng)模式。

（四）迪士尼樂(lè)園的營(yíng)銷(xiāo)策略與模式

迪士尼樂(lè)園的營(yíng)銷(xiāo)策略既符合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，又成功運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也成為眾多學(xué)者的研究對(duì)象。首先在營(yíng)銷(xiāo)策略上，潘玥舟（2006）詳細(xì)分析了迪士尼營(yíng)銷(xiāo)在日本的成功以及在香港面臨的“水土不服”問(wèn)題，提出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“全球化思考，本土化執(zhí)行”觀念[55]；盧翊鷗（2007）進(jìn)一步認(rèn)為迪士尼樂(lè)園在亞洲的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式也在于品牌的全球化、營(yíng)銷(xiāo)策略的本土化和人力資源的本土化[56]；王慶生、張丹（2009）則從定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面比較分析了迪士尼樂(lè)園和深圳華僑城的營(yíng)銷(xiāo)策略[57]。其次在具體的營(yíng)銷(xiāo)模式上，周瑋、沙潤(rùn)（2006）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園成功的重要原因之一就在于成功開(kāi)展了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，具體體現(xiàn)在塑造卡通形象營(yíng)造體驗(yàn)、融合時(shí)尚文化渲染體驗(yàn)、拉動(dòng)電影消費(fèi)引導(dǎo)體驗(yàn)、運(yùn)用科技手段拓展體驗(yàn)、營(yíng)造歡樂(lè)氛圍凝聚體驗(yàn)等5個(gè)方面[58]；而陳志國(guó)（2007）從整合營(yíng)銷(xiāo)入手，在對(duì)迪士尼世界和深圳華僑城比較分析的基礎(chǔ)上，指出迪士尼世界的文化營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)模式都值得我國(guó)主題公園研究學(xué)習(xí)[59]；段吉盛（2007）則基于迪士尼樂(lè)園混合消費(fèi)的原理研究了迪士尼的組合營(yíng)銷(xiāo)策略[60]。在上述基礎(chǔ)上，王美娜（2010）進(jìn)一步探討了迪士尼樂(lè)園的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、思考體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)[61]。

（五）迪士尼樂(lè)園落戶(hù)上海的相關(guān)研究

自2009年11月4日國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目后，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛展開(kāi)了對(duì)上海迪士尼樂(lè)園的相關(guān)研究，主要聚焦在迪士尼落戶(hù)上海所帶來(lái)的效應(yīng)與影響方面。

首先在宏觀經(jīng)濟(jì)與文化影響方面，周文天（2009）認(rèn)為上海迪士尼樂(lè)園的建設(shè)將推動(dòng)上海產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)上海資本市場(chǎng)的發(fā)展，將是上海后世博時(shí)代的經(jīng)濟(jì)王牌[62]；而張子健（2009）通過(guò)調(diào)查分析指出上海迪士尼能夠促進(jìn)上海產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但其面臨的文化沖擊是不可忽視的，迪士尼方面應(yīng)實(shí)施本土化管理[63]；王雨珩（2010）進(jìn)一步指出上海迪士尼樂(lè)園的建設(shè)有利于調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、帶動(dòng)局域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升中國(guó)國(guó)際形象及促進(jìn)中西文化融合，但也會(huì)帶來(lái)上海房?jī)r(jià)上揚(yáng)、亞洲三家迪士尼加劇競(jìng)爭(zhēng)以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大等劣勢(shì)[64]。

其次是對(duì)相關(guān)行業(yè)和地區(qū)的影響方面，楊頌（2010）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園落戶(hù)上海將刺激上海旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至將改變中國(guó)人對(duì)待生活的方式[65]；潘宇、范振宇（2010）則認(rèn)為迪士尼樂(lè)園進(jìn)駐上海給本土游樂(lè)園業(yè)帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)，上海本土游樂(lè)園應(yīng)注重創(chuàng)新[66]；毛潤(rùn)澤、何建民（2010）進(jìn)一步總結(jié)了上海迪士尼樂(lè)園對(duì)浦東新區(qū)旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)的四大效應(yīng)，包括政府投入產(chǎn)出效應(yīng)、轉(zhuǎn)移效應(yīng)、擠出效應(yīng)和外部帶動(dòng)效應(yīng)[67]，并參照美國(guó)奧蘭多地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，提出了浦東新區(qū)利用迪士尼樂(lè)園建設(shè)機(jī)遇提升現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)、發(fā)展互補(bǔ)型新產(chǎn)業(yè)與差異競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃建議[68]；黃海天（2011）也分析了上海迪士尼樂(lè)園對(duì)長(zhǎng)三角旅行社業(yè)、酒店業(yè)、旅游交通、旅游景點(diǎn)和旅游購(gòu)物的拉動(dòng)作用[69]。迪士尼此外，相關(guān)學(xué)者還探討了奧蘭多迪士尼世界的交通網(wǎng)絡(luò)一體化建設(shè)和現(xiàn)代化的管理運(yùn)營(yíng)理念對(duì)上海迪士尼建設(shè)的啟示[70]（趙中華、汪宇明，2009），迪士尼落戶(hù)上海中迪士尼集團(tuán)對(duì)外直接投資的動(dòng)因、條件及能力問(wèn)題[71]（柏秀、楊明博，2010），香港迪士尼樂(lè)園的投融資制度對(duì)上海迪士尼樂(lè)園建設(shè)的啟示與借鑒[72]（劉建剛、穆婷，2010），以及迪士尼新老員工培訓(xùn)模式對(duì)上海旅游高等教育和人才培養(yǎng)模式的啟示[73]（張映等，2010）,等等。

（六）迪士尼樂(lè)園對(duì)我國(guó)主題公園的借鑒和啟示

在上述研究中，眾多學(xué)者都從各個(gè)視角將迪士尼樂(lè)園與我國(guó)主題公園進(jìn)行對(duì)比分析，以期為我國(guó)主題公園發(fā)展提供一些借鑒和啟示。例如：在主題公園的選址上，張亞輝（2010）在分析東京迪士尼樂(lè)園的基礎(chǔ)上總結(jié)出主題公園在選址上應(yīng)該考慮到選址地區(qū)要有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支撐、所在地政府部門(mén)的支持以及廣大客源對(duì)公園主題較強(qiáng)的認(rèn)同感[74]；在主題公園的開(kāi)發(fā)規(guī)劃上，李天元（2004）從巴黎迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)失利的原因入手，提出了主題公園開(kāi)發(fā)應(yīng)該全面了解市場(chǎng)及其需求的特點(diǎn)、全面了解各種外部因素及其對(duì)擬開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的可能性影響[38]；在主題公園的經(jīng)營(yíng)管理上，劉建剛、穆婷（2009）在對(duì)比中認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)主題公園存在缺乏本身文化、進(jìn)入門(mén)檻過(guò)低、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、游樂(lè)設(shè)施缺乏新意和對(duì)游客需求關(guān)注較少等問(wèn)題[75]，而鄭寶華（2007）認(rèn)為迪士尼樂(lè)園帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)啟示包括以人為本、創(chuàng)造快樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念，特色鮮明、創(chuàng)意新穎的主題和多種方式的盈利模式[76]；在主題公園的市場(chǎng)拓展上，張亞輝（2009）在分析東京迪士尼樂(lè)園1998年～2007年客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，指出主題公園經(jīng)營(yíng)要高度重視本地客源市場(chǎng)和客源市場(chǎng)的廣泛性[74]；在主題公園的營(yíng)銷(xiāo)上，楊林（2001）提出未來(lái)我國(guó)主題公園也要像迪士尼一樣充分運(yùn)用媒介的力量達(dá)到“創(chuàng)新、高基礎(chǔ)性、大規(guī)模和突出文化”四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)[52]，陳志國(guó)（2007）在對(duì)迪士尼世界的比較分析中進(jìn)一步提出了包括品牌整合、理念整合、資源整合、價(jià)格整合和促銷(xiāo)整合在內(nèi)的深圳華僑城整合營(yíng)銷(xiāo)策略[59]；在主題公園的CIS建設(shè)上，陳翼（2010）基于迪士尼樂(lè)園的CIS識(shí)別系統(tǒng)分析，提出我國(guó)主題公園要注重差異性（理念識(shí)別系統(tǒng)MI），注重臉面（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI），注重“硬件”建設(shè)和“軟件”經(jīng)營(yíng)（行為識(shí)別系統(tǒng)BI），從而延長(zhǎng)生命周期、構(gòu)建超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、提升公園文化價(jià)值[77]。

四、研究總結(jié)、展望及對(duì)上海的啟示

綜上所述，對(duì)于迪士尼樂(lè)園的研究國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界存在著一定的差異，特別是研究視角的演變上和研究?jī)?nèi)容的側(cè)重上。由于游樂(lè)園這一娛樂(lè)方式在西方國(guó)家存在已久，而隨著迪士尼樂(lè)園這一現(xiàn)代意義上的主題公園的出現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者一開(kāi)始更多地從歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)去關(guān)注迪士尼的現(xiàn)代意義、社會(huì)內(nèi)涵、文化擴(kuò)張等問(wèn)題，然后隨著經(jīng)濟(jì)與旅游效應(yīng)的不斷凸顯，才逐漸轉(zhuǎn)向迪士尼樂(lè)園的區(qū)域影響、商業(yè)模式以及經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題研究，經(jīng)歷了一個(gè)從社會(huì)文化視角向經(jīng)濟(jì)管理視角逐步拓展的過(guò)程，研究全面而深入，方法更為多樣。

與此相反的，我國(guó)主題公園直到20世紀(jì)80年代末才開(kāi)始起步，而迪士尼進(jìn)駐我國(guó)的時(shí)間雖然較晚但對(duì)其認(rèn)識(shí)已經(jīng)很成熟，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)學(xué)者一開(kāi)始就側(cè)重于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)角度的研究，更多地關(guān)注迪士尼樂(lè)園的選址、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略等應(yīng)用性問(wèn)題，更多地采用案例分析、比較分析的方法進(jìn)行實(shí)證研究，注重迪士尼樂(lè)園的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)我國(guó)主題公園發(fā)展的啟示，特別是近年來(lái)隨著迪士尼進(jìn)駐香港和落戶(hù)上海，對(duì)迪士尼樂(lè)園可能帶來(lái)的各種效應(yīng)及其挑戰(zhàn)等方面的研究亦成為熱點(diǎn)，其中也開(kāi)始涉及到迪士尼入駐對(duì)我國(guó)社會(huì)文化和意識(shí)形態(tài)等方面的影響，這也是不同于國(guó)外學(xué)術(shù)界的一個(gè)研究特色。

展望未來(lái)上海迪士尼樂(lè)園的建成開(kāi)園，迪士尼將以最直接的方式近距離地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)游客的面前，深入到國(guó)民文化休閑等生活的方方面面，從上海影響到全國(guó)，由此也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界不斷拓展和深化對(duì)迪士尼樂(lè)園的研究，包括：

（1）在研究?jī)?nèi)容上將更多地傾向于迪士尼樂(lè)園的微觀問(wèn)題研究，特別是迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理中的微觀問(wèn)題；

（2）在研究視角上注重經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的同時(shí)重視社會(huì)學(xué)、文化學(xué)的研究，將越來(lái)越深入地探索迪士尼的行業(yè)帶動(dòng)作用，越來(lái)越關(guān)注迪士尼的社會(huì)文化影響及其本土化問(wèn)題；

（3）在研究方法上在目前定性研究的基礎(chǔ)上越來(lái)越重視一些定量研究方法，特別是對(duì)迪士尼的市場(chǎng)研究、效應(yīng)研究、管理模式研究等方面，注重調(diào)查分析和數(shù)據(jù)分析，提高研究的科學(xué)性。

此外，上述研究對(duì)上海整合都市旅游資源、發(fā)展都市特色的旅游產(chǎn)業(yè)體系、建設(shè)世界著名旅游城市具有一定的啟示，包括：

（1）如何利用迪士尼樂(lè)園建設(shè)契機(jī)，進(jìn)一步整合迪士尼樂(lè)園板塊周邊資源，構(gòu)筑集大型主題樂(lè)園、酒店群、購(gòu)物中心、會(huì)展中心、交通樞紐中心等于一體的城市旅游度假綜合體；

（2）如何承接迪士尼樂(lè)園的溢出效應(yīng)，整合新老都市旅游資源，沿水沿路優(yōu)化全市旅游產(chǎn)業(yè)布局，打造環(huán)迪士尼旅游接待圈和沿迪士尼旅游精品線(xiàn)路（產(chǎn)品），培育新的都市旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；

（3）如何借鑒其他迪士尼樂(lè)園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，選擇合適的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、本土文化戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和人力資源儲(chǔ)備與管理方案，提高上海迪士尼樂(lè)園經(jīng)營(yíng)管理的效率與效益，進(jìn)而成為支撐上海建設(shè)世界著名旅游城市的“航母”級(jí)旅游品牌。

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