食品安全事故中的品牌企業(yè)形象維護研究——基于消費者視角的調(diào)查分析

徐和清

（上饒師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江西 上饒 334001）

近年來，品牌企業(yè)不斷爆發(fā)食品安全事故，對此，品牌企業(yè)必須采取維護品牌形象的策略，這些策略不能僅僅從企業(yè)角度進行，還應(yīng)從消費者角度進行。Benoit（1995）的品牌形象修復(fù)理論認為，消費者關(guān)注企業(yè)采取何種策略減少其形象受損，企業(yè)危機處理目標是讓消費者產(chǎn)生好感，并對企業(yè)留下好形象[1]。Coombs（1995）的危機情境理論認為，企業(yè)發(fā)生危機時，應(yīng)充分評估企業(yè)所處的危機情境及影響企業(yè)聲譽的因素，對危機進行分類以選擇適當?shù)奈C應(yīng)對策略，具體包括五種：否認針對企業(yè)危機的指責、接受危機但減少企業(yè)與危機間關(guān)系、逢迎討好以尋求公眾支持、企業(yè)感到恥辱以試圖獲取原諒、把自身描述成危機受害者等[2]。Siomkos（1994）認為，企業(yè)成功處理產(chǎn)品傷害危機的主要因素是企業(yè)行為反應(yīng)類型，包括對產(chǎn)品傷害指控的否定、非自愿召回、主動召回、積極承擔社會責任等四種，組成“企業(yè)行為反應(yīng)連續(xù)譜”，實證研究發(fā)現(xiàn)主動召回、積極承擔責任能有效挽回消費者的購買意愿和恢復(fù)品牌形象[3]。Greyser（2009）認為，企業(yè)危機中的行為是品牌危機形勢下的最重要元素，可靠性反應(yīng)在維持和穩(wěn)定聲譽和品牌形象中扮演重要角色[4]。羅蓉（2008）認為，消費者與品牌關(guān)系的相對穩(wěn)定,是實現(xiàn)品牌長盛不衰的重要保證[5]。因此，在食品安全事故中，品牌企業(yè)應(yīng)采取主動負責任的策略行為，增強品牌形象可信度，減少消費者感知風險，穩(wěn)定消費者購買行為，使品牌企業(yè)迅速擺脫經(jīng)營危機或在危機后變得更加強大。

一、理論基礎(chǔ)與實證研究設(shè)計

（一）食品安全事故發(fā)生后品牌企業(yè)形象維護策略分析

Roberts和Dowling（2002）認為，形象是一個企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基本標志[6]。Woerkum等（2007）認為，當形象受到危機時，可能對企業(yè)前景產(chǎn)生巨大損害，企業(yè)必須通過仔細監(jiān)測其形象，并通過適當和及時的反應(yīng)以防止這種風險[7]。因此，在食品危機中，品牌食品企業(yè)應(yīng)采取有效的形象維護策略，恢復(fù)消費者對品牌食品信心，克服品牌形象危機。

（1）真相調(diào)查策略。Klaus（2005）認為，食品安全影響消費者決策，食品安全包括主觀和客觀兩方面，客觀安全內(nèi)在于產(chǎn)品物理特質(zhì)中，主要由企業(yè)把握，主觀安全由消費者感知，由消費者需要、經(jīng)驗和知識決定，兩者間協(xié)調(diào)是食品安全核心，只有當生產(chǎn)者把消費者的主觀安全轉(zhuǎn)化為食品物理特質(zhì)并滿足消費者需要時，才能確保食品安全[8]。因此，品牌企業(yè)食品安全事故調(diào)查策略，如安全事故調(diào)查小組構(gòu)建、調(diào)查內(nèi)容和范圍選擇、安全事故危害程度界定等，都應(yīng)以消費者感知的食品安全為導(dǎo)向，以確保調(diào)查實施有效性，調(diào)查結(jié)果可信度，贏得消費者信任，減少事故對品牌形象造成負面?zhèn)?，維系品牌形象。

（2）完善管理策略。Ruth等（2001）認為，不安全食品引起的潛在致命事件盡管發(fā)生概率小，但因后果相當嚴重，消費者往往把其作為重點放在心中[9]。Sockett（1995）認為，食品不安全因素存在于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)[10]。Klaus（2005）認為，企業(yè)提供安全食品涉及食品加工價值鏈的結(jié)構(gòu)調(diào)整與治理[11]。因此，面對食品安全事故，品牌企業(yè)完善管理策略要根據(jù)消費者對安全食品的反應(yīng)，從供應(yīng)鏈整體上完善食品安全管理制度，包括食品安全加工及檢測標準、食品可追溯制度、食品安全預(yù)警機制等，既規(guī)范企業(yè)所有經(jīng)營環(huán)節(jié)中的參與者經(jīng)營行為，又加強食品安全關(guān)鍵點控制，提高食品安全管理效率，保障品牌形象可持續(xù)性。

（3）互動交流策略。Piggot等(2004)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全事件信息需求較大，且不存在滯后形象[12]。周應(yīng)恒等（2010）認為，對食品安全信息的披露是消費者的最大訴求[13]。在網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的低成本及快速傳播影響下，食品安全信息失真及危害更大。Natalia等（2011）研究表明，大眾媒體放大品牌危機中消費者對品牌的不信任，引發(fā)的感知風險對品牌信任產(chǎn)生更多負面影響[14]。為避免各種流言傳播，尊重公眾知情權(quán)，消除公眾疑慮，應(yīng)建立公眾互動交流平臺，及時回應(yīng)消費者等公眾質(zhì)疑，增加互動交流便利性，降低互動交流成本，使公眾在任何時間地點有機會參與交流，有機會與企業(yè)相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)交流，使消費者感受企業(yè)互動交流誠意、互動內(nèi)容翔實與可信，從而維護品牌企業(yè)形象。

（4）損失賠償策略。熊繼等（2011）研究表明，公眾對食品安全事件對受害者影響很關(guān)注[15]。Sandman（1987）認為，消費者因消費對健康有潛在風險的產(chǎn)品而沒有潛在補償效益會感到憤怒[16]。Griffith（2002）認為，食品安全問題不僅是個微生物問題，更是企業(yè)重大行為問題[17]。這說明在食品安全事故中，生產(chǎn)企業(yè)行為是食品安全事故產(chǎn)生的主要原因，就應(yīng)承擔事故主要責任。因此，消費者是不安全食品的最終受害者，品牌企業(yè)應(yīng)采取損失賠償措施，如換貨、退貨退款及召回食品，賠償食品相應(yīng)價款、醫(yī)療費、護理費、誤工費等，損失賠償要確保便利性，提高賠償效率，使受害者傷害減到最小，降低食品安全事件負面影響。

（5）責任追究策略。Wandel（1994）認為，企業(yè)風險容忍度積極相關(guān)于可感知利益，感知利益越大，其承擔風險意愿越強[18]。Frewer等（1995）認為，在食品技術(shù)應(yīng)用上，人們總是將利益和風險相結(jié)合，人們傾向于新技術(shù)帶來高利益和低風險，很少有人愿意接受利益不確定的風險[19]。風險和利益的這種關(guān)系驅(qū)動企業(yè)相關(guān)人員采取忽視食品安全、損害消費者利益的冒險行為以追逐自身可感知利益，品牌企業(yè)在食品安全上的信息優(yōu)勢增強其冒險行為。為阻止品牌企業(yè)相關(guān)人員的冒險行為，就應(yīng)及時對食品安全事故相關(guān)負責人追究經(jīng)濟和行政責任，并根據(jù)食品安全事故的層次性追究直接責任人、相關(guān)管理人員及主要領(lǐng)導(dǎo)的責任。

（二）品牌企業(yè)形象維護策略對品牌可信度及消費者購買行為的影響分析

在食品事故中，消費者對品牌信任度降低，消費者可能改變購買行為，為競爭對手搶奪市場份額創(chuàng)造條件。因此，品牌企業(yè)通過品牌形象維護策略，按照消費者期望改造品牌不良形象，減少消費者對品牌質(zhì)量與價值的疑惑，增強消費信心。江明華（2003）認為，企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費者心目中正面的品牌形象，以增強品牌競爭力[20]。Erdem等（1998）認為，品牌管理最重要特征就是其可信度，它體現(xiàn)公司履行承諾的意愿和能力[21]。Patricia和Michael（2003）認為，可信度高的品牌能夠滿足消費者對產(chǎn)品性能的期望，注重消費者權(quán)益以減少購買不安全感[22]。Elena和Jose（2001）認為品牌可信度是消費者從品牌中得到的一種安全感，滿足消費者對品牌的期待[23]。食品企業(yè)品牌可信度高，消費者通過購買和消費食品可感知到其履行產(chǎn)品安全承諾的意愿和專門技能。在食品危機中，良好的品牌可信度能夠帶來消費者認同、信任及穩(wěn)定購買行為。因此，建立以下假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)采取的事實真相調(diào)查策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)2：企業(yè)采取的完善管理制度策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)3：企業(yè)采取的公眾互動交流策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)4：企業(yè)采取的對消費者損失賠償策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)5：企業(yè)采取的事故責任追究策略有利于恢復(fù)品牌可信度；

假設(shè)6：消費者購買行為與品牌可信度正相關(guān)。

（三）品牌企業(yè)形象維護策略對消費者感知風險及其購買行為的影響分析

品牌形象維護策略從兩個途徑影響消費者感知風險，一是通過直接途徑影響，二是通過品牌可信度間接影響，從而消除或降低消費者夸大食品安全風險的恐慌心理，降低消費者的認知偏差。Mitehell（1999）認為，消費者購買食品的感知風險可以看成消費者對購買食品可能帶來的若干損失的預(yù)期總和[24]。Stone和Gronhaug（1993）將感知風險定義為對損失的主觀預(yù)期，消費者對發(fā)生損失的主觀預(yù)期越肯定，其所感知風險就越大[25]。

Erdem等（2006）認為，品牌可信度可以降低消費者感知風險，增加消費者感知質(zhì)量，從而促進消費者對品牌產(chǎn)品的購買[26]。Erdem和Swait（1998）從品牌信號角度認為，品牌可信度通過影響消費者感知風險來影響消費者的預(yù)期效用[27]。品牌可信度表明消費者相信品牌所傳遞的產(chǎn)品信息，消費者能感知到品牌有能力且有意愿去實現(xiàn)品牌價值，從而降低消費者感知風險和信息收集成本進而增加消費者預(yù)期價值。

Yeung和Morris（2001）認為，感知風險是消費者食品購買決策的重要因素[28]。Hornibrook（2005）認為，感知風險與消費者食品購買意愿間存在負相關(guān)關(guān)系[29]。Jarvenpaa等（1999）研究表明，感知風險對行為意圖有負面影響[30]。Peter（1975）認為，消費者面對感知風險時，有兩種基本策略選擇：一是搜尋更多信息以降低不確定性；二是降低個人期望水準、減少購買數(shù)量和次數(shù)或放棄購買以減少損失[31]。Verbeke（2005）研究發(fā)現(xiàn)，當某一類食品出現(xiàn)問題時，消費者因這種產(chǎn)品可能存在的風險而減少消費量[32]。因此，建立以下假設(shè)：

假設(shè)7：企業(yè)事實真相調(diào)查策略有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)8：企業(yè)整改和完善管理制度策略有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)9：企業(yè)采取的公眾互動交流策略有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)10：企業(yè)采取的對消費者損失賠償策略有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)11：企業(yè)采取的事故責任追究策略有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)12：品牌可信度有利于減少消費者感知風險；

假設(shè)13：消費者感知風險的減少有利于消費者購買行為。

（四）研究模型設(shè)計

根據(jù)以上分析，構(gòu)建品牌企業(yè)形象維護策略對消費者購買行為影響的理論模型（圖1）。

圖1 品牌企業(yè)形象維護策略對穩(wěn)定消費者購買行為影響的理論模型

二、問卷調(diào)查設(shè)計與信度效度檢驗

（一）問卷設(shè)計

本文對品牌形象維護策略的五個方面在問卷調(diào)查設(shè)計上參考相關(guān)研究文獻，還組織食品企業(yè)相關(guān)管理人員、專家和監(jiān)管部門管理人員的訪談，以更好地體現(xiàn)我國品牌企業(yè)食品安全事故發(fā)生的特點和本文研究目的。關(guān)于品牌可信度，Geok等（1999）認為，品牌可信度包括品牌聲譽、品牌可預(yù)知性和品牌能力[33]。筆者認為，食品安全事故中品牌聲譽可從正面形象恢復(fù)和消極形象減少兩方面測量，食品企業(yè)品牌可信度的核心內(nèi)容是產(chǎn)品質(zhì)量的安全性及提升品牌競爭力，因此從品牌正面形象恢復(fù)和消極形象減少、品牌產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力四個方面測量。關(guān)于感知風險，一般從損失結(jié)果上測量，如Tse（1999）認為，消費者感知風險包括身體損失、性能損失、金錢損失、時間損失、社會損失和心理損失[34]。筆者考慮食品安全風險與產(chǎn)生損失在短期內(nèi)難以被消費者覺察，因此從食品安全風險的來源如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品衛(wèi)生和食品信息四個方面測量。問卷設(shè)計中，通過理論與實際情況的比較與修正，確定相關(guān)變量和度量，形成最終問卷調(diào)查表，具體測量項目如表1所示，每個題項采用李克特5級量表，采用認同度由低到高排列，“1”表示“很不認同”，“2”表示“較不認同”，“3”表示“一般”，“4”表示“較認同”，“5”表示“很認同”。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)查采取兩種途徑進行，一是通過親戚、朋友、同學(xué)、同事、已畢業(yè)學(xué)生等寄送問卷調(diào)查方式進行；二是通過到學(xué)校所在城市的步行街、超市、廣場、公園等公共場所進行隨機問卷調(diào)查。發(fā)放問卷調(diào)查表407份，獲取有效問卷調(diào)查323份，有效問卷率為79.4%。樣本統(tǒng)計特征從性別、家庭所在地、年齡、月食品支出、對品牌食品企業(yè)風險關(guān)注度等5個方面進行分類，其中，男性28.5%，女性71.5%；家庭所在地為城市75.5%，農(nóng)村24.5%；年齡分布20～40歲、41～60歲、61以上的人數(shù)比例分別為47.1%、43.7%、9.2%；月均食品支出400元以下、401～500元、501～600元、601元以上的人數(shù)比例分別為13.0%、38.7%、30.3%、18.0%；對品牌食品企業(yè)風險關(guān)注度較少、一般、較多的人數(shù)比例為22.0%、51.1%、26.9%。

（三）效度和信度分析

問卷效度采用結(jié)構(gòu)效度檢驗，一般采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結(jié)合的方法。利用SPSS13.0對品牌形象維護策略維度、消費者感知風險、品牌可信度、消費者購買行為進行探索性因子分析，得出KMO統(tǒng)計量0.880，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值3865.762，sig值0.000，說明樣本充足，滿足做因子分析的條件，按特征值大于1的標準提取因子，并用方差最大法進行因子旋轉(zhuǎn)，共提取8個因子，總解釋率66.556%。采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS7.0進行驗證性因子分析（表1），首先，對外因潛變量品牌形象維護策略進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，5個維度構(gòu)建具有良好的擬合優(yōu)度，擬合指標Χ2/df=1.689，NFI=0.913，CFI=0.962， IFI=0.963， GFI=0.932， AGFI=0.907， RMR=0.036，RMSEA=0.046；其次，對內(nèi)因潛變量品牌可信度、感知風險、購買行為進行驗證性因子分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，3個因素構(gòu)建具有良好的擬合優(yōu)度，擬合指標Χ2/df=1.140，NFI=0.960， CFI=0.995， IFI=0.995， GFI=0.975， AGFI=0.960，RMR=0.028，RMSEA=0.021。

另外，所有測量項目的標準化載荷系數(shù)均大于0.5，并在統(tǒng)計上高度顯著（統(tǒng)計值t大于2），表明測量項目在其所衡量的變量上具有較高的會聚性，表明本研究中構(gòu)建變量的結(jié)構(gòu)效度較好。

問卷信度一般采用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）來檢驗，α＞0.7為高信度。總體問卷信度的Cronbach’s Al?pha=0.905，在各測量項目中問卷信度的Cronbach’s Alpha均大于0.7，說明內(nèi)部一致性系數(shù)高，問卷具有較高信度。

表1 量表的效度和信度檢驗結(jié)果一覽表

三、結(jié)構(gòu)方程模型分析及研究結(jié)果

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)上面分析，模型包括8個潛在變量和29個觀測變量，其中，外生潛變量5個，分別是真相調(diào)查、完善管理、損失賠償、互動交流、責任追究策略，共有18個觀測變量；內(nèi)生潛在變量3個，分別是感知風險、品牌可信度、購買行為，共有11個觀測變量。

（二）結(jié)構(gòu)模型參數(shù)估計及檢驗結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標Χ2/df=1.478，RMSEA=0.039，NFI=0.869， CFI=0.953， IFI=0.954， GFI=0.903， AGFI=0.880，RMR=0.036，結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果如表2所示。

（1）從品牌形象維護策略對品牌可信度的影響上看，真相調(diào)查、完善管理、互動交流、損失賠償策略對品牌可信度產(chǎn)生正向積極影響，而責任追究策略對品牌可信度產(chǎn)生反向影響。這可能因為互動交流、真相調(diào)查、完善管理和損失賠償策略在管理上的開放性較強，且真相調(diào)查、完善管理和損失賠償策略在實施上一般有第三方力量或監(jiān)管者參與，外界強制力較強，消費者對實施效果的感知性強，因此存在正向積極影響。而責任追究策略在管理上封閉性較強，責任追究策略可能存在重視基層人員的責任追究，而對主要責任人的追究難度和阻力都大，因此消費者對這些策略實施效果感知性差，導(dǎo)致這個策略對品牌可信度產(chǎn)生反向影響。在這些策略中，互動交流策略對品牌可信度存在顯著積極影響關(guān)系，這因為公眾在互動交流中可就任何食品安全問題進行詢問和質(zhì)疑，并有機會與高層管理者及技術(shù)專家溝通交流，從而對品牌可信度產(chǎn)生顯著影響。另外，完善管理策略對品牌可信度存在較弱的積極影響關(guān)系，這是因為完善管理策略涉及管理的各個環(huán)節(jié)，尤其涉及到管理中的各層次、各部門的利益關(guān)系的合理調(diào)整，才能確保食品安全管理制度的有效實施。這樣，假設(shè)3得到實證檢驗，假設(shè)1支持較弱，模型修正后可能得到實證檢驗，假設(shè)2、4、5未得到實證檢驗。

（2）從品牌形象維護策略對感知風險的影響上看，除損失賠償策略外，其他策略對降低消費者感知風險都有正向影響關(guān)系。這主要是因為損失賠償是對過去食品安全問題的懲罰，賠償越多，說明過去食品安全問題越大，因而并不意味著今后食品安全得到改進。在正向影響關(guān)系中，完善管理、互動交流和責任追究策略對感知風險存在顯著相關(guān)關(guān)系。真相調(diào)查策略對感知風險的影響不顯著，筆者認為，真相調(diào)查策略的立足點是對過去食品安全問題隱患的排查，對未來生產(chǎn)的產(chǎn)品風險的減少仍需要其它策略支持，才能降低消費者感知風險。這樣，假設(shè)8、9、11得到實證檢驗，假設(shè)7、10未得到實證檢驗。

（3）從品牌可信度和感知風險對購買行為的影響關(guān)系上看，品牌可信度越高、感知風險越小，均有利于穩(wěn)定消費者購買行為，同時，品牌可信度越高也有利于降低消費者感知風險，這樣，假設(shè)6、12、13均得到實證檢驗。

表2 理論模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果

（三）模型修正

根據(jù)結(jié)構(gòu)模型參數(shù)估計及檢驗結(jié)果的分析評價，對理論結(jié)構(gòu)模型進行修正，修正后的模型及相關(guān)參數(shù)如圖2所示。

圖 2 中 ： Χ2/df=1.462， NFI=0.869， CFI=0.954， IFI=0.954， GFI=0.902， AGFI=0.881， RMR=0.037， RMSEA=0.038。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

四、研究結(jié)論與對策建議

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的分析，可以得出以下結(jié)論：品牌企業(yè)在食品安全事故中的形象維護策略中，真相調(diào)查策略、互動交流策略通過增強品牌企業(yè)形象可信度，進而對穩(wěn)定消費者購買行為產(chǎn)生積極影響；互動交流策略、完善管理制度策略、責任追究策略能有效減少消費者感知風險，并對穩(wěn)定消費者的購買行為產(chǎn)生積極影響；消費者對品牌企業(yè)形象可信度既可直接穩(wěn)定消費者購買行為，還可通過降低消費者感知風險而間接穩(wěn)定消費者購買行為。

根據(jù)以上結(jié)論，提出以下策略建議：①品牌企業(yè)在形象維護策略上應(yīng)堅持消費者取向，把降低消費者感知風險、增強消費者品牌形象可信度，進而穩(wěn)定消費者購買行為作為衡量品牌形象維護策略有效性的根本標準和行為導(dǎo)向。②品牌形象維護策略應(yīng)根據(jù)消費者取向的指向路徑的不同進行合理優(yōu)化。若以增強消費者品牌可信度為指向路徑，企業(yè)應(yīng)重視真相調(diào)查策略和互動交流策略的積極作用；若以降低消費者感知風險為指向路徑，企業(yè)應(yīng)重視互動交流策略、完善管理制度策略、責任追究策略的積極作用。③品牌企業(yè)還需克服損失賠償策略在降低消費者感知風險上的消極作用，克服責任追究策略在增強品牌可信度上的消極作用。損失賠償策略要體現(xiàn)誠意，就要徹底掌握受損失的消費者數(shù)量和損失程度，提高賠償?shù)娜嫘院陀行裕回熑巫肪恳獔猿种苯迂熑稳撕烷g接領(lǐng)導(dǎo)人的責任統(tǒng)一性，堅持經(jīng)濟責任和行政責任的統(tǒng)一，不能以直接責任人承擔責任來掩飾領(lǐng)導(dǎo)人的責任，不能以經(jīng)濟責任掩飾行政責任，或行政責任掩飾經(jīng)濟責任。④品牌企業(yè)還需關(guān)注一些在增強品牌可信度、降低感知風險上存在不顯著影響作用的策略。在對品牌可信度影響上，完善管理對品牌可信度的影響作用不顯著，這要求完善管理策略應(yīng)堅持長期性和有效執(zhí)行，避免其成為應(yīng)對食品安全事故的短期策略。在對感知風險影響上，真相調(diào)查對感知風險的影響作用不顯著，這說明真相調(diào)查的階段性對降低感知風險不具有長期效應(yīng)，要發(fā)揮其長期效應(yīng)還需配合完善管理、責任追究及互動交流策略。

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