企業(yè)社會責(zé)任對顧客忠誠度的影響機(jī)制研究

謝 毅，彭璐珞，彭泗清

（1.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際商學(xué)院，北京 100029；2.北京大學(xué) 光華管理學(xué)院，北京 100871）

一、問題的提出

近年來，隨著公眾社會責(zé)任意識的不斷提高，企業(yè)在履行社會責(zé)任方面的表現(xiàn)成為媒體和公眾高度關(guān)注的話題。一家企業(yè)的責(zé)任不僅在于向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、獲取利潤，同時企業(yè)應(yīng)該按照社會期望的有利于社區(qū)和社會總體福利的方式運行[1-2]。與此同時，全球管理者們也越來越意識到企業(yè)行為的社會性含義對于組織的重要意義，“企業(yè)社會責(zé)任”（Corporate Social Responsibility,CSR）逐漸被提升到關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)開始推行多種多樣富有社會責(zé)任感的活動，包括慈善活動、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷（Cause-Related Marketing）、公益贊助、員工支持計劃等。Franklin預(yù)計，截至2011年，超過70%的企業(yè)高管都將把企業(yè)社會責(zé)任作為公司的重要使命[3]。

同時，學(xué)術(shù)界也從不同角度探討了企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的諸多益處[4]。然而，對于企業(yè)社會責(zé)任方面的投入是否能給企業(yè)帶來實際的收益至今仍未達(dá)成一致性的結(jié)論。已有文獻(xiàn)尚未對社會責(zé)任感影響顧客忠誠機(jī)制提供清晰的答案，對影響邊界的探討更加缺乏。對調(diào)節(jié)變量以及影響邊界的挖掘有助于深入理解企業(yè)社會責(zé)任的影響機(jī)制，也對實施社會責(zé)任活動的企業(yè)實踐具有指導(dǎo)意義。消費者作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一，他們對企業(yè)社會責(zé)任行為的反應(yīng)決定了企業(yè)相關(guān)努力的意義。本研究試圖從顧客關(guān)系的視角出發(fā)，研究企業(yè)社會責(zé)任的影響機(jī)制，并探討產(chǎn)品介入度的調(diào)節(jié)作用，從而為企業(yè)社會責(zé)任的消費者反應(yīng)描繪出一幅較清晰完整的圖畫。

綜上所述，本研究試圖回答以下問題：（1）探討企業(yè)社會責(zé)任感是否有助于建立顧客忠誠；（2）探討企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響是否存在差異。（3）探討關(guān)系質(zhì)量（如，顧客滿意、顧客信任和顧客情感性承諾）是否在企業(yè)社會責(zé)任感的影響機(jī)制中扮演中介變量的角色；（4）探討產(chǎn)品介入度是否會改變企業(yè)社會責(zé)任感對關(guān)系質(zhì)量的影響效力。

本文的結(jié)構(gòu)如下：首先對企業(yè)社會責(zé)任、消費者-企業(yè)關(guān)系和顧客忠誠的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧；其次，建立研究框架并提出可檢驗的假設(shè)；再次，介紹研究方法和研究結(jié)果并進(jìn)行討論。最后，提出本研究存在的局限和未來的研究方向。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵與界定

Bowen（1953）首次提出了企業(yè)社會責(zé)任的現(xiàn)代定義，他認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)按照社會的目標(biāo)和價值，制定政策、做出決策或采取行動，由此開啟了“企業(yè)社會責(zé)任”的研究[5]。其后，企業(yè)社會責(zé)任的概念不斷演進(jìn)，研究日益豐富。其中，Carroll（1979）提出的企業(yè)社會責(zé)任金字塔模型受到廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，該模型認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)包括四個層級的內(nèi)涵，自下而上分別為：經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任[6]。金字塔模型涵蓋了企業(yè)社會責(zé)任最關(guān)鍵的維度，得到實證研究結(jié)果的驗證和支持，并成為日后其他社會責(zé)任理論發(fā)展的基礎(chǔ)[7]。我國學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任感的研究不僅吸收了前人以西方文化為背景取得的研究成果，而且還以中國社會文化為背景開展了創(chuàng)新性的探索和總結(jié)[8]。

總的來說，已有文獻(xiàn)對企業(yè)社會責(zé)任的定義存在以下基本共識：企業(yè)社會責(zé)任強(qiáng)調(diào)企業(yè)在創(chuàng)造利潤和對股東利益負(fù)責(zé)的同時，還必須承擔(dān)對員工、消費者、政府以及社區(qū)和自然環(huán)境的責(zé)任。這些責(zé)任主要包括遵守商業(yè)道德、職業(yè)健康、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護(hù)弱勢群體等活動。

（二）企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)和消費者的影響

盡管企業(yè)并非出于獲利的動機(jī)而履行社會責(zé)任，但是積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)和經(jīng)營者仍然十分關(guān)心企業(yè)社會責(zé)任行為對公司財務(wù)業(yè)績的影響。因此，文獻(xiàn)中存在大量直接聚焦于這個問題的研究和探討，然而，從現(xiàn)有的成果來看，尚未得到一致性的結(jié)論。Orlitzky等學(xué)者對52項關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任和財務(wù)業(yè)績的研究進(jìn)行了元分析，結(jié)果證實了企業(yè)社會責(zé)任行為的確是有助于提高財務(wù)業(yè)績的，研究結(jié)果的不一致來源于研究方法上的誤差以及利益相關(guān)者不匹配等問題。Bram?mer和Millington則認(rèn)為需要考慮時間效應(yīng)，從長期來看擁有良好企業(yè)社會責(zé)任感的企業(yè)會獲得較好的財務(wù)業(yè)績，但是在短期則未必如此[10]。

企業(yè)社會責(zé)任感對其他利益相關(guān)者的影響也是企業(yè)社會責(zé)任研究領(lǐng)域的一個重點，特別是從消費者的視角出發(fā)考察企業(yè)社會責(zé)任行為的效果。例如，Barone等（2000）的研究證實，消費者樂于支持那些開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、采取環(huán)保措施或道德行為的公司[11]?；谙M者視角的企業(yè)社會責(zé)任研究既關(guān)注消費者的外在反應(yīng)，如顧客對產(chǎn)品的評價、購買行為、積極的口碑以及捐贈行為，也考察消費者的內(nèi)在變量，包括對公司的態(tài)度、好感和認(rèn)同感等[12-13]。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對企業(yè)社會責(zé)任影響機(jī)制的探討還很有限。本研究則試圖從消費者-企業(yè)關(guān)系的理論視角出發(fā)，探討企業(yè)社會責(zé)任通過不同關(guān)系質(zhì)量因素影響消費者態(tài)度忠誠和行為忠誠的路徑。

（三）消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量

從20世紀(jì)90年代起，關(guān)系營銷(Relationship Marketing)和顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）就為營銷領(lǐng)域最受關(guān)注的話題之一[14]。關(guān)系營銷有助于提升企業(yè)與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提高，與企業(yè)保持良好關(guān)系的顧客會提高購買頻率和每次購買的數(shù)量，更愿意為所購買的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價[15]。與傳統(tǒng)的消費者態(tài)度、評價等指標(biāo)相比，關(guān)系視角更有助于捕捉消費者與品牌之間復(fù)雜、動態(tài)的關(guān)系變化過程。

國內(nèi)外學(xué)者提出“關(guān)系質(zhì)量”作為考察消費者-企業(yè)關(guān)系的核心構(gòu)念[15]。關(guān)系質(zhì)量通常被認(rèn)為是一個由幾個相互關(guān)聯(lián)的不同維度構(gòu)成的高階變量。其中，信任、承諾和滿意度是已有文獻(xiàn)中較為認(rèn)可的關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度[16]。關(guān)系營銷理論的核心觀點認(rèn)為企業(yè)與不同顧客之間的關(guān)系存在本質(zhì)差異，一些是注重單次結(jié)果的交易型關(guān)系，而另外一些則是注重長期合作的伙伴型關(guān)系[17]。而區(qū)分關(guān)系本質(zhì)的關(guān)鍵變量就是顧客對公司的信任和承諾。滿意的顧客體驗則是維系消費者持續(xù)購買的保健因素。顧客滿意度、信任和承諾這三個關(guān)系性變量對不同類型顧客的意義不同[18]。滿意度、信任和承諾三個變量涵蓋了關(guān)系質(zhì)量的不同方面，展現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間關(guān)系發(fā)展的動態(tài)過程。

因此，基于以上理論背景，本研究將顧客滿意、顧客信任、顧客承諾視為關(guān)系質(zhì)量的主要構(gòu)成成分。首先，顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，顧客會根據(jù)一段時間內(nèi)對某產(chǎn)品或服務(wù)的購買和消費體驗形成一種總體態(tài)度，即累積性的顧客滿意[19]。其次，信任的形成過程既涉及認(rèn)知評價基礎(chǔ)，也包含積極的情緒或情感性來源[20]。本文將顧客信任定義為消費者信賴一個企業(yè)或品牌實現(xiàn)其承諾的能力和意愿。再次，顧客承諾是顧客愿意維持與某個品牌/服務(wù)商之間的關(guān)系，并持續(xù)購買的渴望[21]。其中，情感性承諾是以情感依戀為基礎(chǔ)生成的維系關(guān)系的意愿，反映了消費者與組織之間的一種情感紐帶而非理性思考，包含了心理依戀、認(rèn)同感和投入等心理狀態(tài)[22]。因此，本研究主要關(guān)注情感性承諾作為關(guān)系強(qiáng)度的主要構(gòu)成成分。

（四）顧客忠誠

在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，獲得顧客的忠誠度往往是營銷戰(zhàn)略的首要目標(biāo)。很多公司都將發(fā)展和維持消費者的品牌忠誠作為營銷計劃的核心，在競爭激烈的市場中尤其如此[23]。早期的研究者們通常用重復(fù)購買來表達(dá)顧客忠誠，但之后他們意識到，但單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，因此，忠誠度至少包含兩個重要的維度：態(tài)度忠誠（Atti?tudinal loyalty）和行為忠誠（Behavioral loyalty)[24]。行為忠誠反映了顧客的實際購買行為，通過未來購買相同品牌與過去購買的比率來表示；態(tài)度忠誠則是顧客重復(fù)購買相同品牌或品牌集的一種心理傾向，通過對消費者態(tài)度的測量來表示。在本研究中，我們將同時考察企業(yè)社會責(zé)任是否能提升顧客態(tài)度和行為兩個層面的忠誠度。

三、研究假設(shè)及框架

（一）企業(yè)社會責(zé)任感和顧客忠誠

現(xiàn)有文獻(xiàn)中對企業(yè)社會責(zé)任感是否能夠引發(fā)顧客忠誠的探討仍然比較有限[25]。Marin等（2009）提出企業(yè)社會責(zé)任有助于提高顧客忠誠，其影響路徑主要有以下兩種：第一，通過提高消費者對公司的正面評價，使得消費者有更強(qiáng)的購買公司產(chǎn)品的意愿，外在則表現(xiàn)為更高的行為忠誠；第二，增強(qiáng)顧客的心理認(rèn)同感，進(jìn)而導(dǎo)致更高的態(tài)度忠誠[1]。因此，本文的一個基本假設(shè)是：

假設(shè)1：企業(yè)社會責(zé)任感有助于增強(qiáng)（a）態(tài)度忠誠和（b）行為忠誠。

（二）企業(yè)社會責(zé)任感與關(guān)系質(zhì)量變量

顧客滿意是聯(lián)結(jié)消費者與企業(yè)關(guān)系的核心變量，直接決定顧客的重復(fù)購買和口碑宣傳意愿，進(jìn)而影響企業(yè)的盈利[26]。Luo和Bhattacharya（2006）指出系統(tǒng)地企業(yè)社會責(zé)任影響顧客滿意度的方式主要包括以下三種：首先，積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)提高那些既關(guān)注自身利益、也關(guān)注更廣泛的社會利益的“廣義消費者”的滿意度；其次，作為公司形象的重要組成部分，企業(yè)社會責(zé)任感有助于增強(qiáng)顧客對公司的認(rèn)同感，進(jìn)而增加滿意度；再次，企業(yè)社會責(zé)任通過影響顧客滿意的其他前置變量（如，感知價值、顧客知識等）來提升滿意度[27]。

一方面，企業(yè)負(fù)責(zé)任的社會行為具有利他性，這會使消費者認(rèn)為該企業(yè)是有道德、值得信任的，從而降低消費者購買過程中的不確定性。另一方面，企業(yè)社會責(zé)任行為還向顧客傳達(dá)了公司的價值觀[28]。而Hosmer（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，在公司的戰(zhàn)略決策中融入道德原則，會提升包括消費者在內(nèi)的所有利益相關(guān)者對公司的信任度[29]。很多已有研究也證實了企業(yè)社會責(zé)任行為和顧客信任之間的正向關(guān)系。例如，Vlachos等（2009）發(fā)現(xiàn)企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任最主要的效果之一就是贏得顧客對企業(yè)的信任[30]。

顧客承諾企業(yè)績效評價和未來行為意向之間的重要中介變量[31]。而情感承諾的一個重要來源就是認(rèn)同感，也即消費者認(rèn)為企業(yè)是否能滿足自我認(rèn)同的需求。企業(yè)認(rèn)同感的水平取決于企業(yè)所采取的具有社會責(zé)任感的行為與顧客自我概念的一致程度，進(jìn)而在顧客心中產(chǎn)生情感性承諾[13]。例如，慈善或環(huán)保等企業(yè)社會責(zé)任行為，向消費者傳達(dá)出回報社會、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。因此，了解該企業(yè)的社會責(zé)任行為的消費者就會對公司有更高的認(rèn)同感。綜上所述，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：企業(yè)社會責(zé)任感對顧客滿意具有積極的影響。

假設(shè)3：企業(yè)社會責(zé)任感對顧客信任具有積極的影響。

假設(shè)4：企業(yè)社會責(zé)任感對顧客承諾具有積極的影響。

（三）關(guān)系質(zhì)量變量與顧客忠誠

很多學(xué)者認(rèn)為，顧客滿意是顧客忠誠的基礎(chǔ)，滿意的顧客會有更高的重復(fù)購買意向和行為。盡管后期的研究發(fā)現(xiàn)滿意度和忠誠度之間可能并不是簡單的線性關(guān)系[32]，總的來說，大多數(shù)研究都支持顧客滿意和顧客忠誠之間的正相關(guān)關(guān)系。同時考察態(tài)度忠誠和行為忠誠有助于深入理解滿意度和忠誠的關(guān)系。信任常常被認(rèn)為是保持成功關(guān)系的核心要素[17]。由于市場中存在著風(fēng)險和不確定性，消費者對品牌的信任程度就成為影響消費者購買決策中重要因素。在信任的關(guān)系中，雙方表現(xiàn)出相互的依賴性并愿意做出適度的犧牲，消費者對被信任企業(yè)在未來做出有利于自己的行為持有信心，因此從態(tài)度和行為上都愿意將關(guān)系繼續(xù)下去。大量研究表明，信任會增強(qiáng)人們維持關(guān)系的意愿，增加顧客的口碑傳播[30]。許多研究都已證實顧客的情感性承諾是態(tài)度忠誠的最佳預(yù)測指標(biāo)。情感承諾會強(qiáng)烈地影響人們維持與某種品牌的關(guān)系的意愿，并進(jìn)一步體現(xiàn)在顧客對品牌的重復(fù)購買和推薦等行為上[33]。因此，情感性承諾會轉(zhuǎn)化成高度的態(tài)度和行為忠誠。綜上所述，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：顧客滿意有助于增強(qiáng)（a）態(tài)度忠誠和（b）行為忠誠。

假設(shè)6：顧客信任有助于增強(qiáng)（a）態(tài)度忠誠和（b）行為忠誠。

假設(shè)7：顧客承諾有助于增強(qiáng)（a）態(tài)度忠誠和（b）行為忠誠。

（四）產(chǎn)品介入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品介入度反映了一種產(chǎn)品對個體消費者而言的個人相關(guān)程度，既可能是一種持久的特征，也可能隨情境的轉(zhuǎn)換而改變[34]。消費者根據(jù)自己的既有經(jīng)歷形成針對特定產(chǎn)品的個人相關(guān)性認(rèn)知，是相對穩(wěn)定和持久的知識結(jié)構(gòu)。在面臨相關(guān)的消費決策時，產(chǎn)品介入度將用于指導(dǎo)信息搜索和產(chǎn)品選擇。由于產(chǎn)品介入度對消費決策過程和結(jié)果存在重要影響，文獻(xiàn)中存在大量研究探討其在營銷變量和結(jié)果之間的調(diào)節(jié)作用[35]。本研究關(guān)注的重點是企業(yè)社會責(zé)任作為傳遞“企業(yè)的精神和道德水平”以及“關(guān)系性投入”的信號對關(guān)系質(zhì)量因素的影響。我們認(rèn)為，產(chǎn)品與個人的相關(guān)性越高，顧客對企業(yè)社會責(zé)任的信號作用越關(guān)注。因此，企業(yè)社會責(zé)任對關(guān)系質(zhì)量的影響力越強(qiáng)。

假設(shè)8：產(chǎn)品介入度會增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任對關(guān)系質(zhì)量的影響效力。

綜上所述，本文提出的主要理論模型如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會責(zé)任感對顧客忠誠影響機(jī)制的理論模型

四、研究方法

（一）樣本和數(shù)據(jù)

本研究的數(shù)據(jù)通過研究助理在北京市內(nèi)的三個火車站向候車乘客發(fā)放問卷收集獲得，以電子產(chǎn)品（如，手機(jī)、電腦和電視）行業(yè)作為研究背景。數(shù)據(jù)收集工作在一個星期內(nèi)完成，并且保證樣本量能夠在七天中均勻分布。在填答問卷時，受訪者需要首先自己指明一家電子產(chǎn)品企業(yè)，并且圍繞著這家企業(yè)對后面的問題做出回答。共發(fā)放并回收問卷317份，去除漏答題項較多和存在明顯錯誤的問卷，獲得有效問卷287份。

樣本涵蓋了從20～60歲各個年齡段的人群，其中大部分處于20～40歲的年齡段（77.0%）；男性和女性的比例基本均衡（男性：48.4%）；68.7%的調(diào)查對象具有本科及以上的教育背景。受訪者具有多元化的職業(yè)背景，其中學(xué)生樣本占15.7%。有二十余家企業(yè)被受訪者選中作為各自填答問卷的評價目標(biāo)，總體反映了電子產(chǎn)品市場上的主要競爭品牌。

（二）問卷和量表

問卷主要由四部分構(gòu)成：（1）研究的簡要介紹及填答問卷的注意事項，（2）引導(dǎo)調(diào)查對象選擇目標(biāo)企業(yè)的問項，（3）測量主要構(gòu)念（企業(yè)社會責(zé)任感、滿意度、信任、承諾、忠誠度）和其他變量的量表，（4）有關(guān)人口統(tǒng)計特征的問項。所有構(gòu)念的量表都來源于已有文獻(xiàn)，并采用七點量表（如，1=一點都不同意，7=非常同意）進(jìn)行測量。例如，對企業(yè)社會責(zé)任感的測量參考了Brown和Dacin（1997）以及Luo和Bhattacharya（2006）的研究[4，27]，即受訪者評價目標(biāo)企業(yè)在“參與社會、社區(qū)公益活動”、“救助社會弱勢群體”、“捐助慈善事業(yè)”、“經(jīng)營中提倡綠色理念，保護(hù)環(huán)境”、“為員工提供安全健康的工作環(huán)境”和總體“社會責(zé)任感”方面的表現(xiàn)。信任的量表由四個問項構(gòu)成，情感性承諾的量表由三個問項構(gòu)成，行為忠誠的量表由五個問項構(gòu)成，態(tài)度忠誠的量表由三個問項構(gòu)成。產(chǎn)品介入度的量表由四個語義差別問項構(gòu)成（不重要/重要、和我無關(guān)的/有關(guān)的、沒有用處的/有用的和意義不大的/意義重大的）。

所有變量的Cronbach α系數(shù)都大于0.7，因此本研究所使用的測量量表具有良好的信度[36]。而且，為了檢驗本研究是否存在同源偏差的問題，我們按照文獻(xiàn)中廣泛應(yīng)用的統(tǒng)計方法“Harman單因子法”對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析[27]。結(jié)果顯示，數(shù)據(jù)中并不存在一個能夠解釋大部分變異的因子。因此，可以認(rèn)為本研究的結(jié)果并未受到同源偏差問題的不良影響。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

（一）模型估計和效度

在數(shù)據(jù)分析中，我們采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）所提模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗。我們先對測量模型進(jìn)行驗證性因子分析來檢驗主要潛變量的收斂效度（Convergent Validity）和判別效度（Discriminant Validity），在測量模型的表現(xiàn)令人滿意的基礎(chǔ)上，再對測量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行同時估計[38]。主要變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣見表1。

測量模型是由六個核心潛變量構(gòu)成的六因子模型。結(jié)果顯示，測量模型的卡方值和模型擬合指標(biāo)都在可以接受的范圍內(nèi)（χ2（237）=639.505，P＜0.001；χ2/df=2.698；CFI=0.982；TLI=0.977；IFI=0.982；RFI=0.964；NFI=0.972 和RMSEA=0.077)，模型的擬合指標(biāo)NFI、RFI、IFI、TLI和CFI值均大于文獻(xiàn)建議的0.9的理想值，而近似誤差均方根RM?SEA小于0.8的臨界值。而且，所有潛變量與對應(yīng)的指示變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)在0.624和0.926之間（P＜0.001）。以上結(jié)果支持了潛變量的收斂效度。

下面分別根據(jù)AVE指標(biāo)和卡方差檢驗考察六個潛因子之間的判別效度。除行為忠誠外，其他因子的AVE指標(biāo)均超過0.5的建議值（見表1）。接著，采用卡方差檢驗作為另外一種驗證判別效度的方法。結(jié)果顯示，因子對的卡方差檢驗都在0.05的水平上具有顯著性。綜合兩種檢驗方法的所得結(jié)果，可以認(rèn)為主要構(gòu)念間的判別效度得到一定程度的支持。

表1 變量相關(guān)系數(shù)據(jù)矩陣和描述性分析

（二）假設(shè)檢驗

1.企業(yè)社會責(zé)任對忠誠度的直接作用

由于測量模型呈現(xiàn)出良好的擬合優(yōu)度，可以進(jìn)一步同步估計測量模型和結(jié)構(gòu)模型，并檢驗研究的主要假設(shè)。首先，在一個只包含三個潛變量的主效應(yīng)模型（M0）中驗證企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠和行為忠誠的直接作用，即假設(shè)1。結(jié)果顯示，企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠（r=0.407,P＜0.001）和行為忠誠（r=0.432,P＜0.001）均具有顯著地正向影響。因此，假設(shè)1a和假設(shè)1b均得到支持。

2.企業(yè)社會責(zé)任對關(guān)系質(zhì)量變量的影響

接著，對測量模型和結(jié)構(gòu)模型（不包含H1的結(jié)構(gòu)模型M1）同時進(jìn)行估計。模型的估計結(jié)果（c2（243）=858.156，c2/df=3.532；CFI=0.972；NFI=0.962；IFI=0.972；RFI=0.953；TLI=0.966；RMSEA=0.094）顯示理論模型與研究數(shù)據(jù)之間的擬合程度處于可接受范圍。具體結(jié)果如表2所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果

本研究的其他假設(shè)也都得到實證結(jié)果的支持。假設(shè)2認(rèn)為企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任有助于提高顧客的滿意度。假設(shè)檢驗的結(jié)果顯示，顧客感知的企業(yè)社會責(zé)任感對滿意度具有正向影響（r=0.400，P＜.001）。因此，假設(shè)2得到支持。假設(shè)3認(rèn)為企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任有助于提高顧客對企業(yè)的信任。假設(shè)檢驗的結(jié)果顯示，顧客感知的企業(yè)社會責(zé)任感對顧客信任具有正向影響（r=0.424，P＜0.001）。因此，假設(shè)3得到驗證。假設(shè)4認(rèn)為企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任有助于形成顧客對企業(yè)的情感性承諾。假設(shè)檢驗的結(jié)果顯示，顧客感知的企業(yè)社會責(zé)任感對顧客承諾具有正向影響（r=0.489，P＜0.001）。因此，假設(shè)4得到驗證。比較企業(yè)社會責(zé)任感對三個關(guān)系性變量的影響作用，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感對顧客承諾的影響效力最強(qiáng)，其次是顧客信任，最后才是顧客滿意。從關(guān)系營銷的角度來看，顧客與企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)展和演變呈現(xiàn)出不同的階段。與滿意度相比，顧客信任涉及更多的關(guān)系性投入和信心，而情感性承諾則涉及雙方之間的情感聯(lián)結(jié)，是關(guān)系發(fā)展中的較高階段。因此，企業(yè)社會責(zé)任感有助于改善處于各個階段的關(guān)系性變量，特別是推動顧客對企業(yè)的情感性聯(lián)結(jié)。

3.關(guān)系質(zhì)量變量對忠誠度的影響

假設(shè)5認(rèn)為顧客滿意度有助于增強(qiáng)顧客的忠誠度。結(jié)果顯示，顧客滿意度對態(tài)度忠誠（r=0.545，p＜.001）和行為忠誠（r=0.417，p＜0.001）均具有積極作用。因此，假設(shè)5a和假設(shè)5b均獲得支持。假設(shè)6認(rèn)為顧客信任有助于增強(qiáng)顧客的忠誠度。結(jié)果顯示，顧客信任對態(tài)度忠誠（r=0.298，p＜.001）和行為忠誠（r=0.314，p＜.0.001）均具有積極作用。因此，假設(shè)6a和假設(shè)6b均獲得支持。假設(shè)7認(rèn)為顧客的情感性承諾有助于增強(qiáng)顧客的忠誠度。結(jié)果顯示，顧客信任對態(tài)度 忠 誠（r=0.252， p＜.001）和 行 為 忠 誠（r=0.427，p＜.0.001）均具有積極作用。因此，假設(shè)7a和假設(shè)7b均獲得支持。比較三個關(guān)系性變量對態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響力，可以發(fā)現(xiàn)顧客承諾對行為忠誠的影響效力最強(qiáng)，而態(tài)度忠誠則主要受顧客滿意度的影響。因此，驅(qū)動態(tài)度忠誠和行為忠誠的關(guān)系性變量存在差異。

4.關(guān)系質(zhì)量變量的中介作用

為了進(jìn)一步驗證企業(yè)社會責(zé)任感影響顧客忠誠的潛在路徑，特別是考察顧客滿意、顧客信任和情感性承諾是否在以上路徑中扮演中介變量的角色，我們在以上檢驗（M1）的基礎(chǔ)上增加了社會責(zé)任感與態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的聯(lián)結(jié)，形成一個競爭模型（M2），M2的結(jié)構(gòu)與圖1中的概念模型相同。如果與M0的結(jié)果相比，在M2中企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠和行為忠誠的直接作用發(fā)生了顯著改變，則可以說明三個關(guān)系性變量在企業(yè)社會責(zé)任感對顧客忠誠的影響路徑中起到中介作用。結(jié)果顯示，與在M0中企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠（r=0.407，p＜0.001）和行為忠誠（r=0.432，p＜0.001）的顯著影響相比，在M2中企業(yè)社會責(zé)任感對態(tài)度忠誠（r=0.021，p＞0.1）和行為忠誠（r=-0.011，p＞0.1）的直接作用均變得不再顯著。因此，以上結(jié)果驗證了顧客滿意、顧客信任和情感性承諾的中介作用。

5.產(chǎn)品介入度的調(diào)節(jié)作用

我們建立了新的多元廣義線性方程來檢驗假設(shè)8，即考察產(chǎn)品介入度在企業(yè)社會責(zé)任對顧客關(guān)系質(zhì)量因素的影響中是否扮演著調(diào)節(jié)變量的角色。多元廣義線性方程以顧客滿意度、信任和承諾為因變量，以產(chǎn)品介入度、企業(yè)社會責(zé)任以及兩個變量經(jīng)過均值中心化（Mean-Center）處理后的交互項作為自變量?；貧w分析的結(jié)果顯示，產(chǎn)品介入度和企業(yè)社會責(zé)任對顧客滿意度、信任和承諾均具有強(qiáng)化作用（見表4）。總的來說，當(dāng)一家企業(yè)具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感、提供的產(chǎn)品具有較高的介入度水平時，更容易與顧客之間形成持久優(yōu)質(zhì)的關(guān)系質(zhì)量。更重要的是，我們關(guān)注產(chǎn)品介入度和企業(yè)社會責(zé)任的交互項對關(guān)系質(zhì)量因素的作用。具體來說，產(chǎn)品介入度會顯著地增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任對顧客滿意度（p＜0.001）和顧客信任（p＜0.001）的促進(jìn)作用，而一定程度上增強(qiáng)社會責(zé)任感對顧客承諾的積極作用（p＜0.066）。因此，假設(shè)8得到了部分支持。也就是說，企業(yè)從積極承擔(dān)社會責(zé)任的活動中能夠獲得的關(guān)系性收益會因其提供的產(chǎn)品不同而存在差異。從個體消費者的微觀層面來看，不同消費者就同一類產(chǎn)品感知到的介入水平并不一致，因此，企業(yè)在采用基于社會責(zé)任感的營銷訴求時，有必要考察目標(biāo)消費者對產(chǎn)品品類的整體感知。

表3 產(chǎn)品介入度調(diào)節(jié)作用的多元廣義線性模型的檢驗結(jié)果

六、研究結(jié)論和啟示

本文試圖從消費者-企業(yè)關(guān)系的角度，探討企業(yè)社會責(zé)任感對顧客忠誠度的影響及其路徑。結(jié)果顯示企業(yè)積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任會促進(jìn)顧客滿意度、顧客對公司的信任和情感承諾，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。然而，這三種不同的影響機(jī)制的強(qiáng)度存在差異，其中情感性承諾在企業(yè)社會責(zé)任和顧客行為忠誠的中介作用尤為明顯；而顧客滿意則對態(tài)度忠誠的作用更為突出。此外，產(chǎn)品介入度對企業(yè)社會責(zé)任對關(guān)系質(zhì)量的影響起到正面的調(diào)節(jié)作用。

一方面，本研究通過驗證企業(yè)社會責(zé)任對顧客忠誠的正面影響，豐富了關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的文獻(xiàn)，并給企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的實際效益提供了有力的支持。良好的企業(yè)社會責(zé)任形象已成為社會公眾對企業(yè)的基本要求。已有文獻(xiàn)顯示，企業(yè)社會責(zé)任的投入對企業(yè)而言并不完全是一種不得已為之的成本，同時還可能是一項收益頗豐的投資[11-13]。然而，考慮到積極承擔(dān)社會責(zé)任的高成本，企業(yè)履行社會責(zé)任的動力仍然不足。本研究則補(bǔ)充了從消費者反應(yīng)方面的研究，證實企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任不僅能影響消費者態(tài)度（如顧客滿意），還能進(jìn)一步影響消費者行為反應(yīng)（如行為忠誠）。

另一方面，如何與顧客維持長期、有效的關(guān)系愈發(fā)成為品牌管理實踐中的核心問題。本研究對消費者-企業(yè)關(guān)系領(lǐng)域的主要貢獻(xiàn)如下：首先，結(jié)果顯示企業(yè)社會責(zé)任感是影響消費者與品牌之間關(guān)系強(qiáng)度的重要因素。這表明，消費者與品牌之間的關(guān)系并不完全取決于其自身的直接消費經(jīng)驗，還受到消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知。其次，本研究探討了將反映消費者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的不同變量置于同一個框架中，探索了它們之間的關(guān)系和路徑。具體而言，本文發(fā)現(xiàn)顧客信任、顧客情感承諾和顧客滿意都對企業(yè)社會責(zé)任的影響起著中介作用，但其影響效力略有不同。其中，企業(yè)社會責(zé)任通過情感性承諾影響行為忠誠的路徑最為明顯。這表明，企業(yè)社會責(zé)任之所以能增強(qiáng)顧客行為忠誠度，主要是推動顧客對企業(yè)的情感性聯(lián)結(jié)。而且，研究結(jié)果顯示顧客滿意對態(tài)度忠誠有更強(qiáng)的預(yù)測效度，但其實際行為則受到情感承諾的更大影響。由此可見，雖然顧客在態(tài)度上更傾向于購買他們滿意的公司提供的產(chǎn)品，但具有良好社會責(zé)任感的企業(yè)則通過高度的顧客認(rèn)同在實際購買行為上產(chǎn)生較大的影響。

以上研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)管理者提供了以下幾點啟示。首先，研究結(jié)果證實了企業(yè)積極參與慈善事業(yè)、環(huán)保活動、救助社會弱勢群體等社會責(zé)任行為的管理意義，不僅能夠提升顧客滿意度，而且能深層次地提升顧客關(guān)系，如增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，提高顧客的情感承諾，進(jìn)而產(chǎn)生長期的忠誠關(guān)系。但由于在現(xiàn)實中消費者對于企業(yè)社會責(zé)任信息的了解程度有限，因此，企業(yè)通過廣告、新聞軟文或其他傳播方式，積極地管理和發(fā)布正面的社會責(zé)任信息，有利于強(qiáng)化消費者與企業(yè)之間長期、友好的關(guān)系。其次，企業(yè)社會責(zé)任對顧客忠誠的間接作用則表明，公司想要有效地利用社會責(zé)任行為帶來的收益，還必須監(jiān)控信任、滿意、承諾等關(guān)系性變量。再次，由于顧客滿意、信任和承諾都對忠誠度具有顯著的正向影響，公司應(yīng)該積極探索并改善影響這些變量的其他因素。例如，通過良好的售后服務(wù)提升顧客滿意度和認(rèn)同感。最后，產(chǎn)品介入度對企業(yè)社會責(zé)任影響關(guān)系質(zhì)量的效力具有正向調(diào)節(jié)作用，該結(jié)果表明對致力于有效利用企業(yè)社會責(zé)任的正面影響作用的企業(yè)，應(yīng)該著眼于理解顧客對所購買產(chǎn)品的介入程度。如果企業(yè)將社會責(zé)任感作為維系顧客關(guān)系的主要途徑，在針對總體介入度不同的產(chǎn)品類型或?qū)ν惍a(chǎn)品介入水平不同的顧客群體時其有效性存在差異。

七、研究的局限和未來發(fā)展方向

盡管本研究的假設(shè)都得到了支持，但本文仍存在一些局限，這也是未來可能的研究方向。第一，本文采用電子行業(yè)作為研究背景，盡管被試提及了包括電腦、電視、手機(jī)等領(lǐng)域的20多家企業(yè)，但該研究結(jié)論是否能推廣到其他企業(yè)以及電子行業(yè)以外的其他行業(yè)領(lǐng)域，仍需要進(jìn)一步得到證實。第二，品牌關(guān)系的建立是一個長期、動態(tài)的過程。對于不同發(fā)展階段的品牌，相應(yīng)變量之間的相互作用關(guān)系可能也有所不同。因此，在推廣本研究的模型和發(fā)現(xiàn)時需要采取謹(jǐn)慎態(tài)度。第三，未來研究還可以進(jìn)一步探索其他調(diào)節(jié)變量對企業(yè)社會責(zé)任感的效力的影響。例如，公司聲譽(yù)、競爭程度、產(chǎn)品類型等因素是否會改變兩種企業(yè)社會責(zé)任感對顧客關(guān)系和顧客忠誠的影響。

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