大型體育賽事利益相關(guān)者界定及其利益分類劃分

劉 蘋，陳存志

（1.廣東金融學(xué)院 體育教學(xué)部，廣州 510652；2.華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 體育部，廣州 510642）

1 大型體育賽事利益相關(guān)者界定

1.1 利益相關(guān)者理論概述

利益相關(guān)者的概念和理論最初誕生于管理學(xué)領(lǐng)域，其系統(tǒng)研究始于20世紀(jì)60年代，極大挑戰(zhàn)了以股東利益最大化為目標(biāo)的“股東至上”理念，隨后被包括體育在內(nèi)的管理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科關(guān)注和運用。對于利益相關(guān)者概念最具代表性的定義，是弗里曼的定義，他從企業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)所影響的人或群體，通常包括員工、供應(yīng)商、合作伙伴、顧客、政府、公眾等［1］。

圖1 基于市場營銷全過程的大型體育賽事利益相關(guān)者界定

1.2 國內(nèi)體育賽事利益相關(guān)者界定述評

具體到大型體育賽事領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者黃海燕博士等人綜合國內(nèi)外不同觀點和意見，并考慮中國國情和當(dāng)前體育賽事運作實際情況，將體育賽事利益相關(guān)者作如下劃分：賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）［2］。陳存志從大型體育賽事與利益相關(guān)者之間的利害關(guān)系視角，把我國大型體育賽事利益相關(guān)者分為一級利益相關(guān)者和二級利益相關(guān)者，一級利益相關(guān)者主要包括政府、主辦組織、贊助商、社區(qū)、賽事生產(chǎn)者（運動員、教練員和裁判員）、管理者、媒介、觀眾等；二級利益相關(guān)者是指與賽事的關(guān)系在一級利益相關(guān)者之后的群體［3］。二者關(guān)于體育賽事利益相關(guān)者的界定對研究體育賽事的管理運營具有一定的啟示和借鑒意義，但是二者只是對體育賽事利益相關(guān)者進(jìn)行簡單界定，沒有體現(xiàn)出體育賽事整個生命周期或者不同階段利益相關(guān)者的動態(tài)發(fā)展的特征，也沒有體現(xiàn)出不同利益相關(guān)者與體育賽事之間的復(fù)雜關(guān)系。

1.3 基于市場營銷全過程的大型體育賽事利益相關(guān)者界定

根據(jù)弗里曼的經(jīng)典定義，結(jié)合黃海燕和陳存志提供的兩種有代表性的界定，筆者嘗試從市場營銷全過程所涉及的因素出發(fā)，對大型體育賽事利益相關(guān)者的界定稍作修正，大型體育賽事利益相關(guān)者包括賽事所有權(quán)人、賽事主辦組織、賽事參與者（運動員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業(yè)、賽事主辦地社區(qū)、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級管理機(jī)構(gòu)（上級政府及行業(yè)協(xié)會），見圖1。

以上所作界定初看雖稍顯復(fù)雜，但結(jié)合市場營銷全過程圖示則不難理解。由于這一界定涵蓋了市場營銷活動完整過程各主要相關(guān)因素，因而可以確保分類相對完整。它與弗里曼從企業(yè)管理角度所作經(jīng)典分類較為符合，并且可以大體反映出大型體育賽事各利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系。值得注意的是，一些利益相關(guān)者在大型體育賽事的運作管理過程中可能同時扮演幾種角色，如政府既是體育賽事宏觀管理者，又可能是體育賽事運營資金投入者（賽事產(chǎn)權(quán)合作），還可能是賽事場館出租者（供應(yīng)商）。

2 大型體育賽事利益相關(guān)者利益坐標(biāo)系選取與劃分

在大型體育賽事與利益相關(guān)者的利益相關(guān)分析中，既有定性考評又有量化考評，相對定性考評來說，利益的量化考評是一個難點，利益評估標(biāo)準(zhǔn)選擇也是一個難點。所謂量化，必然基于一定尺度和原點，放到某種坐標(biāo)系中考察。所以在對利益進(jìn)行量化之前，首先應(yīng)考慮的是如何樹立正確的利益觀或利益分類標(biāo)準(zhǔn)。而在大型體育賽事與利益相關(guān)者的利益評判標(biāo)準(zhǔn)與出發(fā)點設(shè)定過程中，最大難點則在于利益的多元性、關(guān)聯(lián)性、復(fù)雜性以及矛盾性，所以在利益分類標(biāo)準(zhǔn)的選擇與坐標(biāo)刻度的量化中，又往往包含一定的價值取向，利益的復(fù)雜矛盾性使得這種利益價值取向本身變得艱難。要在利益的價值取向、坐標(biāo)系設(shè)置等前提導(dǎo)向性問題上取得成功，首先應(yīng)對利益及利益相關(guān)者進(jìn)行正確的選取和劃分。從宏觀角度，根據(jù)大型體育賽事對利益相關(guān)者的不同利益需求滿足層次，及利益客體（大型體育賽事本身）存在的時間、空間等不同分類標(biāo)準(zhǔn)，對大型體育賽事利益相關(guān)者的利益訴求進(jìn)行分類。

2.1 理性利益和非理性利益

此種選取和劃分，是從“利益”對利益相關(guān)者不同層次需求滿足角度出發(fā)的。根據(jù)市場營銷學(xué)理論，消費行為并不總是理性的，也即消費行為有時是為了滿足消費者理性需求，有時是為滿足非理性需求，而這兩種需求或利益之間有時相互矛盾。例如消費者購買香煙，從非理性角度，消費者得到了自己所追求的感官刺激的利益滿足，但是從理性角度，消費者實際受到了既花錢又損害健康的雙重利益損失。又如，現(xiàn)在造成一些青少年足不出戶、不關(guān)心體育運動甚至網(wǎng)絡(luò)成癮、社交障礙、認(rèn)知偏差的網(wǎng)絡(luò)游戲，對于青少年消費者感官同樣達(dá)到一種滿足，但是對于他們身心健康以及作為社會勞動者的素質(zhì)卻是一種傷害。

具體到體育賽事領(lǐng)域，目前國內(nèi)許多大型體育賽事，如亞運會、全運會、大運會，以及一些單項協(xié)會主辦的全國性聯(lián)賽等，目前雖然已引入大量市場化手段，但政府在人力、財力、物力以及政策上的投入支持往往也必不可少，這其中甚至包括一些大型商業(yè)比賽——如2009年8月8日在鳥巢國家體育場以紀(jì)念2008奧運為主題的意大利足球超級杯賽成功舉辦，就離不開北京市體育局等政府機(jī)構(gòu)的行政支持和協(xié)調(diào)工作，包括原定同一時間在鳥巢舉辦的張藝謀圖蘭朵音樂劇最終為意大利足球超級杯賽讓路［4］。所以從感性的角度，我國現(xiàn)有大型體育賽事雖然大部分均能滿足一些體育迷觀賞需求，但還不能完全以基于群眾需求的市場支付作為全部運營經(jīng)費來源，也即部分納稅人是在沒有享受到大型體育賽事帶來的感性利益需求滿足情況下，為大型體育賽事的舉辦買了單。正是在這樣的背景下，一些媒體輿論以及普通民眾，將各地方政府在全運會等賽事的大量投入視作勞民傷財。此外，我國部分專家學(xué)者和公眾對職業(yè)足球聯(lián)賽等大型體育賽事上的大量投入，也表示極度不滿；政府也因為迫于各方面壓力，在對這些賽事的政策、資金投入方面變得相當(dāng)謹(jǐn)慎。由于奧運會中國軍團(tuán)取得了無可爭議的驕人成績，擔(dān)負(fù)為奧運會準(zhǔn)備練兵任務(wù)的全運會，雖然有反對的聲音，但是還沒有受到社會的全面質(zhì)疑。

2.2 局部利益和整體利益

如前所述，利益評估首先基于一定的坐標(biāo)選擇設(shè)定，不同坐標(biāo)參照體系之間，往往又呈現(xiàn)出復(fù)雜的對立統(tǒng)一矛盾關(guān)系。例如汽車消費者個人利益得到了多方面滿足，但空氣卻遭到了污染；又如職業(yè)體育聯(lián)賽升降級制度的設(shè)定，對于維持聯(lián)賽整體新陳代謝活力是有利舉措，但是對于某些降級球隊卻可能是滅頂之災(zāi)。

局部利益與整體利益這種既對立又統(tǒng)一的特性決定了包括大型體育賽事在內(nèi)的諸利益相關(guān)者之間并不總是一榮俱榮，一損俱損。以市場利益與社會利益為例，這兩者之間沖突糾葛，正是局部利益與整體利益之間的一種典型矛盾。眾所周知，資本具有追求自身利潤最大化的本性，這往往使市場體制下的投資人將董事會利益視為至高無上，而將社會利益拋諸腦后。利益相關(guān)者理論的提出，本身在很大程度上就是挑戰(zhàn)“股東至上”的市場機(jī)制傳統(tǒng)理念［5］。

即便投入方為政府，大型體育賽事也依然被視為一種市場行為。從圖1中大型體育賽事產(chǎn)品制作、銷售全過程來看，它始終處于一定的周圍環(huán)境之中，此環(huán)境既包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境。需要注意的是，與大型體育賽事之間具有利益關(guān)系的公眾，并不僅限于數(shù)量龐大的觀眾群體，還有很多公眾或許并不喜愛在自己國家或地區(qū)主辦這些體育賽事，甚至可能對于這些體育賽事對自身生活帶來的某些影響，感受到深惡痛絕。

在我國，大型體育賽事主辦權(quán)高度集中于政府手中，政府作為社會服務(wù)的提供者，以及全社會整體利益的全面考量權(quán)衡者，需要清楚認(rèn)識到大型體育賽事在局部利益和整體利益之間可能帶來的矛盾沖突，正確衡量體育賽事績效價值。例如北歐一些國家的國民，普遍反對本國主辦奧運；美國芝加哥也曾出現(xiàn)反對申辦2016夏季奧運的集會示威，反對者游行口號為“不要奧運，要學(xué)校；不要奧運，要醫(yī)院；不要奧運，要住房”等?？梢娺@些國家國民的價值取向當(dāng)中，通常認(rèn)為奧運會作為政府提供的公共產(chǎn)品，侵占了自己作為納稅人應(yīng)當(dāng)享受的教育、醫(yī)療、住房等公共服務(wù)。這種資本主義國家以個人利益至上的價值觀念與我國著眼國家利益和榮譽(yù)的價值觀念形成巨大反差，集中體現(xiàn)了大型體育賽事利益相關(guān)的復(fù)雜性、多元性，這也正是對于奧運會等大型體育賽事利益相關(guān)價值評估的難點所在。一定程度上，國家利益就是納稅公民個人利益，國家在主辦奧運以及與奧運相關(guān)的全運會上所作的巨大投入，一方面的確壓縮了國家在教育、醫(yī)療、住房等公共事業(yè)上的投入；另一方面，也應(yīng)當(dāng)看到，這為國家?guī)砹藝H地位的提升和國家形象的改善，蘊(yùn)含了幫助國家更好融入全球經(jīng)濟(jì)一體化競爭與合作，并在此過程中實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)地位從勞動和資源密集型的低端制造業(yè)向上游更具利潤空間的品牌和營銷密集型模式游動的意義。在這兩方面利益得失的權(quán)衡之間，最重要是建立正確的價值取向與坐標(biāo)參照系，同時把握好事物過猶不及的性質(zhì)轉(zhuǎn)化量度。

2.3 短線利益和長線利益

利益的矛盾性不僅體現(xiàn)于不同坐標(biāo)參照系間，也體現(xiàn)于同一坐標(biāo)參照系不同時相階段間。以我國職業(yè)足球聯(lián)賽中的假球為例，對于公然參與打假球行為的俱樂部而言，顯然可以得到某種短期利益，但從長遠(yuǎn)看，多行不義必自斃，參與者必然會因為誠信與公信力的喪失，損失更多的長線利益。又比如在中國足球市場化之后，政府很快放棄對一些全國性青少年足球賽事的鼓勵和投入，將整個足球運動交給市場去辦。中國足球職業(yè)化改革前，國內(nèi)曾培養(yǎng)了范志毅、孫繼海、楊晨、邵佳一等眾多優(yōu)秀球員及無數(shù)忠實球迷；而在中國足球職業(yè)化改革之后，擔(dān)負(fù)著中國足球后備人才培養(yǎng)與選拔的“貝貝杯”“萌芽杯”“希望杯”等多項全國性青少年足球賽事先后停辦，足球?qū)＜摇⒔叹毢徒M織者們痛惜不已，認(rèn)為國內(nèi)足球界輕小重大，企業(yè)界不惜巨資投入頂級職業(yè)聯(lián)賽，對希望所在的少兒足球，由于難以見到市場效益，舍不得進(jìn)行更多投入。根本原因就在于對于企業(yè)而言，投入青少年培養(yǎng)很難短期內(nèi)收獲投入回報。有識之士指出，“如果能把對中超、中甲的支持分一部分給少兒足球，哪怕是一丁點兒，也會產(chǎn)生明顯的效果。”若任其發(fā)展下去，中國足球的可持續(xù)發(fā)展問題將由于后備人才的枯竭變成一句空談。

2.4 直接利益和間接利益

在大型體育賽事績效評估中，一些利益比較直觀，如票房、贊助收入、廣告銷售、轉(zhuǎn)播版權(quán)等比較容易量化。另一些利益，如大型體育賽事對旅游、餐飲、傳媒、娛樂、購物等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的間接帶動效益評估，相對繁瑣一些，需要引入一些經(jīng)濟(jì)學(xué)中的數(shù)學(xué)分析模型與方法。此外，不應(yīng)忽視的是，大型體育賽事作為具有重大社會影響的文化產(chǎn)業(yè)，在社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、地方城市營銷、大眾健康消費觀念及生活習(xí)慣養(yǎng)成等方面帶來的利益，其價值評估難度更大，選擇不同的價值取向，有可能會得出不同的評估結(jié)論。這需要考驗評估者、決策者總攬全局、預(yù)見未來的高層次智慧。

2.5 顯性利益和隱性利益

相對于顯性利益，隱性利益指不容易察覺或衡量的利益，既可能是直接利益，也可能是間接利益。例如一些化工產(chǎn)業(yè)為地方帶來經(jīng)濟(jì)上的顯性利益，但同時卻也可能為當(dāng)?shù)貛黼[性的環(huán)境污染。目前我國正在大力推進(jìn)包括體育在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，表面看，文化產(chǎn)業(yè)屬于無煙工業(yè)，但一些不健康的文化產(chǎn)品，在帶來顯性的直接經(jīng)濟(jì)效益同時，也可能破壞我們這個社會的價值觀念與人文環(huán)境。例如過去幾年中國職業(yè)足球聯(lián)賽中爆出的假賭黑及官員腐敗丑聞，以及全運會上傳出的裁判黑幕、內(nèi)定風(fēng)波、禁藥懸案等。這些情況如果長期得不到有效治理，不僅危害足球及相關(guān)項目產(chǎn)業(yè)本身健康可持續(xù)發(fā)展，而且會嚴(yán)重破壞我們這個社會公平正義的價值觀念，其對于社會的隱性損害，并不亞于自然環(huán)境污染。

2.6 主參照系利益和旁參照系利益

前已論證，利益總是基于一定參照系，與整體利益和局部利益之間矛盾相似的是，對于某一參照系有利之事物，對于另一參照系而言，則可能是種損害。例如吸煙者與二手煙被動吸入者；又如參與打假球行為的兩家俱樂部可能都得到利益，其它第三方俱樂部中，一些卻可能受到直接損失，另一些也可能感到“事不關(guān)己”。

這里的主參照系與旁參照系是一種相對概念，并非指誰更重要，誰更次要，而是鑒于利益相關(guān)主體之間廣泛存在的復(fù)雜矛盾沖突，當(dāng)我們研究某一大型體育賽事管理及運營方式利弊得失之時，為簡便起見，只能選擇一定的參照系為考察重點，或分別站在不同參照系立場，在不同立場之間逐一切換進(jìn)行評估。這種選定為當(dāng)前評估對象的參照系，就稱為主參照系；反之，與之相對立的其他利益主體，就稱為旁參照系。大型體育賽事的成功舉辦和相關(guān)市場的可持續(xù)發(fā)展，不可能只考慮某些單一主體參照系利益，還需要考慮眾多與主參照系相對立的旁參照系利益。

例如有學(xué)者認(rèn)為，以足球滿足廣大公眾精神需求從而可定義作公共產(chǎn)品為依據(jù)，認(rèn)定職業(yè)聯(lián)賽這種特殊公共產(chǎn)品生產(chǎn)供給應(yīng)由政府機(jī)構(gòu)壟斷運營，并由此否定職業(yè)聯(lián)賽俱樂部投資人利益，認(rèn)為只需滿足企業(yè)廣告宣傳方面的利益訴求，而不考慮向投資人下放從職業(yè)足球俱樂部及職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)營當(dāng)中獲利的權(quán)益［5］。結(jié)果造成許多投資人心灰意冷，縮減對職業(yè)足球的投入，而縮減的部分，也并未投入到青少年足球等基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)中，使中國足球面臨的境況更加窘迫。這就是在考慮公眾以及政府機(jī)構(gòu)這兩個主參照系利益同時，忽略了私有投資人這一重要旁參照系利益考量的直接后果。

3 結(jié)論與建議

基于市場營銷全過程的大型體育賽事利益相關(guān)者包括賽事所有權(quán)人、賽事主辦組織、賽事參與者（運動員、裁判員、教練員）、賽事主辦地政府、賽事主辦地企業(yè)、賽事主辦地社區(qū)、賽事觀眾、贊助商、媒體、其他公眾（非賽事觀眾）、上級管理機(jī)構(gòu)（上級政府及行業(yè)協(xié)會）。結(jié)合市場營銷全過程的大型體育賽事利益相關(guān)者界定不僅能體現(xiàn)出利益相關(guān)者與體育賽事之間的利益關(guān)系，更能體現(xiàn)出不同利益相關(guān)者之間的利益相關(guān)關(guān)系。大型體育賽事利益相關(guān)者在整個賽事生命周期的不同階段也呈現(xiàn)出動態(tài)演變和相互交叉滲透的特征，對體育賽事及其利益相關(guān)者的利益訴求和評估要用一種動態(tài)發(fā)展的眼光來分析和對待。

大型體育賽事利益相關(guān)者利益坐標(biāo)呈現(xiàn)多元性和矛盾性的特點。本文把大型體育賽事利益劃分為理性利益與非理性利益、局部利益與整體利益、短線利益與長線利益、直接利益和間接利益、顯性利益和隱性利益、主參照系利益和旁參照系利益。了解以上按照不同劃分標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分出來的利益種類，有助于在進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)探討時明確所探討的利益到底指什么，得出基于更具綜合全面考慮的利益評估標(biāo)準(zhǔn)體系，并對大型體育賽事利益相關(guān)評估進(jìn)行更準(zhǔn)確合理的量化［6］。

在大型體育賽事評估、策劃工作的利益相關(guān)分析環(huán)節(jié)中，要注意正確的坐標(biāo)系選擇，及基于正確坐標(biāo)系選擇的利益相關(guān)者信息溝通與良性互動。利益相關(guān)者信息溝通是在利益相關(guān)者間達(dá)成一致認(rèn)識的重要環(huán)節(jié)。大型體育賽事作為一種利益交換活動，只有達(dá)成信息的充分有效溝通和對稱，以及各方對利益交換度量及劃分的統(tǒng)一認(rèn)識，才能使這個交換活動和諧發(fā)展，形成可持續(xù)效應(yīng)。

在對大型體育賽事利益相關(guān)者利益分類的選取與劃分時，要考慮社會整體大環(huán)境的變遷，而非一成不變。例如在我國改革開放早期，社會物質(zhì)資源匱乏，體育還很難成為全民普及、全面提高國民健康水平的工具，那時的體育，更多考慮國家利益和政治、外交需要。隨著社會的發(fā)展、國力的壯大，體育的全民普及目標(biāo)、市場化目標(biāo)、社會化目標(biāo)也逐步提上議事日程，這時候?qū)τ诎ù笮腕w育賽事在內(nèi)的各項體育事業(yè)、活動的價值評估判斷，就要密切結(jié)合當(dāng)下社會整體發(fā)展階段實際，不能死守一套一成不變的利益分類劃分和評估分析。

［1］Freeman R E，Evan W M.Coporate Govmanee：A Stakeholds Interpretation［J］.Journal of Behavioral Economics，1990（19）：337－359.

［2］黃海燕，張林.體育賽事利益相關(guān)者分析［J］.體育科研，2008，29（5）：25－28.

［3］陳存志，劉蘋.大型體育賽事利益相關(guān)者管理理論框架及其構(gòu)建［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2011，45（4）：14－20.

［4］汪涌.意大利超級杯確定鳥巢上演《圖蘭朵》為國米讓路［EB／OL］.（2009－05－19）［2010－12－02］.http：／／sports.sina.com.cn／g／2009－05－19／19134388280.shtml.

［5］謝亞龍.足球聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)與公共產(chǎn)品供給［J］.體育文化導(dǎo)刊，2005，23（4）：3－6.

［6］李燕，高雅靜.大型體育賽事場館建設(shè)與管理的啟示及思考［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報，2010（6）：20.