基于因子分析的環(huán)球動漫嬉戲谷促銷策略研究

陸敏，李紅，王露露，湯虞秋，唐婕，郝偉

(常州工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 常州 213002)

0 引言

常州市位于發(fā)達(dá)的江浙滬旅游區(qū)，處在環(huán)太湖旅游帶和沿江旅游帶的交匯處，地理位置的優(yōu)越性為常州旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。2013年3月18日，中國游樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會上，全國16家主題公園獲得“2012年度中國優(yōu)秀游樂園”的榮譽(yù)，而常州就有中華恐龍園、淹城春秋樂園和環(huán)球動漫嬉戲谷3家主題公園獲此榮譽(yù)，常州市由此被稱為“主題樂園之都”。

環(huán)球動漫嬉戲谷于2011年4月29日開幕，是全球首座動漫游戲主題公園，其將超前的數(shù)字娛樂和互動技術(shù)完美融合，開拓和引領(lǐng)了休閑旅游及網(wǎng)絡(luò)信息娛樂時(shí)代的創(chuàng)新形式。嬉戲谷憑借對旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、鮮明的主題定位和突出的運(yùn)營業(yè)績，榮登“2012中國十大高端旅游品牌”行列。［1］

本文主要針對常州環(huán)球動漫嬉戲谷的促銷策略進(jìn)行分析研究，對人員促銷、廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣［2］五種促銷策略的影響，以及五種促銷策略的吸引程度、贊同程度、認(rèn)可程度分別進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的建議。

1 嬉戲谷五種促銷策略調(diào)查研究

1.1 調(diào)查問卷的構(gòu)成

本次調(diào)查設(shè)計(jì)的問卷是參考五種促銷策略的相關(guān)資料，并結(jié)合嬉戲谷實(shí)際情況設(shè)計(jì)。問卷共包含兩大部分，第一大部分是五大促銷策略的調(diào)查，并對每種促銷策略的吸引、贊同和認(rèn)可程度進(jìn)行調(diào)查;第二大部分是對人口特征的統(tǒng)計(jì)。

1.2 調(diào)查問卷的分析

本次調(diào)查問卷共300份，其中在嬉戲谷發(fā)放150份，常州火車站50份，南大街商業(yè)步行街50份、常州工學(xué)院校內(nèi)50份?；厥諉柧?92份，有效回收率為97.3%。

1.2.1 樣本統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分析如表1。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)分析

1.2.2 嬉戲谷促銷策略的調(diào)查問卷分析

1)嬉戲谷促銷策略的信度分析

信度是指測驗(yàn)或量表工具所測得結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性。在李克特態(tài)度量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法為Cronbach α系數(shù)。［3］表2為各個(gè)因素的信度系數(shù)。

表2 信度分析

通過對本問卷包含的5個(gè)因子——人員促銷、廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣進(jìn)行分析和整理，設(shè)計(jì)了59個(gè)題項(xiàng)。總量表的信度值0.847，每個(gè)具體層面因素的α系數(shù)都在0.700以上，說明嬉戲谷促銷策略問卷具有良好的信度。

2)五種促銷策略的因子(效度)分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)KMO取值大于0.6時(shí)，且Bartlett球度檢驗(yàn)給出的顯著性檢驗(yàn)為0.000，小于顯著性水平0.05，適合于因子分析，用最少的層面解釋全部最大的總變異量。［3］

接著對嬉戲谷促銷策略的每個(gè)層面進(jìn)行探索性因子分析，同時(shí)對提取的主成分(因子)進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，然后根據(jù)旋轉(zhuǎn)因子載荷表對其因子進(jìn)行降維處理從而達(dá)到簡化因素的目的。其中，人員促銷KMO的值為0.814，廣告KMO的值為0.827，網(wǎng)絡(luò)營銷KMO的值為0.881，公共關(guān)系KMO的值為0.839，營業(yè)推廣KMO的值為0.855，且顯著性檢驗(yàn)結(jié)果為0.000，均適合于因子分析。通過分層面的因子分析刪除了10個(gè)題項(xiàng)后，對剩下的49個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行整體的總量表分析，采用主成分分析方法進(jìn)行分析。

由于可以保留測量題項(xiàng)較多的構(gòu)面，刪除非歸屬于原構(gòu)面中因素負(fù)荷量最大的測量題項(xiàng)。將非原構(gòu)面中的題項(xiàng)刪除后得到33個(gè)題項(xiàng)，最后提取公因子，該公因子共解釋了48.13%的內(nèi)容，接著對提取的因子進(jìn)行命名和解釋。

筆者根據(jù)五種促銷策略來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，因此在提取主成分時(shí)選擇提取固定數(shù)量的因子，計(jì)5個(gè)因子，此時(shí)累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了48.129%，即48.129%的總方差可以由5個(gè)潛在因子解釋(如表3)。

表3 五種促銷策略總量表解釋的總方差

續(xù)表3

因子一:網(wǎng)絡(luò)營銷。嬉戲谷現(xiàn)在利用主頁、微博、微信、貼吧、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺向外界傳遞最新消息，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的利用會為嬉戲谷帶來更大的利益，網(wǎng)絡(luò)營銷解釋方差貢獻(xiàn)率高達(dá)14.04%。

因子二:營業(yè)推廣。嬉戲谷現(xiàn)有免費(fèi)送票、辦年卡、網(wǎng)上團(tuán)購等活動，新型的“戀愛季”活動吸引了不少游客，為嬉戲谷的淡季帶來了超預(yù)期的利益。嬉戲谷可以定期舉辦營業(yè)推廣的活動，這將成為不可小覷的營銷手段，其解釋方差貢獻(xiàn)率為10.78%。

因子三:廣告。嬉戲谷的廣告有紙質(zhì)、交通、廣播、電視等多種形式，也是一種成功的營銷手段，其解釋方差貢獻(xiàn)率為9.12%。

因子四:人員促銷。在嬉戲谷五種促銷策略中，人員促銷解釋方差貢獻(xiàn)率的百分比為7.39%，比例相對較低。

因子五:公共關(guān)系。嬉戲谷在公共關(guān)系這種促銷策略上解釋方差貢獻(xiàn)率只占到6.80%，比例最低。

結(jié)論:五種促銷策略對人們的影響依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣、廣告、人員促銷和公共關(guān)系。其中網(wǎng)絡(luò)營銷對人們的影響最大，是最有效的營銷工具。

3)五種促銷策略的吸引、贊同、認(rèn)可比較分析

現(xiàn)就問卷中五種促銷策略的吸引程度、贊同程度、認(rèn)可程度分別進(jìn)行分析。

①對五種促銷策略的吸引程度進(jìn)行探索性分析。對五種促銷策略的吸引程度分析，刪減非歸屬于原構(gòu)面中因素負(fù)荷量最大的測量題項(xiàng)，最后得到吸引程度解釋的總方差如表4，分別得出五種促銷策略對游客的吸引程度，對如下的因子 進(jìn)行命名。

表4 吸引程度解釋的總方差

因子一:營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是指短期能夠迅速刺激消費(fèi)的各種除其他銷售方式的營銷活動，其解釋方差貢獻(xiàn)率為15.55%，說明營業(yè)推廣對游客是較有吸引的，而嬉戲谷在營業(yè)推廣方面也略有嘗試，如“戀愛季”活動。

因子二:人員促銷。人員促銷是指企業(yè)銷售人員直接對顧客進(jìn)行介紹，洽談宣傳產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)銷售目的的促銷行為方式，其解釋方差貢獻(xiàn)率為12.00%，與營業(yè)推廣相比，人員促銷對游客吸引程度略低。一些獨(dú)特的人員促銷對游客應(yīng)該會產(chǎn)生更大的吸引力。

因子三:網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)的一種銷售方式，其解釋方差貢獻(xiàn)率為10.61%。網(wǎng)絡(luò)營銷對游客吸引程度中等，但是網(wǎng)絡(luò)仍然發(fā)揮著巨大的交流作用，這是嬉戲谷應(yīng)重視的。

因子四:公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個(gè)社會組織用傳播手段使自己和相關(guān)公眾之間形成雙向交流，并相互了解、相互適應(yīng)的管理活動，其解釋方差貢獻(xiàn)率為10.55%，嬉戲谷在公共關(guān)系方面所做的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因子五:廣告。廣告是指通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，其解釋方差貢獻(xiàn)率為8.55%。在五類促銷策略中，廣告對游客的吸引程度最小，但在日常生活中，廣告促銷策略是最常見的，所以廣告需要?jiǎng)?chuàng)新以提高其吸引力。

經(jīng)分析，五因子對游客的吸引程度依次為營業(yè)推廣、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系和廣告。營業(yè)推廣對游客吸引程度最大，而廣告的吸引力最小。

②對贊同程度進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析如表5。

表5 贊同程度解釋的總方差

經(jīng)過刪除非歸屬于原構(gòu)面中因素負(fù)荷量最大的測量題項(xiàng)后得出:

因子一為網(wǎng)絡(luò)營銷，解釋方差貢獻(xiàn)率為15.89%，游客對網(wǎng)絡(luò)營銷的贊同程度較高。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞信息高效、便捷，且能得到大家的贊同。

因子二為公共關(guān)系和廣告，在成分2里公共關(guān)系和廣告一起構(gòu)成共同因素2，刪除認(rèn)可一個(gè)題項(xiàng)數(shù)據(jù)都會失真，因此認(rèn)為公共關(guān)系和廣告相互聯(lián)系，兩者解釋方差貢獻(xiàn)率為15.27%。

因子三為營業(yè)推廣，解釋方差貢獻(xiàn)率為12.06%，嬉戲谷在營業(yè)推廣方面處于初試階段，能引起游客的注意力，但也由于短暫性或宣傳得不充分，導(dǎo)致人們對其贊同程度不高。

因子四為人員促銷，解釋方差貢獻(xiàn)率為10.26%，游客對該促銷策略贊同程度也不高。

經(jīng)分析，游客對五因子的贊同程度依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷贏得較高的贊同程度，對人員促銷的贊同程度最低。

③對認(rèn)可程度進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，如表6。

表6 認(rèn)可程度解釋的總方差

續(xù)表6

因子一為網(wǎng)絡(luò)營銷，解釋方差貢獻(xiàn)率為14.57%，游客對其認(rèn)可程度最高，與之前總題項(xiàng)分析以及吸引、贊同度顯示的結(jié)果相似。網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷方法確實(shí)起到了非常重要的作用，需要繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷。

因子二為廣告，解釋方差貢獻(xiàn)率為13.19%，廣告雖然充斥著我們的生活，但它魅力不減，游客對央視等權(quán)威廣告載體認(rèn)可程度相當(dāng)高。

因子三為人員促銷，解釋方差貢獻(xiàn)率為12.68%，游客對人員促銷的認(rèn)可程度一般，說明人員促銷在五種促銷策略中尚未充分獲得認(rèn)可。

因子四為公共關(guān)系解釋方差貢獻(xiàn)率為10.79%，嬉戲谷的公共關(guān)系并不顯著，結(jié)果正好符合之前的吸引分析，人們對這種促銷策略并不認(rèn)可。

因子五為營業(yè)推廣，解釋方差貢獻(xiàn)率為9.04%，符合之前的贊同分析，嬉戲谷的營業(yè)推廣措施處于起步階段，營業(yè)推廣在五種促銷策略中將有著不可代替的作用。

結(jié)論:游客對五因子認(rèn)可程度依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告、人員促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，與贊同程度相當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷受到的認(rèn)可程度最高。

1.2.3 結(jié)論

1)五種促銷策略的影響程度。嬉戲谷五種促銷策略對游客的影響依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣、廣告、人員促銷和公共關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷對人們的影響最大，網(wǎng)絡(luò)營銷是最有力的營銷工具。

2)五種促銷策略的吸引程度、贊同程度、認(rèn)可程度。對游客吸引程度依次為營業(yè)推廣、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系和廣告;游客對營業(yè)推廣的吸引程度最大，而廣告的吸引力最小。

游客的贊同程度依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系、廣告、營業(yè)推廣和人員促銷，網(wǎng)絡(luò)營銷贏得較高的贊同程度，對人員促銷的贊同程度最低。

游客的認(rèn)可程度依次為網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告、人員促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣，與贊同程度相當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷受到的認(rèn)可程度最高。

2 嬉戲谷營銷策略組合運(yùn)用的建議

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷對游客影響程度最大，雖吸引力不大，但贊同認(rèn)可度高。嬉戲谷可重視對網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新，將之視為五種促銷策略之重。

在宣傳方面，嬉戲谷順應(yīng)當(dāng)下潮流，運(yùn)用微博、微信、人人網(wǎng)、貼吧，建立嬉戲谷官方論壇等及時(shí)更新信息，發(fā)布嬉戲谷最新動態(tài)，和粉絲實(shí)現(xiàn)互動是最經(jīng)濟(jì)有效的促銷方式;在售票方面，嬉戲谷可以嘗試與大眾點(diǎn)評網(wǎng)、藝龍、攜程、自由旅行團(tuán)等旅游網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)售票，與其他旅游產(chǎn)品組成旅游套餐出售等;在支付方面，可以實(shí)行電子票務(wù)渠道銷售，網(wǎng)上銷售系統(tǒng)與訂票、票價(jià)、入園系統(tǒng)相連，游客無需等待取票、送票，無需現(xiàn)金支付，只要憑有效證件和手機(jī)二維碼就可入園。嬉戲谷官方網(wǎng)站還可以依托中國銀聯(lián)、支付寶、網(wǎng)銀支付系統(tǒng)，為游客提供安全可靠的網(wǎng)絡(luò)支付功能。

2.2 廣告

廣告促銷是一種極其普遍的促銷方式。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，廣告對人們的吸引程度最低。但是人們對廣告的贊同程度和認(rèn)可程度較高，因此廣告依然是最廣泛、最普及、帶給人們影響力最大的一種促銷方式。創(chuàng)作出題材新穎有創(chuàng)造力的廣告重新贏得大眾的吸引程度是當(dāng)務(wù)之急。整合傳統(tǒng)媒體廣告、成立“世界Coser日”、二維碼懸念營銷、變身闖關(guān)互動、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、Coser入園特權(quán)等豐富的形式與消費(fèi)者展開創(chuàng)意傳播與溝通對話。除了傳單、海報(bào)、屏幕播放廣告等方法之外，與電視臺合作將是不可或缺的一大重點(diǎn)。嬉戲谷若是將自己的特色做成宣傳片在相應(yīng)的電視頻道(如，少兒喜歡的優(yōu)漫卡通、旅游衛(wèi)視)，以及一些海外電視臺播放，效果會更加顯著。

2.3 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是繼網(wǎng)絡(luò)營銷方式后的第二大促銷策略。其對人們的吸引程度占據(jù)首位，但由于營業(yè)推廣處于初期階段，雖然對游客吸引程度較高，但游客贊同認(rèn)可程度較低，因此要加強(qiáng)營業(yè)推廣力度，利用吸引力贏得人們的贊同認(rèn)可度。最常見的是推行卡的銷售，如，銷售個(gè)人月卡、季卡、年卡、家庭年卡、會員制卡等。常見的還有學(xué)生證打折、“戀愛季”、抽獎(jiǎng)促銷等活動。在這些活動的基礎(chǔ)上衍生出新的促銷方式，如，憑學(xué)生證入園可累計(jì)次數(shù)，實(shí)施滿6次免費(fèi)1次入園策略;“戀愛季”活動的實(shí)施成功衍生“老人季”、“朋友季”、“家人季”等;凡到過嬉戲谷的游客在出園時(shí)均可參與抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，獎(jiǎng)品是在規(guī)定期限內(nèi)免費(fèi)進(jìn)入嬉戲谷游玩一次等。

2.4 人員促銷

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，人員促銷作為一種傳統(tǒng)的促銷方式對人們的促銷效果并不顯著。嬉戲谷是大型的主題游樂公園，向消費(fèi)者傳遞更多的是體驗(yàn)，因此人員促銷的作用相對較小。嬉戲谷可以有針對性地進(jìn)行人員促銷。如，在各類以旅游消費(fèi)為主題的展銷會、博覽會、會議促銷、節(jié)事活動上作為參展商通過人員促銷方式向目標(biāo)觀眾和潛在觀眾介紹嬉戲谷;還可以迎合嬉戲谷動漫主題，工作人員通過Cosplay“迪斯尼”、“哆啦 A 夢”、“芭比娃娃”、“變形金剛”、“SNOOPY”、“泰迪熊”、“悠嘻猴”、“蒙奇奇”等卡通形象的方式，來達(dá)到宣傳效果。

2.5 公共關(guān)系

由數(shù)據(jù)顯示結(jié)果得知，大眾對公共關(guān)系的吸引贊同認(rèn)可程度適中，表明嬉戲谷在公共關(guān)系促銷環(huán)節(jié)相對薄弱。公共關(guān)系是一種長遠(yuǎn)有效的促銷方式，不容忽視。嬉戲谷園內(nèi)能容納6萬人，可舉辦廠商的大型活動及發(fā)布會。國家電子競技運(yùn)動、國際動漫游戲交易博覽、大型中國校際真人動漫模仿秀大賽、路演、車展活動也將為嬉戲谷注入一股新的活力，讓越來越多的人熟知嬉戲谷。同時(shí)，嬉戲谷還可以和電玩城合作，開發(fā)嬉戲谷為主題的奇幻游戲場景和數(shù)字游戲，給其帶來非現(xiàn)實(shí)感覺的同時(shí)完美地介紹嬉戲谷，給其留下深刻的回憶。

［1］江蘇嬉戲谷有限公司．嬉戲谷景區(qū)榮登“2012中國十大高端旅游品牌”行列［EB/OL］．［2013－01－10］．http://www．ccjoy．com．cn/news/info．a(chǎn)spx?id=20．

［2］菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理［M］．王永貴，譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2012．

［3］吳明?。畣柧斫y(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù):SPSS操作與應(yīng)用［M］．重慶:重慶大學(xué)出版社，2010．