基于自助服務(wù)技術(shù)的顧客參與量表的開發(fā)與檢驗(yàn)

郭 芳

（1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222；2.天津外國語大學(xué) 濱海外事學(xué)院，天津 300270）

隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異，服務(wù)模式也在不斷創(chuàng)新，自助服務(wù)逐漸盛行，它可以使顧客參與到服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞過程中，增強(qiáng)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的控制力和創(chuàng)造力。技術(shù)變革在提升銀行競爭力中也扮演著重要的角色，從最初的ATM到現(xiàn)在的網(wǎng)上銀行，自助服務(wù)的范圍越來越廣。但是自助服務(wù)技術(shù)帶來高效率的同時(shí)，也使很多顧客產(chǎn)生技術(shù)焦慮感，認(rèn)為自己可能無法勝任復(fù)雜的操作程序，從而顧客參與度大大降低。在隨機(jī)調(diào)查中，近60%的顧客認(rèn)為需要得到技術(shù)幫助才能完成交易，否則只能放棄使用。因此，研究在自助服務(wù)技術(shù)下顧客參與的維度以及影響因素，可以幫助我們更全面地認(rèn)識顧客參與行為，進(jìn)而有助于提高自助服務(wù)水平，增強(qiáng)顧客滿意度。

以往關(guān)于顧客參與量表的開發(fā)都是以傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為背景，學(xué)者們分別從服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程[1]、顧客參與服務(wù)的角色[2]等角度設(shè)計(jì)量表，提出“事前準(zhǔn)備”“信息分享”“責(zé)任行為”“人際互動”4個(gè)較為廣泛的維度。但是，自助服務(wù)不同于傳統(tǒng)服務(wù)，消費(fèi)環(huán)境和模式都發(fā)生了改變，顧客參與幾乎成為獲取服務(wù)的唯一變量，參與的維度和內(nèi)涵勢必也要發(fā)生變化。本文選取較有代表性的網(wǎng)上銀行作為研究對象，建立自助服務(wù)技術(shù)下的顧客參與量表，探求顧客參與的行為過程，為未來的實(shí)際測量、評估工作提供理論基礎(chǔ)。

一、網(wǎng)上銀行顧客參與量表的開發(fā)

結(jié)合已有的研究和網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)，本文按照服務(wù)流程將顧客參與的維度劃分為事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑傳播。事前準(zhǔn)備是指在服務(wù)前，顧客為能夠參與到網(wǎng)上銀行服務(wù)中來的一系列行為，包括查閱相關(guān)金融知識、電腦知識、咨詢相關(guān)人士，使用新工具、衡量利益風(fēng)險(xiǎn)等；由于本文研究對象的特殊性，顧客直接面對的也不再是人，而是機(jī)器或程序，顧客參與的情境中有大量技術(shù)因素引入，因此本文的合作行為主要是指在服務(wù)過程中的人機(jī)合作，如遵循網(wǎng)上銀行的相關(guān)規(guī)定、按照要求安裝電腦插件，按照指令進(jìn)行業(yè)務(wù)操作、提供信息等；口碑傳播是參與服務(wù)完成后的行為，在本文中是指網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)辦理結(jié)束后，向親朋好友、同事同學(xué)以及網(wǎng)友等人進(jìn)行網(wǎng)上銀行服務(wù)的真實(shí)評價(jià)和交流。

確定顧客參與的維度之后，主要采取探索性研究方法來對顧客參與的測量項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，主要包括3個(gè)步驟：項(xiàng)目確認(rèn)、項(xiàng)目篩選、項(xiàng)目確定并形成量表。

（一）項(xiàng)目確認(rèn)

本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)上銀行自身的特點(diǎn)，形成了量表的基本語句。并在2013年分別進(jìn)行了以消費(fèi)主體顧客群為主要調(diào)查對象的座談和以金融、營銷、銀行業(yè)等領(lǐng)域的專家座談，逐條對測量項(xiàng)目的必要性和完備性進(jìn)行分析討論，對測量項(xiàng)目的語義和表述上進(jìn)行審核，以達(dá)到語句清晰、無歧義、易懂的目的，最后形成了顧客參與的原始量表，共計(jì)3個(gè)維度，18個(gè)測量項(xiàng)目，其中事前準(zhǔn)備的測量項(xiàng)目有7個(gè)，合作行為的測量項(xiàng)目有7個(gè)，口碑傳播的測量項(xiàng)目有4個(gè)。

（二）項(xiàng)目篩選

2013年4月在天津進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷120份，主要采取現(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場收回的方式，以保證問卷的回收率。在收回的120份問卷中，剔除掉無效問卷，有效問卷共計(jì)86份。

1.信度檢驗(yàn)

信度是指測驗(yàn)所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，常常使用L.J.Cronbach所創(chuàng)的α系數(shù)來檢驗(yàn)量表的可靠性或穩(wěn)定性。由于在社會科學(xué)研究領(lǐng)域，每份量表包含分層面（分維度），使用者不僅要提供總量表的信度系數(shù)，也應(yīng)提供各層面的信度系數(shù)，因此，本文以國內(nèi)學(xué)者吳明隆[3]提出的觀點(diǎn)為依據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，總體量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，0.70是勉強(qiáng)可以接受的底線，分層面的信度系數(shù)在0.50以上，最好高于0.60。

在對測量項(xiàng)目作進(jìn)一步篩選時(shí)主要使用修正的項(xiàng)目總體相關(guān)分析（Corrected Item－Total Correlation，CITC），該系數(shù)一般認(rèn)為大于0.4是可行的。本文遵循兩個(gè)基本步驟：第一，剔除掉那些項(xiàng)目刪除后可以使Cronbach’sα系數(shù)增加的項(xiàng)目，從而提高量表的整體信度；第二，剔除掉CITC小于0.4的測量項(xiàng)目。

如表1所示，事前準(zhǔn)備維度的初始Cronbach’sα系數(shù)僅為0.549，可信度非常低，說明量表內(nèi)部項(xiàng)目之間的一致性很低。如果刪除項(xiàng)目5，Cronbach’sα系數(shù)可升高，而其它項(xiàng)目如果刪除后Cronbach’sα系數(shù)反而會更低，所以，刪除項(xiàng)目5。同時(shí)，項(xiàng)目6的CITC值也小于0.4，所以不予保留。刪除項(xiàng)目5和6后，再進(jìn)行信度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)Cronbach’sα系數(shù)上升至0.822，而且CITC均大于0.4，再刪除任何一項(xiàng)都不會使Cronbach’sα系數(shù)提高，反而會降低，所以保留剩下的項(xiàng)目。同理進(jìn)行合作行為的信度檢驗(yàn)，刪除合作行為2，得到該維度的6個(gè)測量項(xiàng)目；在口碑傳播信度檢驗(yàn)中，刪除任何其中一項(xiàng)都不會使Cronbach’s α系數(shù)提高，且各測量項(xiàng)目的CITC都大于0.4，所以保留所有項(xiàng)目。經(jīng)過項(xiàng)目篩選后的總量表信度高達(dá)0.904，說明量表的可靠性很強(qiáng)，是值得信賴的。

表1 量表各維度的CITC和信度分析

2.效度檢驗(yàn)

（1）因子分析的適度檢驗(yàn)

本文對修正后的量表進(jìn)行探索性因子分析，得到巴特利特球檢驗(yàn)和KMO值的分析結(jié)果，如表2所示。KMO＝0.839，Bartlett球形檢驗(yàn)得到顯著水平sig＝0.000＜0.05，說明數(shù)據(jù)很適合做因子分析。

表2 KMO和巴特利特球檢驗(yàn)

（2）因子個(gè)數(shù)的確定

如果變量個(gè)數(shù)介于10至40之間，采用特征值大于1的方法萃取因素是可靠的，尤其是變量個(gè)數(shù)介于10～15，采用特征值大于1的方法來萃取因素最正確。本文運(yùn)用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用最大變異法作為正交轉(zhuǎn)軸，對顧客參與量表的項(xiàng)目進(jìn)行篩選。從表3可以看出，15個(gè)項(xiàng)目分別負(fù)荷在3個(gè)因子上；從圖1也可以看出，從第4個(gè)因子開始，碎石圖曲線變得平緩，說明應(yīng)該提取3個(gè)因子。

圖1 因子碎石圖

表3 特征值和方差解釋貢獻(xiàn)率

（3）因子命名

從表4可以看出，因子1含有5個(gè)項(xiàng)目（事前準(zhǔn)備1、事前準(zhǔn)備2、事前準(zhǔn)備3、事前準(zhǔn)備4、事前準(zhǔn)備7），因子載荷分別為0.725、0.802、0.813、0.682、0.615，均大于0.6，說明各測量項(xiàng)目對相應(yīng)的因子都具有很高的解釋力。而且根據(jù)各項(xiàng)目的描述，這5個(gè)項(xiàng)目都是在接受服務(wù)之前的準(zhǔn)備工作，所以命名為“事前準(zhǔn)備”；同理，得到因子2含有6個(gè)項(xiàng)目（合作行為1、合作行為3、合作行為4、合作行為5、合作行為6、合作行為7），它們都是在服務(wù)接受過程中和網(wǎng)上銀行之間的合作，所以命名為“合作行為”；因子3含有4個(gè)項(xiàng)目（口碑傳播1、口碑傳播2、口碑傳播3、口碑傳播4），它們都是對服務(wù)的評價(jià)和相互交流，所以命名為“口碑傳播”。

表4 顧客參與量表因子負(fù)荷矩陣

（三）項(xiàng)目確定

通過以上的分析，最終可以確定顧客參與的量表，共有15個(gè)測量項(xiàng)目，其中事前準(zhǔn)備5項(xiàng)，合作行為6項(xiàng)，口碑傳播4項(xiàng)。在量表內(nèi)容基本確定后，我們再次召開了專家座談會，征詢了相關(guān)人士對該量表的意見，最后進(jìn)行了個(gè)別語句的修改，最終確定量表內(nèi)容（表6）。

二、顧客參與量表的檢驗(yàn)

通過探索性因子分析確定顧客參與量表的基本結(jié)構(gòu)后，還要進(jìn)一步驗(yàn)證模型的穩(wěn)定性，這就需要進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，本文使用結(jié)構(gòu)方程模型AMOS17.0分析軟件對探索性因子分析的結(jié)果進(jìn)行擬合。如圖2所示。

從表中可以看出顧客參與量表中各項(xiàng)目的因子載荷值均在0.5以上，說明對因子的解釋力較強(qiáng)，而且各因子載荷的T值也都在1.96以上，達(dá)到顯著水平?？傮w而言，量表的收斂效度達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，各測量項(xiàng)目均成功收斂于事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑傳播3個(gè)因素。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

此外還需要對整個(gè)模型進(jìn)行擬合，常用的指標(biāo)有：卡方檢驗(yàn)／自由度，GFI，RMSEA，NFI，CFI等，而且評價(jià)模型應(yīng)該根據(jù)多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評判，不能依賴單一指標(biāo)，如表5所示，綜合各指標(biāo)來看，本模型的整體擬合效果良好。

表5 測量結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)

三、結(jié)論

網(wǎng)上銀行主要是通過網(wǎng)絡(luò)獲取金融服務(wù)，它具有不同于一般服務(wù)渠道的特征：一是無人化，即以人為主的銀行網(wǎng)點(diǎn)被無人化的電子機(jī)器群甚至單機(jī)構(gòu)成的網(wǎng)點(diǎn)所取代。二是無形化，即客戶可以通過操作電腦的方式，直接指令計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)處理銀行業(yè)務(wù)。從中可以看出在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)辦理過程中，顧客起著主導(dǎo)的作用，只有充分參與，積極發(fā)揮主觀能動性，所享受到的服務(wù)才是高質(zhì)量的。所以顧客的這種參與性，決定了服務(wù)質(zhì)量的高低，同樣的金融產(chǎn)品對于金融知識掌握程度不同的顧客來講，所帶來的收益是不同的；同樣的服務(wù)指令對于電腦掌控能力不同的顧客來講，所帶來的便利程度也是不同的。所以，顧客參與程度直接影響著其對服務(wù)質(zhì)量的感知水平。

本文通過調(diào)查問卷的方式搜集整理了關(guān)于網(wǎng)上銀行顧客參與的一手資料，并經(jīng)過反復(fù)論證及運(yùn)用SPSS軟件和AMOS軟件完成了對數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，最后形成了網(wǎng)上銀行顧客參與量表，根據(jù)各維度的數(shù)據(jù)分析可以得知（表6），在顧客參與行為中，事前準(zhǔn)備的離散度較高，合作行為的差異性明顯，口碑傳播的影響較大。具體而言，網(wǎng)上銀行需從以下幾點(diǎn)入手提升顧客參與度：

（一）在服務(wù)前，以“全方位，多角度”的方式協(xié)助顧客做好準(zhǔn)備工作

從表6可以看出，事前準(zhǔn)備維度的標(biāo)準(zhǔn)差都較大，尤其是測量項(xiàng)目1，在量表的所有測量項(xiàng)目中都是最高的，說明顧客在開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之前所做準(zhǔn)備工作的方式不一致。該問題在問卷填寫過程中也有所反映，如有的顧客是通過實(shí)體銀行的工作人員了解并開通網(wǎng)上銀行，有的顧客則是通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺（購物網(wǎng)站等）直接開通使用網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。只有事前準(zhǔn)備工作做到位，顧客的參與效果才會明顯，所以，網(wǎng)上銀行應(yīng)該運(yùn)用多渠道傳播相關(guān)信息。

表6 顧客參與的描述性統(tǒng)計(jì)

所謂“全方位”，是指要把營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)站都利用起來宣傳網(wǎng)上銀行相關(guān)業(yè)務(wù)。因?yàn)?5%以上的顧客是從實(shí)體銀行的營業(yè)廳獲取信息，所以對于網(wǎng)點(diǎn)資源豐富的傳統(tǒng)銀行，可以充分利用客戶覆蓋面廣這一優(yōu)勢，在分支行營業(yè)廳開展形式多樣的宣傳活動，尤其是要充分利用大堂經(jīng)理對客戶的引導(dǎo)作用；同時(shí)也要加大網(wǎng)站的知識性和關(guān)聯(lián)性，網(wǎng)上銀行的界面設(shè)計(jì)要清晰流暢，且引導(dǎo)性強(qiáng)，可以設(shè)立網(wǎng)銀開通體驗(yàn)專區(qū)，讓顧客熟悉使用流程，也可以建立多網(wǎng)站鏈接，擴(kuò)大影響力?！岸嘟嵌取笔侵妇W(wǎng)上銀行的宣傳不僅要有操作流程、業(yè)務(wù)內(nèi)容、盈利風(fēng)險(xiǎn)、安全性能等方面的介紹，還要從普及金融知識的角度維持顧客持續(xù)使用行為，因?yàn)楦咚降木W(wǎng)銀發(fā)展需要具備一定金融知識的顧客參與，所以，金融知識和使用經(jīng)驗(yàn)的積累有助于我國網(wǎng)銀盡快走向“個(gè)性化”水平。

（二）在服務(wù)中，落實(shí)以“顧客為中心”的服務(wù)理念

從表6可以看出，合作行為維度中測量項(xiàng)3“我愿意購買網(wǎng)上銀行推薦的產(chǎn)品”的得分僅為3.3200，在整個(gè)量表的測量項(xiàng)目中都是最低的，而該維度的其他測量項(xiàng)得分都在5.5分以上。從內(nèi)容上看，除測量項(xiàng)3之外的合作都是顧客主動滿足銀行的要求，以保證業(yè)務(wù)辦理的順利進(jìn)行，這說明初步合作意向是容易達(dá)成的。而關(guān)于購買產(chǎn)品這樣的深度合作，顧客則不愿意配合，但是網(wǎng)銀高水平的發(fā)展恰恰最需要顧客的密切合作。因此，樹立以“顧客為中心”的服務(wù)理念成為必然，對其理解也不能只是處于“顧客意識”的表面形態(tài)[4]，要深入了解顧客的需求，根據(jù)銀行掌握的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行顧客細(xì)分，為顧客提供具有針對性的服務(wù)，讓每一種類型甚至每一個(gè)顧客都能夠在網(wǎng)上銀行找到適合自己的產(chǎn)品。

（三）在服務(wù)后，重視以“口碑傳播為主導(dǎo)”的營銷方式

在顧客參與的3個(gè)維度中，口碑傳播的4個(gè)測量項(xiàng)目得分均在5.2以上，說明大部分顧客愿意和其他人溝通關(guān)于網(wǎng)上銀行使用的相關(guān)信息。相對于有組織的、正式的信息來源，顧客基于人際關(guān)系或信任機(jī)制，會傾向于信賴非正式的人際傳播的信息，因此口碑傳播具有較強(qiáng)的影響力[5]。尤其是在自助服務(wù)技術(shù)下，顧客直接面對的是機(jī)器、程序，而不是服務(wù)人員，無法進(jìn)行面對面的交流，可訴性降低，不確定性增強(qiáng)，顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)較大，口碑傳播成為顧客低成本獲取有效信息的重要途徑。因此，網(wǎng)上銀行要轉(zhuǎn)變營銷傳播觀念，探索以“口碑傳播為主導(dǎo)”的營銷方式，尤其注重正面口碑傳播效應(yīng)。可以建立專家交流平臺，同時(shí)提高網(wǎng)站的專業(yè)性，以確保口碑信源的可靠度；也可以建立顧客互動機(jī)制，強(qiáng)化顧客關(guān)系連結(jié)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，如線上論壇、客戶群組、電子郵件等形式，建立傳播平臺，增加顧客獲取口碑傳播的機(jī)會，提高其傳播能力，同時(shí)又會增進(jìn)顧客之間的情感，使口碑傳播更具有說服力。

[1]DEBORAH L KELLOGG，WILLIAM E YOUNGDAHL，DAVID E BOWEN.On the Relationship Between Customer Participation and Satisfaction：two Frameworks[J].International Journal of Service Industry Management，1997，8（3）：206－219.

[2]LLOYD A E.The role of culture on customer participation in services[D].Hong Kong：The Hong Kong Polytechnic University，2003.

[3]吳明隆.問卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)－SPSS操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2011.

[4]劉蕊.利用金融創(chuàng)新加快我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展進(jìn)程[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2010：184－190.

[5]MURRAY K B.A Test of Service Marketing Theory：Consumer Information Acquisition Activities[J].Journal of Marketing，1991，55（1）：10－25.