河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在的問題和對策研究

虎業(yè)勤，程子洋

(中原工學(xué)院政法學(xué)院，河南鄭州 450007)

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

短短幾年，微博與當(dāng)今網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活已密不可分。生活節(jié)奏越來越快，更多的人選擇從網(wǎng)絡(luò)上閱讀“快餐式新聞”，人們通過微博獲取信息，轉(zhuǎn)發(fā)消息，上載事件，形成了一種便捷的信息互動(dòng)。

微博是自媒體的典型代表，除去微博本身的時(shí)效性、多線性、創(chuàng)新性、廣泛參與性等特點(diǎn)之外，微博也具有自媒體的特征——個(gè)性化、普及化、平民化、門檻低。

由于具有良好的互動(dòng)性和廣泛的參與性，微博也受到了各種媒體的青睞，在媒體紛紛加入微博的激流之時(shí)，河南的各大傳統(tǒng)媒體也參與到微博行列。這樣一種現(xiàn)代化的宣傳方式，不僅可以傳遞媒體報(bào)道的新聞內(nèi)容，對于地方性的新聞媒介來說，更是媒體對外交流的窗口。河南微博視窗以其傳播內(nèi)容的豐富性、傳播渠道的多樣性、傳播速度的即時(shí)性、報(bào)道內(nèi)容的公信度、傳播模式的創(chuàng)新性，在這樣一個(gè)嶄新的領(lǐng)域里大顯身手，不僅使媒體的知名度、報(bào)紙發(fā)行量、節(jié)目收視率都有了顯著提高，而且也使更多的人開始走近河南，了解河南。然而面對微博這個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，河南傳統(tǒng)媒體微博視窗也存在一些不足。為了更好地發(fā)揮媒體微博視窗對中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的作用，急需探討當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在的問題和對策。

一、當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在的問題

通過筆者的觀察和對比，當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗主要存在著主題表現(xiàn)不鮮明、內(nèi)容發(fā)表不新穎、文化傳播力不足這三個(gè)方面的問題。河南各媒體視窗存在的不足具體見表1。

1.主題不鮮明

微博作為自媒體屬性突出的媒體形式，每天都會(huì)有用戶發(fā)布大量的信息。對于傳統(tǒng)媒體來說也不例外。在公信力相當(dāng)?shù)拿襟w微博中，能否贏得用戶的關(guān)注，就在于發(fā)表的主題是否鮮明，是否新穎，是否快速。

各個(gè)媒體在創(chuàng)立微博的時(shí)候就會(huì)同時(shí)發(fā)表其微博的主題。這個(gè)主題通常與傳統(tǒng)媒體原本的主題是一致或是相似的。以具體微博為例，河南衛(wèi)視的微博主題(也就是微博簡介)是“文化中國，文化衛(wèi)視”。這樣的宣傳主題切實(shí)把握了河南深厚的文化底蘊(yùn)，微博之中也應(yīng)該充滿河南文化的韻味，但是，河南衛(wèi)視的微博卻與其主題步調(diào)不一——微博中接近83.3%的內(nèi)容都是在寫電視劇簡介，其余的微博才是對本臺(tái)其他節(jié)目的介紹和宣傳。微博內(nèi)容下的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為能夠直接體現(xiàn)用戶微博參與度的高低，而河南衛(wèi)視微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)也都僅僅是個(gè)位數(shù)。

如同節(jié)目單一樣單調(diào)的微博，模糊了主題，必然會(huì)顯得空洞而又乏味;沒有了用戶的關(guān)注和參與，媒體本身的公信度和影響力也會(huì)大打折扣。傳統(tǒng)媒體微博的建立絕不能是盲目的跟風(fēng)。這是一個(gè)全民媒介化的時(shí)代，丟失了微博主題的存在意義，微博的經(jīng)營也將變得毫無頭緒。

2.內(nèi)容發(fā)表不新穎

以《大河報(bào)》的微博為例:大河報(bào)每日的微博數(shù)量在20條以上，除去#微早茶#以及#晚安#的話題之外，其他微博大多數(shù)是外鏈自其他報(bào)紙、門戶網(wǎng)站的新聞。微博內(nèi)容主要是對新聞的縮寫和堆砌，本報(bào)自身的觀點(diǎn)較少，與實(shí)際發(fā)行的《大河報(bào)》內(nèi)容關(guān)聯(lián)度小，類似全國各地新聞的大綜合。如今河南省內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的微博僅僅是幾個(gè)編輯在進(jìn)行操作，而非一個(gè)獨(dú)立完整的團(tuán)隊(duì)，但是微博用戶依舊會(huì)把這些媒體官方微博的話語當(dāng)作這個(gè)媒體的聲音。這樣的微博內(nèi)容也許新鮮多彩，但缺少中原地區(qū)文化的聲音。

微博這種自媒體很突出的特點(diǎn)就是普及化、大眾化。對于傳統(tǒng)媒體而言，微博的受眾是松散而又模糊的，微博的傳播模式并不像出版商印刷發(fā)行、讀者閱讀這樣鮮明。由于它所面臨的是較大范圍的模糊的關(guān)注者，所以不會(huì)有強(qiáng)烈的被關(guān)注的心理需要。［1］在這樣的情況下，許多傳統(tǒng)媒體的微博視窗一如《大河報(bào)》的一樣，忽視了整體性和權(quán)威性，為求數(shù)量，大幅度鏈接外網(wǎng)的新聞，幾乎與《大河報(bào)》本身的內(nèi)容脫節(jié)。這樣的運(yùn)營方式導(dǎo)致的結(jié)果即是:讀者瀏覽完微博，對報(bào)紙的品牌本身依舊一無所知;對報(bào)紙的運(yùn)營理念沒有整體的印象。在這樣的微博中，用戶看不到報(bào)紙的觀點(diǎn)和見解，所了解到的只是一個(gè)信息綜合體而已。

3.文化傳播力不足

河南傳統(tǒng)媒體的微博視窗是展示河南文化的另一扇窗口。因此，為了更好地利用微博謀劃河南文化的宣傳發(fā)展，就有必要在一定程度上以當(dāng)下正熱的“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)”為王牌，在微博視窗中傳播為微博主體用戶所樂意接受的“中原文化”。但對于這一點(diǎn)，河南傳統(tǒng)媒體的微博視窗并沒有足夠重視起來。以《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)新聞網(wǎng)》的官方微博為例，建于2012年3月26日的《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)新聞網(wǎng)》官方微博截至2013年03月12日，關(guān)注人數(shù)只有308人，微博數(shù)量也僅有440條?！吨性?jīng)濟(jì)區(qū)新聞網(wǎng)》的用戶應(yīng)用界面中，亦沒有與其他相關(guān)媒體、門戶網(wǎng)站的鏈接。

表1 河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在的不足

二、當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在問題之原因

以上問題的出現(xiàn)，并不只是單一原因造成的，運(yùn)營方對微博了解不足、傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系不明確、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足才是當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在問題之原因的關(guān)鍵所在。

1.運(yùn)營方對微博了解不足

微博真正出現(xiàn)在中國網(wǎng)民視線當(dāng)中是在2008年，距今只有幾年的時(shí)間。微博是自媒體的典型代表。自媒體即為普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的實(shí)事、他們本身的新聞的途徑。［2］微博可以說是全新的媒介技術(shù)，微博所代表的內(nèi)容、意義是多元化的，用戶的參與，文化生產(chǎn)和大眾生活的方方面面都已經(jīng)或正在受到微博的影響。這樣一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)時(shí)間晚，是造成河南媒體運(yùn)營方對微博了解不足的一個(gè)直接原因。另外，微博所針對的是網(wǎng)絡(luò)用戶，這樣就局限了其使用人群的年齡階段——絕大多數(shù)為上班族及年輕用戶。微博使用者年齡層次的局限，同樣是許多媒體微博的運(yùn)營商對微博了解不足的又一原因。與傳統(tǒng)的大眾媒體嚴(yán)肅、權(quán)威、線性控制的方式不同，微博通過用戶上傳、參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論表達(dá)自己，發(fā)布信息。這種自由開放式的傳播方式與傳統(tǒng)媒體的傳播方式有著根本上的不同，這就使得許多微博運(yùn)營方在轉(zhuǎn)變觀念時(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系不明確

在電子化時(shí)代，媒介具有空前的積極作用。新興網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，改變著人們的日常生活方式、價(jià)值尺度等，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)不僅僅是信息的載體，一如麥克盧漢所說“媒介即是訊息”［3］，媒介改變、塑造和控制著人的組合方式和形態(tài)。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營方在面對微博這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)，一時(shí)間無法對其進(jìn)行確切定位和把握，僅將微博作為自己在網(wǎng)絡(luò)上形式化的延伸，忽略了微博本身所帶來的影響和互動(dòng)。媒介不僅是人感知器官的延伸，也是人類社會(huì)關(guān)系的拓展，這已成為普遍共識(shí)。［4］傳統(tǒng)媒體單純地開通微博是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。微博是一種社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)，是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。它不同于傳統(tǒng)媒體線性單向的傳播方式，微博更加成熟、便捷，互動(dòng)性、大眾性更強(qiáng)。它既可以進(jìn)行自身品牌的宣傳，也可以提要式地發(fā)布新聞，還可以對問題進(jìn)行深層次報(bào)道、剖析，并可以在短時(shí)間內(nèi)收到讀者的反饋。因此，僅把微博當(dāng)作傳統(tǒng)媒體形式上的外延是不夠的。媒體微博若混淆了傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系和作用，微博的運(yùn)營也就沒有頭緒。微博多元化的功能應(yīng)該補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，實(shí)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)更加豐富。

3.熱情有余，經(jīng)驗(yàn)不足

當(dāng)許多傳統(tǒng)媒體紛紛走進(jìn)微博之后，往往發(fā)現(xiàn)——沒有成功的媒體微博可以效仿。微博的出現(xiàn)時(shí)間僅僅幾年，雖然各大媒體在微博上紛紛建立視窗，但其實(shí)也都是在摸索中前行。不僅僅是媒體微博，整個(gè)微博網(wǎng)絡(luò)都還沒有形成一個(gè)成熟的體系，許多傳統(tǒng)媒體也僅僅是邯鄲學(xué)步，而沒有真正去探索應(yīng)該怎樣更好地建立媒體微博視窗。

三、當(dāng)下河南傳統(tǒng)媒體微博視窗存在問題之對策

1.抽絲剝繭，點(diǎn)明主題

微博作為自媒體的代表，通過其平民化、個(gè)性化、多元化的參與操作特點(diǎn)，對傳統(tǒng)媒體的沖擊與日俱增。傳統(tǒng)媒體顯然已意識(shí)到這一點(diǎn)，各家媒體紛紛建立微博，打亮品牌，大幅度地進(jìn)行宣傳。這是一個(gè)積極正面的觀念。因此，河南傳統(tǒng)媒體微博視窗想要屹立于傳統(tǒng)媒體微博之中而不倒，就必須有其鮮明的主題。

下面筆者對河南衛(wèi)視微博與鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視微博進(jìn)行簡單的比較。截至2013年3月12日11∶15，鳳凰衛(wèi)視微博的關(guān)注量是河南衛(wèi)視的2.88倍，數(shù)量是河南衛(wèi)視的2.97倍;江蘇衛(wèi)視微博的關(guān)注量是河南衛(wèi)視的2.2倍，數(shù)量是河南衛(wèi)視的1.58倍(見表2)。

僅僅數(shù)量上的比較就已經(jīng)有了明顯的差距。筆者認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視微博和江蘇衛(wèi)視微博的共同點(diǎn)就在于能夠在微博運(yùn)營中牢牢把握自己的主題，并加以潤色，迎合微博年輕時(shí)尚的主體用戶。這是基于傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營理念而創(chuàng)新的微博運(yùn)行概念。

表2 三家媒體新浪微博的關(guān)注量、微博數(shù)量(截至2013年03月12日11:15)

以江蘇衛(wèi)視為例，其微博主題(媒體簡介)是“情感世界，幸福中國”。江蘇衛(wèi)視的微博以節(jié)目介紹宣傳為主，穿插著各種各樣的生活小貼士以及當(dāng)下熱門話題的討論。在2012年10月18日的微博中，江蘇衛(wèi)視發(fā)表了巧煮茶葉蛋的方法。10月19日的微博又對節(jié)氣寒露進(jìn)行了解釋。這樣的微博是充滿人情味的，也符合中國人的家庭倫理觀念。河南傳統(tǒng)媒體微博在運(yùn)營過程中就可以參考江蘇衛(wèi)視的做法，在微博的編排中加大對文化欄目的宣傳，可以對像《梨園春》這樣的文化代表性強(qiáng)的節(jié)目，發(fā)布除了節(jié)目介紹外的微博，進(jìn)一步對河南傳統(tǒng)文化等方面進(jìn)行跟蹤式的微博宣傳。另外，也可以從電視劇中抽出在大眾生活中實(shí)用的工作、學(xué)習(xí)的妙招進(jìn)行整理、發(fā)布，一來宣傳了電視節(jié)目本身，二來傳遞了本地人民淳樸的生活態(tài)度，除此之外，還豐富了微博內(nèi)容，突出了微博主題。

2.標(biāo)新立異，見解獨(dú)到

傳統(tǒng)媒體對新聞的發(fā)布在相當(dāng)程度上滿足了人們對信息的需求，在傳統(tǒng)媒體的微博上，只有標(biāo)新立異的內(nèi)容才能更好地抓住用戶的眼球。

在這方面運(yùn)營較好的是《河南日報(bào)》和《南方周末》。這兩份報(bào)紙的微博內(nèi)容都與自己報(bào)紙本身密切相關(guān)，外鏈新聞通常也都在實(shí)際發(fā)行的報(bào)紙中有所體現(xiàn)。如2012年10月18日出版的《南方周末》在其頭版報(bào)道了莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的消息，在《南方周末》的微博中，關(guān)于莫言的新聞和討論也隨之發(fā)布。其微博上發(fā)布的內(nèi)容比報(bào)紙上的還廣。此外，《南方周末》微博的新聞鏈接都來自于《南方周末》網(wǎng)站本身。既基于報(bào)紙本身，又與報(bào)紙內(nèi)容不完全相同。對其微博的瀏覽，同時(shí)也是對《南方周末》報(bào)紙的瀏覽。獲得一個(gè)觀點(diǎn)，讀懂一個(gè)觀點(diǎn)。這樣的瀏覽才更有意義。

因此，河南傳統(tǒng)媒體微博視窗應(yīng)做到以下兩點(diǎn):首先，要加大與報(bào)紙本身內(nèi)容的聯(lián)系。因?yàn)槲⒉┍旧砭褪且环N宣傳力度強(qiáng)、傳遞方式靈活的媒體，它不僅僅是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)形式上的延伸，更是各個(gè)媒體的重要組成部分，是深化媒體新聞節(jié)目內(nèi)容、擴(kuò)大影響力的窗口。其次，對非電視、廣播、報(bào)紙報(bào)道的新聞及有利于吸引用戶關(guān)注的微博信息，要增加發(fā)布量。微博用戶多為輕齡化人群，因此，增加一些與這些用戶息息相關(guān)的微博，將更能吸引他們的參與。

3.強(qiáng)化文化傳播

地區(qū)文化本身帶有地域性的限制，然而現(xiàn)代傳播方式的興起從很大程度上打破了文化的地域限制，微博的出現(xiàn)對地區(qū)文化發(fā)展更是起到了推動(dòng)作用。網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人的距離，微博中的用戶也因?yàn)楣餐脑掝}而不分地域地參與到一起。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》都擁有官方微博，它們和所屬的衛(wèi)視微博相聯(lián)合，為江浙地區(qū)文化的傳播敞開了一道門。

各地區(qū)的文化各不相同，河南地區(qū)同樣擁有自己悠久綿長的歷史文化和厚重淳樸的民風(fēng)。在當(dāng)下中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)如火如荼的步伐中，筆者認(rèn)為，河南傳統(tǒng)媒體的微博視窗應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì):在各大媒體的官方微博中打出文化河南的招牌，用為微博用戶所接受的年輕化的姿態(tài)整體出現(xiàn)于微博之中。例如，《中原經(jīng)濟(jì)區(qū)新聞網(wǎng)》的微博應(yīng)該積極地與其他河南媒體微博視窗連接起來，多方互動(dòng)，吸引更多用戶的關(guān)注;加強(qiáng)對微博內(nèi)容的建設(shè)和充實(shí)，以各地民生新聞與文化、旅游等方面相結(jié)合取代單純的河南各地民生新聞;豐富微博版面，加以多媒體的板塊和色彩多樣的版面，使微博從二維平面化的版面實(shí)現(xiàn)三維立體化的視覺體驗(yàn)，將本地區(qū)文化的閃光點(diǎn)撒播在微博的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)之中。各大媒體微博相互聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造文化傳播的整體效果。

微博的真正價(jià)值并不在于它的技術(shù)發(fā)明價(jià)值，而在于用戶參與到微博的交流過程中所產(chǎn)生的信息和關(guān)系價(jià)值。

在筆者看來，微博作為新興網(wǎng)絡(luò)有其自身的連接優(yōu)越性，各個(gè)媒體門戶的網(wǎng)站都是一觸即達(dá)。河南傳統(tǒng)媒體微博視窗在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，要利用好新媒介傳播的關(guān)系，內(nèi)部充實(shí)調(diào)整，相互積極聯(lián)系，外部增大吸引，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。只有增強(qiáng)用戶每一次點(diǎn)擊得到的信息價(jià)值，才能在當(dāng)下微博視窗中有新的突破。

［1］唐莉莉，杜駿飛.微博崛起與傳統(tǒng)媒體話語權(quán)重構(gòu)［J］.青年記者，2010(10上):71-73.

［2］百度百科.自媒體［EB/OL］.［2013-03-12］.http://baike.baidu.com/view/45353.htm.

［3］〔加〕馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸［M］.何道寬，譯.鹽城:譯林出版社，2011:18.

［4］劉中望.媒介新技術(shù):互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)代生活方式［J］.湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2010(1):95-98.