劇院管理保利模式解析

□文/韓 梅，武漢工程大學(xué)講師

陳元欣，華中師范大學(xué)教授，博士

在保利劇院上演的舞蹈《風(fēng)中少林》

近年來(lái)，隨著文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，各地加大了對(duì)文化設(shè)施建設(shè)的投入，作為文化設(shè)施重要主體的劇院得到了快速的發(fā)展。據(jù)公開渠道的統(tǒng)計(jì)，劇院建設(shè)已開始從一線大城市向二三線城市發(fā)展，投資金額、占地面積越來(lái)越大，在2011年下半年至2013年間，全國(guó)18個(gè)省市共有29家大型劇場(chǎng)相繼建成，總占地面積預(yù)計(jì)在170萬(wàn)平方米左右，預(yù)計(jì)總投資額將在240億元以上，平均每年有10家左右的大劇院建成并交付使用。劇院建設(shè)容易，管理難，新建成的數(shù)量諸多劇院如何管理是各地政府和劇院面臨的主要挑戰(zhàn)。目前，國(guó)內(nèi)劇院管理運(yùn)營(yíng)較為成功的運(yùn)營(yíng)管理公司為北京保利劇院管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱保利公司)，該公司創(chuàng)造的劇院管理保利模式在全國(guó)范圍內(nèi)取得了巨大的成功，在短短十年內(nèi)已接受各地委托，經(jīng)營(yíng)32家國(guó)內(nèi)一流的劇院，由該公司經(jīng)營(yíng)管理的國(guó)有資產(chǎn)已超過(guò)180億元，其業(yè)務(wù)已進(jìn)入全國(guó)15個(gè)省市自治區(qū)，并成功打造了華中、華北、東北、山東、西南、長(zhǎng)三角、珠三角等多個(gè)院線平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)最為成功的集團(tuán)化劇院管理企業(yè)。本文擬就劇院管理保利模式的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以為國(guó)內(nèi)其它劇院的運(yùn)營(yíng)管理提供經(jīng)驗(yàn)借鑒與理論支持。

一、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

保利公司目前管理的劇院有32家，觀眾廳59個(gè)，觀眾座位高達(dá)62226個(gè)，而且，還有越來(lái)越多的地方政府隨著劇院的建成，尋求與保利公司合作，希望保利公司托管當(dāng)?shù)氐膭≡骸１＠驹谌珖?guó)擁有眾多的劇院，對(duì)所管理劇院實(shí)施規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，可以大幅降低運(yùn)營(yíng)成本和服務(wù)價(jià)格。保利模式的核心思想是“精品劇目+院線巡演”，將自己打造或引進(jìn)的精品劇目，在其所管理的院線上的劇院進(jìn)行全國(guó)巡演。由于演出場(chǎng)次較多，單場(chǎng)演出的成本和票價(jià)都會(huì)大幅下降，比起單個(gè)劇院自行和演出方合作的費(fèi)用要低很多，可以大幅節(jié)省交易成本和運(yùn)營(yíng)成本，保利公司的規(guī)模效益十分顯著。2012年，保利公司全國(guó)的劇院共演出3600多場(chǎng)，平均一個(gè)劇院一年演出120多場(chǎng)，如此高的演出場(chǎng)次和演出頻率，大幅降低了各劇院的演出成本和運(yùn)行費(fèi)用。同時(shí)，保利公司各劇院每年大量的演出，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾，劇院大量的客流量，必然會(huì)吸引市場(chǎng)的關(guān)注，對(duì)于劇院的無(wú)形資產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)贊助和附屬設(shè)施的開發(fā)等也具有十分積極的影響。此外，得益于保利公司的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，各劇院演出場(chǎng)次較多，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力較高，不用考慮單場(chǎng)或某項(xiàng)演出的盈虧，使得劇院能夠放開手腳引入更多高品質(zhì)的演出或劇目，繼續(xù)做大演出市場(chǎng)。而且，保利公司掌握了全國(guó)大量高品質(zhì)的劇院，在無(wú)形中提高了保利公司在與演出方合作談判中的話語(yǔ)權(quán)。演出方也愿意與保利公司進(jìn)行合作，可以借助保利公司在全國(guó)的劇院和院線布局，提高演出場(chǎng)次，以獲得更大的收益。

保利公司在托管劇院的選擇上，注重區(qū)域間的合理布局，依托各區(qū)域托管的核心劇院，輻射、帶動(dòng)周邊區(qū)域劇院的發(fā)展。保利公司最早管理的五家劇院——北京保利劇院、上海東方藝術(shù)中心、北京中山公園音樂(lè)堂、東莞玉蘭大劇院、深圳保利大劇院，是保利公司根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)刻意打造的核心劇院，是保利院線全國(guó)各區(qū)域的核心平臺(tái)，是整個(gè)保利院線平臺(tái)的支點(diǎn)，這幾個(gè)劇院為保利公司起步向外拓展，起到重要的支撐、輻射、帶動(dòng)作用。核心劇院的市場(chǎng)比較大，有一定的輻射作用，核心劇院組織的一些演出，與地域文化結(jié)合較為緊密，可以在周邊區(qū)域進(jìn)行小規(guī)模的巡演，形成區(qū)域間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)其所在區(qū)域其它劇院起到扶持和帶動(dòng)作用，即以大帶小，以強(qiáng)帶弱。保利公司組織全國(guó)巡演時(shí)，核心劇院是全國(guó)巡演的重要支撐，演出場(chǎng)次相對(duì)較多，以支撐保利公司的規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

根據(jù)中國(guó)文化報(bào)記者對(duì)保利公司總經(jīng)理郭文鵬的采訪，目前，保利公司規(guī)?；?jīng)營(yíng)的規(guī)模效益已充分顯現(xiàn)，不僅巡演成本大幅下降，而且，演出票價(jià)也隨之下降，使群眾得到實(shí)惠。

二、標(biāo)準(zhǔn)化管理

保利公司高度重視劇院的標(biāo)準(zhǔn)化管理，其所管理的劇院全部通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了劇院管理的標(biāo)準(zhǔn)化。保利公司管理的第一家劇院——北京保利劇院也是劇院行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)服務(wù)質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。保利公司實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理為保利模式在全國(guó)的復(fù)制和輸出管理奠定了基礎(chǔ)，確保了各地劇院服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)質(zhì)量，各地保利管理的劇院提供的服務(wù)都是一樣的，從對(duì)演員的接待、住宿安排到演出服務(wù)、媒體接待等均有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范，一切按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，管理效率較高。而且，保利公司在對(duì)劇院經(jīng)營(yíng)管理實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的同時(shí)，也為全國(guó)劇院管理及演出行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化做出了積極的貢獻(xiàn)，保利公司根據(jù)自身管理劇院和演出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，主持起草了國(guó)內(nèi)首部針對(duì)各類演出藝術(shù)水準(zhǔn)的《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》和《劇院經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》。在《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中，將各類院團(tuán)演出進(jìn)行分為A、B、C三大類，以此劃分演出檔次和藝術(shù)水準(zhǔn)。《劇院管理規(guī)范》從管理運(yùn)行制度的宏觀管理層面到基礎(chǔ)設(shè)備管理等微觀層面，將目前劇院經(jīng)營(yíng)管理涉及的方方面面均涵蓋其中，為整個(gè)國(guó)內(nèi)劇院經(jīng)營(yíng)管理行業(yè)提供了一部重要規(guī)范性參考文件。

標(biāo)準(zhǔn)化的管理為保利托管全國(guó)各地的劇院提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，保利所建立的各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠快速?gòu)?fù)制到其在各地接管的劇院，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇院管理的標(biāo)準(zhǔn)化，提升劇院的管理水平和服務(wù)質(zhì)量。

三、堅(jiān)持公益定位

保利公司受各地方政府的委托，運(yùn)營(yíng)管理各地政府投資建設(shè)的劇院，雖然保利公司為一家企業(yè)，但其在各地政府的支持下，其在運(yùn)營(yíng)管理劇院過(guò)程中始終堅(jiān)持劇院的公益定位，注重發(fā)揮劇院的社會(huì)效益，積極組織引進(jìn)各種高雅文化表演，推廣藝術(shù)教育，滿足群眾精神文化需求，提高群眾的藝術(shù)素養(yǎng)。保利公司在與各地政府簽訂的經(jīng)營(yíng)管理合同中絕大多數(shù)有社會(huì)效益的指標(biāo)，雙方約定每年要舉行一定數(shù)量的公益演出等。如保利公司與合肥簽訂的合肥大劇院經(jīng)營(yíng)管理合同中約定，劇院每年要組織高雅藝術(shù)演出不少于100場(chǎng)，每月至少舉行一次市民免費(fèi)開放日活動(dòng)，每月至少舉行一場(chǎng)普及性藝術(shù)講座類活動(dòng)，政府每年度根據(jù)合同對(duì)保利進(jìn)行考核。

保利劇院外觀

2005年，保利公司在與東莞政府談判托管東莞玉蘭大劇院時(shí)，經(jīng)過(guò)雙方深入溝通和談判，創(chuàng)立了“政府補(bǔ)貼、目標(biāo)管理，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”的經(jīng)營(yíng)管理模式，該模式也成為保利公司經(jīng)營(yíng)管理劇院的主要模式，除北京、上海這兩個(gè)演出市場(chǎng)相對(duì)成熟沒(méi)有政府補(bǔ)貼的城市外，保利公司將這一模式在其它城市不斷復(fù)制和推廣。政府對(duì)保利進(jìn)行補(bǔ)貼主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐难莩鍪袌?chǎng)不夠成熟、文化消費(fèi)能力有限，靠商業(yè)運(yùn)營(yíng)劇院壓力太大，難以保證劇院的公益性。按照此種模式，目前，保利公司在各地的演出，當(dāng)?shù)卣畷?huì)按照高端演出、中端演出和普通演出的不同類別，給予不同程度的補(bǔ)貼，不同的區(qū)域的補(bǔ)貼數(shù)額也會(huì)因文化市場(chǎng)成熟度的不同而有一定差異，東部和南部因?yàn)槭袌?chǎng)相對(duì)成熟，政府補(bǔ)貼相對(duì)少些，而在北部和西部，因市場(chǎng)不成熟，文化消費(fèi)能力有限，政府補(bǔ)貼就會(huì)多一些。各地政府在給予保利公司補(bǔ)貼的同時(shí)，也會(huì)提出相應(yīng)的目標(biāo)，對(duì)保利公司實(shí)施目標(biāo)管理，對(duì)劇院一年的演出場(chǎng)次、上座率、公益演出場(chǎng)次、劇院公益使用、平均票價(jià)等方面均做出要求。保利公司在接受政府補(bǔ)貼以后，在運(yùn)營(yíng)上根據(jù)政府目標(biāo)管理的要求，充分體現(xiàn)公益性，引進(jìn)高水平的藝術(shù)院團(tuán)和演出，以較低的價(jià)格向群眾提供高雅藝術(shù)作品。

四、注重內(nèi)容建設(shè)

保利公司十分注重內(nèi)容的建設(shè)，在全國(guó)范圍內(nèi)托管了30多家劇院，每家劇院每年要完成一定數(shù)量的演出場(chǎng)次，必須要有一定數(shù)量的演出內(nèi)容來(lái)充實(shí)。保利公司經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，總結(jié)提出劇院的核心價(jià)值在于內(nèi)容。因此，保利公司將打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為其主要努力方向，不斷加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，以牢牢控制演出業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游。保利公司為加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，建立了演出與創(chuàng)意制作平臺(tái)，在東莞等部分城市建立了劇目制作基地，并與部分劇團(tuán)合作，制作具有濃郁地域文化特色的劇目。保利公司在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的打造上既注重內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值，也關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求和觀賞的角度對(duì)劇目提出修改和完善建議，以更契合普通老百姓的文化需求，達(dá)到藝術(shù)與市場(chǎng)的平衡。保利公司經(jīng)過(guò)多年對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，目前，保利公司托管的劇院大部分上演的劇目是保利自主打造或自主引進(jìn)的劇目和內(nèi)容，租賃劇院演出的場(chǎng)次相對(duì)較少，實(shí)現(xiàn)了從租賃到自主運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。保利公司通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從演出產(chǎn)業(yè)鏈下游向上游的延伸，建立了覆蓋整個(gè)演出產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)管理體系，牢牢樹立了保利公司在演出產(chǎn)業(yè)的龍頭地位，加強(qiáng)了保利公司對(duì)演出產(chǎn)業(yè)的影響力和控制力。

五、積極培育市場(chǎng)

保利公司托管的30多家劇院所在的城市，除北京、上海等城市的文化市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)、文化消費(fèi)能力較高外，其它城市的文化市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)尚未完成成效，群眾尚未形成自覺的文化消費(fèi)意識(shí)，在此種情況下，保利公司及其在各地成立的劇院管理公司積極進(jìn)行市場(chǎng)培育，普及和推廣文化藝術(shù)知識(shí)，開設(shè)藝術(shù)教育課程，培養(yǎng)群眾的文化意識(shí)和更多人對(duì)藝術(shù)的興趣，提高群眾的藝術(shù)品位，引導(dǎo)群眾進(jìn)行文化消費(fèi)，逐步培育和拓展文化市場(chǎng)。保利公司為培養(yǎng)觀眾，在各個(gè)劇院都開設(shè)藝術(shù)教育課程，邀請(qǐng)專家和藝術(shù)家在大劇院開設(shè)藝術(shù)講堂，利用每年寒暑假都組織“打開藝術(shù)之門”的演出及活動(dòng)，讓孩子和家長(zhǎng)共同參加，以家庭為單位，培育其成為劇院忠實(shí)的客戶和會(huì)員。保利旗下的北京中山公園音樂(lè)堂積極利用夏令營(yíng)和文化培訓(xùn)等形式培育市場(chǎng)，該音樂(lè)堂一個(gè)暑期能夠開設(shè)8個(gè)夏令營(yíng)，包括打擊樂(lè)、鋼琴、舞蹈、戲劇等，邀請(qǐng)專業(yè)院團(tuán)的老師來(lái)跟大家交流，參加的人數(shù)最高時(shí)可達(dá)四五千人，相應(yīng)的演出活動(dòng)也在同期舉行，暑期的兩個(gè)月能舉辦70多場(chǎng)演出，吸引這些夏令營(yíng)的參與者觀看，加上已有的會(huì)員，中山公園音樂(lè)堂在暑期舉行的演出僅靠群眾自覺買票就能做到收支平衡。保利公司實(shí)施的市場(chǎng)培育系列舉措不僅普及推廣了藝術(shù)教育，提高了市民的文化藝術(shù)修養(yǎng)，也培育了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了自身的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過(guò)保利公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，保利在北京、上海之外其它城市的劇院，會(huì)員的購(gòu)票率每年能提升10%，這說(shuō)明保利公司實(shí)施的市場(chǎng)培育計(jì)劃取得了顯著的效果，市場(chǎng)逐步形成，劇院逐步步入良性發(fā)展的軌道。

六、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷

保利模式運(yùn)營(yíng)管理劇院的成功主要取決于兩個(gè)方面，一是演出場(chǎng)次，是評(píng)價(jià)劇院使用率的重要指標(biāo);二是上座率，是評(píng)價(jià)劇院運(yùn)營(yíng)效果和市場(chǎng)反饋情況的重要指標(biāo)。因此，保利公司與各地簽署的運(yùn)營(yíng)管理合同中基本上都有平均上座率的指標(biāo)，該項(xiàng)指標(biāo)也是完全市場(chǎng)化的指標(biāo)，取決于演出內(nèi)容的吸引力和群眾的認(rèn)可度。保利公司為提高劇院的上座率除引進(jìn)優(yōu)秀的劇目和演出內(nèi)容外，十分注重市場(chǎng)營(yíng)銷和對(duì)演出內(nèi)容的宣傳，建立了龐大的在線票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，采取各種途徑進(jìn)行營(yíng)銷，以提高劇院演出門票的銷售額和劇院的上座率。保利公司在其官方網(wǎng)站及各子公司的網(wǎng)站上建立了專有的在線票務(wù)銷售系統(tǒng)，并在全國(guó)擁有700多家票務(wù)銷售代理點(diǎn)。保利公司除了利用其網(wǎng)站、官方微博等自有網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷宣傳外，還積極借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、宣傳海報(bào)、優(yōu)惠劵等方式進(jìn)行促銷。如武漢市各大賓館、飯店和主要旅游景點(diǎn)都擺放有武漢琴臺(tái)大劇院的演出海報(bào)和優(yōu)惠券，將演出信息通過(guò)各種渠道傳遞給潛在消費(fèi)者，便于潛在消費(fèi)者獲取各種演出信息。此外，保利公司為培育忠實(shí)的觀眾群體，更好地為潛在消費(fèi)群體服務(wù)，建立了保利會(huì)員服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)施會(huì)員制，對(duì)會(huì)員進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)和營(yíng)銷，培養(yǎng)了大批忠實(shí)的會(huì)員，據(jù)保利公司統(tǒng)計(jì)，目前會(huì)員數(shù)量已超過(guò)50萬(wàn)人。保利公司通過(guò)加強(qiáng)對(duì)劇院演出的市場(chǎng)營(yíng)銷，大大提高了各劇院演出的上座率，根據(jù)保利公司的統(tǒng)計(jì)，大部分劇院的上座率在85%左右，2012年，共接待觀眾超過(guò)400萬(wàn)人次，票務(wù)銷售量超過(guò)350萬(wàn)張。

結(jié)語(yǔ)

劇院管理保利模式的核心內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)啟示國(guó)內(nèi)其他劇團(tuán)管理機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)管理劇院過(guò)程中應(yīng)注意堅(jiān)持公益定位，加強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，努力提高演出場(chǎng)次和頻率，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，積極開展顧客教育、藝術(shù)培訓(xùn)和藝術(shù)推廣活動(dòng)，培育文化演出市場(chǎng)和潛在消費(fèi)群體，高度注重演出內(nèi)容建設(shè)，在積極引進(jìn)精品劇目和高雅藝術(shù)的同時(shí)，應(yīng)注意打造具有地域文化特色的演出內(nèi)容，努力做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，拓寬營(yíng)銷渠道，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性，以提高和改善劇院運(yùn)營(yíng)的效果。