高職消費者行為分析創(chuàng)新教學(xué)模式探索*

◆李蘋繡

1 消費者行為分析課程介紹

課程定位與教學(xué)目標(biāo) 消費者行為分析是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。其教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生了解消費者決策的過程，理解影響消費者行為的內(nèi)部（個體）因素、環(huán)境（外部）因素與消費者行為之間的關(guān)系，能夠運用營銷因素影響消費者行為的技巧。同時，要求學(xué)生在全面系統(tǒng)地掌握相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，能了解當(dāng)前消費市場特點及發(fā)展趨勢，并且針對一具體消費市場能夠進(jìn)行市場調(diào)查，分析某消費者心理或行為，運用資料收集、策劃報告等工具為營銷決策提供依據(jù)[1]。

學(xué)科特點及存在問題

1）學(xué)科交叉性強。本門課程是研究消費者在消費過程中的心理和行為變化過程以及規(guī)律的學(xué)科，所涉及的知識點包括經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科的知識，是一門多學(xué)科交叉融合的綜合性、邊緣性學(xué)科[2]。同時由于其涉及多門學(xué)科的交叉，其知識點也較為零碎。

2）理論與實踐結(jié)合的難度較大。作為高職市場營銷專業(yè)的核心課程，消費者行為分析是一門強調(diào)實際與實踐結(jié)合的學(xué)科。但在實際教學(xué)活動中，由于教學(xué)資源、場地、經(jīng)費、時間安排等原因，該課程的實踐活動一直比較被忽視。

3）傳統(tǒng)教學(xué)方法單一。由于本學(xué)科為交叉學(xué)科，理論知識相對龐雜，而且目前多數(shù)院校都沒有專門針對這門學(xué)科的實驗室或者教學(xué)軟件，資源上的的缺乏和該學(xué)科內(nèi)隱性特點制約了多種教學(xué)方法的運用。傳統(tǒng)的教學(xué)方法大都偏重理論的講述，這樣也使該學(xué)科的靈活性與實踐性的發(fā)揮受到一定限制，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中處于比較被動的被灌輸狀態(tài)[3]。

2 大小課分行業(yè)教學(xué)模式

教學(xué)模式的設(shè)計思路 2008年南海東軟學(xué)院首創(chuàng)了“大小課結(jié)合”的教學(xué)模式。該模式把專業(yè)課的知識體系梳理為理論與實踐兩大模塊，其中理論教學(xué)就把多個班集中為一個大班進(jìn)行統(tǒng)一授課，也就是大課；實踐模塊則每個小班獨立開展實踐教學(xué)，也就是小課[4]。

在這個基礎(chǔ)之上，筆者所在教研團隊結(jié)合市場營銷專業(yè)的學(xué)科特點，以及所處的佛山地區(qū)行業(yè)的特點，以服務(wù)本土為指導(dǎo)思想，綜合運用建構(gòu)主義、認(rèn)知理論、文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、訪談法等研究方法開展研究工作，并最終提出適應(yīng)社會需求并且適合高職市場營銷專業(yè)教學(xué)的“大小課分行業(yè)教學(xué)模式”。

教學(xué)模式的具體內(nèi)容 由于筆者所在學(xué)校生源與學(xué)生就業(yè)多集中在廣東省，故以廣東企業(yè)營銷相關(guān)崗位群所需的職業(yè)技能為導(dǎo)向，把內(nèi)容劃分為理論板塊與實踐板塊，再按照“大課”與“小課”相結(jié)合的模式開展教學(xué)。其中“大課”所學(xué)習(xí)的理論主要強調(diào)實用，“小課”的行業(yè)模擬與實踐操作則主要結(jié)合所選取行業(yè)的區(qū)域特點，具體演繹見（圖1）。

圖1 大小課分行業(yè)教學(xué)模式圖示

3 教學(xué)模式在消費者行為分析課程中的應(yīng)用

相關(guān)崗位群職業(yè)技能點分析 崗位群分析是該教學(xué)模式開展的第一步，也是教學(xué)內(nèi)容設(shè)計的基礎(chǔ)。從筆者所在學(xué)校的就業(yè)分析看出，本專業(yè)學(xué)生所從事的工作主要有業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查專員、營銷總監(jiān)（助理）、策劃總監(jiān)（助理）等。

消費者行為分析這門課程所對應(yīng)的職業(yè)技能點主要有：了解消費者購買決策的過程，理解影響消費者決策的個體因素、環(huán)境因素和營銷因素，掌握促成交易的方法，能對特定的消費群體做出營銷策劃，會一般性的消費者行為預(yù)測。

教學(xué)設(shè)計與管理 在該課程的職業(yè)技能點梳理的基礎(chǔ)上，筆者對教學(xué)大綱的知識體系進(jìn)行了歸納，把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計成理論介紹和模擬實踐兩大板塊，選取廣東地區(qū)的部分支柱產(chǎn)業(yè)（陶瓷、鋁材、家具、紡織、小商品行業(yè)）。學(xué)生以小組的形式開展學(xué)習(xí)，各小組根據(jù)成員的具體情況選某行業(yè)，在整個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程中，始終以該行業(yè)的消費者作為研究對象（見表1）。在課程的時間安排上嚴(yán)格按照先大課后小課來編排課表，即先大課介紹理論，后小課對理論進(jìn)行運用。

表1 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

考核方案 在考核方案上的設(shè)計上，也采用靈活多樣的方法，而不是唯期末考為論，而是把考評活動貫穿整個學(xué)期的表現(xiàn)和各項任務(wù)完成情況?？傇u成績“大課”“小課”的表現(xiàn)各占一半。其中，大課主要從考勤（20%）、隨堂作業(yè)（40%）、課堂討論（40%）等3個方面給予考核，小課是從任務(wù)完成情況（40%）、課堂表現(xiàn)（10%）、考勤（20%）、期末答辯（30%）等4個方面進(jìn)行考核。

4 結(jié)語

筆者所在教學(xué)團隊在消費者行為分析教學(xué)上采用大小課分行業(yè)教學(xué)模式已經(jīng)有近3個年頭了，學(xué)生的課堂參與度和主動性得到普遍提高，綜合運用能力明顯增強。根據(jù)就業(yè)反饋得知，學(xué)生職場融入能力表現(xiàn)突出。整體來說，該教學(xué)模式是一種創(chuàng)新，也取得了一定的成效，對其他院校的同專業(yè)教學(xué)活動具有一定的借鑒意義。

[1]牛麗娟.高職院校消費者行為學(xué)教學(xué)中存在的問題及解決對策[J].河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2010(6).

[2]胡丹丹.《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究[J].市場周刊:理論研究,2011(8):153-154.

[3]薛紅燕,楊東紅.消費者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的應(yīng)用探索[J].中國市場,2011(5):146-147.

[4]張曉芹.高職院校大小課結(jié)合教學(xué)模式的實施[J].中國電力教育,2011(10).