中外老年圖書市場現(xiàn)狀對比分析

張明慧　文蕾　岳妍　樂征帆　王炳乾

摘 要：當(dāng)前，我國出版業(yè)在“十二五”政策規(guī)劃下，在全體出版人的努力下各方都取得了可喜的成績，但其中“老年人圖書”這一塊市場仍在某種程度上被忽略。作為擁有1.7億老年人的“老齡化”國家，相較于其他發(fā)達國家，我國為老年人出版的出版物卻是少之又少。主要通過查詢整理資料、分析多方意見及整合各種數(shù)據(jù)，從而客觀并全面深入地透視國內(nèi)外老年圖書市場現(xiàn)狀，了解國外成熟市場的先進經(jīng)驗，旨在為推動我國老年人圖書市場的發(fā)展提供資料參考。

關(guān)鍵詞：老年圖書；市場現(xiàn)狀；國內(nèi)外

中圖分類號：G242 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）22-0184-02

一、我國老年圖書市場現(xiàn)狀分析

為能夠全面整體的認識我國老年圖書市場現(xiàn)狀進行，以下主要從出版社以及圖書市場兩個方面對其進行描述分析。

（一）出版社

華齡出版社是目前全國唯一一家以老年人和老齡工作者為主要讀者群的綜合性專業(yè)出版社，它的成立無疑是我國老年圖書發(fā)展道路上的一個里程碑，不僅是老年讀者能夠更多地享有圍繞他們所想所需出版的圖書，也能夠大力推進老年出版市場的架構(gòu)完善與資源整合，為老年出版物市場的發(fā)展起到了引導(dǎo)作用。目前華齡出版社主要出版老年文化與醫(yī)療類的圖書。

除此，其他出版社很少有出版過老年圖書，即使有，也未曾形成響當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書品牌，同時也因為我國老年圖書消費者數(shù)量少且不穩(wěn)定，老年圖書市場的不成熟，商機不明顯，再也沒有專門的老年人出版社出現(xiàn)。雖然各種開發(fā)老年圖書市場潛力的研究和論文一直沒有中斷，但出版人和出版界似乎對這一領(lǐng)域還沒有展開重點攻勢。

（二）圖書市場

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，老年圖書出版種類數(shù)量在這十年間穩(wěn)步增長，特別是醫(yī)療保健類圖書作為傳統(tǒng)類別上的老年圖書出版數(shù)量一直處于領(lǐng)先地位，但“計算機”類的圖書卻在2008年開始增長迅速一度有趕超之勢，體現(xiàn)出老年人對于計算機這類信息技術(shù)的好奇與興趣。同時“娛樂休閑”類圖書也從以前單一的書畫指導(dǎo)圖書逐漸增加了攝影、音樂、舞蹈、旅游等多種類型。而“其他”中所包含的老年人生活指導(dǎo)、心理指導(dǎo)等類型圖書同樣也豐富起來。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)類別的圖書已經(jīng)不能再滿足老年讀者的閱讀需求了，他們對于計算機、旅游、教育等圖書也產(chǎn)生了需求。而出版市場則緊跟需求，一些新興種類的老年圖書應(yīng)運而生。這些圖書一般內(nèi)容較簡單，文字更通俗易懂，使得老年人能夠快速理解掌握知識。

被認為老年人喜歡閱讀的歷史文化與養(yǎng)生保健類圖書在2005、2006年都掀起了出版購買熱潮，先后有易中天熱、于丹熱，以及各種養(yǎng)生專家熱，但是這也沒有為老年出版市場帶來很大沖擊，從表中可以看出，醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類圖書一直保持緩慢的穩(wěn)步增長態(tài)勢，而歷史文化圖書的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則為零。這類的圖書因為目標(biāo)市場大，目標(biāo)讀者年齡層次廣，并沒有針對老年閱讀群體出版特定的版本。

除了在內(nèi)容的編排上更適合老年人閱讀學(xué)習(xí)之外，老年圖書的裝幀排版方式也在慢慢改進。其中最突出的便是利于老年人閱讀的大字本圖書開始出現(xiàn)。例如2000年華齡出版社針對老年人出版了大字本圖書，包括《家庭養(yǎng)花技巧》、《飲茶養(yǎng)生》等大字本圖書。但由于大字本圖示制作成本較高，目前市場上的此類圖書并不多見。

在我國，老年圖書市場一直存在著“政府重視，多方呼吁，出版業(yè)有心無力”以致市場一直不溫不火的問題。雖然在各方努力下老年圖書市場在近十年不論數(shù)量還是質(zhì)量都有一定發(fā)展，但是相對于我國年出版圖書約30萬種的數(shù)量來說顯得十分渺小，而面對我國1.2億老年人口的龐大數(shù)字更是微乎其微。老年讀物的出版雖說在不斷更新，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，內(nèi)容與服務(wù)的創(chuàng)新不夠，難以激發(fā)老年讀者的消費興趣，老年讀物市場潛力仍有待進一步開發(fā)。

二、外國老年圖書市場現(xiàn)狀分析

（一）美國

美國老年圖書市場相較于我國顯得成熟得多。據(jù)2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國65歲以上老年人口占到了總?cè)丝诘?2.8%。較為明顯的老齡化問題使得其針對老年人的政策機制都發(fā)展得較為完善，老年出版業(yè)的發(fā)展也較為成熟。

據(jù)某項調(diào)查顯示，美國民眾舉出因視力不好而產(chǎn)生的最嚴重問題時，有25%反映不能閱讀用標(biāo)準字體印刷的圖書、報紙和雜志。于是美國大字號出版物在近十年來異軍突起，在低迷的圖書市場表現(xiàn)亮眼，各大出版社都有針對老年人開發(fā)的大字號讀物。例如“西蒙&舒斯特”出版社推出以暢銷書為重點的大字號讀物；約翰·霍普斯金大學(xué)出版社推出了“個人保健系列”大字號圖書。而哈珀·科林斯出版社主要的市場營銷手段是向書、電臺、電視臺、印刷廠和老年人媒體提供圖書宣傳冊，另外還組織簽名售書活動。多種措施并舉，使大字本這個具有很大潛力的新市場在美國得到了有力的開發(fā)。

在出版商大力開拓市場的同時，書店也不甘落后。伯斯克斯發(fā)行公司在網(wǎng)上展開大字號圖書銷售業(yè)務(wù)，進軍保健和醫(yī)學(xué)類網(wǎng)站。亞馬遜網(wǎng)上書店早在1996年就發(fā)表了一篇題為“大字號圖書搜索”的文章。它還將搜索機制綜合成多種書目網(wǎng)頁，這樣任何瀏覽該網(wǎng)頁的人都可以找到通向大字號暢銷讀物的網(wǎng)頁?！痹诿绹€有專門針對老年人開設(shè)的老年書店，如著名的巴諾老年書店。店內(nèi)陳列的都是老年人所喜愛的大字號圖書，店員也是老年人。

（二）英國

在英國，老年讀物市場同樣不乏亮點。就老年期刊市場來說，其平均每年每人擁有的雜志數(shù)在世界上名列前茅。英國經(jīng)濟發(fā)達，強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)為其精神產(chǎn)品的發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。由三大發(fā)行公司、三大發(fā)行總經(jīng)銷商和五萬多家報刊零售商主宰的期刊市場也是一個充滿競爭的環(huán)境，每年都有幾百種雜志入市、退市。在如此激烈的環(huán)境中，能夠長期存活的雜志往往都有著準確的市場定位、豐富的市場經(jīng)驗、充實而貼近目標(biāo)群體的雜志內(nèi)容。例如英國著名老年雜志Saga所屬集團在1929年就進入了老年期刊市場。在2011年上半年公布的英國百大雜志排行榜中，Saga雜志以617 411冊的發(fā)行量占據(jù)了排行榜第10位。

（三）日本

科技發(fā)展日新月異的今天，年輕人更傾向于選擇圖書之外的方式進行消遣、放松。但不少五六十歲的老年人正在逐漸“回歸書本”，相關(guān)專家認為，這與日本近年來出版了許多益智讀物、適合老年人閱讀的出版物有關(guān)。

日本人口老齡化對原有圖書市場造成了沖擊，但同時讓人不得不開始注意老年圖書市場。人們對于晚年健康的關(guān)注度日益升高，以“不生病”冠名的圖書大批涌入市場。如《不生病的生活方式》一書自2005年7月出版以后至2006年末總銷量達到125萬冊，居于2006年暢銷單行本排行中的第5位。此外，日本近年免費雜志創(chuàng)刊活躍，面向老年人的雜志表現(xiàn)也較為活躍：2006年創(chuàng)刊的免費雜志中，面向60歲一代的信息雜志月刊《5L》銷售量達30萬冊。

（四）法國

在法國，讀書作為一種業(yè)余消遣方式，在各年齡段的狀況較為平均，老年人也不例外。在一項調(diào)查中顯示，2005年，50～69歲的被調(diào)查者中，56%都至少讀了一本書，70歲以上老年人中也有50%的人每年閱讀一本書以上。而在期刊部分，調(diào)查顯示，隨著年齡的增大，讀者閱讀雜志的種數(shù)減少，但閱讀總量卻并未減少，這說明年齡大的讀者對雜志的忠誠度較高。而且，讀者年齡越大就越喜歡在家里閱讀雜志。

整體來講，經(jīng)濟較為發(fā)達，出版業(yè)較為繁榮的國家地區(qū)，老年圖書市場也相對更為成熟。

對于一個大力發(fā)展文化事業(yè)并且擁有1.7億老年人的“老齡化”國家，我國老年圖書市場仍存在著巨大的出版潛力亟待挖掘，需要在政府以及出版業(yè)界的共同努力下創(chuàng)造社會與經(jīng)濟雙重價值，在真正滿足我國老年人精神需求的同時也成為我國出版業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中不可或缺的關(guān)鍵組成部分。

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