啤酒企業(yè)如何進(jìn)行終端生動(dòng)化管理

徐緯軒

與夜場(chǎng)一樣，大型商超成為進(jìn)口品牌角逐的陣地。而對(duì)國產(chǎn)啤酒來說，由于大型商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高而銷量小，往往都不重視對(duì)大型商超的進(jìn)店與終端生動(dòng)化的管理。俗不知，大型商超是高端啤酒表演的舞臺(tái)，即便短期內(nèi)不能帶來巨大的銷量，也會(huì)成為提升品牌地位的重要“橋頭堡”。提到大型商超的終端生動(dòng)化管理，百威啤酒是當(dāng)之無愧的典范，以下我們將通過與百威營銷團(tuán)隊(duì)共同合作完成的超市陳列標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)，來闡述如何在大型商超進(jìn)行生動(dòng)化管理（包括貨架陳列管理和堆箱端架陳列管理，以及超市談判技巧三個(gè)部分）。

1、貨架陳列管理（適用于大型賣場(chǎng)、連鎖超市）

1）、位置選擇：本品牌系列產(chǎn)品在超市啤酒區(qū)的貨架位置，應(yīng)選擇整個(gè)貨架的首端或前列的位置。一般應(yīng)是最接近超市人流主通道或人流經(jīng)常停留處的位置。

2）、陳列面數(shù)量：本品牌系列產(chǎn)品在超市啤酒區(qū)常規(guī)貨架的陳列面數(shù)量應(yīng)大于其他任何啤酒競爭品牌。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，增加產(chǎn)品排面可明顯增加銷售量。

3）、品牌相鄰：在一般情況下，本品牌系列產(chǎn)品在超市貨架的產(chǎn)品陳列應(yīng)保持與同檔次品牌相鄰的原則：本品的高檔產(chǎn)品要與進(jìn)口品牌相鄰，中檔產(chǎn)品要與國內(nèi)一線的高檔產(chǎn)品相鄰，避免與本地品牌相鄰。

4）、不同包裝的陳列要求：大型超市中不同包裝產(chǎn)品陳列應(yīng)遵循下表原則。a、罐裝（四連裝或六連裝）--應(yīng)占據(jù)超市貨架緊鄰本品牌的其他產(chǎn)品的，并且包裝標(biāo)簽應(yīng)面向顧客--提升家庭消費(fèi)的概念，增加本品罐裝的陳列面積和銷量； b、六小瓶包裝--應(yīng)占據(jù)小瓶包裝陳列區(qū)的主要陳列面，并且包裝標(biāo)簽面向顧客。--提升本品小瓶的陳列效果，增加小瓶的銷量。c、大瓶/整箱（12瓶）--在大瓶包裝區(qū)，獲得兩排以上貨架陳列面，并在最底層陳列整箱。提升小型團(tuán)體沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)率，增加本品大瓶的陳列面積和銷量。

5）、層次選擇：本品牌系列產(chǎn)品不能選擇一個(gè)單獨(dú)的陳列區(qū)而只能按照不同包裝區(qū)貨架陳列時(shí)，應(yīng)遵循如下原則：a、相應(yīng)包裝區(qū)的由顧客視平線處至齊腰處的貨架層次；b、不同包裝區(qū)域的本品牌產(chǎn)品應(yīng)盡可能相鄰，增加視覺面；c、不同層的貨架上呈現(xiàn)不同的回轉(zhuǎn)率

6）、POS宣傳品陳列：適用于大型超市（連鎖、便利超市）貨架陳列的常規(guī)宣傳品遵循原則：a、價(jià)格卡：易于消費(fèi)者品牌和價(jià)格辨認(rèn)，提高實(shí)際購買率本品牌產(chǎn)品不同包裝產(chǎn)品在超市貨架的陳列位置下方；b、搖搖卡：吸引消費(fèi)者目光和興趣，提高產(chǎn)品的被接觸率本品牌產(chǎn)品在超市貨架的陳列位置下方；c、貨架插卡本品牌產(chǎn)品在超市貨架的陳列位置下方。

7）、其他：除遵循以上貨架管理的基本要求外，還應(yīng)包括以下要求：盡可能做到多點(diǎn)陳列（冰柜、啤酒區(qū)以外的貨架點(diǎn)或收銀臺(tái)小貨架）；充分利用超市冰柜，提高品牌展示和購買機(jī)會(huì)（同時(shí)適用于連鎖便利超市的冰柜陳列），具體要求如下： a、選擇從開門處至冰柜中心的縱向位置，形成縱向陳列面；b、冰柜橫向排列：從左到右依重點(diǎn)產(chǎn)品到次要產(chǎn)品的陳列；c、冰柜縱向排列：上輕下重，罐裝、小瓶、大瓶的排列。

2、堆箱端架陳列管理

1）、位置選擇：a、本品牌系列產(chǎn)品應(yīng)選擇如下超市位置安排堆頭陳列：b、超市啤酒區(qū)貨架之端架；c、超市入口/主通道設(shè)置大型堆頭；d、超市收銀臺(tái)附近端架。

2）、產(chǎn)品堆放原則：本品牌系列產(chǎn)品應(yīng)遵循如下原則安排超市堆頭陳列：a、所有堆箱陳列應(yīng)整齊有序，產(chǎn)品正面朝向消費(fèi)者；b、堆箱造型應(yīng)保持簡潔、穩(wěn)固，并易于消費(fèi)者拿??；c、堆箱應(yīng)進(jìn)行割箱陳列；d、底層連接墊倉板處應(yīng)以本品堆箱圍紙覆蓋一圈；e、堆箱外部須陳列明顯含品牌、售價(jià)及規(guī)格的手寫海報(bào)；f、堆箱兩側(cè)可陳列促銷活動(dòng)禮品樣柜和解釋活動(dòng)細(xì)節(jié)的立牌，應(yīng)避免其他不必要之宣傳品的陳列。

3）、POS宣傳品陳列適用于堆頭陳列常見的宣傳品擺放應(yīng)遵循如下原則：a、堆箱圍紙：堆頭上部靠左右兩側(cè)位置或堆頭兩側(cè)位置。便于消費(fèi)者具體了解并觀看實(shí)際促銷禮品，增加參與活動(dòng)的興趣；b、立牌：位于堆頭底部的墊倉板外圍一圈面積，并且高度通常不超過本品大瓶的一箱。增加陳列的立體視覺效應(yīng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)強(qiáng)化落地堆箱底部的陳列效果；c、背景板：堆頭兩側(cè)位置。解釋堆頭擺放期間的促銷活動(dòng)的具體方法，便于消費(fèi)者了解活動(dòng)主題；d、吊牌展示：堆頭應(yīng)面向主要人流，位置在堆頭中央，應(yīng)保持背景板內(nèi)所有信息高于產(chǎn)品。堆頭及相關(guān)活動(dòng)主題，增強(qiáng)本品牌效應(yīng)，增強(qiáng)陳列效果；e、價(jià)格卡：懸掛在堆頭上方并面向主要人流面。展示堆頭及相關(guān)活動(dòng)主題，增強(qiáng)本品牌效應(yīng)，增強(qiáng)陳列效果。

3、超市談判技巧（談判標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)）

針對(duì)各種不同情況，可以運(yùn)用如下談判策略在超市管理陳列面的數(shù)量。

第一種情況：

超市說：我們超市不能根據(jù)你所提出的要求安排陳列面，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品在我們超市啤酒類中不是銷量最大的品牌。

廠商答：盡管暫時(shí)我們不是銷量最大的啤酒，但由于我們具有足夠的市場(chǎng)影響力，我們的產(chǎn)品在貴超市啤酒類商品中無疑將是銷售最佳的品牌。作為商家，您所關(guān)心的不僅應(yīng)是眼前的銷量，更應(yīng)側(cè)重形象和未來的銷售貢獻(xiàn)。據(jù)此，我們相信上述貨架陳列面安排會(huì)給貴超市啤酒類商品的地位和銷量發(fā)展帶來最大的幫助。

第二種情況：

超市說：我們超市不能按照你所提出的要求安排陳列面，因?yàn)槟銈兊漠a(chǎn)品在我們超市啤酒類產(chǎn)品，不是利潤最大的產(chǎn)品。

廠商答：盡管在貴超市我們的單件利潤可能不是最高的，但基于我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力，我們?cè)谫F超市的銷量會(huì)有一個(gè)快速的上升趨勢(shì)，隨著銷量的增加，在利潤總額上我們會(huì)超過所有的其他品牌。這樣的陳列面安排無論是對(duì)貴超市還是對(duì)您所負(fù)責(zé)的啤酒貨架都會(huì)帶來比目前更大的利潤。

第三種情況：

超市說：我們超市不能根據(jù)你所提出的要求安排陳列面，因?yàn)橥瑯佑性S多品牌都需要一定的陳列面。

廠商答：根據(jù)貴超市有關(guān)某一產(chǎn)品陳列面數(shù)應(yīng)和所持銷售份額保持一致和每一產(chǎn)品包裝單位應(yīng)占有一定的陳列面的兩大原則，請(qǐng)保持我們現(xiàn)有陳列面的數(shù)量的前提下，多給我們一些其他新產(chǎn)品的陳列面數(shù)量，這些新產(chǎn)品將會(huì)給貴超市帶來更多利潤。

第四種情況：

廠商說：我們超市不能根據(jù)你所提出的要求安排陳列面，因?yàn)槟称【破放平o予我們超市的市場(chǎng)費(fèi)用支持在同類產(chǎn)品中是最大的，所以我們得優(yōu)先考慮這個(gè)品牌。

廠商答：雖然目前我們投入得市場(chǎng)不能算是最大的，但我們是一個(gè)致力于全國并在本地市場(chǎng)有著最佳表現(xiàn)得品牌。隨著啤酒市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，相信我們的產(chǎn)品會(huì)成為貴超市啤酒品類業(yè)務(wù)中最大的合作伙伴。同時(shí)，根據(jù)行業(yè)權(quán)威顯示，我們總部的品牌已經(jīng)是中國數(shù)一數(shù)二的品牌。隨著，我們?cè)谥袊袌?chǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展壯大，我們相關(guān)的促銷、陳列等市場(chǎng)費(fèi)用會(huì)隨著中國整體市場(chǎng)進(jìn)程的加快而加強(qiáng)。所以給予我們的產(chǎn)品最大陳列面支持將有助于增強(qiáng)貴超市啤酒品類的商品在零售市場(chǎng)的長期競爭力。

第五種情況：

超市說：這個(gè)最好的位置需要額外付費(fèi)，且已經(jīng)有客戶準(zhǔn)備購買。

廠商答：我們沒有專門的款項(xiàng)來支付這筆費(fèi)用，但是，我們可以通過促銷活動(dòng)來提高營業(yè)額，我雙方帶來相應(yīng)的回報(bào)。其實(shí)在促銷活動(dòng)中我們的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你們要的專架費(fèi)了，所以，好的位置要給好的品牌并透過好的促銷活動(dòng)才會(huì)更有效益。