白酒營(yíng)銷需要“好聲音”

王運(yùn)啟

電視選秀節(jié)目“中國(guó)好聲音”第二季正火熱進(jìn)行，相對(duì)于第一季，其影響力大有“余音繞梁，數(shù)日不絕”的效果。不論是不同批次的學(xué)員打造，還是導(dǎo)師的往復(fù)輪換，都不影響“中國(guó)好聲音”的影響力，它的掙錢行動(dòng)似乎才剛剛開始。

而對(duì)于白酒企業(yè)來說，營(yíng)銷同樣迫切需要有自己的“好聲音”。目前白酒進(jìn)入工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，這勢(shì)必要求中國(guó)白酒企業(yè)進(jìn)行抉擇?；貧w白酒主業(yè)，看清生存根本，才能在未來的征程中形成自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。而這檔節(jié)目在營(yíng)銷運(yùn)作中閃現(xiàn)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，著實(shí)值得白酒企業(yè)去思考、學(xué)習(xí)和借鑒。

模式定位“好思路”

中國(guó)好聲音之所以在中國(guó)大紅大紫，首先是因?yàn)樵谏虡I(yè)化社會(huì)中，在各種營(yíng)銷手段晃的消費(fèi)者“審美疲勞”之后，出現(xiàn)了一個(gè)很有創(chuàng)意的思路，抓住了觀眾及網(wǎng)友的眼球。

不以貌取人，只用聲音打動(dòng)人。明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評(píng)判。抵制了國(guó)內(nèi)以往選秀節(jié)目以“惡俗、冷酷、拜金、造假”等吸引觀眾眼球的節(jié)目形式，它顯得更貼近生活、樸實(shí)無華。

每一個(gè)上臺(tái)的歌手都有“故事”，而其用心歌唱的理念也讓更多的年輕人有了自信，一步步走來，博得了大家心理上的認(rèn)同。

除此之外，中國(guó)好聲音舞臺(tái)上四位大師級(jí)別的導(dǎo)師，也成為節(jié)目火爆不可或缺的功臣。他們?cè)谖枧_(tái)上轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)椅那一瞬間流露出的感動(dòng)、淚水、喜悅以及失望，讓絕大多數(shù)觀眾看到了一個(gè)不同于往日的形象，也極大地提升了節(jié)目的可看性和故事性。

如此獨(dú)特的思路模式，無法不吸引億萬觀眾的眼球。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，同樣迫在眉睫。如今的白酒營(yíng)銷，如果一直堅(jiān)持老套的營(yíng)銷方式來推廣自己的企業(yè)與產(chǎn)品，效果肯定差強(qiáng)人意。只有采取更加新穎，更加獨(dú)特的思路模式來讓消費(fèi)者的心里得到滿足，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)關(guān)注你的產(chǎn)品，你的服務(wù)。

因此，要改變過去找產(chǎn)品碰到什么是什么的打漁方式，應(yīng)當(dāng)系統(tǒng)了解自己所具備優(yōu)勢(shì)，適合和準(zhǔn)備長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)品系列的完整分類，并對(duì)各類別的特點(diǎn)、市場(chǎng)地位等核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行對(duì)比。另外，要對(duì)整個(gè)系列加以了解和比較，完善自己的產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找出更具前景的新品。從而鎖定新品信息進(jìn)行定向跟蹤。

梳理整合“好產(chǎn)品”

倘若把“中國(guó)好聲音”比作一家公司，在這家販賣聲音的“公司”里，導(dǎo)演應(yīng)該是公司的操盤手。四位音樂導(dǎo)師一直扮演著“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，他們的“生意”是指導(dǎo)學(xué)員生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品——聲音。

過去那種空對(duì)空的營(yíng)銷已經(jīng)不吃香了，現(xiàn)在營(yíng)銷的成功往往在于產(chǎn)品本身的成功?！爸袊?guó)好聲音”從高質(zhì)量選手的選拔，高質(zhì)量音響的運(yùn)用等，到選手、導(dǎo)師等各種消息的散播，都體現(xiàn)了內(nèi)容為王的宗旨。

內(nèi)容上，追求音樂夢(mèng)想、執(zhí)著拼搏的精神和用心歌唱的理念給更多追逐夢(mèng)想的年輕人注入了“正能量”；形式上，“椅子很忙”的漂亮轉(zhuǎn)身和“擂臺(tái)飆歌”的刺激都很好地吸引了大眾的眼球；人物上，從四大導(dǎo)師到實(shí)力驚人的學(xué)員們，再到專業(yè)的伴奏樂隊(duì)，頂級(jí)陣容聯(lián)袂是觀眾最樂于看到的；設(shè)備上，現(xiàn)場(chǎng)頂級(jí)的音控設(shè)備、錄音設(shè)備、環(huán)繞全場(chǎng)的巨型LED屏等等也都造價(jià)不菲，這些硬件設(shè)備也是高品質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)。

因此，出色的白酒營(yíng)銷、出色的酒企經(jīng)營(yíng)源于對(duì)“好產(chǎn)品”清晰高效的規(guī)劃、梳理及整合。

新形勢(shì)下，通過當(dāng)下白酒市場(chǎng)的消費(fèi)需求和近兩年所經(jīng)歷的一系列“事件”，更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與安全性問題，避免銷售起來麻煩不斷。

此外，也不放棄捕捉一些新興的、跨越性的確實(shí)能經(jīng)得住推敲和考證的前沿性產(chǎn)品。做好產(chǎn)品關(guān)鍵是“不做大而虛和散而雜，要做精而深和牢而穩(wěn)”。

打造優(yōu)化“好營(yíng)銷”

“中國(guó)好聲音”本身的營(yíng)銷很成功。通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行系統(tǒng)的包裝，包括后續(xù)很多欄目的設(shè)置、內(nèi)容的設(shè)置、新媒體手段的運(yùn)用，都做得很好，第一時(shí)間讓公眾聽到了他們發(fā)出的聲音。

一波又一波的懸念、熱點(diǎn)話題、爆料，電視、微博的聯(lián)動(dòng)，都將“好聲音”打造成為一幕出色的“事件營(yíng)銷”。從臺(tái)前幕后，從制作到傳播，形成了制作方、播出方、導(dǎo)師、學(xué)員們甚至主持人都共同受益的局面：導(dǎo)師們僅僅依靠“好聲音”的超高收視率帶來的曝光就收獲頗豐，學(xué)員們大都有了不錯(cuò)的出路，制作方自然賺的盆滿缽滿。

這也是白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方?，F(xiàn)在，很多酒企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同，如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異。而要把高端和終端服務(wù)引導(dǎo)得更成功、更滿意，形成更牢固的基礎(chǔ)，要學(xué)會(huì)給二把手、三把手授權(quán)、放權(quán)，實(shí)現(xiàn)管理增值，業(yè)務(wù)增值。同時(shí)，完善激勵(lì)政策，引來更多、更好的金鳳凰為自己創(chuàng)造收益。在把區(qū)域內(nèi)銷售、培訓(xùn)、推廣做得更扎實(shí)、更系統(tǒng)、更完善，學(xué)會(huì)更細(xì)化、更深入地管理與實(shí)施。打造專業(yè)而健康的產(chǎn)品形象、公司形象、個(gè)人形象，用更豐富的管理知識(shí)、更豐富的營(yíng)銷技能和方式，更專業(yè)化地操作市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

借用社會(huì) “好媒體”

浙江衛(wèi)視通過”中國(guó)好聲音”這個(gè)欄目，很巧妙的借用了社會(huì)化媒體的力量，創(chuàng)下了歷史未有的高收視率和高收益率。而更重要的是，節(jié)目中品牌的植入、各種形式的廣告、總決賽的廣告招標(biāo)，其收獲都令其它電視臺(tái)和其他節(jié)目望其項(xiàng)背。

我們知道，社會(huì)化媒體是指“能互動(dòng)的”媒體，能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造極大參與空間的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，比如微博、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)都是具體實(shí)例。社會(huì)化媒體將以往媒體一對(duì)多的傳播方式，改為多對(duì)多的“對(duì)話”。

“中國(guó)好聲音”就充分利用了時(shí)下熱門互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。比如微博、貼吧、網(wǎng)絡(luò)專題等等，充分讓導(dǎo)師，選手，電視和網(wǎng)絡(luò)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，讓社會(huì)化平臺(tái)為選手曝光，為選秀活動(dòng)加油。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，我們可以輕易地看到“中國(guó)好聲音”的選秀進(jìn)程，對(duì)欄目產(chǎn)生很大的助推作用，在觀眾當(dāng)中形成多次傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是要做到利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用創(chuàng)意性的思維方式和宣傳方法為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)迅速開拓市場(chǎng)，提高品牌知名度與美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，更應(yīng)重視新型網(wǎng)絡(luò)媒體的功用，通過社會(huì)化媒體的力量來讓網(wǎng)民、消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒產(chǎn)品，讓社會(huì)化媒體成就白酒產(chǎn)品的用戶口碑，讓好產(chǎn)品擁有更大的市場(chǎng)空間。

精確配合“好團(tuán)隊(duì)”

成功的事件背后總會(huì)有一支強(qiáng)大的隊(duì)伍?！爸袊?guó)好聲音”就具有一個(gè)好團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從策劃人到制作人，到導(dǎo)師，到選手，大家都同心協(xié)力，精確配合，共同打造了一個(gè)良好的氛圍。

好聲音團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了“傳、幫、帶”的精神，將導(dǎo)師和選手綁定，制造熱點(diǎn)。節(jié)目在營(yíng)銷中，團(tuán)隊(duì)成員間的精確配合和共同努力，這樣才使其成為強(qiáng)者。

而通過橫向比較諸多行業(yè)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，白酒行業(yè)整體管理水平很低。

其他快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的大舉進(jìn)入，在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。

白酒行業(yè)以往粗糙的管理模式目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還能混碗飯吃，企業(yè)更應(yīng)意識(shí)到危機(jī)的到來。目前，白酒行業(yè)就需要像“狼”一樣尋求合作共贏，這就需要白酒企業(yè)提前建設(shè)專業(yè)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行預(yù)防危機(jī)和參與競(jìng)爭(zhēng)。

從目前白酒企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作的實(shí)際情況來看，垂直化、扁平化相結(jié)合的人員配備是目前最高效、最節(jié)約、最合理的人員配備模式。

建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過一系列的營(yíng)銷策劃，為白酒營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

對(duì)于中小酒企，一定要發(fā)揮員工自由度高的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)營(yíng)銷模式進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。但不論是如何調(diào)整，都要堅(jiān)持一個(gè)原則，即團(tuán)隊(duì)配合要確保營(yíng)銷組織的成本最大化和效益最大化。