協(xié)同消費：中美兩國的比較分析

■ 王炳煥 南陽理工學院

消費者利用線上、線下的社區(qū)（團、群）、沙龍、培訓等工具進行“連接”，實現(xiàn)合作或互利消費的經(jīng)濟模式，包括擁有、租賃、使用或互相交換物品與服務、集中采購等方面的合作，被稱為協(xié)同消費（Collaborative Consumption），是一種共享經(jīng)濟模式。協(xié)同消費理念是波茨曼在其《我的就是你的，論合作式消費的興起》一書中提出的，她將協(xié)同消費模式劃分為三個層面：第一是產(chǎn)品服務共享，如拼車、租車；第二是產(chǎn)品的再流通，如交換閑置物品；第三是協(xié)同生活方式，如旅游換房、團購等來降低生活的成本。

本文從協(xié)同消費的背景談起，分析了中美兩國協(xié)同消費的發(fā)展及主要區(qū)別，以探討兩國消費者行為對協(xié)同消費發(fā)展的影響。

一、中美協(xié)同消費的發(fā)展

(一）美國協(xié)同消費的發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務的迅速發(fā)展，美國的協(xié)同消費迅速興起。美國的協(xié)同消費經(jīng)歷了以下四個階段的發(fā)展。

1991至2000年：在20世紀90年代初，美國互聯(lián)網(wǎng)公司如around again，clothing swap，MakeupAlley開始提供網(wǎng)上平臺，供人們互換閑置物品。craigslist和ebay也出現(xiàn)在同一時期，他們提供的服務剔除了中間商，使得需求和供給更加透明，消費者可以共享評價和信息。1997年成立的netflix提供的交換DVD服務，zipcar提供的共享汽車服務，給消費者帶來共享產(chǎn)品的體驗。

2002至2005年：這一階段，提供互換服務的網(wǎng)站更為關注特殊的商品類別，如DVD，CD和視頻游戲的交換，也包括像swapstyle.com網(wǎng)站提供服務互換。除了專業(yè)知識性不強的領域開展物品互換之外，專業(yè)知識領域的互換也開始在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，房地產(chǎn)領域的homeaway.com亦出現(xiàn)。而在此階段互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅使得群體的意見更重要，共享信息的平臺也開始出現(xiàn)，yelp.com就推出了共享同行意見的一個平臺。

2006至 2008年：2004年facebook這一交友網(wǎng)站的推出擴展了人們的信任范圍。人們不僅和家人、朋友分享物品，也開始和陌生人交換他們曾經(jīng)不想交換的東西。人們利用協(xié)同消費平臺aribnb.com，facebook，prosper，parkatmyhouse，開始交換被認為有較高的經(jīng)濟風險的物品，如私人汽車或酒店式公寓。

2009年至今：在過去的兩年中，協(xié)同消費服務更加社會化。除了提供互換服務，社交平臺成為協(xié)同消費網(wǎng)站一個重要屬性，這一平臺為協(xié)同消費網(wǎng)站新成員的增加做出了重要貢獻。這些平臺不僅僅連接著在線社區(qū)，也連接起了離線的現(xiàn)實社區(qū)。在一些社區(qū)，鄰居之間借助社區(qū)網(wǎng)絡借用，交換或購買一些家庭工具。同時，園藝技能互換的Urban Gardenshare推出預示著互換將從僅僅滿足消費者的日常需要到滿足消費者周期性的需求，如園藝或特殊技能的要求。

美國協(xié)同消費在過去20年間增長迅速。共享經(jīng)濟在美國的市場價值超過1100億美元。協(xié)同消費這一新的開放社會平臺吸引了大量的用戶，也吸引了風險資本的投入。美國的租車網(wǎng)站zipcar，作為一種共享汽車的消費模式，吸引了大量風險投資家的青睞，并于2011年在美國納斯達克上市；另外一家美國團購網(wǎng)站groupon，也成功在納斯達克上市。

（二）中國協(xié)同消費的發(fā)展

中國協(xié)同消費在2000年以后才開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了下面的幾個發(fā)展階段。

2003至2005年：中國消費者開始網(wǎng)上購物，并逐漸形成一些社區(qū)型交友網(wǎng)站，共享評價和其他信息。2003年5月，代表C2C模式的淘寶網(wǎng)成立，2005年9月，騰訊推出了拍拍。C2C模式使得需求者和供給者直接面對面，交易也從嘗試性交易發(fā)展到互相信任的交易。中國社區(qū)型的交友網(wǎng)站也開始出現(xiàn)，2005年豆瓣網(wǎng)成立，通過用戶自我創(chuàng)造與分享內(nèi)容，形成一個個龐大的好友社區(qū)，人們在平臺上分享他人的觀點。

2006至2008年：中國開始出現(xiàn)換物的理念，同時一些專業(yè)交友網(wǎng)站的出現(xiàn)讓更多的人參與到網(wǎng)絡社區(qū)中來。2006年5月，換物網(wǎng)站開始盛行，這類換物網(wǎng)站包括換啦網(wǎng)，換客網(wǎng)、以物易物網(wǎng)等，主要的交易產(chǎn)品有數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、衣服等。但是中國的以物易物網(wǎng)站交易主要是同城交易，交易成功率不高。不少易物網(wǎng)站沒有發(fā)展起來。只有舍得網(wǎng)取得了成功，它不僅僅交換閑置物品，還可以換購新品。舍得網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的閑置物品交易網(wǎng)站，并先后獲得了3000多萬元的風險投資。同時，社交網(wǎng)站開始興起，2008年3月，開心網(wǎng)成立，它是國內(nèi)第一家以辦公室白領用戶群體為主的社交網(wǎng)站。成立以來，網(wǎng)站注冊用戶突破一億，已發(fā)展成為中國最領先和最具影響力的實名化社交網(wǎng)站，人們通過網(wǎng)絡交友，相互之間形成了較高的信任度。

2009年至今：這一時期，隨著國外團購網(wǎng)站的盈利，中國團購網(wǎng)站迅速增加，與此同時共享物品的網(wǎng)站也開始興起。美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)2010年相繼成立，截止2010年8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡團購企業(yè)數(shù)量就達到1215家。拉手網(wǎng)作為中國內(nèi)地最大的團購網(wǎng)站之一，開通服務城市超過400座，2010年交易額接近10億元。共享物品的網(wǎng)站也在這個階段產(chǎn)生。2009年成立的易多租車，2010年出現(xiàn)的易到用車網(wǎng)，是模擬美國zipcar出現(xiàn)的汽車共享服務提供商。

表1 主要中國協(xié)同消費網(wǎng)站和其服務情況一覽表

協(xié)同消費在中國經(jīng)過了十年的發(fā)展，發(fā)展速度較快的是網(wǎng)上購物、交友網(wǎng)站和團購網(wǎng)站。但是換物網(wǎng)站并沒有獲得同美國一樣迅速的發(fā)展，而共享產(chǎn)品的網(wǎng)站也才剛剛興起。

二、中美協(xié)同消費發(fā)展的區(qū)別

（一）協(xié)同消費模式不同

根據(jù)波茨曼的觀點，協(xié)同消費模式包括產(chǎn)品服務共享、產(chǎn)品的再流通以及協(xié)同生活方式。這三種模式在美國都存在，并且都獲得了較大程度的發(fā)展。

協(xié)同消費在中國的發(fā)展極不平衡，共享產(chǎn)品服務這種生活方式在中國才剛剛起步；對于美國很成功的共享汽車的租車網(wǎng)站，在我國直到2009年才出現(xiàn)；產(chǎn)品的再流通模式在中國主要是閑置物品的交換，也沒有獲得大的發(fā)展，很多平臺推出沒有多久就很快關閉了。即使當前還在運營的易物網(wǎng)站，交換的類別有限，交易成功率不高，并且性質上不僅僅是易物，而是涉及二手商品的買賣和新商品的換購。協(xié)同生活方式中共享信息的團購模式在中國獲得了較大程度的發(fā)展，其交易數(shù)量比美國更為龐大。

（二）協(xié)同消費的商品范圍不同

美國協(xié)同消費的商品從簡單的價值較低的物品逐漸發(fā)展到價值較高的物品，并擴展到服務領域。從共享商品的汽車網(wǎng)站和換物網(wǎng)站的發(fā)展來看，美國的換物網(wǎng)站從20世紀90年代出現(xiàn)，換物的類別從簡單的DVD、衣物、到家庭用具、空地和空房、服務等，從風險小、價值低的商品發(fā)展到風險較高、專業(yè)度較強的產(chǎn)品和服務。

而中國協(xié)同消費產(chǎn)品的范圍仍然局限在簡單低價值的具體商品，中國的換物網(wǎng)站僅限于交易低風險、非私人用品的東西，服務的交換更是無從談起。

（三）協(xié)同消費發(fā)展的規(guī)模不同

美國的共享經(jīng)濟具有很大的市場價值。在商品互換方面，交換DVD的netflix有2000萬的注冊用戶。peerflix的DVD交換網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了25萬用戶群以及22萬多張DVD碟片。代表協(xié)同生活方式的groupon每天的收入有100萬，雇員達1000人，每天向1200萬人發(fā)送信息，新成員的注冊每月200萬。提供旅游換房服務的airbnb網(wǎng)站服務涵蓋8000多個城市，有6萬多個條目，每月訂房量增長50%。共享產(chǎn)品方面，美國的汽車共享網(wǎng)站多達20家。美國的zipcar，目前會員人數(shù)已達56萬人，每輛zipcar汽車平均每天收入54美元，同時會員維持率高達98%以上，并一直保持在相對穩(wěn)定水平。

中國的主要協(xié)同消費網(wǎng)站發(fā)展規(guī)模差異很大，團購網(wǎng)站的規(guī)模最大。據(jù)中國電子商務研究中心調查了解，拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100個城市，已基本覆蓋了國內(nèi)大中城市，注冊用戶突破百萬人，目前平均每天用戶消費金額達400萬元。而商品互換網(wǎng)站的發(fā)展卻持續(xù)低迷，很多換物網(wǎng)站的人氣不高，交換的物品有限。即使是相對比較成功的舍得網(wǎng)目前的規(guī)模并不算大，用戶只有200多萬。共享產(chǎn)品方面，中國晚于美國10年才開始出現(xiàn)汽車共享網(wǎng)站，而且到目前為止僅僅有兩家，交易數(shù)量有限。

（四）協(xié)同消費平臺的服務質量不同

根據(jù)對協(xié)同消費者的調研，協(xié)同消費平臺的服務質量有一定的差異。大部分的協(xié)同消費用戶認可協(xié)同消費，但也存在一些不愉快的體驗，但是大部分美國消費者認為他們的消費體驗還能夠接受，協(xié)同消費網(wǎng)站提供的服務質量也相對更高。

而中國消費者的體驗更多的是負面體驗。消費者從團購網(wǎng)站購買的消費券在使用時有過較多的不愉快經(jīng)歷，表現(xiàn)在與付全價的消費者相比待遇更差，加上優(yōu)惠券返還的麻煩，長時間等待預約，擁擠的環(huán)境，協(xié)同消費平臺的服務欠缺一定的誠信。由于中國消費者大多默認不愉快的經(jīng)歷，以及對其他用戶和協(xié)同消費網(wǎng)站持較低的信任度，也造成中國協(xié)同消費平臺的服務質量改進緩慢。

三、中美消費者行為對協(xié)同消費發(fā)展的影響

筆者通過對兩國協(xié)同消費者的調研，主要了解了消費者對協(xié)同消費的認知、消費動機、消費體驗、物品種類、對協(xié)同消費的信任度等方面的問題。協(xié)同消費者的行為很大程度上影響了兩國協(xié)同消費的不同發(fā)展。

（一）共享生活的價值觀差異對協(xié)同消費的影響

共享的價值觀念是促進協(xié)同消費發(fā)展的重要因素。中國和美國消費者對于共享生活的理念存在較大差異。盡管大部分的美國消費者認為協(xié)同消費最大的缺點是不如自己“擁有”更有控制力，但是認為共享模式給消費者提供了另外一種選擇。與美國消費者相比，中國消費者表現(xiàn)出更不愿意分享的價值觀。在共享產(chǎn)品服務方面，他們認為“擁有”代表成就和社會地位，只有在必要的時候才會考慮分享。即使部分消費者能夠看到從分享中獲得的個人利益，但仍然認為“擁有”更為有利。中國文化代表的“擁有”勝于共享的價值觀念，導致了代表產(chǎn)品再流通的換物網(wǎng)站的發(fā)展緩慢。

（二）消費者消費動機對協(xié)同消費的影響

美國消費者選擇協(xié)同消費的動機首先體現(xiàn)在最大化金錢的價值。對于不是每天必須使用的產(chǎn)品，諸如汽車、DVD等產(chǎn)品，他們更愿意選擇租用、共享，這樣可以使金錢產(chǎn)生最大化的價值。其次，美國消費者認為協(xié)同消費是產(chǎn)生獨特經(jīng)驗的一個平臺，是一個新的社會層面，可以幫助他們交到新的朋友，嘗試新的熱點。再次，一些消費者認為可以從協(xié)同消費網(wǎng)站獲取比市場信息更準確、值得信任的其他消費者的評價，從而對他們做出其他的購買決策提供有益的幫助。而中國大部分消費者選擇協(xié)同消費的動機是價格便宜。因此，不同的消費動機導致美國不同協(xié)同消費模式的均衡發(fā)展，而中國的協(xié)同消費則集中在可以以低價格買到商品的團購模式。

（三）消費者評價對協(xié)同消費的影響

消費者的評價是協(xié)同消費平臺吸引用戶、擴大規(guī)模的重要影響因素。在共享評價信息方面，中美消費者同樣存在一定的差異。美國協(xié)同消費者在社交網(wǎng)絡的行為表現(xiàn)出不太愿意寫評價，原因是浪費時間，但是對于他們可以獲得收益的協(xié)同消費網(wǎng)站，消費者也愿意共享自己的評價，特別是當存在協(xié)同消費中的負面體驗時，會經(jīng)常發(fā)表自己的觀點。更多的信息共享促進了協(xié)同消費平臺吸引新的用戶加入。中國消費者對協(xié)同消費網(wǎng)站的觀點和評價不是很多。除了美國消費者認為的浪費時間外，一些中國消費者的觀點是更愿意在自己的博客里面分享，而不愿意在協(xié)同消費平臺上發(fā)表評價。沒有足夠的信息共享，協(xié)同消費平臺就不容易吸引更多的用戶，從而一定程度上阻礙了協(xié)同消費的發(fā)展。

（四）消費者的體驗和處理方式對協(xié)同消費的影響

在協(xié)同消費的體驗上，消費者都有過不愉快的經(jīng)歷，但是兩國消費者的處理方式不同，影響了協(xié)同消費的不同發(fā)展。在美國，大部分的協(xié)同消費用戶認可協(xié)同消費，即使有過不愉快的經(jīng)歷，也沒有放棄使用協(xié)同消費平臺的打算。在處理不愉快的經(jīng)歷時，一部分消費者通常降低他們的期望值，另一部分消費者則通過在網(wǎng)站上與其他消費者溝通，或者寫評價來解決。通過降低期望值或者寫評價的方式消除了消費者的不滿情緒，協(xié)同消費平臺的信息也因此更真實，更有影響力。而這樣的體驗和處理方式恰恰促進了協(xié)同消費的發(fā)展。中國消費者更多的是負面體驗，較多的不愉快經(jīng)歷不鼓勵協(xié)同消費的參與。在處理不滿意的經(jīng)歷時，很多人選擇了保持現(xiàn)狀，而不是退貨，并且把不愉快的體驗作為一次教訓，這也成為一些消費者放棄協(xié)同消費的重要原因。中國消費者的默認行為會加劇協(xié)同消費平臺以及其他協(xié)同消費者的不負責任，從另一方面制約了協(xié)同消費的規(guī)范發(fā)展。

（五）消費者信任度的差異對協(xié)同消費的影響

筆者的調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者沒有對其他使用者表現(xiàn)出很強的信任度。由于協(xié)同消費需要與他人完成交易，對其他用戶的信任度低造成了對協(xié)同消費網(wǎng)站的不信任。但是美國協(xié)同消費者更信任他人的評價，經(jīng)常用他人的評價來支持從各種其他渠道獲取的信息。而且，大多數(shù)消費者認為集體的意見能夠消除他們對于其他用戶的懷疑。中國消費者對于協(xié)同消費網(wǎng)站的信任度更低。大多數(shù)人認為在這類網(wǎng)絡購物和換物有一定的風險。中國消費者不太信任其他用戶的評價，他們也會使用這類含有用戶評價的網(wǎng)站，但是他們信任自己的朋友和家庭，不容易被陌生的用戶所影響。因此，建立起來的品牌信譽和口口相傳在購買決策中扮演更重要的角色。對他人的信任度影響了協(xié)同消費網(wǎng)站的作用，因此，中國消費者的協(xié)同消費行為更為謹慎，這就影響了中國協(xié)同消費的發(fā)展。

總的來說，協(xié)同消費的發(fā)展將影響中國商業(yè)經(jīng)營模式。由于協(xié)同消費更多的涉及共享經(jīng)濟和節(jié)約消費的理念，因此很多企業(yè)認為協(xié)同消費對傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營有著潛在的破壞力。但是協(xié)同消費的發(fā)展是一把雙刃劍，有效地利用協(xié)同消費平臺會給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，轉變以往的銷售模式可能帶來更大的利益。歐洲的標致公司率先在2010年初建立了一套流動租賃服務系統(tǒng)，會員可以不僅共享標致汽車，還可以協(xié)同使用電子滑板車和自行車。2010年底，這套系統(tǒng)在歐洲70個城市開通，新的服務系統(tǒng)在新的市場中不僅保留了原有用戶，還贏得了更多用戶。另外協(xié)同消費使消費者之間的聯(lián)系更為緊密，群體的信息得以共享，企業(yè)的信息通過協(xié)同消費網(wǎng)站更快地在消費者之間傳遞。隨著協(xié)同消費的發(fā)展，塑造和維護一個品牌不僅僅依靠傳統(tǒng)的平臺，協(xié)作消費平臺的影響日益明顯。▲

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