■ 王炳煥 南陽理工學(xué)院
消費(fèi)者利用線上、線下的社區(qū)(團(tuán)、群)、沙龍、培訓(xùn)等工具進(jìn)行“連接”,實(shí)現(xiàn)合作或互利消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式,包括擁有、租賃、使用或互相交換物品與服務(wù)、集中采購等方面的合作,被稱為協(xié)同消費(fèi)(Collaborative Consumption),是一種共享經(jīng)濟(jì)模式。協(xié)同消費(fèi)理念是波茨曼在其《我的就是你的,論合作式消費(fèi)的興起》一書中提出的,她將協(xié)同消費(fèi)模式劃分為三個(gè)層面:第一是產(chǎn)品服務(wù)共享,如拼車、租車;第二是產(chǎn)品的再流通,如交換閑置物品;第三是協(xié)同生活方式,如旅游換房、團(tuán)購等來降低生活的成本。
本文從協(xié)同消費(fèi)的背景談起,分析了中美兩國(guó)協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展及主要區(qū)別,以探討兩國(guó)消費(fèi)者行為對(duì)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的影響。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅速發(fā)展,美國(guó)的協(xié)同消費(fèi)迅速興起。美國(guó)的協(xié)同消費(fèi)經(jīng)歷了以下四個(gè)階段的發(fā)展。
1991至2000年:在20世紀(jì)90年代初,美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司如around again,clothing swap,MakeupAlley開始提供網(wǎng)上平臺(tái),供人們互換閑置物品。craigslist和ebay也出現(xiàn)在同一時(shí)期,他們提供的服務(wù)剔除了中間商,使得需求和供給更加透明,消費(fèi)者可以共享評(píng)價(jià)和信息。1997年成立的netflix提供的交換DVD服務(wù),zipcar提供的共享汽車服務(wù),給消費(fèi)者帶來共享產(chǎn)品的體驗(yàn)。
2002至2005年:這一階段,提供互換服務(wù)的網(wǎng)站更為關(guān)注特殊的商品類別,如DVD,CD和視頻游戲的交換,也包括像swapstyle.com網(wǎng)站提供服務(wù)互換。除了專業(yè)知識(shí)性不強(qiáng)的領(lǐng)域開展物品互換之外,專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的互換也開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn),房地產(chǎn)領(lǐng)域的homeaway.com亦出現(xiàn)。而在此階段互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅使得群體的意見更重要,共享信息的平臺(tái)也開始出現(xiàn),yelp.com就推出了共享同行意見的一個(gè)平臺(tái)。
2006至 2008年:2004年facebook這一交友網(wǎng)站的推出擴(kuò)展了人們的信任范圍。人們不僅和家人、朋友分享物品,也開始和陌生人交換他們?cè)?jīng)不想交換的東西。人們利用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)aribnb.com,facebook,prosper,parkatmyhouse,開始交換被認(rèn)為有較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的物品,如私人汽車或酒店式公寓。
2009年至今:在過去的兩年中,協(xié)同消費(fèi)服務(wù)更加社會(huì)化。除了提供互換服務(wù),社交平臺(tái)成為協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站一個(gè)重要屬性,這一平臺(tái)為協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站新成員的增加做出了重要貢獻(xiàn)。這些平臺(tái)不僅僅連接著在線社區(qū),也連接起了離線的現(xiàn)實(shí)社區(qū)。在一些社區(qū),鄰居之間借助社區(qū)網(wǎng)絡(luò)借用,交換或購買一些家庭工具。同時(shí),園藝技能互換的Urban Gardenshare推出預(yù)示著互換將從僅僅滿足消費(fèi)者的日常需要到滿足消費(fèi)者周期性的需求,如園藝或特殊技能的要求。
美國(guó)協(xié)同消費(fèi)在過去20年間增長(zhǎng)迅速。共享經(jīng)濟(jì)在美國(guó)的市場(chǎng)價(jià)值超過1100億美元。協(xié)同消費(fèi)這一新的開放社會(huì)平臺(tái)吸引了大量的用戶,也吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的投入。美國(guó)的租車網(wǎng)站zipcar,作為一種共享汽車的消費(fèi)模式,吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞,并于2011年在美國(guó)納斯達(dá)克上市;另外一家美國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站groupon,也成功在納斯達(dá)克上市。
中國(guó)協(xié)同消費(fèi)在2000年以后才開始出現(xiàn),經(jīng)歷了下面的幾個(gè)發(fā)展階段。
2003至2005年:中國(guó)消費(fèi)者開始網(wǎng)上購物,并逐漸形成一些社區(qū)型交友網(wǎng)站,共享評(píng)價(jià)和其他信息。2003年5月,代表C2C模式的淘寶網(wǎng)成立,2005年9月,騰訊推出了拍拍。C2C模式使得需求者和供給者直接面對(duì)面,交易也從嘗試性交易發(fā)展到互相信任的交易。中國(guó)社區(qū)型的交友網(wǎng)站也開始出現(xiàn),2005年豆瓣網(wǎng)成立,通過用戶自我創(chuàng)造與分享內(nèi)容,形成一個(gè)個(gè)龐大的好友社區(qū),人們?cè)谄脚_(tái)上分享他人的觀點(diǎn)。
2006至2008年:中國(guó)開始出現(xiàn)換物的理念,同時(shí)一些專業(yè)交友網(wǎng)站的出現(xiàn)讓更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來。2006年5月,換物網(wǎng)站開始盛行,這類換物網(wǎng)站包括換啦網(wǎng),換客網(wǎng)、以物易物網(wǎng)等,主要的交易產(chǎn)品有數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、衣服等。但是中國(guó)的以物易物網(wǎng)站交易主要是同城交易,交易成功率不高。不少易物網(wǎng)站沒有發(fā)展起來。只有舍得網(wǎng)取得了成功,它不僅僅交換閑置物品,還可以換購新品。舍得網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)最大的閑置物品交易網(wǎng)站,并先后獲得了3000多萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí),社交網(wǎng)站開始興起,2008年3月,開心網(wǎng)成立,它是國(guó)內(nèi)第一家以辦公室白領(lǐng)用戶群體為主的社交網(wǎng)站。成立以來,網(wǎng)站注冊(cè)用戶突破一億,已發(fā)展成為中國(guó)最領(lǐng)先和最具影響力的實(shí)名化社交網(wǎng)站,人們通過網(wǎng)絡(luò)交友,相互之間形成了較高的信任度。
2009年至今:這一時(shí)期,隨著國(guó)外團(tuán)購網(wǎng)站的盈利,中國(guó)團(tuán)購網(wǎng)站迅速增加,與此同時(shí)共享物品的網(wǎng)站也開始興起。美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)2010年相繼成立,截止2010年8月底,國(guó)內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量就達(dá)到1215家。拉手網(wǎng)作為中國(guó)內(nèi)地最大的團(tuán)購網(wǎng)站之一,開通服務(wù)城市超過400座,2010年交易額接近10億元。共享物品的網(wǎng)站也在這個(gè)階段產(chǎn)生。2009年成立的易多租車,2010年出現(xiàn)的易到用車網(wǎng),是模擬美國(guó)zipcar出現(xiàn)的汽車共享服務(wù)提供商。
表1 主要中國(guó)協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站和其服務(wù)情況一覽表
協(xié)同消費(fèi)在中國(guó)經(jīng)過了十年的發(fā)展,發(fā)展速度較快的是網(wǎng)上購物、交友網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站。但是換物網(wǎng)站并沒有獲得同美國(guó)一樣迅速的發(fā)展,而共享產(chǎn)品的網(wǎng)站也才剛剛興起。
根據(jù)波茨曼的觀點(diǎn),協(xié)同消費(fèi)模式包括產(chǎn)品服務(wù)共享、產(chǎn)品的再流通以及協(xié)同生活方式。這三種模式在美國(guó)都存在,并且都獲得了較大程度的發(fā)展。
協(xié)同消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展極不平衡,共享產(chǎn)品服務(wù)這種生活方式在中國(guó)才剛剛起步;對(duì)于美國(guó)很成功的共享汽車的租車網(wǎng)站,在我國(guó)直到2009年才出現(xiàn);產(chǎn)品的再流通模式在中國(guó)主要是閑置物品的交換,也沒有獲得大的發(fā)展,很多平臺(tái)推出沒有多久就很快關(guān)閉了。即使當(dāng)前還在運(yùn)營(yíng)的易物網(wǎng)站,交換的類別有限,交易成功率不高,并且性質(zhì)上不僅僅是易物,而是涉及二手商品的買賣和新商品的換購。協(xié)同生活方式中共享信息的團(tuán)購模式在中國(guó)獲得了較大程度的發(fā)展,其交易數(shù)量比美國(guó)更為龐大。
美國(guó)協(xié)同消費(fèi)的商品從簡(jiǎn)單的價(jià)值較低的物品逐漸發(fā)展到價(jià)值較高的物品,并擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。從共享商品的汽車網(wǎng)站和換物網(wǎng)站的發(fā)展來看,美國(guó)的換物網(wǎng)站從20世紀(jì)90年代出現(xiàn),換物的類別從簡(jiǎn)單的DVD、衣物、到家庭用具、空地和空房、服務(wù)等,從風(fēng)險(xiǎn)小、價(jià)值低的商品發(fā)展到風(fēng)險(xiǎn)較高、專業(yè)度較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
而中國(guó)協(xié)同消費(fèi)產(chǎn)品的范圍仍然局限在簡(jiǎn)單低價(jià)值的具體商品,中國(guó)的換物網(wǎng)站僅限于交易低風(fēng)險(xiǎn)、非私人用品的東西,服務(wù)的交換更是無從談起。
美國(guó)的共享經(jīng)濟(jì)具有很大的市場(chǎng)價(jià)值。在商品互換方面,交換DVD的netflix有2000萬的注冊(cè)用戶。peerflix的DVD交換網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了25萬用戶群以及22萬多張DVD碟片。代表協(xié)同生活方式的groupon每天的收入有100萬,雇員達(dá)1000人,每天向1200萬人發(fā)送信息,新成員的注冊(cè)每月200萬。提供旅游換房服務(wù)的airbnb網(wǎng)站服務(wù)涵蓋8000多個(gè)城市,有6萬多個(gè)條目,每月訂房量增長(zhǎng)50%。共享產(chǎn)品方面,美國(guó)的汽車共享網(wǎng)站多達(dá)20家。美國(guó)的zipcar,目前會(huì)員人數(shù)已達(dá)56萬人,每輛zipcar汽車平均每天收入54美元,同時(shí)會(huì)員維持率高達(dá)98%以上,并一直保持在相對(duì)穩(wěn)定水平。
中國(guó)的主要協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站發(fā)展規(guī)模差異很大,團(tuán)購網(wǎng)站的規(guī)模最大。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查了解,拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100個(gè)城市,已基本覆蓋了國(guó)內(nèi)大中城市,注冊(cè)用戶突破百萬人,目前平均每天用戶消費(fèi)金額達(dá)400萬元。而商品互換網(wǎng)站的發(fā)展卻持續(xù)低迷,很多換物網(wǎng)站的人氣不高,交換的物品有限。即使是相對(duì)比較成功的舍得網(wǎng)目前的規(guī)模并不算大,用戶只有200多萬。共享產(chǎn)品方面,中國(guó)晚于美國(guó)10年才開始出現(xiàn)汽車共享網(wǎng)站,而且到目前為止僅僅有兩家,交易數(shù)量有限。
根據(jù)對(duì)協(xié)同消費(fèi)者的調(diào)研,協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量有一定的差異。大部分的協(xié)同消費(fèi)用戶認(rèn)可協(xié)同消費(fèi),但也存在一些不愉快的體驗(yàn),但是大部分美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們的消費(fèi)體驗(yàn)還能夠接受,協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)更高。
而中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)更多的是負(fù)面體驗(yàn)。消費(fèi)者從團(tuán)購網(wǎng)站購買的消費(fèi)券在使用時(shí)有過較多的不愉快經(jīng)歷,表現(xiàn)在與付全價(jià)的消費(fèi)者相比待遇更差,加上優(yōu)惠券返還的麻煩,長(zhǎng)時(shí)間等待預(yù)約,擁擠的環(huán)境,協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)欠缺一定的誠信。由于中國(guó)消費(fèi)者大多默認(rèn)不愉快的經(jīng)歷,以及對(duì)其他用戶和協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站持較低的信任度,也造成中國(guó)協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)緩慢。
筆者通過對(duì)兩國(guó)協(xié)同消費(fèi)者的調(diào)研,主要了解了消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)體驗(yàn)、物品種類、對(duì)協(xié)同消費(fèi)的信任度等方面的問題。協(xié)同消費(fèi)者的行為很大程度上影響了兩國(guó)協(xié)同消費(fèi)的不同發(fā)展。
共享的價(jià)值觀念是促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的重要因素。中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于共享生活的理念存在較大差異。盡管大部分的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)最大的缺點(diǎn)是不如自己“擁有”更有控制力,但是認(rèn)為共享模式給消費(fèi)者提供了另外一種選擇。與美國(guó)消費(fèi)者相比,中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出更不愿意分享的價(jià)值觀。在共享產(chǎn)品服務(wù)方面,他們認(rèn)為“擁有”代表成就和社會(huì)地位,只有在必要的時(shí)候才會(huì)考慮分享。即使部分消費(fèi)者能夠看到從分享中獲得的個(gè)人利益,但仍然認(rèn)為“擁有”更為有利。中國(guó)文化代表的“擁有”勝于共享的價(jià)值觀念,導(dǎo)致了代表產(chǎn)品再流通的換物網(wǎng)站的發(fā)展緩慢。
美國(guó)消費(fèi)者選擇協(xié)同消費(fèi)的動(dòng)機(jī)首先體現(xiàn)在最大化金錢的價(jià)值。對(duì)于不是每天必須使用的產(chǎn)品,諸如汽車、DVD等產(chǎn)品,他們更愿意選擇租用、共享,這樣可以使金錢產(chǎn)生最大化的價(jià)值。其次,美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是產(chǎn)生獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)平臺(tái),是一個(gè)新的社會(huì)層面,可以幫助他們交到新的朋友,嘗試新的熱點(diǎn)。再次,一些消費(fèi)者認(rèn)為可以從協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站獲取比市場(chǎng)信息更準(zhǔn)確、值得信任的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià),從而對(duì)他們做出其他的購買決策提供有益的幫助。而中國(guó)大部分消費(fèi)者選擇協(xié)同消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是價(jià)格便宜。因此,不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致美國(guó)不同協(xié)同消費(fèi)模式的均衡發(fā)展,而中國(guó)的協(xié)同消費(fèi)則集中在可以以低價(jià)格買到商品的團(tuán)購模式。
消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)吸引用戶、擴(kuò)大規(guī)模的重要影響因素。在共享評(píng)價(jià)信息方面,中美消費(fèi)者同樣存在一定的差異。美國(guó)協(xié)同消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的行為表現(xiàn)出不太愿意寫評(píng)價(jià),原因是浪費(fèi)時(shí)間,但是對(duì)于他們可以獲得收益的協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站,消費(fèi)者也愿意共享自己的評(píng)價(jià),特別是當(dāng)存在協(xié)同消費(fèi)中的負(fù)面體驗(yàn)時(shí),會(huì)經(jīng)常發(fā)表自己的觀點(diǎn)。更多的信息共享促進(jìn)了協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)吸引新的用戶加入。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)不是很多。除了美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為的浪費(fèi)時(shí)間外,一些中國(guó)消費(fèi)者的觀點(diǎn)是更愿意在自己的博客里面分享,而不愿意在協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)上發(fā)表評(píng)價(jià)。沒有足夠的信息共享,協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)就不容易吸引更多的用戶,從而一定程度上阻礙了協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。
在協(xié)同消費(fèi)的體驗(yàn)上,消費(fèi)者都有過不愉快的經(jīng)歷,但是兩國(guó)消費(fèi)者的處理方式不同,影響了協(xié)同消費(fèi)的不同發(fā)展。在美國(guó),大部分的協(xié)同消費(fèi)用戶認(rèn)可協(xié)同消費(fèi),即使有過不愉快的經(jīng)歷,也沒有放棄使用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的打算。在處理不愉快的經(jīng)歷時(shí),一部分消費(fèi)者通常降低他們的期望值,另一部分消費(fèi)者則通過在網(wǎng)站上與其他消費(fèi)者溝通,或者寫評(píng)價(jià)來解決。通過降低期望值或者寫評(píng)價(jià)的方式消除了消費(fèi)者的不滿情緒,協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的信息也因此更真實(shí),更有影響力。而這樣的體驗(yàn)和處理方式恰恰促進(jìn)了協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。中國(guó)消費(fèi)者更多的是負(fù)面體驗(yàn),較多的不愉快經(jīng)歷不鼓勵(lì)協(xié)同消費(fèi)的參與。在處理不滿意的經(jīng)歷時(shí),很多人選擇了保持現(xiàn)狀,而不是退貨,并且把不愉快的體驗(yàn)作為一次教訓(xùn),這也成為一些消費(fèi)者放棄協(xié)同消費(fèi)的重要原因。中國(guó)消費(fèi)者的默認(rèn)行為會(huì)加劇協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)以及其他協(xié)同消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任,從另一方面制約了協(xié)同消費(fèi)的規(guī)范發(fā)展。
筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大多數(shù)消費(fèi)者沒有對(duì)其他使用者表現(xiàn)出很強(qiáng)的信任度。由于協(xié)同消費(fèi)需要與他人完成交易,對(duì)其他用戶的信任度低造成了對(duì)協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的不信任。但是美國(guó)協(xié)同消費(fèi)者更信任他人的評(píng)價(jià),經(jīng)常用他人的評(píng)價(jià)來支持從各種其他渠道獲取的信息。而且,大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為集體的意見能夠消除他們對(duì)于其他用戶的懷疑。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的信任度更低。大多數(shù)人認(rèn)為在這類網(wǎng)絡(luò)購物和換物有一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)消費(fèi)者不太信任其他用戶的評(píng)價(jià),他們也會(huì)使用這類含有用戶評(píng)價(jià)的網(wǎng)站,但是他們信任自己的朋友和家庭,不容易被陌生的用戶所影響。因此,建立起來的品牌信譽(yù)和口口相傳在購買決策中扮演更重要的角色。對(duì)他人的信任度影響了協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的作用,因此,中國(guó)消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎,這就影響了中國(guó)協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。
總的來說,協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展將影響中國(guó)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。由于協(xié)同消費(fèi)更多的涉及共享經(jīng)濟(jì)和節(jié)約消費(fèi)的理念,因此很多企業(yè)認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)有著潛在的破壞力。但是協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展是一把雙刃劍,有效地利用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇,轉(zhuǎn)變以往的銷售模式可能帶來更大的利益。歐洲的標(biāo)致公司率先在2010年初建立了一套流動(dòng)租賃服務(wù)系統(tǒng),會(huì)員可以不僅共享標(biāo)致汽車,還可以協(xié)同使用電子滑板車和自行車。2010年底,這套系統(tǒng)在歐洲70個(gè)城市開通,新的服務(wù)系統(tǒng)在新的市場(chǎng)中不僅保留了原有用戶,還贏得了更多用戶。另外協(xié)同消費(fèi)使消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為緊密,群體的信息得以共享,企業(yè)的信息通過協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站更快地在消費(fèi)者之間傳遞。隨著協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展,塑造和維護(hù)一個(gè)品牌不僅僅依靠傳統(tǒng)的平臺(tái),協(xié)作消費(fèi)平臺(tái)的影響日益明顯?!?/p>
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對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)2013年1期