協(xié)同消費(fèi)：中美兩國的比較分析

■ 王炳煥 南陽理工學(xué)院

消費(fèi)者利用線上、線下的社區(qū)（團(tuán)、群）、沙龍、培訓(xùn)等工具進(jìn)行“連接”，實(shí)現(xiàn)合作或互利消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)模式，包括擁有、租賃、使用或互相交換物品與服務(wù)、集中采購等方面的合作，被稱為協(xié)同消費(fèi)（Collaborative Consumption），是一種共享經(jīng)濟(jì)模式。協(xié)同消費(fèi)理念是波茨曼在其《我的就是你的，論合作式消費(fèi)的興起》一書中提出的，她將協(xié)同消費(fèi)模式劃分為三個(gè)層面：第一是產(chǎn)品服務(wù)共享，如拼車、租車；第二是產(chǎn)品的再流通，如交換閑置物品；第三是協(xié)同生活方式，如旅游換房、團(tuán)購等來降低生活的成本。

本文從協(xié)同消費(fèi)的背景談起，分析了中美兩國協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展及主要區(qū)別，以探討兩國消費(fèi)者行為對(duì)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的影響。

一、中美協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展

(一）美國協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的迅速發(fā)展，美國的協(xié)同消費(fèi)迅速興起。美國的協(xié)同消費(fèi)經(jīng)歷了以下四個(gè)階段的發(fā)展。

1991至2000年：在20世紀(jì)90年代初，美國互聯(lián)網(wǎng)公司如around again，clothing swap，MakeupAlley開始提供網(wǎng)上平臺(tái)，供人們互換閑置物品。craigslist和ebay也出現(xiàn)在同一時(shí)期，他們提供的服務(wù)剔除了中間商，使得需求和供給更加透明，消費(fèi)者可以共享評(píng)價(jià)和信息。1997年成立的netflix提供的交換DVD服務(wù)，zipcar提供的共享汽車服務(wù)，給消費(fèi)者帶來共享產(chǎn)品的體驗(yàn)。

2002至2005年：這一階段，提供互換服務(wù)的網(wǎng)站更為關(guān)注特殊的商品類別，如DVD，CD和視頻游戲的交換，也包括像swapstyle.com網(wǎng)站提供服務(wù)互換。除了專業(yè)知識(shí)性不強(qiáng)的領(lǐng)域開展物品互換之外，專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的互換也開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，房地產(chǎn)領(lǐng)域的homeaway.com亦出現(xiàn)。而在此階段互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅使得群體的意見更重要，共享信息的平臺(tái)也開始出現(xiàn)，yelp.com就推出了共享同行意見的一個(gè)平臺(tái)。

2006至 2008年：2004年facebook這一交友網(wǎng)站的推出擴(kuò)展了人們的信任范圍。人們不僅和家人、朋友分享物品，也開始和陌生人交換他們曾經(jīng)不想交換的東西。人們利用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)aribnb.com，facebook，prosper，parkatmyhouse，開始交換被認(rèn)為有較高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的物品，如私人汽車或酒店式公寓。

2009年至今：在過去的兩年中，協(xié)同消費(fèi)服務(wù)更加社會(huì)化。除了提供互換服務(wù)，社交平臺(tái)成為協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站一個(gè)重要屬性，這一平臺(tái)為協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站新成員的增加做出了重要貢獻(xiàn)。這些平臺(tái)不僅僅連接著在線社區(qū)，也連接起了離線的現(xiàn)實(shí)社區(qū)。在一些社區(qū)，鄰居之間借助社區(qū)網(wǎng)絡(luò)借用，交換或購買一些家庭工具。同時(shí)，園藝技能互換的Urban Gardenshare推出預(yù)示著互換將從僅僅滿足消費(fèi)者的日常需要到滿足消費(fèi)者周期性的需求，如園藝或特殊技能的要求。

美國協(xié)同消費(fèi)在過去20年間增長迅速。共享經(jīng)濟(jì)在美國的市場價(jià)值超過1100億美元。協(xié)同消費(fèi)這一新的開放社會(huì)平臺(tái)吸引了大量的用戶，也吸引了風(fēng)險(xiǎn)資本的投入。美國的租車網(wǎng)站zipcar，作為一種共享汽車的消費(fèi)模式，吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，并于2011年在美國納斯達(dá)克上市；另外一家美國團(tuán)購網(wǎng)站groupon，也成功在納斯達(dá)克上市。

（二）中國協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展

中國協(xié)同消費(fèi)在2000年以后才開始出現(xiàn)，經(jīng)歷了下面的幾個(gè)發(fā)展階段。

2003至2005年：中國消費(fèi)者開始網(wǎng)上購物，并逐漸形成一些社區(qū)型交友網(wǎng)站，共享評(píng)價(jià)和其他信息。2003年5月，代表C2C模式的淘寶網(wǎng)成立，2005年9月，騰訊推出了拍拍。C2C模式使得需求者和供給者直接面對(duì)面，交易也從嘗試性交易發(fā)展到互相信任的交易。中國社區(qū)型的交友網(wǎng)站也開始出現(xiàn)，2005年豆瓣網(wǎng)成立，通過用戶自我創(chuàng)造與分享內(nèi)容，形成一個(gè)個(gè)龐大的好友社區(qū)，人們在平臺(tái)上分享他人的觀點(diǎn)。

2006至2008年：中國開始出現(xiàn)換物的理念，同時(shí)一些專業(yè)交友網(wǎng)站的出現(xiàn)讓更多的人參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中來。2006年5月，換物網(wǎng)站開始盛行，這類換物網(wǎng)站包括換啦網(wǎng)，換客網(wǎng)、以物易物網(wǎng)等，主要的交易產(chǎn)品有數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、衣服等。但是中國的以物易物網(wǎng)站交易主要是同城交易，交易成功率不高。不少易物網(wǎng)站沒有發(fā)展起來。只有舍得網(wǎng)取得了成功，它不僅僅交換閑置物品，還可以換購新品。舍得網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的閑置物品交易網(wǎng)站，并先后獲得了3000多萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資。同時(shí)，社交網(wǎng)站開始興起，2008年3月，開心網(wǎng)成立，它是國內(nèi)第一家以辦公室白領(lǐng)用戶群體為主的社交網(wǎng)站。成立以來，網(wǎng)站注冊用戶突破一億，已發(fā)展成為中國最領(lǐng)先和最具影響力的實(shí)名化社交網(wǎng)站，人們通過網(wǎng)絡(luò)交友，相互之間形成了較高的信任度。

2009年至今：這一時(shí)期，隨著國外團(tuán)購網(wǎng)站的盈利，中國團(tuán)購網(wǎng)站迅速增加，與此同時(shí)共享物品的網(wǎng)站也開始興起。美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)2010年相繼成立，截止2010年8月底，國內(nèi)初具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量就達(dá)到1215家。拉手網(wǎng)作為中國內(nèi)地最大的團(tuán)購網(wǎng)站之一，開通服務(wù)城市超過400座，2010年交易額接近10億元。共享物品的網(wǎng)站也在這個(gè)階段產(chǎn)生。2009年成立的易多租車，2010年出現(xiàn)的易到用車網(wǎng)，是模擬美國zipcar出現(xiàn)的汽車共享服務(wù)提供商。

表1 主要中國協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站和其服務(wù)情況一覽表

協(xié)同消費(fèi)在中國經(jīng)過了十年的發(fā)展，發(fā)展速度較快的是網(wǎng)上購物、交友網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)站。但是換物網(wǎng)站并沒有獲得同美國一樣迅速的發(fā)展，而共享產(chǎn)品的網(wǎng)站也才剛剛興起。

二、中美協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的區(qū)別

（一）協(xié)同消費(fèi)模式不同

根據(jù)波茨曼的觀點(diǎn)，協(xié)同消費(fèi)模式包括產(chǎn)品服務(wù)共享、產(chǎn)品的再流通以及協(xié)同生活方式。這三種模式在美國都存在，并且都獲得了較大程度的發(fā)展。

協(xié)同消費(fèi)在中國的發(fā)展極不平衡，共享產(chǎn)品服務(wù)這種生活方式在中國才剛剛起步；對(duì)于美國很成功的共享汽車的租車網(wǎng)站，在我國直到2009年才出現(xiàn)；產(chǎn)品的再流通模式在中國主要是閑置物品的交換，也沒有獲得大的發(fā)展，很多平臺(tái)推出沒有多久就很快關(guān)閉了。即使當(dāng)前還在運(yùn)營的易物網(wǎng)站，交換的類別有限，交易成功率不高，并且性質(zhì)上不僅僅是易物，而是涉及二手商品的買賣和新商品的換購。協(xié)同生活方式中共享信息的團(tuán)購模式在中國獲得了較大程度的發(fā)展，其交易數(shù)量比美國更為龐大。

（二）協(xié)同消費(fèi)的商品范圍不同

美國協(xié)同消費(fèi)的商品從簡單的價(jià)值較低的物品逐漸發(fā)展到價(jià)值較高的物品，并擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。從共享商品的汽車網(wǎng)站和換物網(wǎng)站的發(fā)展來看，美國的換物網(wǎng)站從20世紀(jì)90年代出現(xiàn)，換物的類別從簡單的DVD、衣物、到家庭用具、空地和空房、服務(wù)等，從風(fēng)險(xiǎn)小、價(jià)值低的商品發(fā)展到風(fēng)險(xiǎn)較高、專業(yè)度較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

而中國協(xié)同消費(fèi)產(chǎn)品的范圍仍然局限在簡單低價(jià)值的具體商品，中國的換物網(wǎng)站僅限于交易低風(fēng)險(xiǎn)、非私人用品的東西，服務(wù)的交換更是無從談起。

（三）協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的規(guī)模不同

美國的共享經(jīng)濟(jì)具有很大的市場價(jià)值。在商品互換方面，交換DVD的netflix有2000萬的注冊用戶。peerflix的DVD交換網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有了25萬用戶群以及22萬多張DVD碟片。代表協(xié)同生活方式的groupon每天的收入有100萬，雇員達(dá)1000人，每天向1200萬人發(fā)送信息，新成員的注冊每月200萬。提供旅游換房服務(wù)的airbnb網(wǎng)站服務(wù)涵蓋8000多個(gè)城市，有6萬多個(gè)條目，每月訂房量增長50%。共享產(chǎn)品方面，美國的汽車共享網(wǎng)站多達(dá)20家。美國的zipcar，目前會(huì)員人數(shù)已達(dá)56萬人，每輛zipcar汽車平均每天收入54美元，同時(shí)會(huì)員維持率高達(dá)98%以上，并一直保持在相對(duì)穩(wěn)定水平。

中國的主要協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站發(fā)展規(guī)模差異很大，團(tuán)購網(wǎng)站的規(guī)模最大。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查了解，拉手網(wǎng)目前已經(jīng)成功開通100個(gè)城市，已基本覆蓋了國內(nèi)大中城市，注冊用戶突破百萬人，目前平均每天用戶消費(fèi)金額達(dá)400萬元。而商品互換網(wǎng)站的發(fā)展卻持續(xù)低迷，很多換物網(wǎng)站的人氣不高，交換的物品有限。即使是相對(duì)比較成功的舍得網(wǎng)目前的規(guī)模并不算大，用戶只有200多萬。共享產(chǎn)品方面，中國晚于美國10年才開始出現(xiàn)汽車共享網(wǎng)站，而且到目前為止僅僅有兩家，交易數(shù)量有限。

（四）協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量不同

根據(jù)對(duì)協(xié)同消費(fèi)者的調(diào)研，協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量有一定的差異。大部分的協(xié)同消費(fèi)用戶認(rèn)可協(xié)同消費(fèi)，但也存在一些不愉快的體驗(yàn)，但是大部分美國消費(fèi)者認(rèn)為他們的消費(fèi)體驗(yàn)還能夠接受，協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量也相對(duì)更高。

而中國消費(fèi)者的體驗(yàn)更多的是負(fù)面體驗(yàn)。消費(fèi)者從團(tuán)購網(wǎng)站購買的消費(fèi)券在使用時(shí)有過較多的不愉快經(jīng)歷，表現(xiàn)在與付全價(jià)的消費(fèi)者相比待遇更差，加上優(yōu)惠券返還的麻煩，長時(shí)間等待預(yù)約，擁擠的環(huán)境，協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)欠缺一定的誠信。由于中國消費(fèi)者大多默認(rèn)不愉快的經(jīng)歷，以及對(duì)其他用戶和協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站持較低的信任度，也造成中國協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)緩慢。

三、中美消費(fèi)者行為對(duì)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的影響

筆者通過對(duì)兩國協(xié)同消費(fèi)者的調(diào)研，主要了解了消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)的認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)體驗(yàn)、物品種類、對(duì)協(xié)同消費(fèi)的信任度等方面的問題。協(xié)同消費(fèi)者的行為很大程度上影響了兩國協(xié)同消費(fèi)的不同發(fā)展。

（一）共享生活的價(jià)值觀差異對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響

共享的價(jià)值觀念是促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)發(fā)展的重要因素。中國和美國消費(fèi)者對(duì)于共享生活的理念存在較大差異。盡管大部分的美國消費(fèi)者認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)最大的缺點(diǎn)是不如自己“擁有”更有控制力，但是認(rèn)為共享模式給消費(fèi)者提供了另外一種選擇。與美國消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者表現(xiàn)出更不愿意分享的價(jià)值觀。在共享產(chǎn)品服務(wù)方面，他們認(rèn)為“擁有”代表成就和社會(huì)地位，只有在必要的時(shí)候才會(huì)考慮分享。即使部分消費(fèi)者能夠看到從分享中獲得的個(gè)人利益，但仍然認(rèn)為“擁有”更為有利。中國文化代表的“擁有”勝于共享的價(jià)值觀念，導(dǎo)致了代表產(chǎn)品再流通的換物網(wǎng)站的發(fā)展緩慢。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響

美國消費(fèi)者選擇協(xié)同消費(fèi)的動(dòng)機(jī)首先體現(xiàn)在最大化金錢的價(jià)值。對(duì)于不是每天必須使用的產(chǎn)品，諸如汽車、DVD等產(chǎn)品，他們更愿意選擇租用、共享，這樣可以使金錢產(chǎn)生最大化的價(jià)值。其次，美國消費(fèi)者認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是產(chǎn)生獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)新的社會(huì)層面，可以幫助他們交到新的朋友，嘗試新的熱點(diǎn)。再次，一些消費(fèi)者認(rèn)為可以從協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站獲取比市場信息更準(zhǔn)確、值得信任的其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，從而對(duì)他們做出其他的購買決策提供有益的幫助。而中國大部分消費(fèi)者選擇協(xié)同消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是價(jià)格便宜。因此，不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致美國不同協(xié)同消費(fèi)模式的均衡發(fā)展，而中國的協(xié)同消費(fèi)則集中在可以以低價(jià)格買到商品的團(tuán)購模式。

（三）消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)吸引用戶、擴(kuò)大規(guī)模的重要影響因素。在共享評(píng)價(jià)信息方面，中美消費(fèi)者同樣存在一定的差異。美國協(xié)同消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)的行為表現(xiàn)出不太愿意寫評(píng)價(jià)，原因是浪費(fèi)時(shí)間，但是對(duì)于他們可以獲得收益的協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站，消費(fèi)者也愿意共享自己的評(píng)價(jià)，特別是當(dāng)存在協(xié)同消費(fèi)中的負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，會(huì)經(jīng)常發(fā)表自己的觀點(diǎn)。更多的信息共享促進(jìn)了協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)吸引新的用戶加入。中國消費(fèi)者對(duì)協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)不是很多。除了美國消費(fèi)者認(rèn)為的浪費(fèi)時(shí)間外，一些中國消費(fèi)者的觀點(diǎn)是更愿意在自己的博客里面分享，而不愿意在協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)上發(fā)表評(píng)價(jià)。沒有足夠的信息共享，協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)就不容易吸引更多的用戶，從而一定程度上阻礙了協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。

（四）消費(fèi)者的體驗(yàn)和處理方式對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響

在協(xié)同消費(fèi)的體驗(yàn)上，消費(fèi)者都有過不愉快的經(jīng)歷，但是兩國消費(fèi)者的處理方式不同，影響了協(xié)同消費(fèi)的不同發(fā)展。在美國，大部分的協(xié)同消費(fèi)用戶認(rèn)可協(xié)同消費(fèi)，即使有過不愉快的經(jīng)歷，也沒有放棄使用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的打算。在處理不愉快的經(jīng)歷時(shí)，一部分消費(fèi)者通常降低他們的期望值，另一部分消費(fèi)者則通過在網(wǎng)站上與其他消費(fèi)者溝通，或者寫評(píng)價(jià)來解決。通過降低期望值或者寫評(píng)價(jià)的方式消除了消費(fèi)者的不滿情緒，協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)的信息也因此更真實(shí)，更有影響力。而這樣的體驗(yàn)和處理方式恰恰促進(jìn)了協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。中國消費(fèi)者更多的是負(fù)面體驗(yàn)，較多的不愉快經(jīng)歷不鼓勵(lì)協(xié)同消費(fèi)的參與。在處理不滿意的經(jīng)歷時(shí)，很多人選擇了保持現(xiàn)狀，而不是退貨，并且把不愉快的體驗(yàn)作為一次教訓(xùn)，這也成為一些消費(fèi)者放棄協(xié)同消費(fèi)的重要原因。中國消費(fèi)者的默認(rèn)行為會(huì)加劇協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)以及其他協(xié)同消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任，從另一方面制約了協(xié)同消費(fèi)的規(guī)范發(fā)展。

（五）消費(fèi)者信任度的差異對(duì)協(xié)同消費(fèi)的影響

筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者沒有對(duì)其他使用者表現(xiàn)出很強(qiáng)的信任度。由于協(xié)同消費(fèi)需要與他人完成交易，對(duì)其他用戶的信任度低造成了對(duì)協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的不信任。但是美國協(xié)同消費(fèi)者更信任他人的評(píng)價(jià)，經(jīng)常用他人的評(píng)價(jià)來支持從各種其他渠道獲取的信息。而且，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為集體的意見能夠消除他們對(duì)于其他用戶的懷疑。中國消費(fèi)者對(duì)于協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的信任度更低。大多數(shù)人認(rèn)為在這類網(wǎng)絡(luò)購物和換物有一定的風(fēng)險(xiǎn)。中國消費(fèi)者不太信任其他用戶的評(píng)價(jià)，他們也會(huì)使用這類含有用戶評(píng)價(jià)的網(wǎng)站，但是他們信任自己的朋友和家庭，不容易被陌生的用戶所影響。因此，建立起來的品牌信譽(yù)和口口相傳在購買決策中扮演更重要的角色。對(duì)他人的信任度影響了協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站的作用，因此，中國消費(fèi)者的協(xié)同消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，這就影響了中國協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展。

總的來說，協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展將影響中國商業(yè)經(jīng)營模式。由于協(xié)同消費(fèi)更多的涉及共享經(jīng)濟(jì)和節(jié)約消費(fèi)的理念，因此很多企業(yè)認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營有著潛在的破壞力。但是協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展是一把雙刃劍，有效地利用協(xié)同消費(fèi)平臺(tái)會(huì)給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變以往的銷售模式可能帶來更大的利益。歐洲的標(biāo)致公司率先在2010年初建立了一套流動(dòng)租賃服務(wù)系統(tǒng)，會(huì)員可以不僅共享標(biāo)致汽車，還可以協(xié)同使用電子滑板車和自行車。2010年底，這套系統(tǒng)在歐洲70個(gè)城市開通，新的服務(wù)系統(tǒng)在新的市場中不僅保留了原有用戶，還贏得了更多用戶。另外協(xié)同消費(fèi)使消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為緊密，群體的信息得以共享，企業(yè)的信息通過協(xié)同消費(fèi)網(wǎng)站更快地在消費(fèi)者之間傳遞。隨著協(xié)同消費(fèi)的發(fā)展，塑造和維護(hù)一個(gè)品牌不僅僅依靠傳統(tǒng)的平臺(tái)，協(xié)作消費(fèi)平臺(tái)的影響日益明顯?！?/p>

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