基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析社交新媒體機(jī)理
——以微信為例

周星秀

(中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100024)

早在1980年，托夫勒在《第三次浪潮》(The third wave)中便洞察到科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和革命將深刻改變?nèi)祟惿鐣?huì)結(jié)構(gòu)及生活形態(tài)。他將人類發(fā)展史劃分為三次浪潮:農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)以及第三次浪潮的信息社會(huì)。在當(dāng)下的信息化時(shí)代，每一次的技術(shù)進(jìn)步，都會(huì)帶來人類社會(huì)各系統(tǒng)呈幾何倍數(shù)速度的發(fā)展。Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高交互性雙向溝通能力，催生了一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)——社交新媒體，它迅速填滿人們的碎片時(shí)間，改變工作生活結(jié)構(gòu)，也使得跨區(qū)域、跨組織、跨文化、跨行業(yè)的協(xié)同合作成為可能。

1 微信引領(lǐng)社交新媒體

1.1 社交新媒體的發(fā)展變遷

1.1.1 第一代社交媒體——概念化社交

社交媒體的先驅(qū)是根據(jù)六度分隔的概念建立起來的，以求打破個(gè)體狹小的交互空間，擴(kuò)展交際關(guān)系邊界。2003至2004年間，在我國(guó)誕生的第一批全新模式的概念化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)當(dāng)數(shù)UUme.com，其核心在于在真實(shí)誠信的基礎(chǔ)上通過好友間接認(rèn)識(shí)好友的朋友，傳播“陌生化交友”的理念。UUme的創(chuàng)新概念立刻帶動(dòng)了大批社交網(wǎng)站的成立，但是由于資金和技術(shù)的限制用戶體驗(yàn)不夠豐富，用戶數(shù)量增速緩慢，且在線時(shí)間較短。

1.1.2 第二代社交媒體——個(gè)性真實(shí)化社交

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，F(xiàn)acebook不斷調(diào)整定位引領(lǐng)第二代社交媒體登上舞臺(tái)。他們開發(fā)了獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)——為用戶提供展示自我個(gè)性的空間平臺(tái)，逐步將虛擬和現(xiàn)實(shí)連通，建立龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓每個(gè)人都有成為圈中焦點(diǎn)的可能。自2005年始，國(guó)內(nèi)51.com、貓撲社區(qū)、騰訊QQ、人人網(wǎng)等新一代社交媒體都應(yīng)運(yùn)而生。

1.1.3 第三代社交媒體——SoLoMo社交

經(jīng)過數(shù)年的培育和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到了一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期，帶動(dòng)了基于手機(jī)等智能終端社交新媒體應(yīng)用和服務(wù)。自2011年開始，由于LBS技術(shù)的拓展，對(duì)移動(dòng)社交產(chǎn)生了極大的催化作用，人人小站、新浪微客、微信二維碼等新應(yīng)用的推出，拉開我國(guó)SoLoMo(Social-Local-Mobile)的“社交化-本地化-移動(dòng)化”模式的序幕，引爆O2O市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長(zhǎng)75.5%，預(yù)計(jì)2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。

1.2 微信引領(lǐng)當(dāng)下社交潮流

2011年1月，騰訊沖破了各大網(wǎng)站因微博而爭(zhēng)奪客戶群的瓶頸局面，正式發(fā)布微信。它的出現(xiàn)猶如一匹黑馬，眾人的目光迅速移至這個(gè)新的“微”事物之上，至2013年1月份，微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破3億，全面引領(lǐng)社交媒體潮流。

微信除了基本的及時(shí)發(fā)送語音、文字、圖片、表情、視頻等功能外，還具有個(gè)性化分享的朋友圈、查看附近人、掃描二維碼、公眾賬號(hào)、郵箱提醒、位置導(dǎo)航以及2013年6月16日新發(fā)布的在線支付等功能。微信是SoLoMo模式的成功典范，在不斷成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前提條件下，它將上述功能整合于一體，在讓用戶體驗(yàn)社交樂趣和高度滿足感的同時(shí)，也使得個(gè)人價(jià)值得到更好的體現(xiàn)，因此，作為當(dāng)下社交新媒體的佼佼者它當(dāng)之無愧。

2 解構(gòu)微信的作用機(jī)理——基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)

2.1 微信社交媒體屬于“系統(tǒng)”

人類正處于信息化社會(huì)，人與人之間存在無數(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系鏈條，每個(gè)個(gè)體都無法脫離他人而與世獨(dú)立。正如美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格博士所說，世界在經(jīng)濟(jì)、信息交流和人類精神方面已經(jīng)變成相互依賴的了，因?yàn)槿说谋举|(zhì)特征之一就是具有“集群社會(huì)性”。昝廷全在《系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》第二卷中指出，人類社會(huì)進(jìn)入了“系統(tǒng)時(shí)代”，“系統(tǒng)”正在成為人類的一種基本生存方式和發(fā)展途徑［3］。風(fēng)起云涌的社交新媒體正屬于“系統(tǒng)”的一種結(jié)構(gòu)方式。

在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，我們把經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)定義為由經(jīng)濟(jì)元和他們之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系共同構(gòu)成的整體，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)可以形式化地表示為集合:

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=({經(jīng)濟(jì)元}、{經(jīng)濟(jì)元之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系})［1］。

類似的，因?yàn)閷?duì)微信這類社交新媒體而言，最核心的價(jià)值資源就是關(guān)系，而關(guān)系是由參與社交媒體的人的互動(dòng)產(chǎn)生的，所以如果把微信抽象為系統(tǒng)的話，可將其定義為由參與者和他們之間的社交關(guān)系共同構(gòu)成的整體，表示為集合即為:

微信社交系統(tǒng)=({參與者}、{參與者之間的社交關(guān)系})。

另外，為了更精確的描述一個(gè)系統(tǒng)，還應(yīng)當(dāng)指明它所處的外界環(huán)境，如微信社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的硬件平臺(tái)條件、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。用數(shù)學(xué)語言表示即是指系統(tǒng)的初始條件和邊界條件，具體數(shù)學(xué)表現(xiàn)形式體現(xiàn)為參數(shù)。

2.2 微信社交系統(tǒng)劃分——依據(jù)層次結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則

(1)系統(tǒng)劃分

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，關(guān)于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的類型劃分一般使用(f，θ，D)分類相對(duì)性準(zhǔn)則。其中，f表示經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)元之間的關(guān)系，因關(guān)系具有程度強(qiáng)弱的差異性，所以以D來表示關(guān)系的廣義權(quán)重，因此，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)還可以表示為集合:

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)=(經(jīng)濟(jì)元，f﹡D)

θ表示分類準(zhǔn)則，如果按照經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)層次結(jié)構(gòu)劃分，可以分為八個(gè)類別:

個(gè)人→家庭→企業(yè)→產(chǎn)業(yè)→地區(qū)→國(guó)家→全球→星際

同理，按照(f，θ，D)分類相對(duì)性準(zhǔn)則，微信社交系統(tǒng)根據(jù)參與者之間關(guān)系強(qiáng)弱程度的差異性和層次結(jié)構(gòu)也可得出類似經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的劃分:

圖1 微信社交系統(tǒng)按層次結(jié)構(gòu)分類

由圖1可知，按參與者的不同層次結(jié)構(gòu)微信社交系統(tǒng)被劃分為幾大子系統(tǒng)，由個(gè)人到國(guó)家，層次逐級(jí)升高，未來隨著研究的深入還將更加完善。

(2)各層次系統(tǒng)之間的相互作用關(guān)系

一是宏觀(高層次)少變，微觀(低層次)多變。由物理學(xué)可知，一杯水的宏觀整體溫度不會(huì)受每個(gè)水分子的多種微觀溫度狀態(tài)影響。這就是說不同層次之間，微觀層面多變而宏觀層面則少變甚至保持穩(wěn)定，每一個(gè)高層次的宏觀態(tài)都對(duì)應(yīng)著很多低層次的微觀態(tài)。如個(gè)體層次的微信社交系統(tǒng)由于每個(gè)人具有不同的性格、生活方式、工作類別等因素具有多種不同風(fēng)格的微信語音習(xí)慣、朋友圈交流分享模式等等，然而對(duì)于較高層次的企業(yè)微信社交系統(tǒng)而言，雖需要根據(jù)個(gè)體層次的微信社交風(fēng)格而決定自身微信系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，但可能只需要考慮個(gè)體層的相關(guān)消費(fèi)偏好即可，相比于個(gè)體層的微信風(fēng)格數(shù)量(所有影響個(gè)體層微信系統(tǒng)風(fēng)格的因素種類的排列組合數(shù))，企業(yè)層次的風(fēng)格是偏穩(wěn)態(tài)且少變的。

圖2 申農(nóng)信息傳播模型

一是每一層次系統(tǒng)內(nèi)部元素之間存在復(fù)雜社交映射，而復(fù)雜人作為微信社交系統(tǒng)最基本的單位元，更是加深了社交映射的繁復(fù)，使得信息粗傳遞成為常態(tài)。傳播有效性原理指出:信息發(fā)送者和信息接受者的知識(shí)軟件交集非空是實(shí)現(xiàn)有效傳播的必要條件［5］。在申農(nóng)的信息傳播模型(圖2)中，p1和p2必須擁有共同的編碼和解碼知識(shí)軟件ε(知識(shí)背景、文化背景、社會(huì)背景、驚艷世界等)，信息才能有效傳播，即ε1(P1)∩ε2(P2)≠φ。在微信社交系統(tǒng)的每個(gè)層次子系統(tǒng)內(nèi)部，元素之間在溝通過程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“所問非所答”、“說者無心，聽著有意”、“話不投機(jī)半句多”的知識(shí)軟件交集為空的情形，造成信息的粗傳遞。

圖3 傳播有效性條件示意圖

2.3 微信社交系統(tǒng)機(jī)理——依據(jù)層級(jí)過渡思想

系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)是普遍現(xiàn)象，系統(tǒng)進(jìn)化發(fā)展的主要形式就是產(chǎn)生越來越多的外部聯(lián)系，最終形成更高層次的系統(tǒng)［8］。對(duì)于微信社交系統(tǒng)而言，可通過兩次過渡解析系統(tǒng)相互作用的運(yùn)行規(guī)則原理:

(1)技術(shù)層→經(jīng)濟(jì)層(使用價(jià)值)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人與人之間的關(guān)系屬于依附于真實(shí)生活情感的強(qiáng)關(guān)系，其缺點(diǎn)在于朋友關(guān)系數(shù)量會(huì)受到空間尺度限制，人的交往協(xié)作范圍很難突破地理空間的活動(dòng)半徑，而且這種強(qiáng)關(guān)系的多步連通性因傳播渠道的技術(shù)限制，在時(shí)間和空間尺度上也同樣受到約束。社交新媒體時(shí)代，人與人之間的關(guān)系漸漸發(fā)展成為依附于虛擬網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系，極大地突破了數(shù)量和空間的邊界，同時(shí)沖破了必須對(duì)稱的互動(dòng)關(guān)系，只要按自身價(jià)值觀念指導(dǎo)行動(dòng)即可。

然而，微信不同于一般社交新媒體，它最大的特點(diǎn)就是基于熟人關(guān)系，私密性非常好，自己的好友只有自己能看到并且溝通一對(duì)一，因此微信社交系統(tǒng)建立的是強(qiáng)關(guān)系。微信之所以可以將社交媒體普遍的弱連帶關(guān)系扭轉(zhuǎn)為強(qiáng)連帶關(guān)系，主要是借由溝通方式和技術(shù)參數(shù)的革新，如可讀取手機(jī)通信錄、與騰訊QQ互通、二維碼身份驗(yàn)證等。同時(shí)微信也通過另外一些技術(shù)開發(fā)，如查看附近的人、漂流瓶、搖一搖等，建立中長(zhǎng)距離的弱關(guān)系交際圈，向陌生人擴(kuò)展。從人本主義看，社交媒體的所有應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)品都是為了提升用戶的體驗(yàn)滿意度，從而增加強(qiáng)/弱關(guān)系用戶使用粘性，保持自身用戶數(shù)量。如微信一樣，所有應(yīng)用服務(wù)都沉淀有多種技術(shù)參數(shù)信息——語音、圖片、視頻、搖一搖、LBS附近的人、二維碼等，每一個(gè)技術(shù)參數(shù)都代表著一個(gè)自由度通道，一旦微信和用戶需求發(fā)生聯(lián)系，便發(fā)生“自由度歸并”，多重參數(shù)指標(biāo)變成了微信的使用價(jià)值(主要由用戶體驗(yàn)滿意度和用戶數(shù)量?jī)煞矫婧饬?這一自由度，即產(chǎn)生了層級(jí)過渡。

滿足了使用價(jià)值這一要求，微信社交系統(tǒng)便由技術(shù)層面進(jìn)入經(jīng)濟(jì)層面。由于傳媒經(jīng)濟(jì)的具有雙邊市場(chǎng)的特殊性質(zhì)，買賣的是用戶的注意力，又因微信的信息傳播到達(dá)率很高，因此可用用戶數(shù)量這一方便取得的指標(biāo)衡量微信社交系統(tǒng)的價(jià)格。

(2)經(jīng)濟(jì)層→管理層

信息化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量的急劇增加，過于繁雜的海量信息反而阻礙了我們獲取準(zhǔn)確的所需信息，迎面撲來的各渠道信息幾乎都不是我們想要的。微信的出現(xiàn)再一次改變了我們獲取信息的方式，公眾平臺(tái)及開放平臺(tái)的開放使得用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求來訂閱想要的信息，并且信息傳遞一對(duì)一，精準(zhǔn)到達(dá)率接近百分之百。從系統(tǒng)觀點(diǎn)看，對(duì)于整個(gè)微信社交系統(tǒng)而言，微信平臺(tái)是服務(wù)的載體，用戶是參與者，用戶之間交錯(cuò)的社交關(guān)系是整個(gè)系統(tǒng)的核心價(jià)值所在，由此可以抽離出影響價(jià)值的經(jīng)濟(jì)信息，如用戶規(guī)模數(shù)量、用戶的知識(shí)經(jīng)濟(jì)水平、平臺(tái)中的信息傳遞與用戶需求的匹配度等等。這些信息對(duì)人們的生活、工作方式乃至整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)運(yùn)行有著結(jié)構(gòu)性影響，此時(shí)，微信社交系統(tǒng)就不僅僅是人們交際溝通的工具，其使用范圍擴(kuò)展到企業(yè)營(yíng)銷、輿情信息、政府管理領(lǐng)域，通過將影響用戶注意力的經(jīng)濟(jì)信息縮并為系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行的戰(zhàn)略管理信息，實(shí)現(xiàn)了由低層系統(tǒng)到高層系統(tǒng)的“自由度歸并”、由經(jīng)濟(jì)層面向管理層面的層級(jí)過渡。在這一階段的層級(jí)過渡中，管理閥域中制度和規(guī)則衍生而出。

綜合上述層級(jí)過渡的兩個(gè)步驟，即可得出微信社交系統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)理(圖4)。它是一場(chǎng)全新的通信技術(shù)革命，讓現(xiàn)實(shí)生活中的人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到了關(guān)系鏈條，形成了密密麻麻錯(cuò)綜復(fù)雜的社交脈絡(luò)，影響了個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家等各個(gè)層次的運(yùn)行發(fā)展機(jī)制。

3 啟示

通過對(duì)微信社交系統(tǒng)機(jī)理的層級(jí)過渡分析，本文提出幾點(diǎn)啟示:

圖4 微信社交系統(tǒng)機(jī)理的層級(jí)過渡分析

(1)依附于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的微信，無論是技術(shù)層到經(jīng)濟(jì)層，還是更高的管理層，其真正的社會(huì)效應(yīng)是一種基于關(guān)系資源的構(gòu)建所導(dǎo)致的“社會(huì)資本”在社會(huì)成員間進(jìn)行重新分配的重大的“關(guān)系革命”［9］。在微信開放平臺(tái)上，企業(yè)可通過挖掘相互連通的拓?fù)鋸?qiáng)弱關(guān)系，對(duì)系統(tǒng)中不同層級(jí)的參與者、不同層次的需求可進(jìn)行信息分類分流精準(zhǔn)傳播，減少無效傳播的發(fā)生，改善信息的粗傳遞現(xiàn)象，尤其在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、LBS等技術(shù)飛速變革時(shí)期。微信將成為各行各業(yè)爭(zhēng)奪用戶關(guān)系資源而推崇的重要營(yíng)銷模式平臺(tái)。

(2)系統(tǒng)時(shí)代，整合為王。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)入口，依靠技術(shù)支持，完全可以在把智能設(shè)備中多元化的其他APP應(yīng)用添加至微信的工具庫中，當(dāng)然，這對(duì)微信社交系統(tǒng)的制度規(guī)范要求很高，否則很可能形成垃圾信息的干擾。這種嵌入式的功能聚合，大大提升了系統(tǒng)的特征尺度，資源整合將是未來社交新媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)。

［1］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)象、內(nèi)容與意義［J］.《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》，1996(10).

［2］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二卷:理論與模型)［M］.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1997.

［3］昝廷全.系統(tǒng)時(shí)代:從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”走向“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”［J］.暨南學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué))，1998(4)

［4］昝廷全.系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)探索［M］.北京:科學(xué)出版社，2004(3).

［5］昝廷全.論傳播的分類及其數(shù)學(xué)模型［J］.《中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)，2006(2).

［6］昝廷全.傳媒經(jīng)濟(jì)研究與拓?fù)鋫鞑W(xué)探索［M］.北京:科學(xué)出版社，2011(4).

［7］鐘學(xué)富.物理社會(huì)學(xué)——社會(huì)現(xiàn)象演繹理論的探索［M］.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002(10).

［8］鐘學(xué)富.社會(huì)系統(tǒng)——社會(huì)生活準(zhǔn)則的演繹生成［M］.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007(9).

［9］喻國(guó)明.關(guān)系革命背景下的媒體角色與功能［J］.《新聞大學(xué)》，2012(2).

［10］喻國(guó)明，何睿.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒經(jīng)濟(jì)研究框架及工具的演化——2012年我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究文獻(xiàn)綜述［J］.國(guó)際新聞界，2013(1).

［11］黨昊祺.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012(7).

［12］江志強(qiáng).2013年中國(guó)社交媒體8大趨勢(shì)預(yù)測(cè)［J］.通訊世界，2013(1).