從蘇寧電器到蘇寧云商：路徑、動(dòng)因與績(jī)效

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（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 浙江杭州310018）

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型指企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境中的威脅和機(jī)遇結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為克服在原有經(jīng)營(yíng)格局中所遇到的種種困難并獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的路徑和方法進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并由此形成新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是組織在成長(zhǎng)過(guò)程中為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)環(huán)境變化，謀求未來(lái)生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的資源和能力，使組織戰(zhàn)略內(nèi)容或形態(tài)發(fā)生狀態(tài)上的根本變革的過(guò)程。蘇寧電器是我國(guó)傳統(tǒng)家電零售業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨電子商務(wù)大發(fā)展的外部環(huán)境沖擊和自身業(yè)績(jī)下滑的窘境，采取了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略，值得其他傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)借鑒。

一、路徑解讀

蘇寧電器主要通過(guò)兩條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)向蘇寧云商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。第一是不斷拓展經(jīng)營(yíng)品類，實(shí)施“超電器化”戰(zhàn)略；第二是持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。

（一）“超電器化”，拓展經(jīng)營(yíng)品類

蘇寧在2009年提出“營(yíng)銷變革”，嘗試全品類經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展，推進(jìn)營(yíng)銷及服務(wù)創(chuàng)新。隨后，蘇寧通過(guò)公司電商業(yè)務(wù)即蘇寧易購(gòu)，率先推進(jìn)“超電器化”戰(zhàn)略，大力拓展非電器品類，將產(chǎn)品延伸至百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等，并計(jì)劃向服裝、箱包、鞋帽、化妝、體育、醫(yī)療、保健、家居、食品及戶外等百貨類商品拓展，品類布局日趨完善。與此同時(shí)，在線下實(shí)體店方面，蘇寧于2012年9月3日推出新一代實(shí)體門店“蘇寧Expo超級(jí)店”，去掉了品牌標(biāo)識(shí)中的“電器”二字。蘇寧超級(jí)店經(jīng)營(yíng)品類涵蓋17大類，在包含原有實(shí)體店銷售的3C產(chǎn)品和家電的基礎(chǔ)上，增加了百貨、日用、圖書、金融、虛擬產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)的全面突破，真正實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物，意味著蘇寧線下實(shí)體門店全面開(kāi)啟“超電器化”進(jìn)程。

拓展品類可以更為有效的利用公司的經(jīng)營(yíng)資源，從而提升公司業(yè)績(jī)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大發(fā)展空間。具體地說(shuō)，第一，拓展品類不僅可以降低新客戶獲取成本，分?jǐn)偽锪鞒杀?，而且能夠增加邊際效益，從而提升品類毛利率，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目的。第二，通過(guò)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍可以避免環(huán)境的不利影響，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營(yíng)安全性。第三，拓展品類可以擴(kuò)大企業(yè)未來(lái)發(fā)展空間，使公司未來(lái)發(fā)展更具靈活性，且有利于企業(yè)抓住機(jī)遇，向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。

（二）走向云商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

蘇寧走向云商布局已久。2006年蘇寧上線SAP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái)；與此同時(shí)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率；隨后經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)積累，構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)云服務(wù)模式的全面市場(chǎng)化運(yùn)作。2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”標(biāo)志著蘇寧正式走向云商模式。云商模式主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售而非僅將實(shí)體店與虛擬店融合，從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式上實(shí)現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型。第二，打造基于企業(yè)自身能力和資源實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈上游和消費(fèi)者的物聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)。第三，基于數(shù)據(jù)、信息的資源平臺(tái)構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代管理。

云商模式的上述特征，可為企業(yè)帶來(lái)以下三方面的益處：一是云商模式要求實(shí)體店面與虛擬店面相互融合、協(xié)同合作，將最大程度地發(fā)揮線上線下的協(xié)同效應(yīng)，提升經(jīng)營(yíng)效率；二是供應(yīng)鏈效率的提高是零售行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，物聯(lián)網(wǎng)的建立將使供應(yīng)鏈效益得到極大的提高；三是大數(shù)據(jù)時(shí)代的管理能夠使消費(fèi)者隨時(shí)掌握所購(gòu)產(chǎn)品的信息、狀態(tài)和所能享受的服務(wù)，從而收獲更好的體驗(yàn)效果。

二、動(dòng)因分析

首先，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成了巨大的沖擊；其次，自身業(yè)績(jī)的下滑使其未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；最后，蘇寧長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積淀了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的資源和能力，這三方面共同作用將其推向了蘇寧云商。

（一）電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購(gòu)渠道分流線下

企業(yè)與環(huán)境之間同生共塑、相互依存，處理環(huán)境與企業(yè)能力之間的關(guān)系也是戰(zhàn)略管理的核心。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起是此次蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的外部動(dòng)因。從2002年到2012年，我國(guó)電子商務(wù)以爆發(fā)式的發(fā)展速度引起世人的矚目，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)也迅速成長(zhǎng)，除在2012年已突破1萬(wàn)億交易額的阿里巴巴集團(tuán)遙遙領(lǐng)先外,在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域排名第二的京東商城去年交易量已倍增至600億元以上，而去年蘇寧在電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)際銷售額僅為180億元。在與天貓和京東商城的對(duì)峙中，蘇寧易購(gòu)在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率僅為3.46%，而前兩者的份額分別為52.1%和22.3%。

（二）收入增長(zhǎng)趨緩，業(yè)績(jī)低于預(yù)期

企業(yè)業(yè)績(jī)的好壞影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性，當(dāng)業(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期時(shí)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性較大。蘇寧業(yè)績(jī)的下滑是造成此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本原因。筆者以2008年為基期，計(jì)算2009年至2012年各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變動(dòng)情況，以此對(duì)蘇寧近五年?duì)I業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，詳見(jiàn)表1。

表1 蘇寧2008年至2012年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)變化趨勢(shì)

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧在2008年至2011年這四年間的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)總額均增長(zhǎng)迅速。至2011年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)總額更是分別達(dá)到了2008年的188.17%和219.37%。反觀2012年，一方面營(yíng)業(yè)收入僅同比增長(zhǎng)了4.76%；另一方面利潤(rùn)總額卻同比減少了53%之多。

（三）具有遠(yuǎn)見(jiàn)的高管層，較充分的轉(zhuǎn)型積淀

根據(jù)科斯理論，市場(chǎng)機(jī)制及企業(yè)高管層分別在企業(yè)內(nèi)外起協(xié)調(diào)作用，因此企業(yè)高管層也對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型起著主導(dǎo)作用。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程具有模糊、復(fù)雜和缺乏結(jié)構(gòu)性的特征，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型從本質(zhì)上是一種選擇與判斷，受其所在社會(huì)的局限、企業(yè)目標(biāo)和偏好的約束，尤其是高管層的意愿在決定企業(yè)戰(zhàn)略和所采用的特定方法中起重要作用。蘇寧在民營(yíng)企業(yè)家張近東先生的帶領(lǐng)下，在短短10余年時(shí)間里從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的家電批發(fā)商發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的家電連鎖企業(yè)，并完成了兩次成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。蘇寧高管層在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)外部變革后，便毅然決定進(jìn)行第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在資源和能力方面，蘇寧經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)積累，具有較為充分的轉(zhuǎn)型積淀，擁有良好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展基礎(chǔ)。第一，從2006年公司上線SAP系統(tǒng)至今，蘇寧一直注重持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，具備轉(zhuǎn)型云服務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)。第二，蘇寧一直重視人才的引進(jìn)，儲(chǔ)備了一批各有所長(zhǎng)的人才，具備戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。第三，蘇寧眾多線下門店以及蘇寧超級(jí)店能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)更好的用戶體驗(yàn)，成為了使其趕超天貓和京東商城等電商巨頭的最大優(yōu)勢(shì)。第四，蘇寧在資金、信息及物流基礎(chǔ)等方面具有先天優(yōu)勢(shì)。第五，蘇寧極高的品牌價(jià)值是推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的催化劑，2012年蘇寧品牌價(jià)值增長(zhǎng)為815.68億元，連續(xù)多年領(lǐng)跑我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)，這無(wú)疑將加快其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型績(jī)效

針對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型績(jī)效，本文分別從財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效兩方面進(jìn)行研究。現(xiàn)階段蘇寧正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初期，由于其轉(zhuǎn)型初期成本過(guò)高等因素的存在，導(dǎo)致財(cái)務(wù)指標(biāo)往往不能客觀反映轉(zhuǎn)型績(jī)效，本文僅對(duì)蘇寧此次轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析，采用調(diào)整的累計(jì)收益率考察其市場(chǎng)反應(yīng)。即采用公告日前后股價(jià)變動(dòng)事件分析方法，考察事件前后各五個(gè)交易日的累積回報(bào)率的變化，并將其與市場(chǎng)指數(shù)累計(jì)回報(bào)率進(jìn)行比較和調(diào)整，得到累計(jì)調(diào)整回報(bào)率，即個(gè)股累計(jì)實(shí)際回報(bào)率減去市場(chǎng)指數(shù)累計(jì)實(shí)際回報(bào)率。本文的數(shù)據(jù)來(lái)源于巨潮資訊網(wǎng)，采用每日收盤價(jià)計(jì)算個(gè)股實(shí)際回報(bào)率；市場(chǎng)指數(shù)采用上證指數(shù),與前股價(jià)選擇保持一致，指數(shù)回報(bào)率也根據(jù)收盤指數(shù)進(jìn)行計(jì)算。

本文通過(guò)資本市場(chǎng)對(duì)蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的兩個(gè)標(biāo)志性事件——“變更LOGO事件”和“更名事件”的反應(yīng)，來(lái)觀察蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)績(jī)效。如前所述，前者發(fā)生于2012年9月3日，蘇寧推出新一代實(shí)體門店“蘇寧Expo超級(jí)店”，并去掉品牌LOGO中的“電器”二字，宣布其“超電器化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式拉開(kāi)序幕；后者發(fā)生于2013年2月20日，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，宣告了轉(zhuǎn)型云商模式的全面啟動(dòng)?？紤]到蘇寧電器作為行業(yè)龍頭企業(yè)受市場(chǎng)關(guān)注度較高，且企業(yè)正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的敏感期，市場(chǎng)能對(duì)其發(fā)生的事件在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，所以將二者的事件期間設(shè)為[-5，5]，即事件日前5到事件后5個(gè)交易日，共計(jì)11個(gè)交易日。另外，為了排除蘇寧發(fā)生的其他事件產(chǎn)生的干擾，本文將“更改LOGO事件”和“更名事件”的估計(jì)期確定為[-85，-6]，兩個(gè)估計(jì)期間內(nèi)均未發(fā)生其他潛在影響股價(jià)的重大事件。

（一）蘇寧與深證A股指數(shù)日收益率對(duì)比

“更改LOGO事件”和“更名事件”期間，蘇寧與深證A股指數(shù)日收益率變動(dòng)趨勢(shì)分別見(jiàn)圖1和2。

圖1“更改LOGO事件”日收益率變動(dòng)趨勢(shì)圖

圖1顯示了在“更改LOGO事件”發(fā)生前后11個(gè)交易日內(nèi)，蘇寧日實(shí)際收益率與深證A股指數(shù)回報(bào)率的變動(dòng)趨勢(shì)，由相差不大到發(fā)生較大差異，最后兩者趨同。其中，從事件日后開(kāi)始的兩日內(nèi)，蘇寧日收益率變動(dòng)幅度大幅超過(guò)深證A股收益率，即在[0，2]期間內(nèi)其收益率遠(yuǎn)高于深證綜合A股指數(shù)回報(bào)率，此后二者逐漸趨同。這表明蘇寧“更改LOGO事件”在證券市場(chǎng)上帶來(lái)了短時(shí)間內(nèi)的顯著正向增長(zhǎng)。圖2“更名事件”中蘇寧日收益率與深證A股指數(shù)回報(bào)率在事件期2013年2月6日至2013年2月26日11個(gè)交易期內(nèi)，變化趨勢(shì)基本一致，表明“更名事件”的市場(chǎng)反應(yīng)程度較小。

筆者分別利用SPSS軟件對(duì)兩個(gè)事件期估計(jì)期內(nèi)的Rt值和Rmt值進(jìn)行回歸分析，得到的結(jié)果如表2所示。通過(guò)兩個(gè)事件回歸結(jié)果中的t值和F值可見(jiàn)，兩個(gè)事件中Rt和Rmt之間的線性關(guān)系均較為顯著，且R2均大于0.02，說(shuō)明兩個(gè)模型的解釋能力較好。

（二）蘇寧超額累積回報(bào)率

表2 回歸分析結(jié)果表

表3 蘇寧“更改LOGO事件”和“更名事件”期間每日超額回報(bào)率和超額累積回報(bào)率

圖2“更名事件”日收益率變動(dòng)趨勢(shì)圖

根據(jù)表2中線性關(guān)系列出的擬合模型，分別計(jì)算出事件期內(nèi)蘇寧每天的超額回報(bào)率AR和超額累積回報(bào)率CAR的值，詳見(jiàn)表3。

從超額回報(bào)率和超額累積回報(bào)率來(lái)看，一方面，“更改LOGO事件”的超額累積回報(bào)率在事件期內(nèi)的變化明顯，在事件日前股價(jià)已呈現(xiàn)明顯上行趨勢(shì)，事件日后的兩日內(nèi)股價(jià)更是大幅上漲。從-5日開(kāi)始的時(shí)間期內(nèi)，超額累積收益率基本處于上升通道中，直至2日達(dá)到最高點(diǎn)，并持續(xù)維持在較高水平。超額累積收益率從3日開(kāi)始慢速下滑，該趨勢(shì)延續(xù)到5日后不再上升。另一方面，“更名事件”的超額累積收益率在事件發(fā)生日和第二日實(shí)現(xiàn)較高的增長(zhǎng)，其余期間的變化較小，最后超額累積收益率的變動(dòng)值僅達(dá)1.61%。由此可見(jiàn)，“更改LOGO事件”給公司帶來(lái)了正面的市場(chǎng)影響，而“更名事件”產(chǎn)生的市場(chǎng)反應(yīng)較弱，幾乎可以忽略不計(jì)。從以上分析可以得出兩點(diǎn)結(jié)論，一是蘇寧“更改LOGO事件”消息的發(fā)布屬于重大利好消息，對(duì)蘇寧價(jià)值增值具有非常強(qiáng)烈的刺激作用，市場(chǎng)在短期內(nèi)的積極反應(yīng)給股東帶來(lái)了財(cái)富的增加；二是“更名事件”在市場(chǎng)上反應(yīng)極小，其主要原因一方面是“更改LOGO事件”已經(jīng)提前產(chǎn)生了利好反應(yīng)，另一方面是因?yàn)樵粕棠Ｊ阶鳛槿蚴讋?chuàng)模式，其未來(lái)發(fā)展不確定性較高。結(jié)合兩大事件，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，給股東帶來(lái)了正的回報(bào)。

綜上所述，蘇寧電器轉(zhuǎn)型為蘇寧云商主要通過(guò)兩條路徑：一是“超電器化”戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銷售商品的品類擴(kuò)充；二是持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型云服務(wù)模式。筆者認(rèn)為，蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最主要的動(dòng)因一方面是為了應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的沖擊，走出業(yè)績(jī)下滑的窘境；另一方面是由于蘇寧早已完成了轉(zhuǎn)型前的積淀，能夠最小化轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)事件研究法可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，為股東創(chuàng)造了財(cái)富。