成品油區(qū)域市場研究

□ 常文峰

了解市場特點(diǎn)，掌握客戶消費(fèi)偏好和分布，鎖定穩(wěn)量增量目標(biāo)客戶群，對于開展差異化營銷至關(guān)重要。

區(qū)域市場是指在一定范圍內(nèi)具有某種特征、由客戶和競爭者構(gòu)成的市場單元。在日趨激烈的市場競爭中，作為市場細(xì)分和市場研究的基本對象，區(qū)域市場研究對于鞏固擴(kuò)大市場、提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

成品油區(qū)域市場類型

傳統(tǒng)意義上，成品油區(qū)域市場一般按照與行政區(qū)域?qū)Φ鹊脑瓌t，從大到小劃分為省、市、縣、加油站商圈四級。但是，如果從營銷學(xué)的角度分析，把區(qū)域市場劃分為市區(qū)、縣城、國省道、高速公路、農(nóng)村五種，更能體現(xiàn)出市場消費(fèi)特點(diǎn)；如果從競爭力角度分析，四種區(qū)域市場劃分法，即完全劣勢、相對劣勢、均衡市場、優(yōu)勢市場，則便于采取更加有針對性的營銷措施，鞏固擴(kuò)大市場。

在成品油區(qū)域市場研究中，一般采取宏觀與微觀、內(nèi)部與外部、定量與定性三結(jié)合原則，主要從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征、機(jī)動車保有量分布及增長趨勢、道路交通及物流特征、市場需求分布與結(jié)構(gòu)、競爭對手與競爭格局、成品油資源渠道與供求狀況、分區(qū)域市場占有率等8個方面，對區(qū)域市場的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)構(gòu)成、競爭狀況進(jìn)行深入細(xì)致的分析，從而摸清市場狀況，弄準(zhǔn)市場定位，為制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

□ 河北石油秦皇島石油機(jī)電自助加油站。曲藝 攝

商圈特點(diǎn)與客戶消費(fèi)偏好

商圈是微觀層面的區(qū)域市場，做好商圈特點(diǎn)分析是做好市場營銷的基本功。加油站商圈特點(diǎn)大致分為兩大類：一類是點(diǎn)對點(diǎn)競爭商圈，即與競爭對手在同一個較小區(qū)域內(nèi)或同一線路且距離不超過500米（國省道不超過1500米）；另一類是非點(diǎn)對點(diǎn)競爭商圈。每個商圈根據(jù)競爭主體、需求特點(diǎn)、競爭態(tài)勢三個維度，又可以細(xì)分出若干商圈類型。

從某種程度上講，商圈的特點(diǎn)折射出客戶群體的消費(fèi)偏好。據(jù)調(diào)查，零售客戶需求主要集中在成本、質(zhì)量、便利、服務(wù)、品牌等5個方面，與此相對應(yīng)，客戶可分為四種類型：服務(wù)偏好型客戶、價(jià)格偏好型客戶、便利偏好型客戶和品牌偏好型客戶。因此，了解每一類市場特點(diǎn)，掌握每一類客戶消費(fèi)偏好和分布，鎖定穩(wěn)量增量目標(biāo)客戶群，對于開展差異化營銷至關(guān)重要。

營銷活動流程圖

差別化營銷選擇

開展差別化動態(tài)營銷，提升精細(xì)營銷能力，關(guān)鍵是把握好“四個差異”。

商圈差異。實(shí)施差別化營銷首要的一點(diǎn)是摸清商圈特點(diǎn)，對區(qū)域內(nèi)的競爭主體、需求特點(diǎn)、競爭態(tài)勢進(jìn)行認(rèn)真分析，針對不同的加油站商圈實(shí)施不同的營銷策略。比如，在市場占有率低 、市場潛力大、競爭處于劣勢的區(qū)域，要“活用”價(jià)格手段，通過加油機(jī)直接降價(jià)的顯性方式，量價(jià)配合，化被動為主動，擴(kuò)大市場占有。而在點(diǎn)對點(diǎn)商圈的競爭中，大型加油站要堅(jiān)持不降或少降、保量保利的營銷原則，小站則堅(jiān)持靈活定價(jià)的營銷原則，達(dá)到增量增效目的。

階段差異。市場瞬息萬變，營銷也要時(shí)刻保持動態(tài)跟進(jìn)。從供不應(yīng)求到供求平衡，再到供過于求，市場的階段變化決定了營銷策略的差異化。在區(qū)域市場研究與營銷實(shí)踐中，一般運(yùn)用批零價(jià)差作為零售市場競爭階段劃分的參數(shù)。在不同的市場階段，實(shí)施不同的營銷策略，可以極大提升營銷的效率。在供不應(yīng)求階段，堅(jiān)持以保障供應(yīng)為主，將資源向重點(diǎn)目標(biāo)客戶傾斜，著力彰顯品牌價(jià)值。在供求平衡階段，堅(jiān)持合作共贏策略，避免打價(jià)格戰(zhàn)。在供大于求階段，堅(jiān)持大站穩(wěn)量保份額、小站主動出擊搶市場，同時(shí)靈活運(yùn)用加油卡等隱性競爭手段獲得相對競爭優(yōu)勢。

手段差異?！耙粦粢徊摺笔遣顒e化營銷的核心，但如何做到手段差異化，更富有隱蔽性，讓競爭對手不易模仿和復(fù)制，則決定著差別化營銷的成敗。實(shí)踐中，河北石油構(gòu)建起了以加油卡積分優(yōu)惠為手段的“三進(jìn)一留”目標(biāo)客戶營銷模式，成為差別化營銷的成功范例?！叭M(jìn)一留”，即進(jìn)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位開發(fā)公務(wù)車客戶，進(jìn)社區(qū)開發(fā)私家車客戶，進(jìn)村鎮(zhèn)開發(fā)大型營運(yùn)車輛客戶，留住外埠過境車輛。通過“三進(jìn)一留”目標(biāo)客戶營銷，通過加油卡積分優(yōu)惠，實(shí)施一戶一策的差異化定價(jià)，河北石油徹底改變了零售市場的競爭方式，從普惠轉(zhuǎn)為一對一優(yōu)惠，鎖定了目標(biāo)客戶群體，極大地節(jié)省了營銷資源，增加了企業(yè)效益。

市場階段細(xì)分圖

渠道差異。一個新穎的不同尋常的營銷渠道往往收到意想不到的營銷效果。以加油卡營銷為例，通常的做法是在加油站設(shè)立售卡網(wǎng)點(diǎn)，但是如何拓寬新的營銷渠道，不斷擴(kuò)大客戶群體，可以借鑒河北石油的做法，做一些有益的嘗試。一是在各地車管所設(shè)置售卡充值點(diǎn)，從源頭鎖定私家車客戶，為客戶加第一箱油，增強(qiáng)渠道營銷優(yōu)勢；二是增設(shè)流動售卡充值點(diǎn)，進(jìn)社區(qū)上門服務(wù)，開發(fā)私家車客戶；三是與大型企業(yè)搭建營銷互利平臺，利用移動、電信等企業(yè)客戶資源，通過渠道嫁接探索一個客戶開發(fā)新模式。今年上半年，僅移動公司就采購河北石油加油卡3.56億元，吸引了40萬個系統(tǒng)外客戶消費(fèi)，鎖定4萬個系統(tǒng)外客戶，每年新增消費(fèi)量約4萬噸。