數(shù)字出版的勃興與中國(guó)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

◎ 楊 毅

（楊毅，武漢大學(xué)文學(xué)院2012級(jí)博士生）

新世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字出版正以高度的內(nèi)容集成、先進(jìn)的技術(shù)支撐、高效能的環(huán)保低碳及顯著的市場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)成為我國(guó)新聞出版業(yè)的重要發(fā)展方向和潮流。對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)而言，數(shù)字出版既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。數(shù)字出版為我國(guó)出版業(yè)突破產(chǎn)業(yè)困局、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和尋求新的利益增長(zhǎng)空間提供了新的契機(jī)。

一、近五年數(shù)字出版業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

根據(jù)原新聞出版總署2010年出臺(tái)的《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式，其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過(guò)程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)品主要包括互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙、博客、在線音樂(lè)、手機(jī)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和互聯(lián)網(wǎng)廣告等類型。從2008～2012年數(shù)字出版業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值五年間獲得大幅提升（見(jiàn)表1、表2）。

表1 2008～2012年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值情況①（單位：億元）

續(xù)表

表2 2008～2012年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入統(tǒng)計(jì)②（單位：億元，%）

通過(guò)表1、表2可以看出，近年來(lái)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

一是總產(chǎn)出持續(xù)高速增長(zhǎng)，所占新聞出版業(yè)比重持續(xù)上升。2008年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出僅為556.56億元，到2012年已發(fā)展到接近2000億元，差不多翻了兩番。五年間我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率達(dá)到41.52%，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)值在新聞出版業(yè)所占比重幾近翻番，展現(xiàn)了良好的發(fā)展前景。

二是紙質(zhì)出版物數(shù)字化雖然增長(zhǎng)快速，但所占份額比例明顯偏低。五年間，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書和數(shù)字報(bào)紙三種紙質(zhì)出版物的數(shù)字化均保持了高速增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)幅度超過(guò)25%，比如電子書2012年收入31億元，是2008年3億元的10.33倍。但三者五年總收入是157.59億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為2.76%，這說(shuō)明單純將紙質(zhì)出版物數(shù)字化而不進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)展和創(chuàng)新，是難以在市場(chǎng)上立足的。

三是網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告收入“獨(dú)占鰲頭”。網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告被稱為是數(shù)字出版的“三巨頭”，拉動(dòng)了整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈向前發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版的異軍突起直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入獲得巨大增長(zhǎng)，使其從2011年開(kāi)始便躍居數(shù)字出版產(chǎn)值總量榜首，甚至拉動(dòng)了整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈向前發(fā)展。

四是大眾化、娛樂(lè)性數(shù)字出版產(chǎn)品占據(jù)“半壁江山”。網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版都面向大眾，且具有網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)功能，備受網(wǎng)民青睞，其產(chǎn)值從2008年的374.59億元快速發(fā)展到2012年的1056.10億元，五年的總收入達(dá)到5433.57億元，占數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總量的50%以上，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主力軍。

二、數(shù)字出版對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊

近年來(lái)數(shù)字出版政策環(huán)境空前利好，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，發(fā)展前景非常樂(lè)觀，數(shù)字出版所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)潛力已日益凸顯出來(lái)，數(shù)字出版業(yè)已成為新聞出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿υ?。但不可否認(rèn)的是，數(shù)字出版的快速發(fā)展也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，使傳統(tǒng)出版業(yè)面臨了一場(chǎng)全新挑戰(zhàn)和重大變革。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是數(shù)字出版沖擊了傳統(tǒng)出版業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)雖然有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但這種產(chǎn)業(yè)鏈以信息、資源不對(duì)稱和行業(yè)分割為基礎(chǔ)，數(shù)字出版形成了“以著作權(quán)人、內(nèi)容提供商、內(nèi)容(信息) 服務(wù)商、技術(shù)(設(shè)備) 提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容消費(fèi)者為基礎(chǔ)的新的產(chǎn)業(yè)鏈”，使傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。如亞馬遜書店等企業(yè)正憑借其傳播渠道優(yōu)勢(shì)，試圖主導(dǎo)內(nèi)容、服務(wù)、消費(fèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，擺脫傳統(tǒng)出版商，中國(guó)移動(dòng)通訊等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也正在憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍內(nèi)容提供和服務(wù)領(lǐng)域，這不能不引起傳統(tǒng)出版企業(yè)的重視。

二是數(shù)字出版沖擊了傳統(tǒng)出版業(yè)的結(jié)構(gòu)和布局。“出版業(yè)是一個(gè)依托內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)支撐的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)進(jìn)步是引起變革的基本動(dòng)因。”而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營(yíng)企業(yè)憑借網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)內(nèi)容資源的深度加工、拓展和整合，占領(lǐng)出版市場(chǎng)，使傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與布局受到猛烈沖擊。在對(duì)圖書資源進(jìn)行數(shù)字化整合的過(guò)程中，幾乎所有的圖書出版企業(yè)扮演的都只是“內(nèi)容提供商”的角色，而全國(guó)電子圖書市場(chǎng)的大部分份額卻掌握在少數(shù)幾家非傳統(tǒng)出版企業(yè)的電子圖書運(yùn)營(yíng)商手中，“這將使得傳統(tǒng)圖書出版單位在未來(lái)的市場(chǎng)控制力、話語(yǔ)權(quán)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上處于弱勢(shì)。傳統(tǒng)出版業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的結(jié)構(gòu)與布局將被打破”。

三是數(shù)字出版分流了傳統(tǒng)出版業(yè)的讀者資源。傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)容載體比較單一，而數(shù)字出版的內(nèi)容載體涵蓋了計(jì)算機(jī)、手機(jī)、手持閱讀器等，便于更廣泛的讀者群體購(gòu)買與閱讀內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)近年來(lái)持續(xù)增多，尤其是手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)尤其迅速，使數(shù)字出版業(yè)將有越來(lái)越廣泛的潛在讀者群，從而使傳統(tǒng)出版業(yè)的讀者資源大量流失，直接后果是傳統(tǒng)出版業(yè)的利潤(rùn)空間被數(shù)字出版業(yè)擠占。如2010年的數(shù)字閱讀率比2009年增長(zhǎng)了8.2個(gè)百分點(diǎn)，增幅達(dá)33.3%，數(shù)字出版的發(fā)展已使越來(lái)越多的讀者從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物轉(zhuǎn)向了數(shù)字出版物。

三、中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)出版業(yè)的總體格局已發(fā)生根本改變，時(shí)下，數(shù)字出版中的手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊出版、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版和電子書出版等新的出版業(yè)態(tài)，“不僅形成了龐大的產(chǎn)業(yè)新集群，而且走進(jìn)千家萬(wàn)戶，給人們帶來(lái)了新的閱讀體驗(yàn)和視覺(jué)沖擊，形成了新的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)理念?？梢哉f(shuō)，新技術(shù)給行業(yè)、社會(huì)以及消費(fèi)者等各個(gè)層面都帶來(lái)了劃時(shí)代的變革”。數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊與超越，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，筆者以為，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版融合發(fā)展是我國(guó)當(dāng)代出版業(yè)轉(zhuǎn)型的有效路徑。

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式和利潤(rùn)來(lái)源應(yīng)該是多元的，傳統(tǒng)出版業(yè)加大與數(shù)字出版等新型出版業(yè)態(tài)的融合力度不僅是大勢(shì)所趨，也應(yīng)是我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新目標(biāo)。盡管近年來(lái)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，但仍然存在著諸如產(chǎn)業(yè)鏈不健全、營(yíng)運(yùn)模式欠佳、版權(quán)保護(hù)滯后、渠道建設(shè)不暢、人才隊(duì)伍缺乏等問(wèn)題。筆者以為，我們并不能把數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版截然分割開(kāi)來(lái)，事實(shí)上兩者是互相滲透的，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版兩種出版業(yè)態(tài)都各有優(yōu)劣，它們的生存和發(fā)展應(yīng)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的共生關(guān)系。出版業(yè)要轉(zhuǎn)型發(fā)展就必須要加深和推進(jìn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的進(jìn)一步融合，只有實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的融合；只有逐漸打破資源、體制和環(huán)境的制約，探索新的出版模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和數(shù)字出版的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的有效結(jié)合，才能達(dá)到二者之間的互利共贏，才能真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)出版業(yè)的有效轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版兩種形式的有機(jī)融合與共贏，能整合新舊兩種出版業(yè)態(tài)資源，完善我國(guó)的出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這不僅有助于數(shù)字出版的進(jìn)一步提升，也有助于新聞出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁榮，同時(shí)，對(duì)于提升我國(guó)文化軟實(shí)力，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，轉(zhuǎn)變新聞出版發(fā)展方式均具有十分重要的意義。

當(dāng)前，我國(guó)出版業(yè)要推動(dòng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，應(yīng)著力做好以下幾方面的工作。

一是傳統(tǒng)出版企業(yè)不能盲目轉(zhuǎn)型，應(yīng)探索融合發(fā)展的新路徑。面對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)在自主研發(fā)能力不足、沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、沒(méi)有自己的數(shù)字平臺(tái)，更沒(méi)有對(duì)數(shù)字出版的營(yíng)銷和盈利模式進(jìn)行探索的情況下，就匆忙上馬數(shù)字產(chǎn)品盲目轉(zhuǎn)型，結(jié)果適得其反，數(shù)字出版上不去，傳統(tǒng)出版大受影響，使企業(yè)陷入困境。目前，我國(guó)傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)在了解借鑒國(guó)內(nèi)外較成功的數(shù)字出版盈利模式的基礎(chǔ)上，找到適合自己的盈利模式，力爭(zhēng)少走彎路，節(jié)約資源，獲得收益。應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展條件，積極借助外部力量，實(shí)施融合發(fā)展戰(zhàn)略，如積極探索與國(guó)內(nèi)外發(fā)展領(lǐng)先的數(shù)字出版商的合作發(fā)展，以及與其他出版企業(yè)結(jié)盟共建數(shù)字出版平臺(tái)等新的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式。

二是加大版權(quán)保護(hù)力度，保障數(shù)字出版業(yè)合法權(quán)益。進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)代，盜版技術(shù)日益精進(jìn)、高超，侵權(quán)手段日趨復(fù)雜，版權(quán)保護(hù)難度加大。我國(guó)目前對(duì)數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)機(jī)制尚不完善，管理水平明顯滯后，版權(quán)問(wèn)題已成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的巨大瓶頸。因此，我國(guó)相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，完善數(shù)字版權(quán)立法，加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)力度，維護(hù)數(shù)字作品著作權(quán)人和數(shù)字出版商的合法權(quán)益，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

三是業(yè)界應(yīng)與學(xué)界聯(lián)合，加快復(fù)合型產(chǎn)業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，人才結(jié)構(gòu)多是單一型的，而數(shù)字出版需要的則是對(duì)傳統(tǒng)出版流程、數(shù)字技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理都較為熟悉或精通的復(fù)合型人才。面對(duì)數(shù)字出版的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，加快復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)已是大勢(shì)所趨。這就要求出版企業(yè)必須與開(kāi)辦出版專業(yè)的高等院校合作，通過(guò)校企合作培養(yǎng)面向未來(lái)的復(fù)合型人才，應(yīng)探索新的辦學(xué)和培養(yǎng)模式，培養(yǎng)一批掌握出版業(yè)務(wù)、新型數(shù)字出版技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷等方面知識(shí)與技能的專門人才。

四是國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源整合，推動(dòng)出版業(yè)獲取更大的發(fā)展空間。2013年3月國(guó)家新聞出版廣電總局的設(shè)立，將有利于我國(guó)實(shí)現(xiàn)了“大傳媒”的統(tǒng)一管理體制，今后，我國(guó)政府主管部門還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化政策，積極推動(dòng)我國(guó)新聞出版業(yè)和廣播電視業(yè)融合打造傳媒全產(chǎn)業(yè)鏈，從而為我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的融合發(fā)展空間。伴隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)整和我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)傳媒業(yè)布局的優(yōu)化，我們相信，今后傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上（數(shù)字內(nèi)容）與線下（實(shí)體出版物）的融合，產(chǎn)業(yè)鏈間渠道與平臺(tái)、平臺(tái)與終端、終端與內(nèi)容的融合將全方位展開(kāi)，最終使我國(guó)新聞出版業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)新的跨越式發(fā)展。

注釋：

①② 參見(jiàn)中國(guó)新聞出版研究院.2011～2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告摘要[R].今日印刷，2012（11）：53-54/2008～2013年中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.

③ 傅強(qiáng).數(shù)字出版：新的革命[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2008（4）：84-89.

④⑥ 柳斌杰.加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].現(xiàn)代出版，2011（4）：5-8.

⑤ 王偉明.淺談數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[J].新東方, 2009（8）:54-56.

⑦ 中國(guó)新聞出版研究院.2012～2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告摘錄[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2013-7-11.