公益廣告中的多模態(tài)隱喻

魏 微

（西安外國語大學(xué) 研究生部，陜西西安 710128）

自亞里士多德時起，修辭學(xué)、語言學(xué)、哲學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)﹄[喻進(jìn)行了深入的研究，關(guān)于隱喻的思維性和概念性也被廣大語言學(xué)者所認(rèn)可，并且被當(dāng)作一種修辭手法廣泛應(yīng)用于文學(xué)作品中[1]。此外，在人們的日常生活中，隱喻也無處不在。有學(xué)者針對人們對隱喻的使用做了相關(guān)統(tǒng)計得出人的一生會用到的隱喻表達(dá)多達(dá)2500多萬次。可想而知，如果沒有隱喻，人類對思維、行為等的表達(dá)將會平淡很多。Lakoff&Johnson對隱喻也給出了被廣泛認(rèn)可的定義：隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式，隱喻的實質(zhì)是借助于一個概念域結(jié)構(gòu)去理解另一個不同的概念域結(jié)構(gòu)[2]。其代表作《我們賴以生存的隱喻》和《女人、火和危險的事物》在20世紀(jì)80年代的出版標(biāo)志著震撼語言學(xué)界的概念隱喻理論的形成。然而，單純依賴語言來佐證隱喻未免有些以偏概全，為此，自20世紀(jì)90年代末，以Forceville為代表的語言學(xué)家開始把局限于純語言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻與其他學(xué)科相聯(lián)系，將其拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)隱喻平臺上，其中，與概念隱喻結(jié)合的最為深入的便是認(rèn)知學(xué)。隨著認(rèn)知隱喻理論的不斷深入發(fā)展，圖像隱喻和多模態(tài)隱喻對更好地理解多模態(tài)隱喻的本質(zhì)及應(yīng)用起到了促進(jìn)作用。廣告作為一種文化載體已經(jīng)滲入人們生活的各個層面，廣告制作人通常會利用圖像、聲音和文字來詮釋信息，借以引起廣大受眾的興趣。廣告的類型多樣，性質(zhì)各異，其中，公益廣告因其非營利性和號召性等特征受到學(xué)者的普遍關(guān)注。近年來，使用隱喻分析廣告的形式和內(nèi)涵的研究層出不窮，但是大部分都集中在商業(yè)性廣告，對公益性廣告中包含的多模態(tài)隱喻的研究卻相對較少。本研究基于多模態(tài)隱喻的概念和相關(guān)理論，從多模態(tài)隱喻的特征入手，通過對公益廣告這一包含大量多模態(tài)隱喻的形式進(jìn)行個案分析，旨在深化對多模態(tài)隱喻的理解，并拓展多模態(tài)隱喻的應(yīng)用范圍。

一、多模態(tài)隱喻及相關(guān)理論

（一）模態(tài)

“模態(tài)”是一個復(fù)雜的概念，對于模態(tài)的定義，不同的學(xué)者有不同的看法。朱永生指出模態(tài)是信息交流的渠道和媒介，其中包括語言、技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號系統(tǒng)[3]。Forceville認(rèn)為模態(tài)是“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，還將模態(tài)進(jìn)一步細(xì)分為：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九類[4]。但是，模態(tài)在實際應(yīng)用中很難被明確地區(qū)分，因為很多情況下人們并不僅僅通過單一模態(tài)進(jìn)行信息傳遞，而是多重模態(tài)共同作用的結(jié)果，這就要求研究者根據(jù)實際情況判斷并確定模態(tài)的類型。

（二）單模態(tài)隱喻與多模態(tài)隱喻

單模態(tài)隱喻指隱喻的源域（source domain即喻體）和靶域（target domain即本體）出現(xiàn)在同一模態(tài)中，如兩個域的信息都使用語言、圖畫來表示。典型的單模態(tài)隱喻包括圖像隱喻、視覺隱喻和語言隱喻[5]。

與之形成對比的則是多模態(tài)隱喻，指隱喻的源域和靶域出現(xiàn)在不同模態(tài)中[6]。但此定義具有的操作性不強(qiáng)，會給實際分析造成一定困難。事實上，多模態(tài)隱喻的定義有狹義和廣義之分，廣義上的多模態(tài)隱喻是由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻；Forceville給出的定義從嚴(yán)格意義上說就是狹義的多模態(tài)隱喻。Panther指出隱喻是基于源域和靶域意義之間的象似性關(guān)系（iconic relations）[7]。根據(jù)感官類型，多模態(tài)隱喻被分為兩大類，一類是平面多模態(tài)隱喻，另一類是立體多模態(tài)隱喻，本文探討的公益廣告實質(zhì)上是涉及圖像、色彩、構(gòu)圖和語言等視覺符號的平面多模態(tài)隱喻形式[8]。如何根據(jù)不同模態(tài)中的表征來判斷多模態(tài)隱喻的源域和靶域及二者之間的象似性關(guān)系是正確理解多模態(tài)隱喻的關(guān)鍵。

（三）多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征

進(jìn)行多模態(tài)隱喻研究的宏觀目標(biāo)一般是：探尋多模態(tài)隱喻所特有的、不同于語言隱喻的或語言隱喻研究所沒有給予充分重視的規(guī)律性特征，從而進(jìn)一步豐富和完善概念隱喻理論。經(jīng)過學(xué)術(shù)界進(jìn)行的大量研究，目前被普遍認(rèn)可的多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征有三個。

1.動態(tài)的敘事性

Forceville&Urios-Aparisi提出，基于大量脫離語境表達(dá)式所總結(jié)出的隱喻結(jié)構(gòu)公式“A是B”在一定程度上抹殺了隱喻動態(tài)構(gòu)建的本質(zhì)，不符合多模態(tài)隱喻的特征[9]。與語言符號的高度抽象性不同，非語言模態(tài)的表征具有時空序列特征，或通過視覺的延展構(gòu)建一個包含行為事件鏈的隱喻場景，或通過鏡頭的剪輯次序或聲音的起伏仿擬事件的發(fā)生過程，從而將靜止的定格畫面轉(zhuǎn)換為動感的敘事場景。

2.鮮活性

多模態(tài)隱喻能夠彰顯概念隱喻的質(zhì)感性，例如，視覺語篇的感知圖像比語言符號更能感染接受者，引發(fā)情感效應(yīng)，傳達(dá)語言隱喻所無法傳達(dá)的視角和情感。

3.普遍性

經(jīng)典概念隱喻堅持強(qiáng)調(diào)人類只能用具體域映射抽象域，即：具體是具體。但大量多模態(tài)隱喻的實例表明隱喻也可以用具體事物體驗或理解另一個具體事物，即源域和靶域都可以是感官直接感知的事物。因此，多模態(tài)隱喻也是普遍的。

二、多模態(tài)隱喻在公益廣告中的運(yùn)用

Forceville在其出版的專著《廣告中的圖畫隱喻》中首次從認(rèn)知角度對廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了全面系統(tǒng)的解讀。多模態(tài)是一個復(fù)雜的概念，需要考察符號系統(tǒng)、感知和連接兩者的物質(zhì)載體。物質(zhì)載體包括電視臺、出版社、廣告商等[10]。公益廣告也屬于物質(zhì)載體之一，隨著人們生活和交際方式日益多元化，廣告幾乎是隨處可見，類型各不相同，所使用的模態(tài)也是千變?nèi)f化。這里主要是透過多模態(tài)隱喻的區(qū)別性特征來分析公益廣告中所包含的多模態(tài)隱喻。公益廣告作為廣告的主要形式之一，與常見的商業(yè)性廣告有很大的區(qū)別，為了研究多模態(tài)隱喻在公益廣告中的運(yùn)用，首先應(yīng)該明確公益廣告的特征。

（一）公益廣告的特征

1.人本性

這是公益廣告與其他廣告形式的最大區(qū)別，公益廣告關(guān)注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與大自然的和諧。與商業(yè)廣告關(guān)注商品不同，公益廣告的內(nèi)容多是以社會人為主，以人在社會中應(yīng)有的世界觀、人生觀、價值觀作為衡量準(zhǔn)則，教導(dǎo)人成為一個文明人。

2.公益性和非營利性

體現(xiàn)在公益廣告中的公益性是指它不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的，唯一目的是為大眾謀福利。

3.情感性和號召性

公益廣告要達(dá)到既定目的，最好的方式和創(chuàng)意就是以情感人，從而完成社會教育的使命[11]。但是公益廣告不能以說教的姿態(tài)或口號式的空洞語言教訓(xùn)人，這樣會使受眾難以接受。

4.通俗性和大眾性

公益廣告的內(nèi)容要大眾化，形式則應(yīng)通俗易懂。因為公益廣告與商業(yè)廣告有很大不同，公益廣告要有吸引力就應(yīng)針對社會公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿、呼聲和普遍關(guān)心的問題。

（二）公益廣告?zhèn)€案分析

公益廣告不同于商業(yè)性廣告，它是為廣大民眾謀利益的，反映了人們的呼聲。當(dāng)前，隨著社會的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活速度加快，各種社會性問題也日益凸顯。為了引起人們的重視，公益廣告便成為一種有效的手段。而要理解公益廣告所傳遞的信息，如果只從單一模態(tài)考慮，那只能知其一。因此，若要更加深刻地全面地領(lǐng)會其中深意，就應(yīng)該從多模態(tài)隱喻的角度探討。從圖1、圖2、圖3三個案例進(jìn)行分析。

從圖1中可看出這是一則發(fā)人深省的公益廣告。從蛋糕上的數(shù)字42得知圖中的主角是在過自己的42歲生日，42歲的人正值人生頂峰，按常理應(yīng)該是英姿勃勃，但圖中人物的外貌明顯違背了常規(guī)，他已經(jīng)白發(fā)蒼蒼，滿臉皺紋，皮膚也十分粗糙。作為圖中最凸顯的部分，這顯然會引起人們的各種猜測。進(jìn)一步會發(fā)現(xiàn)42上有兩只即將燃盡的蠟燭，這里的蠟燭是隱喻中的源域，說起蠟燭，人們更多地會聯(lián)想到教師，不過蠟燭在這里對應(yīng)的靶域則是生命，將盡的蠟燭暗指即將結(jié)束的生命。為什么這則公益廣告要敘述生命的終結(jié)呢？當(dāng)看到主角用蠟燭去點(diǎn)香煙，再結(jié)合廣告的文字表述“吸煙有害健康”，人們頓時明白了其中涵義，蘊(yùn)含在該廣告中的隱喻見表1。

表1 “吸煙有害健康”的源域與靶域

如果僅僅只用“吸煙有害健康”這幾個文字符號來傳達(dá)吸煙的危害，恐怕并不能引起人們的重視，而且也比較抽象，而這則公益廣告將文字與圖像相結(jié)合，利用不同的顏色，如使用象征生命的紅色將42圍起來，與生命悲慘的終結(jié)形成鮮明的對比，用綠色做背景與主角垂垂老矣的神態(tài)也形成了巨大反差，將事實呈現(xiàn)在眼前，充分體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻的鮮活性特征，也更好地詮釋了公益廣告的特質(zhì)，引發(fā)人們的思考。

圖2中的這則公益廣告，難免會覺得不知所云，因為構(gòu)圖十分簡單，色彩也不華麗，最凸顯的就是由兩根拐杖拼在一起的心形。那么，作為源域的心形圖案常規(guī)映射出的靶域多是愛情，日常生活中，用心形傳達(dá)愛意的物品無處不在，心形巧克力、心形蛋糕等。但廣告中的心形是用兩根拐杖組成，拐杖映射的靶域為老年人，這里不僅用具體映射具體，還是一種轉(zhuǎn)喻的手法。由此可見，這則廣告表達(dá)的內(nèi)容應(yīng)該與老年人有關(guān)，再與廣告所給的文字說明“請關(guān)愛老人”聯(lián)系起來，就清楚地意識到這里的心形更多的指關(guān)愛，提醒年輕人要對老年人多一份關(guān)愛。該則公益廣告將多模態(tài)隱喻的鮮活性、普遍性與公益廣告的人本性體現(xiàn)得淋漓盡致（見表2）。

表2 “請關(guān)愛老人”的源域與靶域

為追求社會的發(fā)展，人們?yōu)椴幌б誀奚h(huán)境為代價，在各種自然災(zāi)害頻頻爆發(fā)的今天，人們逐漸意識到破壞資源帶來的嚴(yán)重后果，因此倡導(dǎo)環(huán)保的公益廣告不勝枚舉。圖3展示的這則廣告有其獨(dú)特的一面，采用了文字與圖像相結(jié)合、多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻相結(jié)合的形式?！氨Ｗo(hù)地球人人有責(zé)”八個文字符號組成的標(biāo)語已在人們生活中十分泛濫，很難引起大家的關(guān)注。地球映射的是人類賴以生存的家園，一棵樹指地球上的植被，是轉(zhuǎn)喻的用法[12]（見表3）。手不僅僅是一個人的一雙手，而是指代全人類，這里也是轉(zhuǎn)喻的體現(xiàn)，將地球捧在手心表明人類不應(yīng)該只是一味地向地球索取，更應(yīng)該呵護(hù)脆弱的地球。藍(lán)色和綠色給人的視覺造成沖擊，提醒人們自然環(huán)境得到巨大改善后未來的美好情景。這則公益廣告寓文字于圖片之中，通過使用明快的色彩，將原本簡單、相互沒有緊密關(guān)聯(lián)的圖片聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)了多模態(tài)隱喻動感的敘事性、鮮活性，傳遞了此則公益廣告的深意。

表3 “保護(hù)地球人人有責(zé)”的源域與靶域

三、結(jié)語

抽象的事物或概念不僅可以用語言符號來表示，還可以通過色彩、線條、空間布局等手段構(gòu)建和表達(dá)概念。當(dāng)今社會，在異質(zhì)感官符號的沖擊下，文字在表達(dá)意義方面的符號壟斷地位正逐步被削弱，多模態(tài)的形式得到更多的重視和應(yīng)用。對于多模態(tài)隱喻的研究表明其動態(tài)的敘事性、鮮活性和普遍性的特征可以幫助更好地詮釋抽象的意義，但是多模態(tài)隱喻的相關(guān)研究尚處于起步階段，仍有很多亟待解決的問題，例如多模態(tài)隱喻缺乏實證和統(tǒng)計學(xué)研究，理論框架不夠完整，始終以Lakoof&Johson的理論為基礎(chǔ)，其應(yīng)用范圍有待拓展，因此，未來的研究可在不斷完善多模態(tài)隱喻理論框架的基礎(chǔ)之上，著眼于將多模態(tài)隱喻的優(yōu)勢運(yùn)用在英語教學(xué)中，幫助研究教學(xué)過程中的各個因素，通過視覺和聽覺提供文字、語言、圖形、圖像，并將研究結(jié)果運(yùn)用在教學(xué)實踐中，還可以將多模態(tài)隱喻與文化因素相結(jié)合，探究不同文化背景下的多模態(tài)隱喻。

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