□ 文/蔣龍
加油站和高速公路相互依存,油氣企業(yè)要在未來高速公路的發(fā)展中搶先獲得有利的建站位置,建立起高速公路的銷售網(wǎng)絡(luò),提高市場占有率,增強(qiáng)核心競爭力。
目前,成品油銷售市場的競爭已達(dá)到白熱化階段。無論是國有石油公司還是民營石油公司,從其加油站的布局來看,都把加油站建在人口比較集中的城鎮(zhèn)或出入城的主要交通道口處,使得這些地方的加油站過于集中,市場趨于飽和,競爭過于激烈。這不僅造成油氣企業(yè)資源和資金的浪費(fèi),經(jīng)濟(jì)效益也不好。而隨著未來高速公路的迅猛發(fā)展,高速公路則成為油氣企業(yè)提高成品油銷售競爭力新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和占領(lǐng)成品油市場的有利制高點(diǎn)。為此,筆者擬圍繞高速公路建站并如何提高加油站的服務(wù)水平作探討分析。
目前,從國內(nèi)成品油銷售市場來看,其主體銷售網(wǎng)絡(luò)集中在城市市區(qū)和城市干道出入口處,加油站網(wǎng)點(diǎn)繁多,兩大國有油企品牌競爭,形成了市場飽和的局面。如果銷售企業(yè)要想再在城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展其銷售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場占有率勢必很難,而且相互惡性競爭的后果只會導(dǎo)致企業(yè)的資金利用率下降和投資回報(bào)率的減少。加油站是成品油的零售單位,對于高速發(fā)展的高速公路網(wǎng)絡(luò)來說加油站就是其最大的“外備”油箱,加油站為高速公路的正常運(yùn)行提供燃油保障,而高速公路網(wǎng)絡(luò)又為加油站提供巨大的客戶需求市場。因此,加油站和高速公路在未來發(fā)展中會彼此依托,相互依存。
考慮我國未來高速公路大發(fā)展的國情,要想提高市場占有率從而提升油氣企業(yè)競爭力就只有努力占領(lǐng)高速公路網(wǎng)絡(luò)的市場高地,在高速公路上大力修建加油站,而修建高速公路加油站必須要科學(xué)遵循高速公路加油站的建站原則,這樣才能科學(xué)合理投資。
牟雪江/攝
功能原則。加油站作為高速公路上的重要補(bǔ)給單位,其主要任務(wù)是快速、安全地為各種機(jī)動車輛加注燃油或潤滑油,同時(shí)提供充氣、洗車、檢修及商品零售等項(xiàng)目服務(wù),以發(fā)揮其最大功能。
HSE原則。首先是安全,成品油是易燃、易爆物品,高速公路加油站的設(shè)計(jì)要嚴(yán)格按照國家規(guī)范,要會同消防部門協(xié)商,把可能遇到的安全問題解決于建站之前,并制訂安全防范預(yù)案;其次是環(huán)保,加油站建設(shè)的過程中要注意采取相應(yīng)的預(yù)防措施、強(qiáng)化施工質(zhì)量,防止罐內(nèi)油品滲漏,給環(huán)境帶來危害。
外觀原則。不同企業(yè)的高速公路加油站外觀設(shè)計(jì)應(yīng)盡量統(tǒng)一,同時(shí)應(yīng)突出各自企業(yè)的文化特點(diǎn)和識別標(biāo)志。在外觀設(shè)計(jì)上也應(yīng)力求與公路兩旁景觀設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)。這樣,既突出自己的造型特點(diǎn),又美化協(xié)調(diào)了環(huán)境,起到較好的作用。
選址原則。① 高速公路直線路段應(yīng)避免建加油站。② 應(yīng)將加油站設(shè)在下坡坡底不遠(yuǎn)處的位置。③ 應(yīng)將加油站建在坡道頂處。④ 將加油站設(shè)在大轉(zhuǎn)彎道上。
體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼?zhèn)涞模M(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。在此,高速公路加油站銷售也需要引入先進(jìn)的營銷理念—體驗(yàn)式營銷服務(wù)。通過引入體驗(yàn)式服務(wù)的營銷理念可以提升單站的營銷優(yōu)勢和競爭力,進(jìn)而提升整個(gè)成品油銷售企業(yè)的競爭力。國內(nèi)兩大石油公司經(jīng)營的油品,在質(zhì)量上幾乎一樣,很難體現(xiàn)出差異性。就要求油氣企業(yè)開創(chuàng)以客戶為價(jià)值核心的差異性、創(chuàng)新性服務(wù),因此開創(chuàng)體驗(yàn)式營銷服務(wù)就是不錯(cuò)的選擇。
主動及時(shí)為客戶服務(wù)以及細(xì)節(jié)點(diǎn)滴的關(guān)懷,這是未來國內(nèi)成品油銷售企業(yè)需要努力追求的目標(biāo)。成品油銷售企業(yè)應(yīng)確定以“輕松、快捷”為核心內(nèi)容的體驗(yàn)式營銷主題。加油站體驗(yàn)式營銷的做法應(yīng)為:加油站對需加油的車輛,自它一進(jìn)入加油站開始,就需要完成一系列的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)程序,如導(dǎo)引、問候、開油箱蓋、加油、付款結(jié)算、洗車、車輛免費(fèi)安檢、引導(dǎo)購物等。加油站員工從顧客的角度出發(fā)、從細(xì)節(jié)點(diǎn)滴服務(wù)做起,通過以“輕松、快捷”為核心內(nèi)容的體驗(yàn)式營銷,逐步形成與競爭對手的差異化服務(wù),從而提高加油站的競爭力。
良好的廣告視覺效果。精心策劃并設(shè)計(jì)加油站的名稱、標(biāo)志符號、進(jìn)出通道、服務(wù)流程標(biāo)識等,重點(diǎn)塑造品牌個(gè)性,力求做到與眾不同。
優(yōu)質(zhì)的加油硬件環(huán)境。具體來講,油氣企業(yè)可以利用更換新標(biāo)識形象、《加油站細(xì)節(jié)管理規(guī)范》出臺、加油站信息化建設(shè)等機(jī)會,按照標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)新標(biāo)準(zhǔn),加大科技含量,對加油設(shè)施、便利店、衛(wèi)生間、綠化區(qū)等顧客能夠直觀感受到的服務(wù)設(shè)施、經(jīng)營場所和休閑區(qū)域進(jìn)行規(guī)范改造,營造加油站的和諧氛圍。
建立客戶信息,強(qiáng)化感情聯(lián)絡(luò)。① 建立詳細(xì)的客戶檔案,形成有效的溝通機(jī)制,培養(yǎng)同客戶的感情。② 重要時(shí)刻培養(yǎng)、加深情感。比如在客戶生日時(shí),送上一個(gè)賀卡、或者發(fā)條祝福短信能讓人倍感溫馨,使得企業(yè)和客戶之間真正成為朋友。
加油中增進(jìn)與客戶的感情。① 加油站的關(guān)懷。比如,加油站可以編印夏季駕車注意事項(xiàng)或客戶服務(wù)小冊子發(fā)給司機(jī),在扉頁寫上“加油到我站,一切都輕松”的廣告語,向司機(jī)傳遞帶有輕松感受的信息。② 企業(yè)文化、相關(guān)知識的營銷服務(wù)。比如,某客戶的車型對于其要求加油的品種并不是很適合,而司機(jī)也對油品的適應(yīng)性不了解,那么銷售人員可以對其進(jìn)行各種標(biāo)號油品性能及該車型發(fā)動機(jī)特點(diǎn)的講解,使客戶放心加油。
承諾營銷。所謂“承諾營銷”是指以市場或顧客需求為中心,基于誠信機(jī)制的企業(yè)在規(guī)定時(shí)間、地點(diǎn)等預(yù)先約定條件下向顧客提供價(jià)值滿足和實(shí)現(xiàn)的一種營銷理念。對于油品銷售企業(yè)來講,實(shí)施承諾營銷可以在初次來站加油的客戶群中開展。新客戶對于站內(nèi)油品質(zhì)量心存疑慮,因此在企業(yè)允許的前提條件下一句承諾可讓消費(fèi)者完全打消不安情緒,輕松加油和消費(fèi)。另外,在新品種油品推出時(shí)也可實(shí)行該項(xiàng)營銷服務(wù),以打消客戶的疑慮,達(dá)到營銷的目的。
目前,在我國高速公路大發(fā)展的背景下,要提升成品油銷售企業(yè)的市場占有率,可通過抓住高速公路網(wǎng)建設(shè)的契機(jī),大力發(fā)展高速公路加油站的建設(shè)。
高速公路加油站的建設(shè)要體現(xiàn)出差異化服務(wù),通過加油站體驗(yàn)式營銷服務(wù)這種新型營銷方式的引入提高單站的競爭力;另一方面,該服務(wù)還體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的周邊環(huán)境,良好的環(huán)境也是提升服務(wù)附加值的手段之一。
對于成品油銷售企業(yè)來講,其服務(wù)已經(jīng)不光是簡單的加油和收費(fèi),更為重要的是在銷售過程中體現(xiàn)出的對客戶進(jìn)行的品牌、感情、企業(yè)文化的滲透,用車用油相關(guān)知識傳授以及完善溫馨的配套設(shè)施服務(wù)。
成品油銷售企業(yè)只有從高速公路加油站(點(diǎn))到銷售網(wǎng)絡(luò)(面)的全面提升才能協(xié)調(diào)發(fā)展,提高其競爭優(yōu)勢。一方面要通過高速公路上加油站的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獲取占有市場最基本的硬件條件;另一方面要通過單站的競爭優(yōu)勢的提升來提高整體銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭力,從而達(dá)到銷售油品、滲入品牌、傳遞企業(yè)價(jià)值的目的,最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)成品油銷售企業(yè)的社會和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的目的。