芝麻油行業(yè)：沒有老大的日子

孟梵

在競爭激烈的食用油市場，品牌的集中度大為提高，油類品種越發(fā)豐富，在短短的20多年，中國食用油的家庭消費已基本上告別了散裝油消費并開始向健康化、高端化和精品化方向轉移。

但另類的具有傳統(tǒng)消費習慣的芝麻油（俗稱 “香油”），一直卻是不溫不火，一派蕭條之狀，雖然幾大油類和調味品巨頭都早已涉足，但市場上并沒有產(chǎn)生真正意義的第一品牌。

作為一個具有使用傳統(tǒng)和消費歷史的品類，境地有些尷尬。

發(fā)展障礙：傳統(tǒng)消費習慣和認知

芝麻油在商品短缺時代曾被尊為“油中極品”，被定位在“調味品”的品類，做湯、拌餡、涼拌菜、吃面等點綴一下確有畫龍點睛之效。畢竟是物以稀為貴，如果改變用途去炒菜、燉菜不僅是一種奢侈，更是一種浪費。

隨著時代的發(fā)展，人們告別了過去，油品開始極大豐富，人們也開始從關注品種、價格轉移到關注安全、健康，而香油的身份卻沒有發(fā)生根本的變化，因為其使用方式已在人們的頭腦中根深蒂固，短期內(nèi)很難改變。

而年輕一代生活方式改變，外出就餐機會增多，快捷、便利的生活節(jié)奏，使得某些人對芝麻油的認知越發(fā)淡漠了。此外，芝麻油也稱香油，昔日的最大優(yōu)勢“香”也許恰恰成為新一代選擇的最大障礙。因為消費者越發(fā)不喜歡“金玉其外”的表象，更開始關注其內(nèi)在的價值——健康、營養(yǎng)、時尚等要素。

而充斥街頭巷尾、農(nóng)貿(mào)市場的散裝芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛濫，讓其土氣、低檔、平民化的身份一時難以改變。雖然金龍魚、福臨門、太太樂等食品巨頭涉足芝麻油，并把它帶到了大賣場，但固有的認知還是不能馬上改變。

規(guī)模小、利潤低

固有的消費認知決定了芝麻油的市場規(guī)模有限，而眾多的生產(chǎn)企業(yè)、作坊更稀釋了規(guī)模量，目前，芝麻油企業(yè)還沒有形成真正意義上的領導品牌，也就是說行業(yè)的集中度和品牌格局并沒有形成。當問及許多消費者“你經(jīng)常使用什么品牌的香油”時，答案各異或干脆就不知道。

金龍魚、太太樂等全國性品牌目前只是有名無實，作為小品類，經(jīng)常性的超市促銷、打折很少，很多時候經(jīng)銷商只是在搭著其它商品賣。

實際上，全國性的品牌在區(qū)域市場經(jīng)常被地方品牌超越，如北京的古幣、百世，鄭州的春芝，駐馬店的正道、品正，長春的吉百家，滄州的金起、思盼等。

同時，市場上芝麻油的價格已經(jīng)基本“穿底”——在原料漲價、人工成本提高的大環(huán)境下，市場的平均零售價格卻很低。比如：1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元，而平均的市場零售價格不過20元左右，許多品牌的價格低于或接近成本，肯定無法持續(xù)發(fā)展。于是，香油精勾兌油、調和油大行其道。

雖然太太樂、李耳、陶大等品牌，或通過品牌優(yōu)勢或通過概念挖掘來提升價值，從而提高價格及產(chǎn)品溢價，但依然無法形成規(guī)模銷量，更無法實現(xiàn)企業(yè)的利潤升級。

芝麻油企業(yè)的生存狀態(tài)

食之無味，棄之可惜，成為想要打造行業(yè)品牌的企業(yè)很糾結的事情，致使芝麻油品牌企業(yè)形成三種生存狀態(tài)：

1、依附于行業(yè)主力優(yōu)勢品牌，雖有一定良好終端市場表現(xiàn)（賣場、超市），但難以成勢，如：太太樂、李錦記、陶大等調味品品牌和金龍魚、福臨門等油品巨頭。具備全國性現(xiàn)代渠道網(wǎng)絡布局的調味品“第一品牌”太太樂，其芝麻油整體銷售額不足1億。

2、地方性的區(qū)域品牌，在區(qū)域市場具有較高的知名度和鋪市率，多有禮品、特產(chǎn)身份，但很難走出去。如：駐馬店第一品牌正道，年銷售額2000多萬，而70%的銷量則產(chǎn)生于駐馬店市區(qū)，但基本都是依靠禮品身份銷售，而非本地的日?；褂?。

3、地方性的雜牌軍，基本上以作坊式形式存在，包裝形式有散裝、簡裝等形式，在整體芝麻油份額中所占比例較高，不乏充斥魚龍混雜、假冒偽劣性產(chǎn)品。

兩種消費形式：特產(chǎn)禮品消費-----地方性品牌； 家庭日常消費-----全國性品牌和非品牌香油。在家庭日常消費購買人群中，市場級別不同以及城鄉(xiāng)差別，對品牌的需求度不一樣。

誰會成為行業(yè)的老大？

短期內(nèi)，芝麻油行業(yè)不會誕生真正意義上的第一品牌，但一定會誕生不下10個以上的區(qū)域強勢品牌，但其周期可能會比較長，會在5～8年內(nèi)。

在看似最有可能的全國性調味和油脂企業(yè)中，也不會出現(xiàn)行業(yè)老大，因為主力品類的市場定位和消費品類認知暫時不會改變，如太太樂類是雞精的品類代表，海天是醬油，金龍魚是調和油，魯花是花生油……在主力品類面臨激烈競爭壓力的情況下，企業(yè)也沒有精力去培養(yǎng)這個并不大的品類。

而地方性品牌想要進行全國性的品牌運作，目前都不具備這個實力和耐力，大量的前置性投入無疑是“燒錢”。

給地方芝麻油企業(yè)的一些建議是：

1）這個行業(yè)是有機會的，知名企業(yè)看似強大，但在芝麻油這個小細分品類中是力不從心的；

2）做產(chǎn)品與做品牌同等重要，挖掘新概念，讓你在眾多品牌中“顯露”出來；

3）不要全渠道的覆蓋，針對某些特定人群去開發(fā)產(chǎn)品，如禮品市場、新生代的消費群；

4）穩(wěn)健推進，區(qū)域為王，是一個不錯的選擇；

5）千萬不要去拼價格，而要思考如何提升你的價值；

6）國家對食品安全的重視和行業(yè)標準監(jiān)管的嚴格會推動企業(yè)的進步與發(fā)展。

在這個看似沉悶而又蘊含機會的行業(yè)，企業(yè)躋身10強或者20強并不是難事，但要看你現(xiàn)在的行動。