從傳播學視角解析“三農”網絡書屋

鄭茂華 （福建師范大學福清分校圖書館 福建 福清 350300）

“三農”網絡書屋是為滿足農村、農業(yè)、農民科技文化需要而建立的，以豐富、權威、實用、最新的農業(yè)科技知識信息為主要內容，提供有針對性的信息服務的網絡平臺；其通常也被稱為“三農”科技網絡書屋，由中國科協(xié)農技中心、中國農村專業(yè)技術協(xié)會、中國科協(xié)信息中心、中國互聯(lián)網協(xié)會網絡科普聯(lián)盟與同方知網聯(lián)合建立。2010年1月，全國首個“三農”網絡書屋在湖南省湘西州試點成功，隨后在全國推廣應用；2013年，“中央一號文件”——《中共中央 國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè) 進一步增強農村發(fā)展活力的若干意見》指出：“要發(fā)展農業(yè)信息服務，重點開發(fā)信息采集、精準作業(yè)、農村遠程數(shù)字化和可視化、氣象預測預報、災害預警等技術?！盵1]如何進一步使網絡書屋發(fā)揮強農、惠農、富農的作用就成為了今后社會主義新農村建設的重要戰(zhàn)略舉措之一。筆者在參與“三農”網絡書屋推廣應用活動的基礎上，運用傳播學理論對其農業(yè)科技知識信息傳播機制進行解讀，以期為網絡書屋的推廣與普及提供有益參考，借以拋磚引玉。

1 大眾傳播學理論與拉斯韋爾模式

傳播學興起于20世紀三四十年代的美國，當時西方資本主義從自由競爭階段向壟斷階段演變，工業(yè)革命也帶來了工業(yè)技術的革新，其中廣播、電影、電視等新興媒體的出現(xiàn)帶來了傳播方式的變革，引發(fā)了信息傳播的大革命，對人類社會的經濟、政治、文化和生活產生了巨大影響，深刻影響到人們的生活方式和思維方式，推動著人類文明快速向前發(fā)展。基于新興傳播業(yè)對社會產生的影響日益突顯，一些學者開始把傳播活動納入研究范圍，并從各自的學科出發(fā)，關注和研究傳播的現(xiàn)象及其規(guī)律。其中，“5W”模式對傳播學發(fā)展影響巨大，通常被當作是傳播學最基本的研究模式。

1948年，美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中指出：“研究傳播行為的簡便辦法，就是回答下列問題：誰？說什么？通過什么渠道？向誰？有什么效果？”[2]這便是著名的“5W”傳播模式，該模式揭示了傳播過程的5個基本要素，即傳者、內容、媒介、受眾和效果。

2 “三農”網絡書屋的“5W”模式解析

“三農”網絡書屋的目的是幫助各縣（市）科學技術協(xié)會（以下簡稱科協(xié)）指導新品種、新技術的選擇應用，對各級農業(yè)技術推廣機構進行有效管理及信息引導；為基層農業(yè)技術推廣人員提供學習交流平臺，提高他們的技術水平及業(yè)務能力；為基層農民提供實時農業(yè)信息及實用技術，指導他們如何選擇并正確使用適應本地的信息技術，因地制宜、因時制宜地進行科學種植養(yǎng)殖[3]。從傳播學視角來看，建立并推廣應用“三農”網絡書屋是傳播農業(yè)科技知識信息的活動，其科學有效的傳播過程離不開5個基本要素的相互作用與促進。

2.1 傳者分析

傳者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息，他們亦被稱為“把關人”。1947年，傳播學的奠基人之一、美國社會心理學家?guī)鞝柼亍けR因在其《群體生活的渠道》一文中最早提出了“把關人”（Gatekeeper）的概念。他認為，在信息傳播過程中存在著一些“把關人”，對流經他的信息進行篩選和過濾，只有符合群體規(guī)范或“把關人”價值標準的信息才能進入傳播渠道或繼續(xù)在渠道內流動[4]。在傳播過程中，傳播者都不可避免地要站在自己的立場與視角上，對流經他的信息進行篩選與過濾，這種篩選與過濾的傳播行為就叫做“把關”，而有這種傳播行為的人就叫做“把關人”[4]。

“三農”網絡書屋通常為三級構架：第1級書屋為市（州）科協(xié)所屬書屋，第2級書屋為市（州）科協(xié)下屬縣（市）科協(xié)及學會所屬書屋，第3級書屋為各縣（市）農技協(xié)會所屬書屋。三級書屋的管理者先從中國知網（China National Knowledge Infrastructure，簡稱CNKI）里檢索并選取信息資料，然后下載并配置到自身建立的網絡書屋當中，最后再按需求傳遞給下一級傳播組織或個人。因此，他們既是傳者，同時也是受眾；他們在很大程度上決定了傳播的具體內容，可被視為“三農”網絡書屋的“把關人”。

對于傳者來說，其首要任務就是為受眾提供及時有效、準確實用的農業(yè)科技知識信息，并為受眾提供實時咨詢與指導幫助等，努力為打通農業(yè)信息化建設的“最后一公里”做出歷史性貢獻。為此，傳者必須保持與受眾的聯(lián)系或隨時掌握來自基層受眾的反饋：①利用現(xiàn)代通訊工具特別是手機與受眾保持聯(lián)系，提高傳播的時效性。據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC）發(fā)布的《2011年中國農村互聯(lián)網發(fā)展調查報告》顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規(guī)模達到3.56億，農村手機上網用戶約為9694萬人，占農村網民總體的71.3%，手機正成為農村網民最主要的上網終端[5]。②調研并掌握受眾的實際需求情況，以便有針對性地按需選取和組織材料，提高傳播的針對性。例如，劉敏等人的調查顯示，農民需要的農業(yè)信息主要有農作物病蟲害防治技術（54.9%）、優(yōu)良品種信息（49%）、田間管理技術（47.1%）、農產品供需價格信息（46.5%）、養(yǎng)殖技術（41.3%）；而農民用戶需要的個人或家庭生活科學常識信息主要有：孩子教育（52.3%）、自我保?。?5.9%）、衣食住行（41.3%）、安全生產防護（37.4%）、創(chuàng)業(yè)（25.8%）、優(yōu)生優(yōu)育知識（21.9%）、氣象預報（17.4%）[6]。而從眾多的調查研究可以看出，農戶的信息需求包括涉農信息、生活醫(yī)療信息和培訓務工信息三大部分[7]。③調研并收集先進的農業(yè)生產技術和經驗，以便對農業(yè)生產進行科學指導和培訓，提高傳播的實效性。例如，張耀鋼、應瑞瑤調查分析得出[8]，有效的技術培訓不但能夠使農民當時受益，還能夠激發(fā)他們對其他技術服務的需求，以及繼續(xù)參加培訓的積極性，從而其就有可能步入 “培訓——提高——再培訓——再提高”這一良性循環(huán)的軌道。因此，要把技術培訓作為農業(yè)技術推廣服務的重要手段。

2.2 內容分析

傳播內容是傳播活動的中心。從傳播者角度來說，他們都希望生產出合格的或者是高質量的“產品”——內容，這是整個傳播活動的核心；從受眾角度來說，他們希望獲得滿足多重需要的“產品”，這是其主動選擇和消費傳播內容的基本價值取向。傳播內容的質量高低直接影響到傳播效果的好壞。

“三農”網絡書屋的傳播內容主要來源于由CNKI提供的約7565種期刊、516種報紙、2000部工具書、2021種年鑒及一些視頻資料等；其次來源于由各級、各類涉農機構或個人等提供的農產品生產、銷售、求購等信息，如農業(yè)技術協(xié)會名特優(yōu)農產品信息發(fā)布平臺、保靖縣蜜蜂養(yǎng)殖協(xié)會、丁國順網絡農家書屋等。

對于網絡書屋的傳播內容，我們應當注意：①傳播內容應當經過傳者的整理與加工，并按照農民群眾的思維方式進行分門別類地管理和傳播。其目的是提高適用性，便于農民群眾的檢索利用。②傳播內容必須真實有效，具備科學性。由于各地區(qū)的農業(yè)生產環(huán)境和要素不盡相同（如氣候條件和土壤農化特性等存在較大差異），因此，傳播的內容必須因地制宜，符合本地區(qū)的農業(yè)生產條件；再者，由于農產品的供求狀況復雜多變，因此，傳播的內容必須因時制宜，其目的是幫助農民實現(xiàn)增產、增收，從而實現(xiàn)致富的愿望。③傳播內容應通俗易懂?？紤]到廣大農民群眾文化知識水平相對較低這一客觀事實，對于收集并傳播的各種信息資料，傳者必須對其所含有的專業(yè)術語等難以理解的知識點進行解釋，并盡可能轉化為受眾易于領會和接受的白話。

2.3 媒介分析

傳播媒介是傳播過程中傳播信息符號的物質實體。加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書的開篇中寫道：“所謂媒介即訊息，只不過是說：任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會產生的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！盵9]他的觀點強調了媒介形態(tài)和媒介技術對人類社會和人類傳播活動的巨大影響，這一觀點在網絡時代得到了很好的印證。同時，麥克盧漢認為：“一切技術都是肉體和神經系統(tǒng)增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢體部分向公共領域的延伸”[10]。傳播媒介是傳播行為得以實現(xiàn)的物質手段，認識傳播媒介自身的特點和作用，把握傳播媒介的運行機制，將大大提高我們使用傳播媒介的能力，充分揚其長、避其短。

勿庸置疑，“三農”網絡書屋主要是通過網絡這一傳播媒介進行傳播活動。網絡傳播憑借技術優(yōu)勢，集文字、數(shù)據(jù)、圖像和聲音于一體，彌補了傳統(tǒng)媒體的技術鴻溝，是人類傳播史上迄今為止最先進的傳播工具，從根本上改變了信息的傳輸和獲得方式。這些信息與傳統(tǒng)媒體上的信息主要存在兩方面的差別：一是信息呈現(xiàn)數(shù)字化的特點。數(shù)字化使得信息易于檢索和查找，同時也利于傳輸，信息能夠被最大程度地共享，信息的時效性也獲得了前所未有的提高；數(shù)字化還能使網絡媒體在進行信息傳播的同時可以很容易地運用多媒體的手段，這都是傳統(tǒng)媒體做不到的。二是信息在網絡中以超文本的形式進行組織。超文本就是考慮讀者的思維方式和需要，在數(shù)據(jù)中包含有其他數(shù)據(jù)的鏈接，這與傳統(tǒng)媒體產生了巨大的差別。

然則，我們還必須注意克服網絡傳播中的一些問題：①傳播中的知識產權問題。由于網絡本身相對有傳播自由、內容易于復制、難以控制等特點，因此我們要自覺防范并抵制網絡中侵犯知識產權的行為。②網絡媒體中虛假信息的傳播問題。由于監(jiān)管不到位或存在一定的困難，當前網絡中充斥著各種各樣的“釣魚”網站和形形色色的虛假信息，因此我們必須幫助受眾提高鑒別虛假信息的能力，堅決杜絕“坑農、損農、害農”事件的發(fā)生，如“假種子、假化肥、假農藥”的虛假求購和銷售信息等。③網絡媒體的信息安全問題。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，“網絡黑客攻擊”、“電腦病毒入侵”等違法行為時有發(fā)生，因此我們必須提高網絡安全意識，確保信息傳播活動正常運轉。

2.4 受眾分析

受眾是信息傳播的接受者，也被稱為“受傳者”?！笆軅髡摺眰戎赜诮邮苄畔⒌膫€體，而“受眾”主要是從“受傳者”整體的角度定義的。

網絡傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，受眾不再是傳統(tǒng)意義上信息接受的被動者，信息的主動權不再由傳播者掌握，而是由受眾自己控制，他可以主動搜索自己感興趣的信息，確定自己的信息內容，還可以在網上自由發(fā)布信息；信息的傳播由推變成拉，受眾的主動性提到了前所未有的高度[11]。當前，對于農業(yè)技術推廣人員、科技協(xié)會人員、農村科技示范戶等參與“三農”網絡書屋推廣應用的建設者來說，他們可以主動利用CNKI提供的文獻信息資源檢索、查找知識信息，也可以自由發(fā)布真實有效的信息。對這部分人員的相關培訓工作業(yè)已經在全國各地積極開展，未來他們將架起網絡書屋與“三農”之間的“橋梁”，這一角色定位決定了他們既是受眾又是傳者的雙重身份。然而，對于作為“三農”網絡書屋最終傳播對象（目標受眾）的廣大農民群眾來講，他們還無法自由利用網絡書屋主動搜索自己需要或感興趣的知識信息，僅能瀏覽極其有限的部分農產品生產銷售等信息。因而，他們還不是真正意義上的受眾，更談不上掌握信息的主動權。

2012年6月25—29日在云南昆明召開的中國知網“三農”網絡書屋經驗交流會總結提出，將來網絡書屋的服務對象要由原來的“三農”拓展到城鎮(zhèn)居民、農民、公務員、學生、未成年人及企業(yè)人員等幾類人群，實現(xiàn)由“三農網絡書屋”向“全民科普網絡書屋”的轉變[12]。因此，未來對目標受眾的開發(fā)利用將是普及工作的重中之重。為此，一方面，要加快農村互聯(lián)網相關基礎設施的建設，同時對農民進行相關網絡應用知識的培訓，并盡可能降低上網成本，以利于減輕農民的負擔。CNNIC發(fā)布的《2009年中國農村互聯(lián)網發(fā)展狀況調查報告》指出，在導致農村互聯(lián)網增速放緩的因素中，“農村地區(qū)網絡基礎知識匱乏，對互聯(lián)網的認知存在偏差”、“農村互聯(lián)網相關基礎設施薄弱，公共上網資源匱乏”、“農村上網成本相對于農民收入水平仍較高”是最重要的三大原因[13]。另一方面，要想方設法滿足受眾對知識信息的多樣化需求，同時積極引導受眾提高學習利用農業(yè)科技知識信息的自主性。例如，原小玲等人的調查發(fā)現(xiàn)，山西省農民的信息需求內容相當廣泛，涉及農業(yè)科技信息、農業(yè)市場信息、政策法規(guī)信息、生活醫(yī)療信息、生活娛樂信息、教育培訓信息共六大類、29種[14]。

2.5 效果分析

傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。

“三農”網絡書屋建設尚處于普及、推廣、應用的初級階段，因此對于傳播效果的總體評價尚缺乏整體客觀的依據(jù)。但從一些已有的客觀事實報導當中我們仍可以預見傳播效果，這說明“三農”網絡書屋具有積極而深遠的社會意義。例如，湖南省湘西州保靖縣碗米坡鎮(zhèn)隴木洞村索源果業(yè)技術協(xié)會會長彭運江利用“三農”網絡書屋查找到了日本、巴西等國馴化薔薇莓的技術，并帶領村民發(fā)展薔薇莓等各種野果產業(yè)，讓村民脫貧致富[15]；2010年3月14日，中央電視臺新聞聯(lián)播以該村作為農村信息網絡助農致富的典型進行了相關報道，在社會上產生了巨大的反響。另外，對膠東半島農民進行問卷調查結果得出，膠東農民的增收是隨著在生產中采用科學方法進行管理程度的提高而上升的；并驗證了運用先進技術有助于農民增收的規(guī)律[16]。所以農民依賴農業(yè)科技，通過現(xiàn)代農業(yè)生產也能致富奔小康，那么農業(yè)生產就不愁后繼無人，“明天誰來種田（地）”就不會成為一個令人擔憂的社會問題。

為了便于對傳播效果進行考察和評價，筆者試著推舉以下幾方面因素作為參考依據(jù)：①“三農”網絡書屋訪問人次情況。對訪問總人次和人均訪問次數(shù)進行月度、季度和年度統(tǒng)計分析。②農民思想、精神面貌情況。對學習科技知識的認同感、學習的積極性、參加學習培訓的時長等進行調研和總結。③利用先進農業(yè)技術進行現(xiàn)代農業(yè)生產情況。對農民的種植和田間管理、養(yǎng)殖和欄間管理等農業(yè)生產情況進行跟蹤調查，對其科學性和科技含量進行評估。④農民增產、增收致富情況。對人均畝產量、人均收入等經濟指標作統(tǒng)計分析。

3 “5W”傳播模式的局限及突破

拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式可以用圖形表示（見圖 1）。

圖1 “5W”模式傳播過程

“5W”模式是以傳者為中心的線性傳播過程。傳播學領域內對這一模式的批評集中在認為其過于強調“效果”而忽略了“反饋”這一要素。

基于以上認識，筆者認為還需要從以下幾方面來認識“三農”網絡書屋的推廣應用活動：①網絡書屋傳播知識信息的過程是有反饋的雙向過程，不再是起于一點、止于另一點的直線、單向的過程。傳播學認為傳播行為應該是雙向的，只有及時地獲得受眾的反饋，傳者才能及時調整傳播內容和傳播方式，取得比較好的傳播效果。網絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特點，在總體上形成了一種散布型的網狀傳播結構，在這種結構中，任何一個網結都能夠生產、發(fā)布信息，所有網結生產、發(fā)布的信息都能夠以非線形方式流入網絡之中，實現(xiàn)了以往傳媒無法實現(xiàn)的實時互動，從而大大提高了受眾的地位[11]。②傳播過程充分體現(xiàn)了人的主觀能動性，受傳者也可以成為傳者（在網絡中發(fā)布信息），傳者也可以成為受傳者（在網絡中獲取信息），即受傳者與傳者可以互相轉化，兩者是平等的。③網絡書屋與“三農”之間進行信息與能量的交換，同時受“三農”的制約。網絡書屋為“三農”提供先進的農業(yè)科技知識信息，同時提供智力資源與支持；“三農”則為網絡書屋提供最新的生產經驗、農產品供需等信息，并為網絡書屋的發(fā)展建設提供信息資源與動力。另外，由于農村整體文化知識水平相對較低，農業(yè)生產比較落后，農民的科學素養(yǎng)較差，所以“三農”網絡書屋的推廣、應用及傳播過程將是一個復雜而又曲折的過程。

[1]中共中央 國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè) 進一步增強農村發(fā)展活力的若干意見[EB/OL].[2013-02-10].http://finance.people.com.cn/n/2013/0201/c153180-20400810.html.

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