國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系解析

張立軍，劉 濤，張同建

(1.深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518172;2.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013)

一、引言

在現(xiàn)代金融環(huán)境下，資本約束的增強(qiáng)要求商業(yè)銀行必須從不斷擴(kuò)充資本的外延增長(zhǎng)模式，轉(zhuǎn)向在有限的資本條件下，以資本回報(bào)為核心的集約增長(zhǎng)方式，從而實(shí)現(xiàn)銀行收益與銀行風(fēng)險(xiǎn)的最佳匹配［1］。集約增長(zhǎng)方式的核心是，銀行根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境與客戶的需求，對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行功能調(diào)整和升級(jí)，減少產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性，進(jìn)而建立起自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在現(xiàn)代金融環(huán)境下，差異化戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

差異化戰(zhàn)略源于哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授邁克爾·波特(Michael Porter)所提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為，在與行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功的戰(zhàn)略思想:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)將提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)別，并形成與眾不同的特點(diǎn)，樹立起行業(yè)范圍內(nèi)的獨(dú)特性。成功的差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)建立起對(duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量的防御陣地，成為企業(yè)在該行業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略。一般而言，差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)主要有三種途徑:產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場(chǎng)差異化。

銀行業(yè)是一種典型的服務(wù)行業(yè)，其基本特征與工業(yè)企業(yè)顯著不同，與其他服務(wù)行業(yè)也存在著較大的差異。美國(guó)著名服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷專家格魯諾斯(Chrisuengronroos)在總結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的基本特性時(shí)，結(jié)合銀行運(yùn)作的實(shí)際情況，對(duì)銀行服務(wù)的特征做如下描述:(1)銀行服務(wù)是一種非實(shí)體性的服務(wù)。銀行在為客戶提供存款服務(wù)、貸款服務(wù)時(shí)，并沒有提供一種實(shí)體性的產(chǎn)品，因此，其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般只能用經(jīng)驗(yàn)、信任、感受和安全等無形要素來描述，這種描述方法也十分抽象。(2)銀行服務(wù)不是物品，而是一種行為或一系列行為?，F(xiàn)代商業(yè)銀行雖然屬于高新企業(yè)的行列，但是，銀行產(chǎn)品不具有其他高新技術(shù)或?qū)＠膶?shí)物產(chǎn)品的特征，而是一種服務(wù)行為，因而很容易被同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者所模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期較短。所以，對(duì)于銀行企業(yè)而言，只有不斷推出新的服務(wù)，才能在金融市場(chǎng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)銀行服務(wù)是與銀行生產(chǎn)和顧客消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的。銀行在提供大多數(shù)業(yè)務(wù)服務(wù)時(shí)，如存款服務(wù)、貸款服務(wù)、租賃服務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)服務(wù)，生產(chǎn)和消費(fèi)基本上都是在同時(shí)進(jìn)行的。(4)銀行的服務(wù)營(yíng)銷是一種兩極營(yíng)銷。一般而言，消費(fèi)品營(yíng)銷與工業(yè)品營(yíng)銷是一種從供應(yīng)商到企業(yè)、再從企業(yè)到顧客的營(yíng)銷流程，顧客是企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，企業(yè)是供應(yīng)商的顧客，不需要企業(yè)加以營(yíng)銷，所以，消費(fèi)品營(yíng)銷與工業(yè)品營(yíng)銷是一種一極營(yíng)銷模式。對(duì)于商業(yè)銀行而言，營(yíng)銷流程是從不同的顧客到銀行、再從銀行到不同的顧客，所有的顧客都是銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)，因此，銀行營(yíng)銷是一種兩極的差異化營(yíng)銷模式［2］。

因此，銀行業(yè)在業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)領(lǐng)域方面存在著高度的相似性，從而導(dǎo)致差異化戰(zhàn)略與銀行業(yè)的運(yùn)作具有天然的融合性［3］。一般而言，實(shí)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件主要有三個(gè)方面:第一、企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上具有較新的創(chuàng)意;第二、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)能力具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性;第三、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中具有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段。對(duì)于銀行業(yè)而言，隨著銀行信息化應(yīng)用水平的提高與金融市場(chǎng)需求的日益多樣化，現(xiàn)代商業(yè)銀行大力實(shí)施了產(chǎn)品開發(fā)、流程再造、內(nèi)部營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等戰(zhàn)略，取得了顯著的成就，同時(shí)也為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了天然的契機(jī)［3］。事實(shí)上，現(xiàn)代商業(yè)銀行在諸多前沿性戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，都不同程度地融合了差異化的理念，運(yùn)用了差異化的策略。產(chǎn)品差異化、流程再造差異化、市場(chǎng)差異化都已成為許多商業(yè)銀行的重點(diǎn)戰(zhàn)略方向［4］。

金融市場(chǎng)需求的多樣性為銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了客觀的條件。一方面，對(duì)個(gè)人業(yè)務(wù)而言，個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化等方面存在差異，另一方面，對(duì)公司業(yè)務(wù)而言，公司客戶在企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類型、行業(yè)特征和經(jīng)營(yíng)狀況等方面也存在著差異，從而導(dǎo)致了銀行需求的多元化、層次化和個(gè)性化。商業(yè)銀行應(yīng)綜合考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，分析客戶需求，及時(shí)準(zhǔn)確地推出相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于任何一家商業(yè)銀行而言，無論在貸款業(yè)務(wù)、存款業(yè)務(wù)、POS業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化、異地存款取款服務(wù)、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)、代收代付款業(yè)務(wù)、投資理財(cái)業(yè)務(wù)、查詢業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)上，都可以在實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的前提下，更好地實(shí)施差異化戰(zhàn)略［4］。

二、國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系理論解析

一般而言，差異化營(yíng)銷的實(shí)施策略有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化等多種形式。對(duì)于不同的行業(yè)而言，差異化實(shí)施戰(zhàn)略的重點(diǎn)不同。對(duì)于同一行業(yè)的不同時(shí)期，差異化戰(zhàn)略實(shí)施的方向也有所區(qū)別。我國(guó)銀行業(yè)的特征與國(guó)際銀行業(yè)有所不同，國(guó)有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特征與股份制銀行、地方商業(yè)銀行、政策性銀行也有所不同，因此，國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)要遵循國(guó)有商業(yè)銀行的一般性運(yùn)作規(guī)律。根據(jù)現(xiàn)有的研究，并結(jié)合國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)踐可知，國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施一般包括5個(gè)方面:市場(chǎng)定位差異化、客戶定位差異化、業(yè)務(wù)定位差異化、產(chǎn)品定位差異化和品牌定位差異化［6－7］。

市場(chǎng)定位差異化是指商業(yè)銀行要選擇和確立正確的市場(chǎng)，致力于在制度、機(jī)制、規(guī)則上與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)國(guó)際化和管理國(guó)際化為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的國(guó)際化;客戶定位差異化是指商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)地理因素、人口密度、家庭人數(shù)、性別、行業(yè)、收入、職業(yè)、教育、年齡、生活方式和消費(fèi)偏好等劃分不同的客戶群，并在不同的客戶群實(shí)行不同的客戶關(guān)系管理，從而在中高端客戶群體中培育起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);業(yè)務(wù)定位差異化是指商業(yè)銀行需要把“以客戶為中心”作為根本策略并進(jìn)行徹底的貫徹執(zhí)行，將爭(zhēng)取客戶的競(jìng)爭(zhēng)方式從以價(jià)格為主轉(zhuǎn)向以目標(biāo)客戶群為主，針對(duì)客戶的不同收入水平、年齡層次和需求偏好來定位核心客戶群，提供量身定制的個(gè)性化服務(wù)［8］;產(chǎn)品差異化是指商業(yè)銀行通過不斷地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、組合和創(chuàng)新，開發(fā)出面向不同客戶群體的產(chǎn)品，通過滿足不同層次的客戶需要，有效地增強(qiáng)自身產(chǎn)品與其它同業(yè)的差異性，同時(shí)，也要致力于提高產(chǎn)品的高科技含量，努力開發(fā)出技術(shù)含量較高的公司產(chǎn)品、零售產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，從而使本行的產(chǎn)品具有鮮明的特征［9］;品牌定位差異化是指商業(yè)銀行能夠培育出一種與眾不同的企業(yè)文化，從而創(chuàng)造出有別于其他銀行的高附加值，確保自己取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，任何一項(xiàng)差異化策略的實(shí)施包括三個(gè)方面:策略選擇、策略執(zhí)行和策略調(diào)整。同樣，對(duì)國(guó)有商業(yè)銀行而言，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施也遵循類似的規(guī)律。策略選擇就是指國(guó)有商業(yè)銀行根據(jù)自身的資源和目標(biāo)選擇一種較優(yōu)的市場(chǎng)、客戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌［10］。策略執(zhí)行就是指國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)選擇的市場(chǎng)進(jìn)行拓展、對(duì)選擇的客戶進(jìn)行挖掘、對(duì)選擇的業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、對(duì)選擇的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，并對(duì)選擇的品牌進(jìn)行培育。策略調(diào)整就是指國(guó)有商業(yè)銀行根據(jù)策略執(zhí)行過程中所獲取的反饋信息差異化目標(biāo)進(jìn)行重新選擇，或者對(duì)執(zhí)行環(huán)節(jié)進(jìn)行重新組合，以贏得最大的差異化績(jī)效?？梢姡趪?guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，策略選擇、策略執(zhí)行和策略調(diào)整三個(gè)要素既存在著一定的關(guān)聯(lián)性，又存在著一定的獨(dú)立性，能夠有效地反映出差異化策略實(shí)施的某一個(gè)范圍或方向。

根據(jù)以上的理論分析，可以構(gòu)建國(guó)有商業(yè)銀行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系如圖1所示:

三、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)數(shù)據(jù)收集

圖1 國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系

采用7點(diǎn)量表制對(duì)15個(gè)觀察指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，樣本單位確立為國(guó)有商業(yè)銀行的二級(jí)分行(市級(jí)分行)。數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2010年1月1日起至2010年3月5日，共計(jì)84天。共發(fā)放問卷132份，收集樣本數(shù)據(jù)130份，問卷回收率達(dá)98.4%。在回收樣本中，選取有效樣本90份，樣本量與指標(biāo)數(shù)之比為6:1，滿足驗(yàn)證性因子分析的基本要求。其中，中國(guó)工商銀行樣本為30份，中國(guó)建設(shè)銀行為25份，中國(guó)銀行為20份，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行為15份，在行業(yè)分布上具有一定的合理性。數(shù)據(jù)收集方法均為紙質(zhì)問卷調(diào)查法。

(二)信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)就是為了驗(yàn)證指標(biāo)體系的可靠性，即不同測(cè)量者使用同一測(cè)量工具的一致性水平。具體而言，測(cè)量題項(xiàng)必須與所對(duì)應(yīng)的要素相關(guān)聯(lián)，且與唯一的要素相關(guān)聯(lián)。信度檢驗(yàn)的常用方法是探索性因子分析。測(cè)量題項(xiàng)在要素上的因子負(fù)荷值越高，則表明題項(xiàng)與要素的關(guān)聯(lián)度越大。一般而言，因子負(fù)荷截取點(diǎn)位是0.5，即對(duì)于任一因子上負(fù)荷低于0.5或在多個(gè)因子上負(fù)荷大于0.5的題項(xiàng)進(jìn)行刪除。因子提取方法為主成分法(Principal Component Analysis)，旋轉(zhuǎn)方法為方差最大法(Varimax)。探索性因子分析的結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1的內(nèi)容可知，設(shè)計(jì)的差異化戰(zhàn)略體系具有較高的信度。

(三)驗(yàn)證性因子分析

采用了SPSS11.5軟件和LISREL8.7軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得因子負(fù)荷參數(shù)列表如表2所示:

表1 探索性因子分析

表2 因子負(fù)荷矩陣

得因子協(xié)方差矩陣如表3所示:

表3 因子協(xié)方差矩陣

得模型擬合指數(shù)列表如表4所示:

表4 擬合指數(shù)列表

四、結(jié)論

根據(jù)擬合指數(shù)列表可知，模型擬合效果較好。結(jié)合于國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合于因子負(fù)荷矩陣和因子協(xié)方差矩陣的檢驗(yàn)結(jié)果，可得到如下研究結(jié)論:

由因子負(fù)荷矩陣可知，因子 X9、X11、X12、X14和X15缺乏顯著性。因此，國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中，市場(chǎng)定位差異化和客戶定位差異化取得了顯著的進(jìn)展，而業(yè)務(wù)定位差異化、產(chǎn)品定位差異化和品牌定位差異化的實(shí)施存在不足。業(yè)務(wù)定位差異化的調(diào)整功能有待改進(jìn)，產(chǎn)品定位差異化與品牌定位差異化的執(zhí)行功能和調(diào)整功能也有待改進(jìn)。

由因子協(xié)方差矩陣可知，差異化戰(zhàn)略要素之間的相關(guān)性普遍較低，從而反映了國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略機(jī)制的實(shí)施有待深入。根據(jù)國(guó)外商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)定位差異化對(duì)其他差異化要素的實(shí)施具有顯著的促進(jìn)作用，品牌定位差異化對(duì)其他若干差異化要素的實(shí)施也具有顯著的促進(jìn)作用，客戶定位差異化、業(yè)務(wù)定位差異化和產(chǎn)品定位差異化之間具有高度的相關(guān)性。可見，國(guó)有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施遠(yuǎn)未達(dá)到這一狀態(tài)。

［1］張磊.差異化策略在中小商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用［J］.生產(chǎn)力研究，2004，(3)：65 －66，76.

［2］遲名海.我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的具體策略［J］.金融論壇，2004，(5)：41 －45.

［3］張同健.國(guó)有商業(yè)銀行拆出資金業(yè)務(wù)內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)體系經(jīng)驗(yàn)解析［J］.蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(2)：46－49.

［4］蘇虹，胡亞會(huì)，張同健.國(guó)有商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力研究綜述［J］.蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(2)：36 －39.

［5］李光緒，李迅，張同健.IT建設(shè)、組織學(xué)習(xí)與商業(yè)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)控制的系統(tǒng)分析［J］.蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(3)：38 －43.

［6］李衛(wèi)民.差異化戰(zhàn)略打造股份制商業(yè)銀行比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［J］.金融理論與實(shí)踐，2006，(7)：13 －15.

［7］張同健.基于數(shù)據(jù)調(diào)查的國(guó)有商業(yè)銀行操作風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略實(shí)證研究［J］.平頂山學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，(2)：47 －53.

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［9］張同健.國(guó)有商業(yè)銀行信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)控制績(jī)效測(cè)評(píng)模型研究——基于Cobit理論和Ursit框架視角的實(shí)證檢驗(yàn)［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(1)：39 －45.

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