基于參展商角度的會(huì)展?fàn)I銷研究

宋冰雪

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250103)

隨著全球性貿(mào)易的發(fā)展，會(huì)展作為一種信息交流平臺(tái)及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的強(qiáng)大的帶動(dòng)作用，被譽(yù)為開啟城市形象與經(jīng)濟(jì)的名片，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。會(huì)展為買賣雙方提供交流平臺(tái)，具有貿(mào)易、展覽展示、信息發(fā)布等功能，成為參展企業(yè)尋找貿(mào)易合作伙伴、收集行業(yè)信息、推介新產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象、開辟新市場(chǎng)、結(jié)識(shí)新老客戶、拓展?fàn)I銷渠道、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要手段與方式。大多數(shù)參展企業(yè)認(rèn)為參加展會(huì)僅僅是通過(guò)展會(huì)組委會(huì)預(yù)定展位，等到開展的日期帶著自己展品擺放到展位上，等著參觀觀眾來(lái)看，然而結(jié)果卻往往并不能令人滿意。參展企業(yè)作為會(huì)展重要的主體之一，應(yīng)該積極的參與到展會(huì)運(yùn)作中來(lái)，“借勢(shì)”展會(huì)的力量進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷，才能取得事半功倍的效果。

一、相關(guān)概念界定

(一)會(huì)展，從字面意義來(lái)看，會(huì)展指會(huì)議和展覽。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)會(huì)展還未形成統(tǒng)一的定義，主要有兩種觀點(diǎn)，一種是狹義的會(huì)展，包括會(huì)展和展覽;一種是廣義的會(huì)展，包括會(huì)議、展覽、節(jié)事活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游。本文主要涉及狹義會(huì)展的內(nèi)容，指會(huì)展主承辦方組織參展商在特定時(shí)間特定地點(diǎn)將其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行展示，從而吸引專業(yè)觀眾進(jìn)行交流和洽談，以達(dá)到銷售、宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

(二)參展企業(yè)，又叫參展商，是指展覽期間利用固定的展出面積與其潛在客戶進(jìn)行直接信息交流的組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人，是展會(huì)運(yùn)作的主體之一，是展會(huì)成敗的關(guān)鍵。

(三)參展商角度的會(huì)展?fàn)I銷，一般而言，會(huì)展?fàn)I銷指的是會(huì)展組織者(主承辦方)對(duì)其所辦的展會(huì)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，包括邀請(qǐng)參展商、參觀觀眾及贊助商等。事實(shí)上，會(huì)展?fàn)I銷主要涉及三大主體。其一，會(huì)展舉辦城市，大多會(huì)展舉辦目的地依托展會(huì)，整合城市的各種資源，將會(huì)展活動(dòng)作為其城市的名片，對(duì)外進(jìn)行宣傳;其二，會(huì)展組織者對(duì)其舉辦展會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng);其三，參展企業(yè)，參展商借勢(shì)展會(huì)這種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加、品牌形象的提升、建立健全自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文主要是從參展商的視角來(lái)解讀會(huì)展?fàn)I銷，指導(dǎo)參展商如何更充分的利用參展這把利刃，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的。

二、基于參展商角度會(huì)展的功能

會(huì)展作為行業(yè)企業(yè)之間有效交流平臺(tái)，為企業(yè)展示產(chǎn)品、收集信息、洽談貿(mào)易、交流技術(shù)、拓展市場(chǎng)提供了橋梁。對(duì)參展企業(yè)而言，會(huì)展的功能主要有:

(一)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳推廣、貿(mào)易洽談。通過(guò)展會(huì)，企業(yè)可以在一定的時(shí)間一定的地點(diǎn)接觸到大量的客戶，通過(guò)展示自己的產(chǎn)品，直接與客戶達(dá)成交易，并面對(duì)面推廣產(chǎn)品。

(二)獲取商業(yè)信息、拓展銷路。會(huì)展舉辦其間將會(huì)匯集行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、政府官員及消費(fèi)者，參展企業(yè)可以收集到大量關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、新產(chǎn)品新技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商及新老客戶的信息，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，同時(shí)可以結(jié)識(shí)更多客戶，拓展銷售渠道，打開產(chǎn)品銷路。

(三)降低營(yíng)銷成本。會(huì)展與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高、更加有效。根據(jù)英國(guó)聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合調(diào)查，通過(guò)一般渠道接觸一個(gè)客戶，需要支付219英鎊的費(fèi)用，而通過(guò)展會(huì)，成本僅為35英鎊，參加會(huì)展可以降低參展企業(yè)尋找客戶、與客戶洽談的成本。

表1 營(yíng)銷方法的效果對(duì)比

三、參展企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中存在的問(wèn)題

通過(guò)以上論述，可以看出展會(huì)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要且有效的營(yíng)銷方式。中國(guó)貿(mào)促會(huì)對(duì)21個(gè)國(guó)內(nèi)大型展覽會(huì)的海內(nèi)外參展商進(jìn)行參展效果滿意度的調(diào)查，結(jié)果顯示有9%以上的參展商明確表示“不滿意”和“非常不滿意”，對(duì)是否會(huì)繼續(xù)參加該主辦方單位組織的下一屆展覽會(huì)的調(diào)查，50%以上的參展商持觀望態(tài)度，而中小型會(huì)展的調(diào)查情況則更差。對(duì)參展商的參展行為調(diào)查結(jié)果顯示，90%以上的參展商只在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，其參展行為僅涉及展位預(yù)定、選擇參展展品及參展團(tuán)隊(duì)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展品展出與接待客戶;接近100%的參展商認(rèn)為展出效果的好壞跟展會(huì)觀眾的數(shù)量與質(zhì)量有直接關(guān)系，而專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)工作與自己無(wú)關(guān)，是展會(huì)主承辦方的責(zé)任。通過(guò)調(diào)查顯示，展會(huì)中大多數(shù)參展商在參展過(guò)程中都是匆匆而來(lái)，登臺(tái)過(guò)場(chǎng)，然后收拾東西回家，在展會(huì)上僅充當(dāng)了一個(gè)過(guò)客，效果不好是展會(huì)組織者的過(guò)失，自己只能被動(dòng)接受，而忽略了自身作為會(huì)展運(yùn)作的主體，可以深度參與到會(huì)展?fàn)I銷過(guò)程中，通過(guò)一系列的準(zhǔn)備與推廣活動(dòng)，“借勢(shì)”展會(huì)，達(dá)到自身營(yíng)銷目的，提高參展效果。

四、參展企業(yè)“借勢(shì)”展會(huì)營(yíng)銷策略

會(huì)展作為企業(yè)的營(yíng)銷方式之一，企業(yè)參展時(shí)時(shí)應(yīng)和其他營(yíng)銷方式一樣，具有計(jì)劃性與整體性，主動(dòng)出擊而非被動(dòng)接受。整個(gè)展會(huì)營(yíng)銷過(guò)程劃分為五個(gè)階段:決策階段、策劃階段、備戰(zhàn)階段、展出階段、跟蹤與評(píng)估階段。每一階段的主要工作及關(guān)系如圖1。

圖1

(一)決策階段

企業(yè)決定參展應(yīng)先明確自身的參展動(dòng)機(jī)。德國(guó)展覽協(xié)會(huì)(AUMA)將企業(yè)參展的動(dòng)機(jī)分為五類:基本動(dòng)機(jī)，包括了解新市場(chǎng)、尋找出口機(jī)會(huì)、交流經(jīng)驗(yàn)、了解發(fā)展趨勢(shì)、了解競(jìng)爭(zhēng)狀況，基本動(dòng)機(jī)涵蓋了展會(huì)的基本功能;產(chǎn)品動(dòng)機(jī)，包括推介新產(chǎn)品、了解新產(chǎn)品的銷售情況;價(jià)格動(dòng)機(jī):指了解競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格及消費(fèi)者的價(jià)格接受度，試探價(jià)格余地;宣傳動(dòng)機(jī):包括建立個(gè)人關(guān)系、樹立公司形象、加強(qiáng)媒體聯(lián)系、理解客戶需求;銷售動(dòng)機(jī):包括尋找銷售代理商、建立擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

明確參展動(dòng)機(jī)后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求對(duì)各類展會(huì)進(jìn)行篩選，選擇最合適的展會(huì)。具體應(yīng)重點(diǎn)考慮以下因素:

展會(huì)性質(zhì)與內(nèi)容。參展商明確所選擇的展會(huì)的性質(zhì)與展出內(nèi)容、目標(biāo)觀眾是否與自身發(fā)展計(jì)劃相符，能否促進(jìn)自身參展動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)。

展會(huì)的規(guī)模。成功的會(huì)展必須具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的展會(huì)云集行業(yè)精英，能吸引更多的、質(zhì)量更高的專業(yè)觀眾及新聞媒體，展會(huì)的知名度也越高，是保證參展商達(dá)成目的的最主要的因素。

展會(huì)舉辦地。參展商參加某一地區(qū)的展會(huì)的最終目的是打開該地區(qū)的市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)際性還是國(guó)內(nèi)的展會(huì)，來(lái)自展會(huì)舉辦地的專業(yè)觀眾會(huì)占到半數(shù)以上，所以參展企業(yè)應(yīng)考察舉辦地是否為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，是否具有購(gòu)買潛力，再做決定。

選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)認(rèn)知度高的組織者。會(huì)展的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從會(huì)展推廣、專業(yè)觀眾邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的策劃安排到客戶服務(wù)等一系列的工作需要專業(yè)的組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。

(二)策劃階段

參展企業(yè)不可能通過(guò)參加一次展會(huì)實(shí)現(xiàn)自己生所有的參展動(dòng)機(jī)，所以，首先應(yīng)明確此次參展的主要目的，確定通過(guò)展會(huì)將達(dá)到的目標(biāo)。如提高銷售量、推介新產(chǎn)品、收集客戶資料、擴(kuò)大宣傳樹立企業(yè)形象等，根據(jù)本次參展的目標(biāo)，制定計(jì)劃安排，財(cái)務(wù)預(yù)算。好的計(jì)劃是參展成功的關(guān)鍵。

(三)備戰(zhàn)階段

制定好參展計(jì)劃后，在財(cái)務(wù)預(yù)算范圍內(nèi)，就要進(jìn)行精心的備戰(zhàn)。展會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，涉及的工作千頭萬(wàn)緒，為確保人力、物力、財(cái)力的合理使用，保證獲得良好的參展效果，參展商應(yīng)做好以下幾點(diǎn):

展品選擇。根據(jù)公司的參展目標(biāo)、市場(chǎng)策略、行業(yè)特點(diǎn)等選擇合適的參展展品，展品要具有自身的獨(dú)特之處，以便與其他同類展品區(qū)分開來(lái)。

選擇展位，設(shè)計(jì)展臺(tái)。根據(jù)預(yù)算與公司戰(zhàn)略選擇合適的展位，一般來(lái)說(shuō)，主辦方會(huì)按照游地優(yōu)價(jià)對(duì)的原則來(lái)劃分展位，展位又分為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位和特裝展位，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇展位。如果是特裝展位還需要設(shè)計(jì)展臺(tái)，展臺(tái)設(shè)計(jì)是否能吸引專業(yè)觀眾將直接影響參展的成敗。一個(gè)好的展臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)具有藝術(shù)氣息，反應(yīng)企業(yè)文化，即具有視覺(jué)沖擊力、吸引眼球，還要與整體氛圍想?yún)f(xié)調(diào)，襯托展品，不能喧賓奪主。參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)聘請(qǐng)專業(yè)的展位設(shè)計(jì)公司及展臺(tái)搭建公司進(jìn)行展臺(tái)的設(shè)計(jì)與搭建。

組織參展團(tuán)隊(duì)。參展團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量決定著參展企業(yè)的成敗，參展團(tuán)隊(duì)參與到整個(gè)參展運(yùn)作中來(lái)，應(yīng)具備一定的專業(yè)性，另外，參展人員代表公司形象，還要具有親和力。組織參展團(tuán)隊(duì)時(shí)，應(yīng)從以下方面考慮:一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門人員;二，根據(jù)工作量大小決定人員數(shù)量;三，注重員工基本素質(zhì)，如形象、音聲等;四，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品演示等。

組合營(yíng)銷。展會(huì)營(yíng)銷不僅僅是會(huì)展組織者的工作，參展商也應(yīng)該借勢(shì)參與其中，宣傳展會(huì)、邀請(qǐng)客戶，為取得良好的參展效果奠定基礎(chǔ)。參展商的組合營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要公司各部門及其他營(yíng)銷方式的配合。參展企業(yè)的組合營(yíng)銷可以從以下兩方面進(jìn)行:一，媒體廣告。將企業(yè)參展的信息在相關(guān)媒體上發(fā)布，如網(wǎng)站、報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告牌等，吸引客戶;二，針對(duì)性客戶邀請(qǐng)。收集新老潛在客戶的信息，在展會(huì)前，通過(guò)拜訪、郵件、短信、電話等方式告知企業(yè)將在展會(huì)中展出的產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)，傳達(dá)公司新的產(chǎn)品咨詢，邀請(qǐng)其到會(huì)參觀。通過(guò)造勢(shì)活動(dòng)，使專業(yè)觀眾提前得知企業(yè)參展信息，一方面擴(kuò)大了企業(yè)知名度，另一方面提高了客戶參觀展位的機(jī)率，起到事半功倍的效果。

(四)展出階段

展出階段是展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)階段，是參展過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)，前期的一切準(zhǔn)備，都是為展出服務(wù)的。展出階段的主要工作有:展品演示與資料發(fā)放，展臺(tái)接待與業(yè)務(wù)洽談，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采取多種方式展出展品，如視頻、現(xiàn)場(chǎng)演示、真人秀、比賽，吸引觀眾，并向來(lái)往的觀眾發(fā)放資料，包括企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等;展臺(tái)接待人員應(yīng)親切、熱情，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行貿(mào)易洽談;此外，還可以邀請(qǐng)媒體記者、組織新產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)進(jìn)行展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。

(五)跟蹤評(píng)估階段

展會(huì)的結(jié)束并不意味著展會(huì)營(yíng)銷的結(jié)束，為了鞏固參展效果，展后參展企業(yè)應(yīng)做的工作主要有:展后客戶跟進(jìn)，根據(jù)企業(yè)展會(huì)中收集到的客戶信息，以傳統(tǒng)的方式跟進(jìn)，達(dá)成交易并使其變成企業(yè)客戶;展后的總結(jié)評(píng)估工作，參展商應(yīng)綜合考慮參展成本與效益，進(jìn)行參展績(jī)效評(píng)估，以發(fā)現(xiàn)參展過(guò)程中存在的不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并決定今后是否繼續(xù)參加該展會(huì)。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，參展是一門講究的文化活動(dòng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，是公認(rèn)的最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。企業(yè)應(yīng)該積極的參與其中，從參展的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性，“借勢(shì)”展會(huì)營(yíng)銷宣傳自身產(chǎn)品，提升企業(yè)參展績(jī)效。

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