CMO的權(quán)力演變及其影響因素探析

■ 吳宏宇（1、武漢大學(xué) 武漢 430072 2、廣西大學(xué) 南寧 530004）

CMO內(nèi)涵的界定

問題的提出

CMO（Chief Marketing Officer，首席營銷官）是近年來企業(yè)管理和市場營銷研究的熱點。多數(shù)學(xué)者認為，CMO應(yīng)該在公司占據(jù)較高地位并進入公司戰(zhàn)略管理團隊，理由歸結(jié)如下：第一，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，圍繞顧客設(shè)置組織架構(gòu)逐漸在世界范圍內(nèi)達成共識；第二，市場導(dǎo)向?qū)究冃У拇龠M已被眾多學(xué)者證明，主管營銷事務(wù)的CMO在公司內(nèi)部的地位應(yīng)該得到提升；第三，市場環(huán)境的變化加劇也為CMO地位的改善提供了便利條件。

然而，在當(dāng)前經(jīng)濟活動中，CMO的重要性并未得到足夠的認可。2004年財富雜志評選出的世界前1000強企業(yè)中，大約只有50%設(shè)有CMO崗位，而設(shè)置CFO崗位的則超過80%。另外，CMO的平均任期僅有23個月，遠低于其他高管團隊成員的平均任期。Wheaton指出，CMO當(dāng)前面臨的迫切挑戰(zhàn)就是在公司內(nèi)部和股票市場證明自身存在的價值。

學(xué)術(shù)界的推崇和現(xiàn)實經(jīng)濟中的不受重視形成了較大的反差，使CMO成為當(dāng)前企業(yè)管理中一個極具爭議的角色。因此，有必要對CMO的內(nèi)涵進行界定，對其起源和發(fā)展的各階段特征，特別是對其權(quán)力的演變進行系統(tǒng)研究和梳理，并通過分析當(dāng)前CMO權(quán)力的影響因素，對其今后的

CMO是指企業(yè)中負責(zé)市場運營工作的高級管理人員，是企業(yè)市場營銷工作的最高決策者，對與企業(yè)相關(guān)的所有營銷問題負全責(zé)，是企業(yè)營銷相關(guān)部門的最高管理者。

CMO不同于銷售經(jīng)理，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理團隊中的重要角色；所有的企業(yè)都設(shè)有銷售經(jīng)理職位，但卻不一定設(shè)有CMO。

CMO在企業(yè)管理中都發(fā)揮著重要的作用，他需要負責(zé)企業(yè)的整體營銷工作，比如對企業(yè)的營銷思想進行定位；把握市場機會，制定和實施市場營銷戰(zhàn)略和計劃，完成企業(yè)的營銷目標(biāo)；協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和計劃的執(zhí)行進行監(jiān)督和控制；負責(zé)企業(yè)營銷組織的建設(shè)與激勵工作。CMO的職責(zé)范圍包括研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人力資源、財務(wù)管理、戰(zhàn)略決策與實施、營銷溝通（市場研究、廣告、促銷）等各種企業(yè)經(jīng)營活動。

CMO的發(fā)展歷程與權(quán)力演變

（一）CMO的起源與快速發(fā)展階段：權(quán)力較大

20世紀50年代末到70年代初，是CMO產(chǎn)生和快速發(fā)展的時期。公司的發(fā)展戰(zhàn)略開始從生產(chǎn)導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向，大量的公司資源流向營銷部門，以開發(fā)匹配公司戰(zhàn)略的營銷政策和計劃，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。為此，一些大型公司開始在戰(zhàn)略管理團隊中設(shè)置CMO的崗位，全面負責(zé)公司營銷工作。到20世紀60年代末，約有半數(shù)的美國大型制造企業(yè)設(shè)有CMO職位。

在這一階段，CMO和其直接管轄營銷部門在企業(yè)內(nèi)部的地位是較高的，直接影響公司的戰(zhàn)略制定，并承擔(dān)塑造企業(yè)市場導(dǎo)向文化的重任。CMO的職責(zé)范圍較廣，包括培養(yǎng)市場導(dǎo)向的企業(yè)文化，在公司高層代表營銷力量，起草并實施公司營銷戰(zhàn)略以獲得競爭優(yōu)勢（Steenkamp, Jan-Benedict E.M.，2005）。這一時期CMO在公司的職權(quán)較大，絕大多數(shù)CMO直接向公司總裁負責(zé)。

（二）CMO的快速衰退階段：權(quán)力下滑

20世紀70年代中期至90年代中期，是CMO快速衰退的階段。隨著市場營銷觀念愈來愈多地被其他部門人員所接受，加上戰(zhàn)略規(guī)劃部門承擔(dān)了原來由營銷部門負責(zé)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行職能，營銷部門的地位快速下降，開始由戰(zhàn)略層面退化為戰(zhàn)術(shù)層面。多數(shù)公司CMO的權(quán)力開始下降，逐漸退出戰(zhàn)略管理團隊。多數(shù)公司甚至不再設(shè)置CMO職位。

該轉(zhuǎn)變主要是由于以下原因：首先，19世紀70年代開始并維持了十余年的并購浪潮導(dǎo)致產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)單元迅速擴張，自治單位分權(quán)是大勢所趨；其次，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的不斷增加導(dǎo)致營銷職能分散；再次，在大型公司中戰(zhàn)略規(guī)劃部門出現(xiàn)，替代了營銷部門的戰(zhàn)略規(guī)劃角色；最后，公司高層認為營銷主管及下屬無法勝任日益復(fù)雜的商業(yè)模式，對營銷部門信任度降低，資源投入也隨之減少。

（三）CMO的觸底反彈階段：權(quán)力回升

CMO發(fā)展的第三階段從20世紀90年代后期持續(xù)至今。在此階段，營銷部門在公司內(nèi)的地位繼續(xù)下降，逐漸被視為公司的成本中心。CMO扮演起支持性角色，其主要的職責(zé)僅是管理營銷和服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系，承擔(dān)協(xié)調(diào)、監(jiān)控、引導(dǎo)的任務(wù)，并和業(yè)務(wù)單元之間保持弱連接。而伴隨著營銷影響力減弱，CMO在公司的地位也逐步下滑至低谷。

然而近幾年來，企業(yè)營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，創(chuàng)新壓力不斷提高，很多企業(yè)開始重新重視市場營銷業(yè)務(wù)，并賦予CMO更多的管理職權(quán)。CMO的發(fā)展開始呈現(xiàn)出觸底反彈的趨勢。

CMO權(quán)力影響因素分析

本文從外部環(huán)境、企業(yè)和營銷部門三個層面來分析CMO權(quán)力的影響因素，并在此基礎(chǔ)上對CMO的發(fā)展趨勢做出合理性預(yù)測。

（一）環(huán)境層面的影響因素分析

1.互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的普及?；ヂ?lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的普及意味著公司的渠道趨向多元化，同時也暗含著顧客可能從不同的渠道接觸公司產(chǎn)品。為保持公司品牌形象的一致性，公司必須在內(nèi)部對各種渠道進行整合。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及使?fàn)I銷傳播工作變得更復(fù)雜，因而更需要具備專業(yè)知識的管理者去整合公司所有信息發(fā)布渠道，塑造并傳遞統(tǒng)一的價值觀和產(chǎn)品形象。營銷部門具有顧客整合需要的專業(yè)知識和技能，在公司信息渠道整合方面也具有優(yōu)勢。所以，營銷部門將更多承擔(dān)公司和客戶之間的連接職能，重新掌握顧客資源。這將有利于CMO權(quán)力的增加。

2.新興市場的重要性日益凸顯。目前，發(fā)達國家市場已經(jīng)趨于飽和，競爭日趨激烈，許多公司主要的利潤來源已經(jīng)轉(zhuǎn)移至新興市場。一方面，發(fā)達國家的營銷者必須適應(yīng)新興市場的不同特征，學(xué)習(xí)和理解新興市場的消費者需求，并將之轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜呢攧?wù)收益；另一方面，企業(yè)亟待解決的一個問題是，如何將已有成熟的營銷工具和模式應(yīng)用于新興市場。這就需要CMO對此作出相應(yīng)的調(diào)整。鑒于擁有相應(yīng)的專業(yè)知識，CMO和營銷部門在攫取新興市場價值方面占據(jù)優(yōu)勢。

3.第三方群體的興起。第三方群體（例如消費者聯(lián)盟、個人網(wǎng)站、博客等）在近些年迅速發(fā)展，而且網(wǎng)絡(luò)的即時分享特征更是放大了第三方群體的影響力。由于第三方的中立立場更容易得到消費者的信任，因此其受眾增加迅速。企業(yè)必須廣泛關(guān)注各種能夠產(chǎn)生社會影響力的群體，并且統(tǒng)一口徑迅速對各種事件作出反應(yīng)。但是，目前的現(xiàn)狀是不同的部門掌控著不同的對外溝通渠道，并由不同的管理人員負責(zé)。為改變上述混亂的局面，企業(yè)應(yīng)該將對外溝通的職能交由一個高管負責(zé)。由于CMO對顧客需求比較了解，這項工作交由CMO承擔(dān)無疑是較為合適的。

（二）公司層面的影響因素分析

公司層面對CMO權(quán)力影響較大的因素主要包括公司戰(zhàn)略和公司組織結(jié)構(gòu)兩個方面。

1.公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的影響。首先，企業(yè)不斷強調(diào)創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略，這有利于CMO在管理團隊中發(fā)揮自身價值。因為創(chuàng)新和差異化戰(zhàn)略實施的前提是迅速且準(zhǔn)確地確認市場機會，這需要有市場細分、目標(biāo)市場確認、定位等方面的能力和經(jīng)驗。這正是CMO所具備的。所以CMO能夠在公司戰(zhàn)略制定方面貢獻力量，這也決定了CMO在高管團隊中的價值。

其次，公司品牌戰(zhàn)略也能夠最大程度地發(fā)揮CMO的價值。品牌對于公司是非常重要的資產(chǎn)，高管團隊也傾向于由某一位成員對此負責(zé)，而品牌管理隸屬于營銷領(lǐng)域，該角色自然應(yīng)該由CMO來承擔(dān)。

2.公司組織結(jié)構(gòu)的影響。近年來，越來越多的具有營銷工作經(jīng)驗的管理人員成為企業(yè)的CEO?；谕|(zhì)吸引理論，人們喜歡跟類似的人接觸，而擁有相同工作經(jīng)驗的人也由此更容易彼此吸引。所以當(dāng)企業(yè)高管，尤其是CEO具有營銷工作經(jīng)驗時，更有利于其進入高管團隊。此外，有營銷工作經(jīng)歷的高管成員，也會比較重視了解顧客需求，由此更容易吸納“更懂顧客”的CMO進入高管團隊。

（三）營銷部門權(quán)力變化的影響

在公司內(nèi)部，營銷部門的權(quán)力與其對公司績效的貢獻緊密相關(guān)。Verhoef的研究表明，營銷部門可測量的、創(chuàng)新的營銷活動可以提升公司業(yè)績；O'Sullivan和Abela則通過事件研究和整體測量兩種方法證明了營銷績效可測性對于公司業(yè)績、股票市場回報以及公司內(nèi)部營銷部門地位有著顯著影響；Webster的研究更是直接解釋營銷活動績效的可測量性和產(chǎn)品、戰(zhàn)略創(chuàng)新會影響營銷部門的權(quán)力?？傊?，營銷活動對公司績效影響的可測性和創(chuàng)新性，對長短期績效的合理平衡、品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響均可以有效地提升營銷部門在公司內(nèi)部的地位，進而增加CMO在公司內(nèi)部的權(quán)力。

綜上所述，從一開始的蓬勃發(fā)展，到盛極而衰，最后跌至低谷，CMO的發(fā)展之路比較曲折。但是，無論是企業(yè)外部大環(huán)境的變化，還是企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和組織結(jié)構(gòu)特征的變化，以及營銷部門權(quán)力的新發(fā)展均有利于CMO權(quán)力的增加。未來一段時期，CMO反彈的趨勢會更加明顯，其權(quán)力將會逐步回升，將會有更多的公司重新將CMO納入到企業(yè)戰(zhàn)略高管團隊，使其對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生更大的影響力。

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