旅游市場電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新

■傅 ?。ㄕ憬?jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系 杭州 310018）

旅游市場電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新

■傅 俊（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系 杭州 310018）

本文對在線旅游市場的發(fā)展模式進行分析，提出了以顧客價值為導(dǎo)向電子商務(wù)模式創(chuàng)新的一系列舉措。文章首先論述當前旅游市場電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，確定了消費者主體人群。接著分析了現(xiàn)階段存在問題的根源是現(xiàn)有運營模式與顧客需求脫節(jié)，導(dǎo)致消費者主導(dǎo)因素的信任缺乏。然后提出通過對產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)，樹立消費者初始信任來解決。最后對模式創(chuàng)新的方式加以總結(jié)。

旅游電子商務(wù) 消費者初始信任 顧客價值 模式創(chuàng)新

旅游市場電子商務(wù)消費者主體的確定

明確旅游電子商務(wù)市場的主流消費群體的情況，將有助于對發(fā)展模式創(chuàng)新的探析。傳統(tǒng)旅游市場在做營銷時，依據(jù)旅游者在需求、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把旅游市場整體劃分成若干個旅游群體的市場（崔曉等，2012）。根據(jù)我國旅游群體的現(xiàn)有狀況，一般可以分成青少年、中青年、中年、老年幾大旅游群體。從《2011年中國網(wǎng)民旅行及預(yù)訂行為調(diào)查報告》看，2011年上半年，52.8% 的出行網(wǎng)民采用了自助游的方式，這一比例預(yù)計在未來的一年中預(yù)計將增加到57.1%。這一數(shù)據(jù)其實也是和整個旅游市場正在逐步進入“散客時代”相符合的，在成熟發(fā)達的歐美各主要旅游接待國，散客市場份額更是達到70%-80%，經(jīng)營散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量該地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標準。也就是說，散客網(wǎng)民將是旅游電子商務(wù)市場的主流消費群體，那么這一群體的年齡段如何，和我國現(xiàn)有的青少年等旅游群體相比，有何特點，需要通過數(shù)據(jù)來做進一步分析。本文以國內(nèi)最具代表性的、也是最大的面向個體消費者的電子商務(wù)市場—“淘寶”為例。通過“淘寶指數(shù)”平臺選取了在“2012-06-01”到“2012-08-28”，這一旅游旺季時間段內(nèi)，在淘寶中以“旅游”為關(guān)鍵詞來搜索或購買過“旅游”相關(guān)產(chǎn)品的消費者年齡結(jié)構(gòu)的分布情況，如圖1所示。

由圖1可知，在關(guān)注電子商務(wù)旅游產(chǎn)品的網(wǎng)民群體以25歲-35歲的中青年為主，而通過在線交易的年齡結(jié)構(gòu)則更成熟，其中30-35歲的比例由22.8%上升到了33.3%。這也符合旅游市場中，青少年群體主要由長輩代為完成交易或者隨同出游。從上面的分析基本可以得到中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場所面對的消費主體群體的結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

從以上分析可以得出，傾向于自助游的中青年散客群體將是旅游電子商務(wù)市場所面對的消費主體這一結(jié)論，這也是本文基于中青年旅游市場來探析電子商務(wù)發(fā)展模式創(chuàng)新的原因。

現(xiàn)有旅游市場電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

我國目前旅游電子商務(wù)從業(yè)形態(tài)的劃分大致可以分為，一類是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)為主體依托，將旅游業(yè)務(wù)信息化，如中青旅等，這一類在數(shù)量上占據(jù)了絕對主導(dǎo)。另一類是由旅游電子商務(wù)發(fā)展起來的、結(jié)合傳統(tǒng)旅行社開展旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)， 如驢媽媽等。然而無論是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變而來，還是新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，電商運作模式都是直接面向終端消費群體。在實施電子商務(wù)過程中，普遍存在以下幾方面的問題：產(chǎn)品內(nèi)容普遍存在單調(diào)和雷同現(xiàn)象；個性化細分市場開發(fā)不足；線上線下一體化整合程度低；創(chuàng)新不足。

這些問題中最主要的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上。大多數(shù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計，只是簡單地將傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品進行信息化后照搬，競爭也多體現(xiàn)在價格競爭。這就和電子商務(wù)環(huán)境下所面對的消費主體的主要需求相脫節(jié)。根據(jù)前面分析可知，這一主體是傾向于自助游的中青年散客網(wǎng)民群體，而不是以商務(wù)團隊游為主的。他們對旅游的期望也與傳統(tǒng)團隊游客對旅游的期望是不一致的。

確立以顧客價值為導(dǎo)向的信任模型

要解決好這兩者期望相差的問題，還是要從電子商務(wù)市場中消費者選擇購買行為的影響因素這一根源著手。國內(nèi)外也有不少相關(guān)的研究成果，但基本上是從信任和風(fēng)險因素這兩方面去分析的。而旅游市場具有事前消費性、無形性、主動需求性、信息供需量大，影響消費者選擇的更大程度是信任度。消費者通過對商家的信任度加法來導(dǎo)向自己的消費行為。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費者直面的是電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站就是其信任度加法的基礎(chǔ)。另外，通過網(wǎng)絡(luò)消費者轉(zhuǎn)換成本很低，能夠很容易地轉(zhuǎn)換不同商家。因此，商家建立消費者對網(wǎng)站的初始信任是至關(guān)重要的。Koufaris&Hampton-Sosa給出了初始信任的定義：從未瀏覽過某個BTC網(wǎng)站的消費者在第一次訪問之后對該網(wǎng)站產(chǎn)生的信任。國內(nèi)研究者也提出了初始信任的構(gòu)成：消費者初始信任則由消費者信任傾向、網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站易用性、商家聲譽和網(wǎng)站安全五個因素構(gòu)成。而隨著國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境及網(wǎng)站開發(fā)的成熟以及消費者的主動參與頁面內(nèi)容生成的積極性的提高，筆者認為可在原有消費者初始信任構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上進一步描述。消費者初始信任由外在影響因素和消費者主導(dǎo)因素所構(gòu)成，外在影響因素包含網(wǎng)站規(guī)范、網(wǎng)站易用、網(wǎng)站安全、支付便捷、商家聲譽、物流配送，消費者主導(dǎo)因素包含口碑評價、內(nèi)容信任、網(wǎng)站有用，如圖2所示。

在現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)站開發(fā)技術(shù)的成熟以及第三方服務(wù)的引入，這些外在影響因素逐漸不再成為導(dǎo)致消費者初始信任差距的主要因素了。加上我國旅游市場本身競爭較為充分，對于在線經(jīng)營的各電子商務(wù)網(wǎng)站，并不會產(chǎn)生明顯的商家聲譽差距。這樣起到主導(dǎo)消費者初始信任的因素將是消費者主導(dǎo)因素。口碑評價是指消費者對網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)的評價并分享這些評價，內(nèi)容信任是指消費者對網(wǎng)站的產(chǎn)品以及資訊內(nèi)容表示信任，網(wǎng)站有用是指消費者認可通過網(wǎng)站有助于其購買相關(guān)產(chǎn)品，提高了實施效率。由此可以看出在消費者主導(dǎo)因素中，更多的是考慮從消費者的主觀判斷出發(fā)。

因此可以認為，在現(xiàn)階段的旅游電子商務(wù)市場中，對顧客消費行為起到真正導(dǎo)向的是基于消費者主導(dǎo)因素的消費者初始信任。而現(xiàn)有的一些模式制約了消費者主動參與到旅游電子商務(wù)中去。要促使顧客提高電子商務(wù)環(huán)境下的初始信任，需要從根本改變旅游電子商務(wù)只是以賣初級重復(fù)的產(chǎn)品為主的運營模式，改為以顧客價值為導(dǎo)向的運營發(fā)展模式。

從顧客價值理論可以了解，顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。所謂感知利得是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的一系列利益；所謂感知利失是指顧客在評估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的一系列成本（沈唯潔等，2010）。要改善顧客價值就是提高顧客感知利得以及減少顧客感知利失，這也正是與消費者主導(dǎo)因素相關(guān)聯(lián)。顧客是旅游行業(yè)產(chǎn)品接受與服務(wù)的對象，在消費產(chǎn)品的過程中所感知的得失感與主觀評價，也就直接導(dǎo)致了對該行業(yè)價值鏈的感知和評價。使顧客成為價值鏈的主導(dǎo)者，從旅游價值活動創(chuàng)建之初就以提升顧客價值為目標是企業(yè)吸引顧客，提升消費者初始信任，獲得競爭優(yōu)勢的根本。

以顧客價值為導(dǎo)向的模式創(chuàng)新探索

（一）注重UGC

近幾年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以及網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用來滿足需求層次的提升。UGC，即用戶生成內(nèi)容的概念越來越深入人心。這是符合馬斯洛人類需求金字塔模型的，當通過網(wǎng)絡(luò)滿足了人們生理需求和安全需求后，社交需求、尊重需求以

及自我實現(xiàn)這些較高層次的需求也自然而然的產(chǎn)生。也有許多旅游電子商務(wù)公司已經(jīng)開始注重這一方面。螞蜂窩網(wǎng)站的頁面重點就是可供下載的旅游目的地攻略、目的地個人游記、目的地特點點評、目的地照片和目的地討論區(qū)等。而這些頁面內(nèi)容都是由網(wǎng)站會員們生成的。特別是最具特色的做成電子雜志的目的地攻略，攻略中的旅行貼士和照片等信息都來自會員旅行的真實經(jīng)歷，網(wǎng)站方選編后定期更新，而入選作品的會員則也能體會到自我價值的實現(xiàn)。注重UGC可以提升顧客的需求層次，還可以從根本上改變顧客對網(wǎng)站內(nèi)容的信任度以及使網(wǎng)站內(nèi)容有用性更高。

（二）SNS分享傳播

通過SNS特性，將好友機制與分享機制相結(jié)合，可以產(chǎn)生難以置信的傳播特性，也是提升消費者對網(wǎng)站內(nèi)容信任度的重要途徑。通過SNS的機制，可以在網(wǎng)站中構(gòu)建不同的圈子和活動群體來吸引用戶。一般喜愛旅游的群體往往注重團隊關(guān)系，特別是好友之間的分享及信任。而這樣的分享和信任也會是推動電子商務(wù)發(fā)展的動力和基石。而在旅游市場，對于目的地的普遍陌生和旅游愛好者的群體特性則更加重了這一趨勢。

（三）C2B反向模式的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的發(fā)展深入，個性化定制逐漸為大家所接受，旅游者從一開始就主動地參與到產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)過程中去。C2B模式是消費者對旅游企業(yè)的反向電子商務(wù)活動，很好地體現(xiàn)了消費者作為主導(dǎo)因素的趨勢。這種模式滿足了以顧客價值為導(dǎo)向的發(fā)展趨勢，具有廣闊的發(fā)展前景。

對于這一模式的實踐，主要有兩類：一類是直接反向。淘寶旅行組織的“淘友團麗江”活動就是屬于直接反向，消費者將可以根據(jù)自身的不同需求，定制出自己合適的線路，并且找朋友來評論，甚至可以招募同游者，讓消費者拉動消費者。一份旅游計劃在完成過程中不斷修改，消費者可以不斷地參與進來，產(chǎn)生更好的黏連性，也可更為緊密地銜接各旅游產(chǎn)品。淘寶旅游通過這類旅游計劃歸類后，再向當?shù)芈糜纹髽I(yè)、酒吧、酒店客棧等進行采購，從而實現(xiàn)多元化差異化的組合。將線路游與自由行進行了結(jié)合，打破產(chǎn)品界限，實現(xiàn)了以顧客需求為中心的引導(dǎo)。另一類是間接反向。例如，飛票網(wǎng)根據(jù)在線市場自駕網(wǎng)民群體的需求進行精確定位。在秋冬季組織的溫泉專題活動，以特色溫泉加低價高品質(zhì)的四、五星酒店（地段較偏或者新店促銷）的多樣性產(chǎn)品組合來滿足網(wǎng)民中大多數(shù)人既對價格敏感又想度假型的需求，同樣也獲得了巨大成功。

（四）移動商務(wù)應(yīng)用的變革

隨著智能手機的越來越普及，3G、4G通訊以及其他移動商務(wù)終端技術(shù)等新技術(shù)應(yīng)用給旅游電子商務(wù)模式的創(chuàng)新帶來新的契機和空間。越來越多的在線旅游網(wǎng)站企業(yè)開始開設(shè)基于智能手機的客戶端，使各方面的應(yīng)用從計算機在線擴展到手機在線。通過手機客戶端，使前面所說的UGC與SNS在空間、時效、便捷上得到前所未有的提升。另外通過對智能手機終端的信息推送，使交互的“智慧旅游”成為現(xiàn)實。

綜上所述，隨著行業(yè)競爭的日趨激烈，旅游電子商務(wù)市場的洗牌再所難免。旅游電子商務(wù)企業(yè)若能緊密圍繞消費者的需求變化，堅持以顧客價值為導(dǎo)向，注重UGC、SNS運用的深化革新、以及以C2B為引導(dǎo)結(jié)合移動商務(wù)等新技術(shù)的運用，積極開展模式創(chuàng)新的探索。才能使企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下完成對產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)，有效提高消費者的初始信任，為我國旅游市場電子商務(wù)發(fā)展探索出新的道路。

2.陳京昌.米胖網(wǎng)—以應(yīng)用創(chuàng)新為核心打造旅游電子商務(wù)網(wǎng)站[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

3.魯耀斌，周濤.B2C環(huán)境下影響消費者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論，2005（6）

4.沈唯潔，黃銘潔.基于顧客價值的旅游電子商務(wù)價值鏈優(yōu)化研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2010（12）

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