高職市場營銷專業(yè)“5+1”核心課程體系的開發(fā)

文臘梅

（長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙410004）

課程建設(shè)與改革是提高教學(xué)質(zhì)量的核心，也是教學(xué)改革的重點和難點。教育部【2006】16號文件《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中明確提出：高等職業(yè)院校要積極與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程，根據(jù)技術(shù)領(lǐng)域和職業(yè)崗位（群）的任職要求，參照相關(guān)的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，改革課程體系和教學(xué)內(nèi)容。建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范課程教學(xué)的基本要求，提高課程教學(xué)質(zhì)量。正是在這種背景下，長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)從2008年開始就著手人才培養(yǎng)方案的修訂，在課程建設(shè)上投入了大量的精力，經(jīng)過多年的努力和教學(xué)實踐，基本確立了適合高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的課程體系，并重點開發(fā)了高職市場營銷專業(yè)職業(yè)導(dǎo)向下的“5+1”核心課程體系，本文就“5+1”核心課程體系開發(fā)思路進行探討，以期得到同行的建議，進一步完善課程體系內(nèi)容。

一、高職市場營銷專業(yè)職業(yè)崗位群分析

高職教育教學(xué)的主要目的是培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟發(fā)展需要的高素質(zhì)技能型人才。因此，在制定人才培養(yǎng)方案前，必須廣泛地開展市場調(diào)查，特別是對地方經(jīng)濟發(fā)展情況進行深入分析，了解企業(yè)職業(yè)崗位群對各類人才的需求數(shù)量、質(zhì)量要求。結(jié)合湖南省經(jīng)濟社會發(fā)展的現(xiàn)狀以及“十二五”規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，對高素質(zhì)技能型市場營銷人才的需求將呈現(xiàn)以下趨勢。

1、產(chǎn)業(yè)層次升級，對營銷人才數(shù)量需求增加

著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平曾經(jīng)說過，國內(nèi)大量的高校畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量不高，并不是專業(yè)不對口，也不是人才過剩，而是由于中國處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的低端，即主要是勞動密集型加工產(chǎn)業(yè)，處于下游的市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、渠道管理和品牌管理等層次，而發(fā)達(dá)國家和發(fā)達(dá)地區(qū)則處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，即產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計、開發(fā)和創(chuàng)意層次，這兩端需要高素質(zhì)智能型人才和高素質(zhì)技能型人才?！笆濉逼陂g，我省將進行產(chǎn)業(yè)升級，產(chǎn)業(yè)鏈將向上和向下兩端延升。隨著產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)對創(chuàng)意、設(shè)計、品牌管理、戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)、渠道管理等人才需求量將不斷增加。而創(chuàng)意、設(shè)計和品牌管理、戰(zhàn)略管理需要大量高素質(zhì)智能型人才，這部分人才主要通過本科院校研究生層次來培養(yǎng)，而從事一線的產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)和渠道管理需要高素質(zhì)技能型人才，而這部分人才主要通過職業(yè)院校來培養(yǎng)。因此，產(chǎn)業(yè)層次升級對高素質(zhì)技能型營銷人才的需求量不斷增加，這為我省高職市場營銷專業(yè)發(fā)展帶來了較好的機會。

2.產(chǎn) 業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，對營銷人才質(zhì)量要求提升

我省在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出“四化兩型”的發(fā)展戰(zhàn)略，即以建設(shè)兩型社會作為加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的方向和目標(biāo)，以新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化為基本途徑，努力實現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展、人本發(fā)展，率先建成資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會。推進新型工業(yè)化是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、建設(shè)“兩型社會”的重要途徑，也是調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的首要任務(wù)。推進新型工業(yè)化，需要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，改造提升傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，加快推進自主創(chuàng)新；需要走品牌化發(fā)展道路，大力培育自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代的營銷人才，不僅要了解行業(yè)的變化、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級后的優(yōu)勢，還要能夠根據(jù)市場變化進行營銷策略的調(diào)整。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，對應(yīng)用型營銷人才的綜合素質(zhì)和營銷技能提出了更高的要求。因此，營銷人才培養(yǎng)方案就必須進行相應(yīng)的調(diào)整，課程體系要進行重新開發(fā)，以適應(yīng)“四化兩型”社會建設(shè)的需要。

3、一線營銷職業(yè)崗位對知識、能力和素質(zhì)的具體要求

高職市場營銷專業(yè)的職業(yè)崗位主要定位于從事產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)與管理、市場開發(fā)與管理、市場調(diào)查、促銷策劃等一線營銷工作，對應(yīng)的職業(yè)崗位主要有銷售代表、銷售主管、市場督導(dǎo)、市場調(diào)查專員和策劃專員等。通過深入企業(yè)調(diào)研，與人力資源干事進行交流與溝通，走訪了解大批往屆營銷專業(yè)畢業(yè)生工作的實際情況，參考企業(yè)營銷崗位的工作標(biāo)準(zhǔn)和國家營銷師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，歸納出一線營銷崗位必備的知識、能力和素質(zhì)。必備知識主要包括市場營銷基礎(chǔ)知識、經(jīng)濟法律法規(guī)知識、商務(wù)禮儀知識等；必備的能力主要包括交流溝通能力、市場調(diào)查與分析能力、商務(wù)洽談能力、產(chǎn)品推銷能力、營銷策劃能力；必備素質(zhì)主要包括良好職業(yè)道德和敬業(yè)精神、團隊協(xié)作意識、健康的心理與身體素質(zhì)等。

綜合以上分析，高職市場營銷人才的需求前景較好，但對其綜合素質(zhì)和能力要求不斷提高，因此，應(yīng)該針對職業(yè)崗位對知識、能力和素質(zhì)要求，開發(fā)培養(yǎng)高職市場營銷人才的核心課程體系。

二、職業(yè)導(dǎo)向下的“5+1”核心課程體系開發(fā)

1、傳統(tǒng)課程體系的普遍問題分析

課程體系的開發(fā)與建設(shè)向來是高職院校專業(yè)建設(shè)的重點和核心，各高職院校都把它視為教學(xué)改革與研究的重要課題。目前基本形成的高職市場營銷專業(yè)的課程體系包括三個層次，即專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)技能課、專業(yè)拓展課。而每個層次又包括若干課程，以本校市場營銷專業(yè)2008年人才培養(yǎng)方案為例，專業(yè)基礎(chǔ)課程有12門，專業(yè)技能課程有8門，專業(yè)拓展課程有8門，共計28門課程，還不包括政治思想教育、體育、社會實踐等公共課程。課程體系大而全，平均地分配課時，沒有重點，不能突出核心技能的培養(yǎng)。每個學(xué)期平均有6門以上課程，每天有6-8學(xué)時的課堂學(xué)習(xí)，學(xué)生大量時間都在應(yīng)付上課，什么都學(xué)了，什么都不會，難以保障培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。另外，傳統(tǒng)課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，因教師資源設(shè)課的現(xiàn)象依然仍在，前后課程之間的銜接缺乏科學(xué)性和內(nèi)在邏輯性，不利于核心職業(yè)技能的形成。面對這種狀況，我院市場營銷專業(yè)教學(xué)團隊從2008年開始嘗試開發(fā)專業(yè)核心能力課程，先開發(fā)了市場營銷基礎(chǔ)、市場調(diào)查實務(wù)，相繼開發(fā)了消費者行為分析和商務(wù)談判與溝通技巧四門課程，在專業(yè)內(nèi)部進行教學(xué)實踐，取得了一定成效。在此基礎(chǔ)上，教學(xué)團隊提出以職業(yè)為導(dǎo)向、系統(tǒng)開發(fā)市場營銷專業(yè)核心課程體系的思路

2、職業(yè)導(dǎo)向下“5+1”核心課程體系的構(gòu)建

基于高職生源的基本狀況，以及高職教育的總目標(biāo)，筆者認(rèn)為高職的課程體系要突出職業(yè)核心能力的形成，將知識、能力和素質(zhì)三者融為一體。我們的思路是“不求全，但求專，不求多，但求實”。只要每個學(xué)期有一門核心能力課程，突出培養(yǎng)一種核心技能，在五個學(xué)期，就可以培養(yǎng)五種核心能力。而這五種核心能力基本涵蓋了專業(yè)職業(yè)崗位群必須的關(guān)鍵能力。根據(jù)對營銷職業(yè)崗位群分析，歸納出各崗位對知識、能力和素質(zhì)的基本要求，參考企業(yè)營銷崗位的工作標(biāo)準(zhǔn)和營銷師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計出“5+1”的核心課程體系，即市場營銷基礎(chǔ)、消費者行為分析、市場調(diào)查實務(wù)、商務(wù)談判與溝通技巧、營銷策劃實務(wù)和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新理論與實務(wù)六門課程，前5門是培養(yǎng)就業(yè)與職業(yè)核心能力的課程，最后1門是培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新能力的課程。根據(jù)營銷知識、能力和素質(zhì)形成的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建鏈?zhǔn)秸n程體系，在課時的分配上進行傾斜，提高核心課程的學(xué)分，體現(xiàn)“確保核心，兼顧一般”的教學(xué)資源分配原則。打破傳統(tǒng)課程體系平均分配教學(xué)力量和資源、失去重點、什么都學(xué)、什么都沒有學(xué)會的局面。以下展示“5+1”核心課程體系的構(gòu)建（見表1）。

表1 “5+1”核心課程體系的構(gòu)建

三、云平臺為載體的專業(yè)核心資源庫建設(shè)

好的課程體系，還必須有優(yōu)質(zhì)的課程資源，才能將人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)落到實處?！?+1”核心課程體系作為職業(yè)崗位核心能力形成的載體，必須加強課程資源的建設(shè)?？梢越柚澜绱髮W(xué)城這一云平臺建設(shè)空間資源課程和專業(yè)核心資源庫。借此平臺，一方面可以讓專業(yè)學(xué)生利用課余時間進行自主學(xué)習(xí)，拓寬學(xué)習(xí)的空間和時間；另一方面，加強師生之間、生生之間互動交流，提高學(xué)習(xí)的效率，拓寬學(xué)習(xí)的視野；再則，也可以借助平臺將優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源在空間進行展示，加強同行之間的資源共享和交流，提高專業(yè)品牌的影響力。空間資源課程和專業(yè)核心資源庫的建設(shè)內(nèi)容非常豐富，第一階段主要完成教學(xué)案例、空間資源課程、電子教材的建設(shè)。

1、收集素材，原創(chuàng)教學(xué)案例

目前市場營銷教材普遍滯后市場營銷實踐的發(fā)展，因此，要培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才，就必須走校企合作之路，專業(yè)教師要與企業(yè)保持緊密聯(lián)系，積極參與企業(yè)的市場營銷活動，并將企業(yè)真實的營銷活動資料收集起來，進行改編，形成原創(chuàng)的營銷教學(xué)案例，將企業(yè)的營銷活動帶進課程，增加教學(xué)的實用性。目前，我院市場營銷基礎(chǔ)、商務(wù)談判與溝通技巧、市場調(diào)查實務(wù)都已經(jīng)收集了大量企業(yè)實際的案例，并已經(jīng)形成了原創(chuàng)教學(xué)案例庫。

2、利用平臺，建設(shè)空間資源課程

目前大學(xué)城空間已經(jīng)搭建，為課程教學(xué)改革提供了一個重要的展示與交流平臺。按國家資源課程建設(shè)要求進行空間資源課程的建設(shè)，建立電子教案、教學(xué)課件、教學(xué)案例、師生交流群、錄制教學(xué)視頻。通過空間實現(xiàn)教學(xué)資源共享，建立師生之間、生生之間的教學(xué)互動模式，廣泛開展同行之間的交流。形式多樣化，不拘一格，突出資源的有用性、可用性和價值性。逐步將靜態(tài)的資源向動態(tài)轉(zhuǎn)化，根據(jù)企業(yè)和社會職業(yè)崗位的變化，及時調(diào)整、補充、完善空間資源課程內(nèi)容，及時將課程改革的教學(xué)成果、行業(yè)發(fā)展趨勢、前沿的營銷理論展示在空間資源庫相應(yīng)的欄目，確保資源的先進性、實用性，拓寬學(xué)生的視野，提升專業(yè)內(nèi)涵。

3、整合資源，開發(fā)工學(xué)結(jié)合特色教材

營銷理論的發(fā)展總是滯后于實際的營銷活動，現(xiàn)有的營銷教材很難滿足高職技能型人才培養(yǎng)的需要，開發(fā)出適合專業(yè)特點的校本教材成為專業(yè)建設(shè)的重要任務(wù)。“5+1”核心課程是一個鏈?zhǔn)秸n程體系，必須用系統(tǒng)性、邏輯性的思維來開發(fā)系列化教材。在教材內(nèi)容選取上要系統(tǒng)考慮梯度，相互銜接，減少重疊；在教材體例的設(shè)計上要打破純理論性的邏輯定式，采取以項目為主線、任務(wù)模塊的體例模式。整合企業(yè)資源，將知識學(xué)習(xí)和實踐操作充分融合，開發(fā)工學(xué)結(jié)合的特色教材。

四、“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式創(chuàng)新

科學(xué)合理的課程體系、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，為培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的人才奠定了基礎(chǔ)，但要將人才培養(yǎng)方案付諸實施，還必須設(shè)計好的教學(xué)模式。高職教學(xué)的特點強調(diào)理論與實踐結(jié)合，在教學(xué)方案設(shè)計中體現(xiàn)在課時的分配比例上，一般是6：4，即必須有40%的課時是實踐，但這些實踐到底應(yīng)該怎樣安排，這是困擾教學(xué)組織者的長期問題。特別是市場營銷專業(yè)，其課程的實踐性和應(yīng)用性很強，但基于現(xiàn)實的教學(xué)環(huán)境，要全面開展實踐教學(xué)存在許多困難。為此，我們對“5+1”核心課程體系的教學(xué)組織與實施進行了重點研究，推出了“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式，充分體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合的特色。

1、聯(lián)系合作企業(yè)，開發(fā)真實項目

“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式的核心思想就是“解構(gòu)工作任務(wù)，重構(gòu)學(xué)習(xí)內(nèi)容”。專業(yè)與企業(yè)合作開發(fā)教學(xué)項目，將項目進行分解，形成若干學(xué)習(xí)任務(wù)。以市場營銷基礎(chǔ)課程為例，以“產(chǎn)品營銷計劃”為教學(xué)項目，并將這一項目分解為四個任務(wù)，即任務(wù)1分析市場營銷環(huán)境，任務(wù)2制定營銷戰(zhàn)略與策略，任務(wù)3設(shè)計行動方案，任務(wù)4撰寫產(chǎn)品營銷計劃書。開課初就將教學(xué)項目和學(xué)習(xí)任務(wù)布置給學(xué)生，并明確學(xué)生模擬的職業(yè)身份，如產(chǎn)品經(jīng)理、銷售主管等，將課程學(xué)習(xí)的目的、要求和任務(wù)與企業(yè)的要求結(jié)合起來。

“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于開發(fā)的教學(xué)項目不是虛擬的，而是來源于專業(yè)合作企業(yè)的真實項目，是在老師精心指導(dǎo)、學(xué)生深入企業(yè)和市場進行調(diào)查研究、大量收集信息資料、進行深入分析的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的項目。學(xué)習(xí)任務(wù)是根據(jù)企業(yè)項目化運作過程進行設(shè)計的，學(xué)習(xí)任務(wù)與課程教學(xué)單元保持高度的吻合，真正體現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體的工學(xué)結(jié)合的思想。

2、組織項目小組，執(zhí)行企業(yè)化運作

教學(xué)項目的執(zhí)行采取企業(yè)化運作模式，成立項目管理小組。根據(jù)人力資源優(yōu)化配置的原則，將不同性格特點和能力特長的學(xué)生安排在一組，充分發(fā)揮每個學(xué)生的特長和優(yōu)勢，項目組之間形成競爭，提高學(xué)習(xí)的積極性。同一個班級內(nèi)，每個小組承擔(dān)的項目來自不同的企業(yè)，而同一專業(yè)內(nèi)就有幾個組承擔(dān)了某一相同的項目。以三個教學(xué)班為例，老師提供8-10家合作企業(yè)，每個班內(nèi)，每組對應(yīng)一家企業(yè)，而三個班中有三個組對應(yīng)同一家企業(yè)，這樣能夠形成班級之間的競爭，同時也可以使得專業(yè)內(nèi)部、班級與班級之間的聯(lián)系加強，培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的協(xié)作意識。

項目監(jiān)督，采取過程控制和結(jié)果管理相結(jié)合。所謂過程控制，就是要求任務(wù)執(zhí)行的過程有記錄，如企業(yè)訪談錄音、市場調(diào)查錄象、小組討論記錄等，保證學(xué)習(xí)時間和學(xué)生的參與度。所謂結(jié)果管理，就是規(guī)定學(xué)習(xí)成果或作品提交截止時間。開放學(xué)習(xí)過程，任務(wù)布置下去后，各組可以自主安排，充分利用課余時間進行學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，嚴(yán)格規(guī)定學(xué)習(xí)成果或作品提交的截止時間，加強學(xué)生的時間觀念，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識。

3、采取多元評價，引入企業(yè)考核方式

課程成績評價是調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的指揮棒，好的評價方式既有利于引導(dǎo)學(xué)生，也能夠激發(fā)學(xué)生的潛能。長期以來我們采取的評價方式是結(jié)果導(dǎo)向，缺乏對過程的考核，而且重視的是知識的記憶，忽視能力的形成。多采取老師評價為主，缺乏學(xué)生的相互評價和企業(yè)參與的評價。而項目教學(xué)在評價方式上正是針對這些問題進行了探索，采取過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合，相互評價和老師評價相結(jié)合，引入企業(yè)評價機制。以市場營銷課程為例，設(shè)計“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”的教學(xué)模式（見表2）。

表2 市場營銷基礎(chǔ)課程“項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)模式設(shè)計

[1]推進湖南省“四化兩型”建設(shè)[EB/OL].www.hunan.gov.cn,2011-04-07.

[2]教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/5307797.htm，2006-11-16.

[3]朱南.論新形勢下市場營銷專業(yè)課程體系的構(gòu)建[J].理論導(dǎo)報，2012,（2）.