華僑城實(shí)踐

◎ 本刊記者 陳桂龍

華僑城旅游地產(chǎn)先后建成世界之窗、錦繡中華、中華民俗村、歡樂谷四個(gè)頗具特色和影響力的主題公園，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽(yù)度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，再以此為依托，開發(fā)高質(zhì)量的旅游主題房地產(chǎn)。這種旅游與房地產(chǎn)良性互動(dòng)的典型，為業(yè)界樹立了榜樣。

布局

今年對(duì)華僑城集團(tuán)來說，熱點(diǎn)項(xiàng)目無疑是云南華僑城項(xiàng)目。10月，云南華僑城集吃、住、行、游、購、娛等為一體的綜合型國際級(jí)旅游度假區(qū)即將呈現(xiàn)，以創(chuàng)意喚醒昆明獨(dú)特的城市魅力，增加“住在昆明”、“休閑在昆明”、“體驗(yàn)在昆明”的感受。

繼布局深圳、北京、成都和上海之后，華僑城集團(tuán)將戰(zhàn)略眼光投向中部中心城市——武漢。作為其在全國第二輪戰(zhàn)略布局的重要項(xiàng)目，武漢華僑城將打造一個(gè)“全新生態(tài)旅游示范區(qū)”，成為武漢市又一張重量級(jí)“城市名片”。

作為大型央企，成立于1986年的華僑城地產(chǎn)，算得上是深圳地產(chǎn)界的老前輩了。但是，在相當(dāng)長的時(shí)間里，它沒有多大的知名度。讓它聲名鵲起的是一個(gè)叫波托菲諾的地產(chǎn)項(xiàng)目和一個(gè)被稱為“旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式。致力成為“以文化為核心、旅游為主導(dǎo)，中國領(lǐng)先的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚型開發(fā)與運(yùn)營商”。

華僑城本部是在4.8平方公里范圍內(nèi)建設(shè)起來的，經(jīng)過20多年的建設(shè)，逐步建造了錦繡中華、當(dāng)代藝術(shù)中心、創(chuàng)意文化園等眾多的文化設(shè)施。待形成以文化旅游景區(qū)為主體、其他旅游設(shè)施完善配套的綜合旅游度假區(qū)之后，才著手開發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，走的是“先旅游后地產(chǎn)”的路子。

目前，華僑城在北京、上海、成都、三峽都以“旅游+地產(chǎn)”的模式，形成了東西南北中的發(fā)展態(tài)勢，已初步完成戰(zhàn)略布點(diǎn)布局。

華僑城旅游地產(chǎn)效益如何，可以從其去年的年報(bào)中看到。華僑城A（000069）發(fā)布的2012年年報(bào)顯示：公司2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入222.8億元，同比增長28.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤38.4億元，同比增長21%。華僑城擬每 10股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.7元（含稅）。

華僑城A的兩大主要業(yè)務(wù)中，旅游業(yè)務(wù)去年增長迅猛。去年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入104.6億元，同比增長65%；共接待游客 2619萬人次，再創(chuàng)歷史新高。

其中，深圳世界之窗利潤、深圳歡樂谷、北京歡樂谷收入創(chuàng)歷史新高；東部華僑城和泰州華僑城旅游收入均實(shí)現(xiàn)較大幅增長。

去年，華僑城A重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)齊頭并進(jìn)。武漢歡樂谷正式營業(yè)，開業(yè)8個(gè)月接待游客197萬人次。深圳歡樂海岸獲2012年度中國旅游投資“ITIA”中國最佳旅游項(xiàng)目獎(jiǎng)，年內(nèi)藍(lán)汐酒店、濕地公園先后開業(yè)；購物中心計(jì)劃年內(nèi)順利開業(yè)。上海蘇河灣項(xiàng)目已逐步推向市場，項(xiàng)目開始步入收獲期。云南華僑城、天津華僑城工程進(jìn)展順利，有望按既定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)試營業(yè)。

實(shí)踐

據(jù)了解，華僑城是最早在國內(nèi)打造旅游綜合體的企業(yè)。目前華僑城旅游綜合體大致三種類型：第一類是以都市娛樂為核心的旅游綜合體；第二類是以休閑度假為核心的旅游綜合體；第三類是這兩種綜合體的結(jié)合。

以都市娛樂為核心的旅游綜合體，華僑城依托于都市固有的消費(fèi)市場，以本地市場和周邊市民為主要的服務(wù)對(duì)象。以成都?xì)g樂谷為例，用了七年的時(shí)間三千畝的區(qū)域內(nèi)投資上百億的資金，打造了一座城中之城，不僅僅有城市歡樂谷公園、還有大劇院、商業(yè)區(qū)，還有居住社區(qū)、酒店和城市空間在內(nèi)的配套設(shè)施和良好生態(tài)環(huán)境，是城市公共活動(dòng)和文化活動(dòng)的聚集的平臺(tái)，為游客和居民創(chuàng)造和提升了生活的價(jià)值，成為了成都優(yōu)質(zhì)生活的中央歡樂區(qū)。

歡樂谷

中華民俗村

以休閑度假為核心的旅游綜合體，依托的是自然資源。以云南華僑城為例，景色秀麗、湖水細(xì)膩，不僅環(huán)境優(yōu)美還有股濃厚的歷史文化韻味，中法兩國百年前共同修建的中國第一條鐵路經(jīng)過這個(gè)地方，二戰(zhàn)時(shí)期美國的飛虎隊(duì)也建在這個(gè)地方。云南華僑城八平方公里的區(qū)域，有以法國文化為主題的小鎮(zhèn)，一個(gè)生態(tài)小鎮(zhèn)和兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場；此外還有國際會(huì)議中心、溫泉等設(shè)施，成為集觀光、休閑、度假、娛樂為一體的國際級(jí)旅游目的地。

第三類上述二者相結(jié)合的旅游綜合體。是以華僑城本部和東部華僑城為代表，即利用自然資源又在城市的邊緣。東部華僑城依托于深圳，建設(shè)了八家度假酒店、兩座高爾夫球場和主題旅游業(yè)地產(chǎn)，融合休閑度假、觀光旅游、戶外運(yùn)動(dòng)為一體的生態(tài)綜合旅游度假區(qū)。

經(jīng)驗(yàn)

在發(fā)展旅游地產(chǎn)方面，華僑城為中國旅游和房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)鮮活的樣板。它的“規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是優(yōu)勢”的現(xiàn)代發(fā)展觀，更是具有示范性和導(dǎo)向性意義。

華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。1985年華僑城成立之初，引進(jìn)的第一個(gè)項(xiàng)目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬美元的代價(jià)聘請(qǐng)新加坡著名規(guī)劃師擔(dān)任規(guī)劃顧問；華僑城建設(shè)的第一個(gè)戰(zhàn)役不是大興土木工程，而是制訂城區(qū)建設(shè)規(guī)劃的“規(guī)劃戰(zhàn)役”。

華僑城成立的第一個(gè)國有企業(yè)是華僑城園林公司，開始的第一項(xiàng)建設(shè)是種花、種草、種樹、營造環(huán)境。華僑城認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)建設(shè)中最大的失誤莫過于規(guī)劃上的短視和對(duì)生態(tài)環(huán)境等資源的破壞，華僑城的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設(shè)花園”，并在全國開發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了“規(guī)劃就是財(cái)富”、“環(huán)境就是優(yōu)勢”等現(xiàn)代發(fā)展理念。為了保留幾棵古榕樹，華僑城的決策者寧肯讓錦繡中華公司的辦公大樓后退幾米；為了保住中國民俗文化村一個(gè)小島的自然風(fēng)光，華僑城忍痛放棄了“棧橋連島”的設(shè)計(jì)方案；為了保住燕含山上的一塊天然峻峭的“鷹咀石”，華僑城三次修改了華僑城中學(xué)教學(xué)樓的設(shè)計(jì)方案。就在當(dāng)年房地產(chǎn)市場極度火暴的時(shí)候，華僑城不為一時(shí)的高額利潤所動(dòng)，在寸土寸金的土地上拿出大片地方來種花種草、蓄水造湖。目前在華僑城綠地覆蓋率達(dá)53%，達(dá)國際城市綠化領(lǐng)先水平，從而使華僑城最終沖出國內(nèi)開發(fā)區(qū)那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統(tǒng)模式，走出了一條“以文化營造環(huán)境，以環(huán)境創(chuàng)造效益”的可持續(xù)發(fā)展的新路子。

總結(jié)華僑城做旅游地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，有以下幾點(diǎn)：

首先要明確企業(yè)打造旅游綜合體的根本目標(biāo)和方向。一個(gè)好的旅游綜合體要以實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化為目標(biāo)，即要為游客提供全方位的旅游體驗(yàn)，也要?jiǎng)?chuàng)造宜居的環(huán)境。從國內(nèi)外商業(yè)社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來看。違背企業(yè)精神和信念是不可以的。以歡樂海岸為例，原來是深圳灣的一塊海岸濕地，由于污水排放等等的原因，濕地已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的生態(tài)危機(jī)。2007年深圳市政府委托給華僑城管理后，華僑城花了數(shù)年時(shí)間，通過生態(tài)凈化等等的手段對(duì)濕地進(jìn)行保護(hù)性生態(tài)修復(fù)，經(jīng)過多年的努力濕地的水質(zhì)得到了明顯的改善，鳥類的種類已經(jīng)由原來的72種增加到一百多種，被中央各大部委授予國家生態(tài)旅游示范區(qū)、國家級(jí)濱海濕地修復(fù)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目等稱號(hào)。

二是開發(fā)旅游綜合體一定要有不斷的創(chuàng)新，要緊跟市場，關(guān)注市場的變化。最明顯例子，是華僑城的拉維小鎮(zhèn)項(xiàng)目提供體驗(yàn)式服務(wù)，全方位衍生產(chǎn)品配合，最終目地是用產(chǎn)品去引導(dǎo)需求。

三是旅游綜合體要體現(xiàn)多樣化和特色化，各種業(yè)態(tài)和產(chǎn)品要有舍有棄。

四是對(duì)于旅游綜合體的開發(fā)，要追求體制、關(guān)注細(xì)節(jié)。旅游綜合體的體量大、業(yè)態(tài)多，華僑城知道，讓游客充滿驚喜和感動(dòng)，贏得社會(huì)的認(rèn)同也可以帶來商業(yè)附加值。華僑城培育了很多人才，擁有策劃、規(guī)劃到運(yùn)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，積累了一套完整的旅游管理的標(biāo)準(zhǔn)體系，從而將華僑城追求品質(zhì)的精神貫徹到開發(fā)和運(yùn)營所有的環(huán)節(jié)。