南通家紡業(yè)實施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及提升對策

姚衛(wèi)兵

（南通市廣播電視大學，江蘇 南通 226026）

家用紡織業(yè)作為南通最有特色的支柱產(chǎn)業(yè)，是目前南通最具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?、發(fā)展前景看好的特色板塊經(jīng)濟之一，有著很強的產(chǎn)業(yè)集聚度。經(jīng)過30多年的努力，南通市已形成了兩個聞名中外的家用紡織品專業(yè)市場，即中國最大的家用紡織成品市場——疊石橋國際家紡城和中國最大的家用紡織面料市場——中國南通家紡城。2011年南通家用紡織品業(yè)銷售額超500億元，為全國規(guī)模最大、市場占有率最高的家用紡織生產(chǎn)、銷售、出口基地。

一 南通家紡業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題

（一）品牌意識淡薄

對于大多數(shù)消費者來說，可以隨口報出的家電品牌，至少有7-8個，然而對于家紡品牌來說，消費者能夠張口報出的品牌不會超過 3個。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年家紡行業(yè) 1548家企業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值 2097.65億元，比上年增長23.09%；出口交貨值539.11億元，增長19.48%，出口占比26.23%，下降2.85%；出口中大部分是貼牌生產(chǎn)的。通過這個數(shù)據(jù)分析，我們可以看出，中國的家紡品牌，在整個世界家紡行業(yè)中是處于弱勢，這也是我們中國家紡參與整個世界家紡行業(yè)競爭的一個明顯短板。

表1.2012年中國十大家紡品牌排行榜（排名不分先后）

在表1中我們可以看出，在中國十大家紡品牌排行榜中南通僅有一家，這與南通家紡在整個中國家紡業(yè)中的地位是及其不相稱的。

（二）品牌缺乏明確的市場地位

目前，南通家紡品牌包括羅萊、凱盛、紫羅蘭、居夢蘭、寶縵等，這些品牌享譽全國，而其它品牌效應卻明顯不足。就這些知名品牌而言，其營運方式大同小異，不存在明顯的特色。如在品牌價值認同上，普遍認為“高質(zhì)量+高價格+專賣店模式=品牌”，過分追求產(chǎn)品的高檔化，過于關注產(chǎn)品的藝術性，但從家紡用品消費者購買行為分析，兩者確大相徑庭。

表2.不同家紡企業(yè)的品牌定位

如表2，即便在這樣的一個定位基礎上，是否能真正體現(xiàn)了自己獨特的風格，到目前來看，還做得遠遠不夠，差強人意。如博洋這個首先提出“家紡”行業(yè)概念的企業(yè)，品牌訴求是“生活精品”，真的做到精品了嗎？很多業(yè)內(nèi)都知道他家的產(chǎn)品，不少是從南通疊石橋進來的大路貨，本來一個非常好的品牌定位就這樣被糟蹋掉了，可見經(jīng)營者品牌觀念還僅僅停留在打廣告的層面上，忽視了品牌初級運作階段，必須還是以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎的。

（三）品牌建設缺乏人才

人力資本是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，也是企業(yè)品牌建設的關鍵所在。人力資本又稱“非物力資本”，是指勞動者受到教育、培訓、實踐經(jīng)驗、遷移、保健等方面的投資而獲得的知識和技能的積累。筆者認為，人力資本可分為兩方面，即人的數(shù)量和質(zhì)量。對于南通家紡企業(yè)而言，勞動者的數(shù)量并不存在很大問題，但人才缺乏。人才缺乏嚴重制約了南通家紡企業(yè)的發(fā)展。從品牌建設的角度分析，主要體現(xiàn)在一下幾方面：一是具有創(chuàng)新意識的品牌設計人才缺乏。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重的家紡市場企業(yè)的發(fā)展必須走品牌建設之路，而要走品牌建設之路就必須解決品牌設計中的人才問題。只有培養(yǎng)出大量具有國內(nèi)、國際實力的品牌設計師，才會產(chǎn)出有一定影響的品牌新產(chǎn)品。二是品牌管理人才缺乏。品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，除了品牌起始階段的設計外，更多的體現(xiàn)在過程管理。品牌管理人才缺乏，使得企業(yè)品牌管理水平低，品牌運營模式簡單、滯后。從筆者調(diào)查看，南通家紡企業(yè)對品牌的管理缺乏全面認識，在實際操作工程中玩玩把品牌管理等同于銷售渠道管理，其實這是遠遠不夠的，也嚴重影響了品牌的建設。

二 南通家紡業(yè)提升品牌戰(zhàn)略對策

（一）從企業(yè)的角度分析

（1）樹立全員參與的品牌經(jīng)營理念。從行業(yè)發(fā)展的角度看，企業(yè)的市場占有率可以不斷的通過各種措施進行提高，但增長速度會不斷地下降。家紡行業(yè)隨著市場的飽和，其增長速度也會逐年下降，競爭會逐漸加劇，品牌的重要性必將更加凸顯。而一個成功品牌的塑造需要企業(yè)全體員工的共同參與，即每個員工都應有強烈地用自己的實際行動維護品牌的意識。

要實現(xiàn)全員參與的品牌經(jīng)營理念，企業(yè)必須有合理的人力資源機制，要做好“三關”，即把好入口關、掌控過程關和關懷出口關。所謂把好進口關指企業(yè)錄用新員工時要有嚴格的標準和嚴密的流程，盡量做到公平、公正、公開；掌控過程關指但員工進入企業(yè)后，要讓員工能充分發(fā)揮工作的主動性和能動性，讓員工找到歸屬感，可以采取用情留人、用利留人和用名留人等措施；關懷出口關指在企業(yè)員工中必然會有些員工由于種種原因不能適任現(xiàn)有崗位，成為“不合格”員工，企業(yè)除按章程辦事外，還應給員工在情感或利益等方面適度的關懷。

（2）加強市場調(diào)研，建立品牌核心價值。首先是市場分析，對家紡企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析，這是家紡企業(yè)細分市場、選定目標市場和市場定位的基礎。其次是市場細分，對于家紡市場，企業(yè)可以按照地理、人口、心理和消費者行為等因素細分。如從地理因素，可將市場分為大中城市、小城市、農(nóng)村等；也可以按照品類細分，分成傳統(tǒng)的床上用品、衛(wèi)浴家紡和家居家飾等。一部分消費者將因為對某品牌的良好體驗而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費者將更傾向于選購專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌。所以某一家紡品牌一旦確立其優(yōu)勢，其市場占有率將會有穩(wěn)步提升。其次，消費者品牌消費整體化。家紡市場不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛，消費者對家居用品開始出現(xiàn)多元化和整體性需求。如：許多商場也開始在家紡區(qū)也設置毛巾陳列，而以前毛巾都是在生活用品區(qū)陳列銷售的。第三是選擇目標市場，如，南通正順家紡優(yōu)先公司始建于1994年，公司前身為江蘇如東田舒床上用品有限公司。如果企業(yè)一直按照原先的發(fā)展思路做床上用品，可能現(xiàn)在也是一家不知名的小作坊。但通過市場細分，該公司瞄準了蚊帳市場。如今發(fā)展成為了國內(nèi)知名的專業(yè)蚊帳生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)各種規(guī)格的方頂、圓頂、宮廷、旅游（蒙古包）式蚊帳，其生產(chǎn)的“正順”、“美雅居”和“易利來”等品牌的蚊帳暢銷全國市場。最后是品牌定位，家紡品牌定位就是針對目標市場建立一個獨特的品牌形象，通過對家紡品牌的整體形象設計、傳播，從而在消費者心里形成的一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。家紡企業(yè)在品牌定位時可采用領先者定位、跟隨者定位、競爭者定位、家族成員定位等策略。如：羅萊家紡家紡業(yè)的領先者，其品牌定位為“國內(nèi)著名的、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)家紡產(chǎn)品的代表”。而其它家紡企業(yè)在自身實力不如時，就應該避其鋒芒，仔細挖掘市場空隙嘗試采用跟隨者定位或競爭者定位。

（三）加強品牌傳播和延伸，提高品牌知名度和美譽度

在實地考察中發(fā)現(xiàn)，南通家紡企業(yè)在廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播等發(fā)面做足了文章，如在戶外廣告方面，從南通到海門不到30公里的路邊，家紡產(chǎn)品的廣告要占戶外廣告的90%以上。在大型商場，家紡企業(yè)各種促銷會也是層出不窮。但如果仔細研究會發(fā)現(xiàn)，南通家紡企業(yè)在品牌傳播上存在很多問題：首先，廣告表現(xiàn)手法單一，一般都采用明星代言的方式，如羅萊家紡、凱盛家紡和紫羅蘭家紡分別邀請了李嘉欣、范冰冰和周迅作為代言人。其次，傳播形式雷同，絕大多數(shù)企業(yè)都采用了戶外廣告和促銷的傳播方式。在品牌傳播的過程中企業(yè)可采用口碑傳播、公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、促銷傳播、互動體驗傳播、整合品牌傳播等六種基本類型，家紡企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)情況、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段，結(jié)合各種傳播方式的特點有選擇的進行使用。

品牌延伸指企業(yè)從單一化的產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成系列產(chǎn)品或多元化產(chǎn)品生產(chǎn)，由于品牌延伸有助于節(jié)省新產(chǎn)品品牌建設費用，降低進入市場的風險；品牌延伸有助于擴大市場份額、提高品牌知名度；品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。從企業(yè)品牌的模式看，可分為單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略；從品牌延伸策略看，可分為縱向延伸和橫向延伸。從南通家紡企業(yè)來看，市場領先者一般采用的是多品牌戰(zhàn)略，如羅萊家紡旗下有“喜來登”、“尚瑪可”和“迪士尼”三個國外品牌，羅萊對喜來登的市場定位就是以國際都市時尚的歐洲田園風格定位高端市場；尚瑪可用充滿個性的、浪漫時尚的風格瞄準80后、90后中高檔市場，目前運行狀況良好。每個品牌之間都有差異化的獨特訴求。紫羅蘭家紡旗下有“G.P.”、“法紫妮”和“愛她@良品”三大品牌，但并不未被國內(nèi)市場所熟知，國內(nèi)市場占有率較低。因此在品牌延伸過程中，往往會出現(xiàn)模糊原先品牌定位，從而毀掉品牌的現(xiàn)象。從而在品牌延伸中，要注意方式和時機，防止出現(xiàn)協(xié)同效應缺失，主次不分等問題。

（二）從政府的角度分析

（1）積極支持企業(yè)創(chuàng)建品牌。政府和商會雖不能代替企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，但企業(yè)的品牌建設卻離不開各級政府的支撐和指點，政府應該積極支持家紡企業(yè)參加中國名牌、中國馳名商標、江蘇著名商標等申報，在有關資源要素保障方面給予傾斜，在技術改造、科技立項、財政貼息等方面優(yōu)先扶持。此外，政府和商會還應在新原料、新技術、新工藝、新裝備運用方面，給予各種政策上的引導和支持；建立一些促進家紡開發(fā)和生產(chǎn)的激勵機制，從而提升科技創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)能力，確保南通家紡行業(yè)領先的定位。

（2）建立完善的服務體系。南通家紡產(chǎn)業(yè)不斷向高附加值方向發(fā)展，需要許多專業(yè)化的服務型組織，如廣告策劃與營銷、交通運輸、倉儲物流、郵電通信、金融保險和科技服務等；同時要完善區(qū)域內(nèi)的生活設施，提供公共服務，提升區(qū)域綜合功能，如繼續(xù)加強交通建設、進一步完善公交線路，設立醫(yī)療保障機構(gòu)等便民措施。

政府要進一步加大教育投入，給予高職教育在各方面的扶持、及時培養(yǎng)出大量高技能的一線操作人員，為打造紡織、家紡強市奠定堅實的人力資源基礎。此外，政府還應充分發(fā)揮南通大學和南通紡織職業(yè)技術學院的技術力量，促進產(chǎn)學研相結(jié)合。

（3）加強保護知識產(chǎn)權。家紡企業(yè)在款式設計、生產(chǎn)工藝等方面的自主創(chuàng)新能力培養(yǎng)，是提升南通家紡層次的關鍵。只有加強對知識產(chǎn)權保護、形成良性的知識產(chǎn)權交易機制，才能過保持區(qū)域的創(chuàng)新活力。重點做好：一是加強對知識產(chǎn)權的法律監(jiān)管，加大對侵犯知識產(chǎn)權和商業(yè)秘密的查處力度；二是為企業(yè)提供良好的知識產(chǎn)權保護的服務，為企業(yè)建立知識產(chǎn)權管理制度，將知識產(chǎn)權納入研究、開發(fā)、市場經(jīng)營的全過程；三是積極建立規(guī)范的知識產(chǎn)權交易平臺，是發(fā)揮知識產(chǎn)權效益、減少知識產(chǎn)權糾紛的有效途徑。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[2]2011年中國家紡行業(yè)經(jīng)濟運行分析[EB/OL].全球紡織網(wǎng).

[3]錢強.南通家用紡織品企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].南昌大學碩士學位論文,2007.