我國房地產(chǎn)企業(yè)體育營銷案例分析——以恒大房地產(chǎn)集團(tuán)營銷策略為例

體育營銷的公益性、互動性、體驗(yàn)性特點(diǎn)，使其在傳播效果、傳播速度、受眾人群等方面具有特有的優(yōu)勢，因此體育營銷也成為我國的一些企業(yè)營銷體系中的主要方式。但從企業(yè)營銷實(shí)踐規(guī)律來看，任何一種營銷方式，其發(fā)展的機(jī)遇與承擔(dān)的風(fēng)險都是相互依存的。通過對近年來體育營銷較為成功的案例進(jìn)行研究，使我們能夠發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展而優(yōu)選的營銷策略，高效而成功的營銷運(yùn)營手段，以達(dá)到促進(jìn)企業(yè)提高競爭力，提升知名度，樹立品牌形象，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的目標(biāo)。

1 體育營銷的釋義及發(fā)展概述

體育營銷(Sports Marketing)源自美國，關(guān)于體育營銷的概念，DavidShilbuw認(rèn)為，體育營銷就是體育經(jīng)理人通過與其他組織之間的產(chǎn)品、價值的創(chuàng)造與交換來實(shí)現(xiàn)體育組織自身需求的一種社會管理過程。我國學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)從兩個方面解釋體育營銷，即以體育為主體，實(shí)現(xiàn)其價值；以企業(yè)為主體，則是滿足企業(yè)的需求。以體育為載體的營銷可追溯到古羅馬時期的競技場，當(dāng)時的體育營銷可認(rèn)為是一種萌芽狀態(tài)。真正意義上的體育營銷始于19世紀(jì)中葉，美國鐵路公司向耶魯大學(xué)劃船隊提供免費(fèi)運(yùn)輸服務(wù)開始，并以此作為宣傳。我國企業(yè)的體育營銷始于上世紀(jì)八十年代中期，健力寶贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)開創(chuàng)了中國企業(yè)體育營銷的先河。

2 恒大地產(chǎn)集團(tuán)體育營銷策略案例分析

2.1 恒大地產(chǎn)集團(tuán)公司發(fā)展概況

恒大房地產(chǎn)集團(tuán)是香港聯(lián)交所掛牌的上市公司，擁有中國一級的房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、物業(yè)管理資質(zhì)，擁有員工3萬余名，92%以上為大學(xué)本科以上學(xué)歷。2010年，恒大銷售金額突破500億大關(guān)，2011年，恒大品牌價值達(dá)到210.18億元，蟬聯(lián)全國第一。恒大集團(tuán)于2009年開始實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略，首先投資2000萬元人民幣注冊了恒大排球俱樂部，當(dāng)年就取得了聯(lián)賽亞軍的成績，獲得了巨大轟動效應(yīng)。2010年恒大投入2億元組建了廣州恒大足球俱樂部參加中國足球超級聯(lián)賽。恒大足球俱樂部繼續(xù)復(fù)制排球俱樂部成功經(jīng)驗(yàn)，提前4輪就取得了2010～2011賽季的冠軍，極大地提升了恒大集團(tuán)社會影響力。

2.2 恒大集團(tuán)體育營銷SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢分析(Strengths)

(1)人力資源。主要有年齡特征、性別特征、受教育程度、專業(yè)技能等方面的合理搭配。恒大管理層有碩士以上學(xué)位18人，具有博士學(xué)位4人，92%以上工程技術(shù)及管理人員具有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，且專業(yè)技能突出。

(2)財務(wù)及融資。集團(tuán)在香港聯(lián)交所集資額近60億港元，按招股定價計算總市值達(dá)525億港元。財務(wù)指標(biāo)的盈利能力方面，過往三年凈利潤、核心業(yè)務(wù)利潤、股東應(yīng)占利潤增長率分別為256.2%、1800%、622.9%。凈利潤率增長7個百分點(diǎn)至12%；資產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且結(jié)構(gòu)合理、質(zhì)量優(yōu)良。

(3)組織管理。企業(yè)戰(zhàn)略決定企業(yè)組織與管理，同時企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)資源的分配、利用，決策權(quán)的使用，內(nèi)部信息的合理流動。恒大集團(tuán)的組織與管理采用的是多種組織結(jié)構(gòu)并存的形式，既有直線-職能式、又有事業(yè)部制與模擬分權(quán)制等形式。主要是根據(jù)企業(yè)在經(jīng)營中如何適應(yīng)市場的動態(tài)變化而采取的靈活機(jī)動的經(jīng)營管理策略。

(4)銷售與經(jīng)營。恒大根據(jù)市場、消費(fèi)者、資金等因素，確立了“小面積、低價格”的早期發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)了快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模壯大的早期發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)中國房地產(chǎn)市場漸趨成熟、競爭日益激烈，恒大實(shí)施“規(guī)模＋品牌”的戰(zhàn)略過渡階段，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.2.2 劣勢分析(Weaknesses)

(1)對外部政策依賴性強(qiáng)。我國房地產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展主要得益于各級政府的政策支持，加之我國具體的國情決定了房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)高于世界平均水平。這種政策的依賴性比較容易受到干擾，也會較容易地出現(xiàn)消極作用，即外部政策支持則企業(yè)高速發(fā)展，缺乏政策支持企業(yè)則加速下滑。

(2)缺乏體育產(chǎn)業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)。恒大集團(tuán)的體育營銷運(yùn)營方式首先要進(jìn)行俱樂部的運(yùn)營與管理，使俱樂部的經(jīng)營發(fā)展呈現(xiàn)“轟動”的效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)整個企業(yè)的營銷目標(biāo)。恒大集團(tuán)進(jìn)入涉足體育俱樂部經(jīng)營管理的體育產(chǎn)業(yè)雖然取得了一些成績，但還處于起步階段，因此在體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理方面還有較長的路要走。

(3)利用體育媒介助力企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐能力有待提高。由于我國的特殊的住房及土地政策，使得房地產(chǎn)在我國作為一種特殊的商品出現(xiàn)，并賦予了某種特權(quán)。基于此種國情，使得我國的房地產(chǎn)企業(yè)對于品牌的塑造與培養(yǎng)缺乏足夠的認(rèn)識，缺乏危機(jī)感、緊迫感。

2.2.3 機(jī)遇分析(Opportunities)

(1)國家宏觀經(jīng)濟(jì)。改革開放幾十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)在很大程度上做了巨大的貢獻(xiàn)。因此，我國經(jīng)濟(jì)對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整而快速減退，在很長的一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的仍占有相當(dāng)大的比重。

(2)奧運(yùn)等大型體育賽事的拉動效應(yīng)。2008年奧運(yùn)會、全運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、深圳大運(yùn)會等大型體育賽事對于城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了巨大的拉動作用。通過大型體育賽事的舉辦促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是直接促進(jìn)當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具有重要的促進(jìn)作用。

(3)城市化進(jìn)程形成的剛性需求。房地產(chǎn)需求市場主要由剛性需求和投資性需求組成。隨著我國城市化進(jìn)程的不斷加快，改善性住房需求逐步增多，隨之帶來的市場需求不斷加大。按照城市化率每年增長1個百分點(diǎn)，將新增1000萬城鎮(zhèn)居民來計算，至少需要新增2.6億平方米的住房供給。預(yù)計到2020年，我國城市化率將達(dá)到55%至60%，住房的剛性需求依然旺盛。

(4) “投資性商品”的地位未發(fā)生根本變化。雖然我國經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民投資渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，但就投資的效率與保值而言，房地產(chǎn)投資仍然是目前較為穩(wěn)妥且效益可觀的投資方式。與其他投資方式(儲蓄、國債、股市等)相比，其回報率與保值方面仍占主導(dǎo)地位。

2.2.4 威脅分析(Threats)

(1)調(diào)控政策。自2010年至2011年，國家連續(xù)出臺多項(xiàng)房地產(chǎn)調(diào)控政策，抑制房價過快增長。調(diào)控政策主要涉及政府監(jiān)管、金融政策、交易稅費(fèi)、土地交易、房源供應(yīng)等多方面。政府調(diào)控政策的連續(xù)出臺，在一定程度上影響了房地產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展。

(2)借助體育營銷手段競爭加劇。由于受到08年北京奧運(yùn)會的商業(yè)運(yùn)作示范效應(yīng)影響，我國的眾多有實(shí)力的企業(yè)爭相加入到體育營銷行列，使的借助體育營銷這一現(xiàn)代營銷方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的影響力成為企業(yè)發(fā)展的新動力，同時也帶來了企業(yè)間全方位激烈的競爭。

(3)企業(yè)投資的職業(yè)俱樂部整體盈利能力較低。投資與運(yùn)營職業(yè)俱樂部是企業(yè)實(shí)施體育營銷戰(zhàn)略的主要方式，同時也是企業(yè)能夠長時期堅持體育營銷策略重要手段。我國的體育職業(yè)俱樂部還沒有完全走向市場化經(jīng)營，還有很多經(jīng)營的束縛。這就使得我國的職業(yè)俱樂部整體盈利能力得不到最大化的發(fā)揮。俱樂部投入與產(chǎn)出的比例失衡，使難以獲得較大收益。

3 我國企業(yè)體育營銷應(yīng)采取的發(fā)展策略

3.1 根據(jù)SWOT分析，制定符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際的體育營銷策略

通過SWOT案例分析，我們通常可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略，即 SO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略。(見表1)

表1 SWOT匹配戰(zhàn)略示意圖

3.2 借助體育營銷的優(yōu)勢打造企業(yè)品牌形象

體育營銷的主要目標(biāo)就是通過體育平臺宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，同時也是企業(yè)品牌形象塑造的“催化劑”。體育這一社會文化現(xiàn)象所推崇的公平、公正、合作、友誼等理念已經(jīng)深入人心，同時也會對企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力具有較大的提升作用。企業(yè)品牌塑造是一個長期的系統(tǒng)工程，其核心內(nèi)容是產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠度。打造企業(yè)品牌形象的首要任務(wù)就是企業(yè)要生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)出眾的產(chǎn)品是塑造品牌的基礎(chǔ)，也是品牌形象得以維持的中堅。

3.3 體育營銷要形成產(chǎn)品與體育的關(guān)聯(lián)性

體育營銷的策劃過程、實(shí)施過程以及反饋過程都要注意企業(yè)產(chǎn)品與體育文化的聯(lián)系。營銷過程分為市場營銷分析、營銷計劃制定、營銷實(shí)施、營銷控制及營銷反饋幾個階段。在體育營銷的幾個階段要將體育與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合是營銷成功的關(guān)鍵。企業(yè)實(shí)施體育營銷，首先要確定體育與要所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)涵是否相一致，即產(chǎn)品的屬性與運(yùn)動的聯(lián)結(jié)是否流暢。只有二者關(guān)聯(lián)緊密，才能使?fàn)I銷取得成功。

3.4 體育營銷要注重營銷傳播方式的整合

體育營銷是一種復(fù)合型的營銷活動，企業(yè)要充分利用體育平臺，通過各種手段如廣告、促銷和公關(guān)等，利用各種手段的緊密配合、互通有無、優(yōu)勢互補(bǔ)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。整合體育營銷的傳播方式就是整合結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動，要使企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，運(yùn)用各種營銷工具，設(shè)計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性,與目標(biāo)顧客的接觸程度，以及活動失敗的彌補(bǔ)措施等因素來促進(jìn)營銷傳播方式整合。

3.5 體育營銷要堅持長期性、持續(xù)性

企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)大潮中立于不敗之地并獲得長足的發(fā)展，其發(fā)展就要采取長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。營銷作為企業(yè)的重要經(jīng)營活動，無論是體育營銷還是其他類型的營銷活動也要堅持長期性與持續(xù)性。企業(yè)在實(shí)施長期營銷策略時首先要制定企業(yè)營銷的長期規(guī)劃，如產(chǎn)品營銷的分析(所處位置、努力方向、目前成功與否、利潤與市場份額、競爭者、SWOT分析等)，長期性發(fā)展策略(產(chǎn)品定位、細(xì)分市場、營銷組合、品牌塑造等)。

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