團隊作戰(zhàn) 滾動發(fā)展—禽料市場快速推進模式淺析

文│王子銳（廣東海大集團股份有限公司）

什么是團隊作戰(zhàn)、滾動開發(fā)？以禽料銷售為例，即以3～4人的團隊為組織形式（一線的銷售基礎(chǔ)組織），以服務(wù)營銷套路推進營銷的方法，以一個季度開發(fā)打造一個目標核心市場（以鎮(zhèn)為單位）滾動發(fā)展的方式，快速推進禽料市場進展。

為什么需要團隊作戰(zhàn)？因為禽料市場作業(yè)方式一直是依托經(jīng)銷商對終端的滲透來推動市場的發(fā)展。時至今日，由于禽料行業(yè)的發(fā)展、成品價格變化、疫情的頻繁出現(xiàn)、原材料無常和競爭格局變化，原有經(jīng)銷商因經(jīng)營理念、經(jīng)營思路、盈利模式和資源掌控受限等因素，在原有市場功能發(fā)揮上基本處于一個臨界點。要想快速推進市場僅僅依賴于經(jīng)銷商，沒有其他力量加入比較難以破局，市場競爭將會回到促銷、價格戰(zhàn)的層面，這是其一。

其二，由于市場的快速擴大，我們的團隊也得到迅速地增加與補充，新人的營銷和服務(wù)技術(shù)技能不強，難以獨自開拓市場。我們的老業(yè)務(wù)員不光需要擔起眼前銷量的擔子，還有帶教新人的重任。為了提高市場作業(yè)的效率和人員成長的速度，我們必須組團作戰(zhàn)。

其三，堅持服務(wù)營銷之道，我們必須堅持細分、聚焦、套路。細分就是做好市場的充分調(diào)研，然后切割出我們的目標市場、目標渠道和目標養(yǎng)殖戶；聚焦也就是利用有限的資源以四兩撥千斤的方法打造市場的制高點，即核心市場、核心渠道和核心養(yǎng)殖戶群體，形成一個核心市場網(wǎng)狀布局，形成相互呼應(yīng)、相互映襯（有效的資源投注一個點，以點上的優(yōu)勢來帶動面上的布局）；套路在市場營銷上實際就是我們目前的“三會”模式（小型技術(shù)交流會、中型技術(shù)推廣會、目標渠道招商會）。

其四，相比其他廠家，我們的一線服務(wù)人員眾多，這是我們區(qū)別其他廠家最大的優(yōu)勢，發(fā)揮我們的優(yōu)勢，發(fā)揮團隊作戰(zhàn)，其他廠家無法跟隨與模仿。從業(yè)務(wù)人員的作業(yè)形式上，我們就會遠離原有競爭，打破原有競爭壁壘，建立新的競爭壁壘！

從以上四點上看，我們的業(yè)務(wù)人員在短期內(nèi)要想發(fā)揮全部功效，必須是團隊作戰(zhàn)。在目標市場上人員不集中，實際上就是資源不集中，人員本就是一種寶貴的資源，其他資源也是隨著人員走。沒有人員的集中，其他資源集中只是一種偽聚焦，實為資源浪費。

從目前的禽料市場來看，養(yǎng)殖戶群體分散、規(guī)模小，對技術(shù)的需求敏感度不高?，F(xiàn)階段我們也沒有辦法做到“一個養(yǎng)殖戶一個養(yǎng)殖方案”，主要還是依靠產(chǎn)品力和營銷力，輔助重點服務(wù)就可以快速占領(lǐng)市場。從產(chǎn)品來看，每家公司有各自的優(yōu)勢，我們需要做的是明確我們的產(chǎn)品賣點，賣點絕不是高質(zhì)高價的表達。例如：大川xxx蛋鴨料，一包多產(chǎn)xx斤蛋，即產(chǎn)品的訴求。不同的產(chǎn)品品牌要切割不同產(chǎn)品功能訴求點，同時在品牌上相互支撐和切割，迎合市場的需求和養(yǎng)殖戶欲望的滿足。品牌功能和訴求的不清晰實際上不會帶來品牌交叉效益，只會給我們自己在以后精耕市場時帶來阻力。

服務(wù)營銷套路就是：第一，充分的市場調(diào)研，依照目前我們的實力切割我們的目標市場、渠道、養(yǎng)殖戶，分析梳理并緊緊抓住核心渠道和養(yǎng)殖戶的需求；第二，依照局部市場的養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖技術(shù)水平等現(xiàn)狀，做到“一核心市場一策劃”，合理布局渠道和示范戶；第三，建立示范戶重點服務(wù)，跟蹤實證培養(yǎng)產(chǎn)品表達的亮點，總結(jié)提煉拔高亮點進行傳播；第四，規(guī)范渠道的管理和客戶明細檔案的建立，“誰先開發(fā)誰受益”，嚴禁不正當手段使客戶隨意流闖；第五，“三會”輪番進行組織推進，批量式開發(fā)養(yǎng)殖戶，降低渠道開發(fā)難度。

“三會”的組織和推進，需要人員之間的合理分工和協(xié)助，在智慧和方法上相互彌補，否則就無法達到我們預(yù)期的目的和目標。從現(xiàn)階段市場進展來看，各市場都在不同程度組織“三會”，基本上是到需要組織會議時人員才從其他市場調(diào)用配合，盡管“三會”取得一定成績，但是我們前期的調(diào)研、拜訪，目標市場的選擇，經(jīng)銷商群體和養(yǎng)殖戶的細分與切割，完全是靠單個業(yè)務(wù)人員來完成，效率怎么樣？可想而知。目前很多市場開發(fā)的效率就看會議組織的好壞，叫做“一會定千秋”。本來會議只是營銷的一個環(huán)節(jié)，是引爆的環(huán)節(jié)和宣傳推廣的平臺，而不是戰(zhàn)績體現(xiàn)平臺。我們應(yīng)該在開會之前就可以決定會議的效果，而不是等會議開完后才知道效果。例如廣惠大區(qū)的石灣、三江市場，采取團隊作戰(zhàn)和服務(wù)營銷的套路（營銷開路，重點服務(wù)墊后），市場占有率從3月初到目前為止，提高了整整20多個百分點，達到市場占有率42%。粵東廣州雞料團隊利用團隊作戰(zhàn)，短短一個星期時間就摸排出50個新養(yǎng)殖戶，而且養(yǎng)殖戶質(zhì)量很不錯……

至于市場滾動發(fā)展，為什么要滾動？怎么滾動？下面聽我一一道來。

為什么要滾動發(fā)展？我們知道水產(chǎn)養(yǎng)殖一般季節(jié)性明顯，春季下苗，夏秋養(yǎng)成，冬季收獲，相對應(yīng)客戶養(yǎng)殖節(jié)奏明顯，春節(jié)前后決策，夏秋需要過程服務(wù)保障，冬天收獲，效益得到展現(xiàn)。而同水產(chǎn)比較，畜禽相對季節(jié)性不是非常明顯，一個養(yǎng)殖周期，快則40多天，慢則3個月，效果體現(xiàn)快。養(yǎng)殖客戶每一個養(yǎng)殖周期結(jié)束，甚至養(yǎng)殖過程中，都有可能重新決策，決策點相比水產(chǎn)更多而頻繁（蛋鴨年度決策特征稍明顯一些）。基于此，禽料銷售和養(yǎng)殖戶變動相對比較大，這也就是我們?yōu)槭裁匆掷m(xù)滾動發(fā)展，同時也說明了產(chǎn)品力在禽料的重要性。

如何滾動？經(jīng)過我們的市場調(diào)研，切割出核心目標市場（最佳以一鎮(zhèn)或者2～3個鎮(zhèn)為區(qū)域），依照一定的套路進行市場作業(yè)，等市場做到一定市場占比，我們就轉(zhuǎn)移到另外一個目標核心市場，原有市場留下1人維持正常市場作業(yè)和重點服務(wù)。以此類推持續(xù)作業(yè)。談到這里，很多人就會有疑問，到底市場達到什么樣的占比，我們就可以轉(zhuǎn)移呢？我個人的看法是禽料市場我們做到40%～50%即可。達到這樣的市場，現(xiàn)階段基本處于一個臨界點，要想繼續(xù)提高占比，不是不可以，而是我們得考慮具體的市場情況，我們的現(xiàn)有模式和投入產(chǎn)比。一旦進入高占比市場，我們的市場作業(yè)在競爭狀態(tài)下必然會步入保市場的階段，在我們沒有新模式介入的情況下，競爭對手就會以小博大，以價格和其他手段秒殺我們，市場將會進入痛苦期。此時市場實際的掌控權(quán)不在我們手上，如果競爭對手以促銷、價格擊殺，此市場將會走入投入市場，產(chǎn)出不高（目前禽料市場我們沒有足夠的技術(shù)服務(wù)能力超越這一點）有量無利。對待此類市場最好的辦法就是走產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，工作重點將會是打造小產(chǎn)業(yè)鏈平臺，優(yōu)化渠道和將進一步細分客戶，發(fā)揮模式經(jīng)濟的力量，升級市場競爭格局，形成新的競爭壁壘。

團隊作戰(zhàn)、滾動發(fā)展，可能對目前我們禽料銷售系統(tǒng)基層的組織形式產(chǎn)生一些變化，特別是組織架構(gòu)和績效管理方式會發(fā)生變化。對此，我們應(yīng)做好準備，梳理組織架構(gòu)。借別人一句話：我們要先想辦法把大雁打下來，而不是想著怎么分肉，如果大雁打不下來，你連毛都撈不到一根。