團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 滾動(dòng)發(fā)展—禽料市場(chǎng)快速推進(jìn)模式淺析

文│王子銳（廣東海大集團(tuán)股份有限公司）

什么是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)？以禽料銷售為例，即以3～4人的團(tuán)隊(duì)為組織形式（一線的銷售基礎(chǔ)組織），以服務(wù)營(yíng)銷套路推進(jìn)營(yíng)銷的方法，以一個(gè)季度開(kāi)發(fā)打造一個(gè)目標(biāo)核心市場(chǎng)（以鎮(zhèn)為單位）滾動(dòng)發(fā)展的方式，快速推進(jìn)禽料市場(chǎng)進(jìn)展。

為什么需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)？因?yàn)榍萘鲜袌?chǎng)作業(yè)方式一直是依托經(jīng)銷商對(duì)終端的滲透來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。時(shí)至今日，由于禽料行業(yè)的發(fā)展、成品價(jià)格變化、疫情的頻繁出現(xiàn)、原材料無(wú)常和競(jìng)爭(zhēng)格局變化，原有經(jīng)銷商因經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思路、盈利模式和資源掌控受限等因素，在原有市場(chǎng)功能發(fā)揮上基本處于一個(gè)臨界點(diǎn)。要想快速推進(jìn)市場(chǎng)僅僅依賴于經(jīng)銷商，沒(méi)有其他力量加入比較難以破局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)回到促銷、價(jià)格戰(zhàn)的層面，這是其一。

其二，由于市場(chǎng)的快速擴(kuò)大，我們的團(tuán)隊(duì)也得到迅速地增加與補(bǔ)充，新人的營(yíng)銷和服務(wù)技術(shù)技能不強(qiáng)，難以獨(dú)自開(kāi)拓市場(chǎng)。我們的老業(yè)務(wù)員不光需要擔(dān)起眼前銷量的擔(dān)子，還有帶教新人的重任。為了提高市場(chǎng)作業(yè)的效率和人員成長(zhǎng)的速度，我們必須組團(tuán)作戰(zhàn)。

其三，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷之道，我們必須堅(jiān)持細(xì)分、聚焦、套路。細(xì)分就是做好市場(chǎng)的充分調(diào)研，然后切割出我們的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)渠道和目標(biāo)養(yǎng)殖戶；聚焦也就是利用有限的資源以四兩撥千斤的方法打造市場(chǎng)的制高點(diǎn)，即核心市場(chǎng)、核心渠道和核心養(yǎng)殖戶群體，形成一個(gè)核心市場(chǎng)網(wǎng)狀布局，形成相互呼應(yīng)、相互映襯（有效的資源投注一個(gè)點(diǎn)，以點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)帶動(dòng)面上的布局）；套路在市場(chǎng)營(yíng)銷上實(shí)際就是我們目前的“三會(huì)”模式（小型技術(shù)交流會(huì)、中型技術(shù)推廣會(huì)、目標(biāo)渠道招商會(huì)）。

其四，相比其他廠家，我們的一線服務(wù)人員眾多，這是我們區(qū)別其他廠家最大的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，其他廠家無(wú)法跟隨與模仿。從業(yè)務(wù)人員的作業(yè)形式上，我們就會(huì)遠(yuǎn)離原有競(jìng)爭(zhēng)，打破原有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘！

從以上四點(diǎn)上看，我們的業(yè)務(wù)人員在短期內(nèi)要想發(fā)揮全部功效，必須是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。在目標(biāo)市場(chǎng)上人員不集中，實(shí)際上就是資源不集中，人員本就是一種寶貴的資源，其他資源也是隨著人員走。沒(méi)有人員的集中，其他資源集中只是一種偽聚焦，實(shí)為資源浪費(fèi)。

從目前的禽料市場(chǎng)來(lái)看，養(yǎng)殖戶群體分散、規(guī)模小，對(duì)技術(shù)的需求敏感度不高?，F(xiàn)階段我們也沒(méi)有辦法做到“一個(gè)養(yǎng)殖戶一個(gè)養(yǎng)殖方案”，主要還是依靠產(chǎn)品力和營(yíng)銷力，輔助重點(diǎn)服務(wù)就可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。從產(chǎn)品來(lái)看，每家公司有各自的優(yōu)勢(shì)，我們需要做的是明確我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，賣點(diǎn)絕不是高質(zhì)高價(jià)的表達(dá)。例如：大川xxx蛋鴨料，一包多產(chǎn)xx斤蛋，即產(chǎn)品的訴求。不同的產(chǎn)品品牌要切割不同產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)，同時(shí)在品牌上相互支撐和切割，迎合市場(chǎng)的需求和養(yǎng)殖戶欲望的滿足。品牌功能和訴求的不清晰實(shí)際上不會(huì)帶來(lái)品牌交叉效益，只會(huì)給我們自己在以后精耕市場(chǎng)時(shí)帶來(lái)阻力。

服務(wù)營(yíng)銷套路就是：第一，充分的市場(chǎng)調(diào)研，依照目前我們的實(shí)力切割我們的目標(biāo)市場(chǎng)、渠道、養(yǎng)殖戶，分析梳理并緊緊抓住核心渠道和養(yǎng)殖戶的需求；第二，依照局部市場(chǎng)的養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖技術(shù)水平等現(xiàn)狀，做到“一核心市場(chǎng)一策劃”，合理布局渠道和示范戶；第三，建立示范戶重點(diǎn)服務(wù)，跟蹤實(shí)證培養(yǎng)產(chǎn)品表達(dá)的亮點(diǎn)，總結(jié)提煉拔高亮點(diǎn)進(jìn)行傳播；第四，規(guī)范渠道的管理和客戶明細(xì)檔案的建立，“誰(shuí)先開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益”，嚴(yán)禁不正當(dāng)手段使客戶隨意流闖；第五，“三會(huì)”輪番進(jìn)行組織推進(jìn)，批量式開(kāi)發(fā)養(yǎng)殖戶，降低渠道開(kāi)發(fā)難度。

“三會(huì)”的組織和推進(jìn)，需要人員之間的合理分工和協(xié)助，在智慧和方法上相互彌補(bǔ)，否則就無(wú)法達(dá)到我們預(yù)期的目的和目標(biāo)。從現(xiàn)階段市場(chǎng)進(jìn)展來(lái)看，各市場(chǎng)都在不同程度組織“三會(huì)”，基本上是到需要組織會(huì)議時(shí)人員才從其他市場(chǎng)調(diào)用配合，盡管“三會(huì)”取得一定成績(jī)，但是我們前期的調(diào)研、拜訪，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，經(jīng)銷商群體和養(yǎng)殖戶的細(xì)分與切割，完全是靠單個(gè)業(yè)務(wù)人員來(lái)完成，效率怎么樣？可想而知。目前很多市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的效率就看會(huì)議組織的好壞，叫做“一會(huì)定千秋”。本來(lái)會(huì)議只是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，是引爆的環(huán)節(jié)和宣傳推廣的平臺(tái)，而不是戰(zhàn)績(jī)體現(xiàn)平臺(tái)。我們應(yīng)該在開(kāi)會(huì)之前就可以決定會(huì)議的效果，而不是等會(huì)議開(kāi)完后才知道效果。例如廣惠大區(qū)的石灣、三江市場(chǎng)，采取團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)和服務(wù)營(yíng)銷的套路（營(yíng)銷開(kāi)路，重點(diǎn)服務(wù)墊后），市場(chǎng)占有率從3月初到目前為止，提高了整整20多個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到市場(chǎng)占有率42%?；洊|廣州雞料團(tuán)隊(duì)利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，短短一個(gè)星期時(shí)間就摸排出50個(gè)新養(yǎng)殖戶，而且養(yǎng)殖戶質(zhì)量很不錯(cuò)……

至于市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展，為什么要滾動(dòng)？怎么滾動(dòng)？下面聽(tīng)我一一道來(lái)。

為什么要滾動(dòng)發(fā)展？我們知道水產(chǎn)養(yǎng)殖一般季節(jié)性明顯，春季下苗，夏秋養(yǎng)成，冬季收獲，相對(duì)應(yīng)客戶養(yǎng)殖節(jié)奏明顯，春節(jié)前后決策，夏秋需要過(guò)程服務(wù)保障，冬天收獲，效益得到展現(xiàn)。而同水產(chǎn)比較，畜禽相對(duì)季節(jié)性不是非常明顯，一個(gè)養(yǎng)殖周期，快則40多天，慢則3個(gè)月，效果體現(xiàn)快。養(yǎng)殖客戶每一個(gè)養(yǎng)殖周期結(jié)束，甚至養(yǎng)殖過(guò)程中，都有可能重新決策，決策點(diǎn)相比水產(chǎn)更多而頻繁（蛋鴨年度決策特征稍明顯一些）?；诖?，禽料銷售和養(yǎng)殖戶變動(dòng)相對(duì)比較大，這也就是我們?yōu)槭裁匆掷m(xù)滾動(dòng)發(fā)展，同時(shí)也說(shuō)明了產(chǎn)品力在禽料的重要性。

如何滾動(dòng)？經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研，切割出核心目標(biāo)市場(chǎng)（最佳以一鎮(zhèn)或者2～3個(gè)鎮(zhèn)為區(qū)域），依照一定的套路進(jìn)行市場(chǎng)作業(yè)，等市場(chǎng)做到一定市場(chǎng)占比，我們就轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)目標(biāo)核心市場(chǎng)，原有市場(chǎng)留下1人維持正常市場(chǎng)作業(yè)和重點(diǎn)服務(wù)。以此類推持續(xù)作業(yè)。談到這里，很多人就會(huì)有疑問(wèn)，到底市場(chǎng)達(dá)到什么樣的占比，我們就可以轉(zhuǎn)移呢？我個(gè)人的看法是禽料市場(chǎng)我們做到40%～50%即可。達(dá)到這樣的市場(chǎng)，現(xiàn)階段基本處于一個(gè)臨界點(diǎn)，要想繼續(xù)提高占比，不是不可以，而是我們得考慮具體的市場(chǎng)情況，我們的現(xiàn)有模式和投入產(chǎn)比。一旦進(jìn)入高占比市場(chǎng)，我們的市場(chǎng)作業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下必然會(huì)步入保市場(chǎng)的階段，在我們沒(méi)有新模式介入的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)以小博大，以價(jià)格和其他手段秒殺我們，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入痛苦期。此時(shí)市場(chǎng)實(shí)際的掌控權(quán)不在我們手上，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以促銷、價(jià)格擊殺，此市場(chǎng)將會(huì)走入投入市場(chǎng)，產(chǎn)出不高（目前禽料市場(chǎng)我們沒(méi)有足夠的技術(shù)服務(wù)能力超越這一點(diǎn)）有量無(wú)利。對(duì)待此類市場(chǎng)最好的辦法就是走產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，工作重點(diǎn)將會(huì)是打造小產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，優(yōu)化渠道和將進(jìn)一步細(xì)分客戶，發(fā)揮模式經(jīng)濟(jì)的力量，升級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、滾動(dòng)發(fā)展，可能對(duì)目前我們禽料銷售系統(tǒng)基層的組織形式產(chǎn)生一些變化，特別是組織架構(gòu)和績(jī)效管理方式會(huì)發(fā)生變化。對(duì)此，我們應(yīng)做好準(zhǔn)備，梳理組織架構(gòu)。借別人一句話：我們要先想辦法把大雁打下來(lái)，而不是想著怎么分肉，如果大雁打不下來(lái)，你連毛都撈不到一根。