電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)營(yíng)銷模式及策略的研究

薛國(guó)友 增城市廣播電視大學(xué)

隨著消費(fèi)習(xí)慣、銷售環(huán)境的變化，人們不必局限于在固定的場(chǎng)合購(gòu)買所需要的商品和服務(wù)，電子商務(wù)的出現(xiàn)成為必然。本文主要在分析電子商務(wù)環(huán)境下，不同的營(yíng)銷主體可能采取的營(yíng)銷模式，并以此為基礎(chǔ)探究中小企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略。

一、中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的必要性

中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，使中小企業(yè)能直接參與到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。電子商務(wù)打破了現(xiàn)有商務(wù)格局，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造一個(gè)虛擬的大市場(chǎng)，擴(kuò)展企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中小企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的必要主要表現(xiàn)在:

1.有利于中小型企業(yè)與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

目前，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐步為消費(fèi)者、用戶所接受，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性特點(diǎn)決定了大型企業(yè)、中小企業(yè)都處在一個(gè)虛擬的空間，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)平等。中小企業(yè)可以利用這種機(jī)會(huì)，捕捉商機(jī)，發(fā)展業(yè)務(wù)。

2.有利于解決中小型企業(yè)存在的諸多問(wèn)題

我國(guó)中小型企業(yè)面臨融資難、市場(chǎng)準(zhǔn)入難、自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整難，以及現(xiàn)代化管理水平低、風(fēng)險(xiǎn)控制能力弱等問(wèn)題，一旦市場(chǎng)有較大的波動(dòng)，就會(huì)面臨生存的風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)展電子商務(wù)有利于解決這些問(wèn)題。

3.有利于中小企業(yè)獲取市場(chǎng)信息

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以及時(shí)獲取各方面的供需信息，拓展新的領(lǐng)域，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)推銷自己的企業(yè)，推銷自己的產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)同類型的企業(yè)進(jìn)行更深入的了解，做到知己知彼。

二、電子商務(wù)環(huán)境下，不同營(yíng)銷主體的營(yíng)銷模式

電子商務(wù)可以按著不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的營(yíng)銷模式，如按其活動(dòng)范圍可分為本地電子商務(wù)、遠(yuǎn)程國(guó)內(nèi)電子商務(wù)和全球電子商務(wù)。按運(yùn)作方式分為完全電子商務(wù)和非完全電子商務(wù)。①本文所講的電子商務(wù)營(yíng)銷模式主要是指按交易對(duì)象所進(jìn)行分類的模式。按活動(dòng)的交易對(duì)象，電子商務(wù)的營(yíng)銷主體主要有企業(yè)、消費(fèi)者、政府，共分以下兩大類六種模式。

1.以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年全球B2B電子商務(wù)的規(guī)模已達(dá)26萬(wàn)億美元。B2B電子商務(wù)又分為綜合式B2B的和垂直式的B2B。我國(guó)比較著名的B2B有:阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、生意寶、中國(guó)網(wǎng)庫(kù)等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)提供手段，實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù)，并保證與其相應(yīng)的付款方式的電子化的電子運(yùn)營(yíng)模式。②這種模式主要適用于網(wǎng)上商店。例如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)（亞馬遜）、優(yōu)凱特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)。企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)包括企業(yè)與政府間的各項(xiàng)事務(wù)。具體有:政府采購(gòu)、稅收、商檢、管理?xiàng)l例發(fā)布、法規(guī)政策頒布等。一方面政府作為消費(fèi)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布自己的采購(gòu)清單，公平、公正、公開(kāi)地完成自己所需物品的采購(gòu)；另一方面政府對(duì)企業(yè)的宏觀調(diào)控、規(guī)范指導(dǎo)、監(jiān)督管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠充分、及時(shí)地發(fā)揮。并且，在電子商務(wù)活動(dòng)中，政府還對(duì)電子商務(wù)起到推動(dòng)、管理和規(guī)范的作用。

此外，還有營(yíng)銷專家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所針對(duì)的顧客群體主要是家庭，是以家庭為核心的電子商務(wù)營(yíng)銷模式。是對(duì)B2C模式的一種升級(jí)。

2.以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。消費(fèi)者與消費(fèi)者之間電子商務(wù)的特點(diǎn)是消費(fèi)者之間通過(guò)討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交易，實(shí)踐中較多的是進(jìn)行個(gè)人網(wǎng)上拍賣。1995年9月皮埃爾.奧米迪亞開(kāi)辦了首家提供網(wǎng)上拍賣的網(wǎng)站。1997年拍賣網(wǎng)更名為eBay。皮埃爾.奧米迪亞用網(wǎng)絡(luò)拍賣引發(fā)了電子商務(wù)的變革。從此，C2C作為電子商務(wù)的一個(gè)分支，也作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的一種新的形式，開(kāi)始計(jì)入人們的視野。我國(guó)如易趣個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)網(wǎng)，是第一個(gè)真正地網(wǎng)上個(gè)人物品競(jìng)標(biāo)站?！耙兹ぞW(wǎng)”采用賣方登錄物品信息、買方出價(jià)競(jìng)標(biāo)的形式進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，網(wǎng)上注冊(cè)、買賣全部免費(fèi)。大到汽車、房產(chǎn)，小到手機(jī)、郵票，都可以借助“易趣”輕松實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)。C2B最先由美國(guó)流行起來(lái)，其核心是通過(guò)聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位。消費(fèi)者聚集起來(lái)進(jìn)行集體議價(jià)，把價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，同企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格購(gòu)買單件商品或單個(gè)服務(wù)的利益。淘寶、易趣、拍拍等網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基本屬于C2B這個(gè)范疇。1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛認(rèn)為:C2B將以多種形式出現(xiàn)，常見(jiàn)的有聚合需求形式、要約形式（逆向拍賣）、服務(wù)認(rèn)領(lǐng)形式、商家認(rèn)購(gòu)形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消費(fèi)者與政府之間的電子商務(wù)。C2G是政府的電子商務(wù)行為，不以營(yíng)利為目的，主要包括政府采購(gòu)、網(wǎng)上報(bào)關(guān)、報(bào)稅等。在個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家，例如澳大利亞，稅務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)指定私營(yíng)稅務(wù)，或財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)事務(wù)所用電子方式為個(gè)人報(bào)稅。

隨著B(niǎo)2C、B2G電子商務(wù)的發(fā)展，政府對(duì)個(gè)人將會(huì)實(shí)施更為全面的電子方式服務(wù)。如社會(huì)福利金的支付等，都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。

三、中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷策略

經(jīng)過(guò)如上的分析，中小企業(yè)可能采取的營(yíng)銷模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)與政府之間的電子商務(wù)；企業(yè)與家庭之間的電子商務(wù)。基于此，中小企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。但根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，企業(yè)的營(yíng)銷策略主要包括:產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四個(gè)方面。電子商務(wù)作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，分析其營(yíng)銷策略也主要從這四個(gè)方面入手，只是在針對(duì)不同的營(yíng)銷對(duì)象時(shí)其著重點(diǎn)有所不同而已。

1.產(chǎn)品策略

從理論上來(lái)講，任何產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，但到底哪些產(chǎn)品適宜網(wǎng)上銷售，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的見(jiàn)解。較為共識(shí)的包括:電腦軟、硬件產(chǎn)品；知識(shí)含量高的產(chǎn)品；創(chuàng)新獨(dú)特的產(chǎn)品；特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品；服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品；一般性產(chǎn)品。隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比例越來(lái)越大，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略，逐步演變?yōu)闈M足需求的營(yíng)銷策略。而作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品策略、服務(wù)策略和信息策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，服務(wù)應(yīng)該也必須是構(gòu)成產(chǎn)品營(yíng)銷的重要組成部分。網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營(yíng)銷過(guò)程可分為:售前、售中和售后服務(wù)三種。網(wǎng)上提供的信息，與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功能，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)主要任務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)建立自動(dòng)的信息系統(tǒng)、“虛擬展廳”等向用戶提供完善的信息。

2.價(jià)格策略

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品的價(jià)格策略已經(jīng)有了豐富的內(nèi)容。如成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品階段定價(jià)、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地理定價(jià)等等，這里主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)闡述如下幾種定價(jià)方法。

（1）個(gè)性化定價(jià)策略

個(gè)性化定價(jià)策略就是指利用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。③互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得企業(yè)能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取顧客的個(gè)性化需求，也就有了更具針對(duì)性的定價(jià)的依據(jù)。

（2）自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略

自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略即企業(yè)根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及其他因素，，在計(jì)算企業(yè)收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。

（3）聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略即針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，高質(zhì)高價(jià)。這種定價(jià)方法，主要抓住了消費(fèi)者崇尚名牌的心理，是心理定價(jià)法的一種。通過(guò)聲望定價(jià)，第一可以提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對(duì)地位和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望需求。

（4）折扣定價(jià)策略

傳統(tǒng)的折扣定價(jià)策略也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即根據(jù)顧客購(gòu)買商品的數(shù)量、付款的方式給予相應(yīng)的折扣。在B2C營(yíng)銷模式中較多采用數(shù)量折扣、淡季折扣和現(xiàn)金折扣等。而在B2B營(yíng)銷模式中數(shù)量折扣則得到了廣泛的應(yīng)用。

（5）捆綁價(jià)格策略

捆綁價(jià)格策略是企業(yè)根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將一些性能相近產(chǎn)品組合在一起銷售。采用這種策略可以充分利用企業(yè)的資源，使得產(chǎn)品組合利益最大化，使顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格感覺(jué)更滿意。

3.渠道策略

與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，包括訂貨、結(jié)算、交付和售后服務(wù)等。一般來(lái)講，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道都具備訂貨、結(jié)算、配送三大功能。從目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道總的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以分為直銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。直銷渠道即不通過(guò)中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、與電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作（如網(wǎng)上銀行）、與專業(yè)物流公司合作等，完成網(wǎng)絡(luò)商品銷售和服務(wù)的提供。直銷渠道一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。間接營(yíng)銷渠道是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)及術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，把商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，間接營(yíng)銷渠道只需要新型電子中間商這一中間環(huán)節(jié)即可，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)。間接營(yíng)銷渠道一般適用于小批量商品及生活資料的交易。

4.促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要應(yīng)包括兩大類，一是網(wǎng)絡(luò)廣告，一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告具有更明顯的優(yōu)越性，比如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、形式多樣、交互性強(qiáng)、資金投入少等，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告、關(guān)鍵詞搜索等。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣主要是以傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)形式為重要參照的。其形式主要有網(wǎng)上折價(jià)促銷、網(wǎng)上捆綁促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、網(wǎng)絡(luò)積分促銷、在線交流促銷、文娛作品促銷等。

值得說(shuō)明的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸呈繁榮之勢(shì)，不僅豐富了我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論，積累了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且為廣大生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）帶來(lái)了極大的方便，這些是值得肯定的。但電子商務(wù)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜也是不爭(zhēng)的事實(shí)。諸如商業(yè)欺詐、以次充好、售后服務(wù)不到位等現(xiàn)象的存在，也在一定程度上阻礙了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展，影響了社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序的建設(shè)。于是，我們呼吁盡快制定相關(guān)法律，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

[1]王惟言，鄒自德. 電子商務(wù)導(dǎo)論[M].南昌:江西人民出版，2008.

[2]尚建成.電子商務(wù)基礎(chǔ)[M].北京:高等教育出版社，2004.

[3]李翔.電子商務(wù)概論[M].北京:中國(guó)計(jì)劃出版社，2001.

[4]蘭苓，劉志敏.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社，2006.

[5]吳曉巍.小企業(yè)管理[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社，2004.