電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

蔣 歡 歐劍鋒 田 秀 西南大學榮昌校區(qū)

一、引言

隨著通信技術(shù)與計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展，一種新的商業(yè)模式悄然興起，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸融入其中，并以新的姿態(tài)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在商家與其用戶的商業(yè)合作中，以及各大商家的業(yè)務(wù)往來中，服務(wù)的地理界線被打破，商業(yè)資源的交流更加廣泛，在世界大市場中的商業(yè)競爭變的更加激烈。因此在這次革命中，積極探索新的營銷策略中小企業(yè)在商業(yè)競爭中脫穎而出的保障。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷活動。在網(wǎng)絡(luò)時代中，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信賴與喜愛，使網(wǎng)絡(luò)營銷成了企業(yè)的另一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷憑借其靈活性、高效性、經(jīng)濟性等優(yōu)勢成為企業(yè)實現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。

根據(jù)CNNIC《2012年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》調(diào)查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道，是中小企業(yè)樹立品牌、促進銷售的重要媒介之一。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新事物，它必將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷趨于成熟，并將幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。

三、電子商務(wù)

電子商務(wù)（E-Business）是指交易當事人或參與人利用計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在法律許可范圍內(nèi)所進行的各類商業(yè)活動，包括貨物交易、服務(wù)交易和知識產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的蓬勃興起，給社會帶來了巨大的變革，尤其是對企業(yè)營銷產(chǎn)生了深遠的影響。

根據(jù)CNNIC《2012年下半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》調(diào)查顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開展在線銷售和在線采購的比例分別為25.3%、26.5%。同時調(diào)查結(jié)果還顯示，搜索引擎營銷推廣、即時聊天工具營銷推廣、電子商務(wù)平臺分別以53.2%、51.6%、50.0%的使用率位列前三，另外電子郵件營銷、網(wǎng)站展示型廣告在企業(yè)中的滲透率也較高，接近45%。以上五類互聯(lián)網(wǎng)營銷方式以價格和技術(shù)門檻較低、見效快、精準度較高等優(yōu)點，受到廣大中小企業(yè)的青睞。

四、營銷策略

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的復雜性，傳統(tǒng)的4P，4C營銷理論難以指導網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成功開展。伴隨電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，4U理論（User-用戶/平臺，Usagevalue-使用價值，Union-聯(lián)接，Update-更新/熱點）應(yīng)運而生，它將為營銷活動的開展提供有效幫助。

1.用戶/平臺（User）。在網(wǎng)絡(luò)時代中，人們在用戶和消費者之間來回切換，消費者和用戶的關(guān)系可以形象的描述為：“用戶和消費者手挽著手，肩并肩而行，忽而用戶拉走了消費者，忽而消費者拉走了用戶?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者仍然是營銷的關(guān)注中心。不難看出，用戶和平臺是互為表里的關(guān)系，平臺是用戶的載體，用戶的數(shù)量、特征決定了平臺的價值。對用戶和平臺的選擇和把握是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提和基礎(chǔ)。因此，構(gòu)建適合企業(yè)自身的平臺，并吸引有價值的用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.使用價值（Usage value）。使用價值是指產(chǎn)品滿足人們某種需求的能力，是實現(xiàn)商品價值的前提。開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)圍繞用戶的需求，對產(chǎn)品的使用價值進行創(chuàng)造、包裝和延伸，以此提高其交換價值。對使用價值的追逐，就是追逐產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的最優(yōu)意義或者最好的用戶體驗，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。因此，提高產(chǎn)品的使用價值是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的前提和保證。

3.聯(lián)接（Union）。互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶、媒體和渠道聯(lián)接在一起，形成一個有機整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷發(fā)展和豐富，用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為也表現(xiàn)出并行性和碎片化的特征，用戶上網(wǎng)可能同一時間在從事好幾個活動，如在看新聞的同時還在搜索、聊天和聽音樂等。因此網(wǎng)絡(luò)營銷在宣傳上應(yīng)注重整合營銷，即對目標用戶集中的多個平臺進行聯(lián)合投放，實現(xiàn)對散落在不同平臺中的目標用戶的媒體包圍。

4.更新/熱點（Update）。信息的及時更新是網(wǎng)絡(luò)營銷的特色之一，而持續(xù)的小變化則能夠保持用戶持續(xù)的興趣。顯而易見，能否持續(xù)的吸引用戶的注意力是成敗的關(guān)鍵。在更新的過程中要注意對網(wǎng)絡(luò)熱點進行適度的創(chuàng)造和跟進，激發(fā)購買欲望，促使采取購買行為，使營銷活動達到事半功倍的效果。

電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合是發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域中的一次商業(yè)革命。各中小企業(yè)應(yīng)改革傳統(tǒng)的營銷方式，充分利用電子商務(wù)，結(jié)合4U理論制定符合自身發(fā)展的具體營銷策略，以良好的姿態(tài)在競爭日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中游刃有余。

[1]紀寶成，呂一林.《市場營銷學教程》[M].中國人民大學出版社.2008

[2]馬蘭，王常樂.《電子商務(wù)實用教程》[M].中國傳媒大學出版社.2011

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.http：//www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201302/t20130220_38729.htm

[4]劉福軍.《4U模型：網(wǎng)絡(luò)營銷理論新探》http：//www.cnnic.cn/hlw fzyj/fxszl/fxswz/201209/t20120921_36447.htm

[5]任海鷹.《電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略研究》[J].中國商貿(mào).2011（01）