制造業(yè)企業(yè)開放式創(chuàng)新中關(guān)鍵資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險與市場績效的影響機理研究

姚 錚，馬超群，楊 智，方 二

(1．湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長沙 410082；2．伊利諾伊大學(xué)香檳校區(qū)商學(xué)院，美國 伊利諾州 61820)

一、引言

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一，在某些行業(yè)(特別是制造業(yè))甚至是決定企業(yè)成敗的唯一核心因素?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)希望通過對不同資源的擁有程度來提升新產(chǎn)品的市場績效、降低新產(chǎn)品開發(fā)風險，以獲取并維持競爭優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟全球化進程的加快、技術(shù)創(chuàng)新日益頻繁、市場環(huán)境日趨動蕩、產(chǎn)品生命周期迅速縮短、新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜程度不斷提高，傳統(tǒng)的僅依賴企業(yè)內(nèi)部資源的“封閉式創(chuàng)新”(Closed Innovation)模式，已經(jīng)無法適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求與顧客偏好，難以應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)所面臨巨大的風險。事實上，任何實力雄厚的企業(yè)都不可能擁有創(chuàng)新所需的全部技術(shù)和資源［1］，企業(yè)必須與供應(yīng)商、客戶、甚至競爭對手建立合作關(guān)系，由“封閉”走向“開放”，充分利用企業(yè)內(nèi)外部資源，采用“開放式創(chuàng)新”(Open Innovation)模式［2］，以獲得新產(chǎn)品開發(fā)的成功。通過開放式創(chuàng)新，企業(yè)能夠通過內(nèi)外部兩種渠道，將企業(yè)各種資源集聚起來進行價值創(chuàng)造，并建立起相應(yīng)的價值分享機制［3］，既能降低新產(chǎn)品開發(fā)成本與失敗概率，又能加快新產(chǎn)品開發(fā)速度、提高新產(chǎn)品的銷售比率，從而最大限度地實現(xiàn)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。蘋果、寶潔、英特爾等一批一流企業(yè)都是這方面的先行者，它們將開放式創(chuàng)新資源融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，以更快的速度，更高的品質(zhì)，推出更受歡迎的產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)不僅是一項具有高收益性的創(chuàng)新活動，而且從新產(chǎn)品的研究到開發(fā)到生產(chǎn)到銷售也是一個充滿風險的過程。許多學(xué)者圍繞新產(chǎn)品開發(fā)的收益性與風險性問題進行了深入研究，取得了一批卓有成效的研究成果［4-17］，如:一部分學(xué)者側(cè)重于新產(chǎn)品開發(fā)績效與風險因素分析［4-7］;另一部分學(xué)者側(cè)重于對新產(chǎn)品開發(fā)風險進行控制與管理研究［8-11］。但鮮見從開放式創(chuàng)新視角研究企業(yè)資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險與市場績效影響機理的文獻。事實上，開放式創(chuàng)新模式為新產(chǎn)品開發(fā)提供了多渠道獲取資源的機會，那么，在開放式創(chuàng)新模式下企業(yè)從內(nèi)外部所獲得的資源與新產(chǎn)品開發(fā)績效究竟是一種怎樣的關(guān)系?不同類型的資源以及不同資源的擁有程度對新產(chǎn)品開發(fā)風險、新產(chǎn)品的市場績效是否具有不同的影響機理?是正向還是負向?是線性還是非線性?所有這些都是企業(yè)創(chuàng)新管理日益迫切需要解決的至關(guān)重要的問題。

然而，德魯克指出:“企業(yè)有且只有兩個基本職能:營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益;其余的都是成本”［18］。營銷資源與技術(shù)資源是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動因素［19-21］。基于此，本文選取企業(yè)資源配置中的營銷與技術(shù)兩類資源作為企業(yè)關(guān)鍵資源，聚焦中國情境，對115家實施開放式創(chuàng)新的制造業(yè)企業(yè)進行實地調(diào)研，在掌握第一手翔實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，實證研究了企業(yè)開放式創(chuàng)新中的這兩類關(guān)鍵資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險與市場績效的影響機理，為管理企業(yè)開放式創(chuàng)新資源、促進新產(chǎn)品開發(fā)提供理論借鑒與實踐參考;對開放式創(chuàng)新模式下如何有效地指導(dǎo)企業(yè)合理利用資源的擁有程度來分散創(chuàng)新風險具有重要的理論與實踐意義。

二、理論與假設(shè)

資源基礎(chǔ)理論強調(diào)從資源的視角來分析企業(yè)的活動。1959年，Penrose首次將企業(yè)視為有限邊界的資源集合體［22］。1984年，Wernerfelt正式提出“企業(yè)資源觀”(Resource Based View)，指出企業(yè)內(nèi)部的資源、能力以及知識的積累是其獲得超額收益、維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵［23］。Grant將資源劃分為有形與無形資源［24］，Miller等將資源劃分為以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)和以知識為基礎(chǔ)的資源［25］。Barney指出企業(yè)是一個資源體系與能力體系的集合，企業(yè)資源是所有資產(chǎn)、能力、組織流程等能被企業(yè)所控制，并能為企業(yè)創(chuàng)造價值與收益的要素統(tǒng)稱;他還認為當企業(yè)獨特的優(yōu)越的資源與外部環(huán)境相匹配時，這些資源的異質(zhì)性組合成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉;企業(yè)各種有形和無形的資源可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N獨特的能力，互補性資源的協(xié)同效應(yīng)能夠有效提升企業(yè)的績效并獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢［26-28］。

(一)營銷資源與新產(chǎn)品開發(fā)

營銷資源是能夠在市場上創(chuàng)造價值的資源，被稱之為“聚焦于市場的資源”，可以分解為組織文化、營銷資產(chǎn)與營銷能力3個維度［29-30］。Teece認為新產(chǎn)品商業(yè)化的成功取決于企業(yè)一系列的營銷資源［1］。Calantone等發(fā)現(xiàn)銷售預(yù)測、分銷、促銷、營銷整合技能等營銷資源對新產(chǎn)品績效有正向影響［31］。Song等證實營銷資源通過輔助營銷技巧及營銷活動來提高新產(chǎn)品績效［32］。Weerawardena認為營銷資源能夠促進新產(chǎn)品開發(fā)［33］。

營銷資源能夠幫助企業(yè)更好地理解顧客需求，幫助企業(yè)深入分析與預(yù)測顧客偏好，幫助企業(yè)建立并保持與顧客和渠道伙伴的關(guān)系，幫助企業(yè)及時根據(jù)顧客需求研發(fā)出更有競爭力的新產(chǎn)品［34］。通過開放式創(chuàng)新，企業(yè)可以利用外部豐富的營銷資源彌補內(nèi)部的不足，更好地整合內(nèi)外更符合顧客需求的創(chuàng)意，共享合作伙伴的營銷渠道與客戶資源，迅速地獲得相關(guān)市場信息，從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)的風險與成本，為新產(chǎn)品市場績效的提升提供了更有力的保障。但是，通過開放式創(chuàng)新模式獲取營銷資源的方式存在著特殊的信息搜索及交易成本。為了獲得更多的營銷資源，企業(yè)需要冒更大的風險、花費更多的精力與伙伴進行溝通，增加更多的額外成本以促進渠道暢通，當營銷資源超出一定程度時，從而難以有效地降低新產(chǎn)品開發(fā)風險、提升新產(chǎn)品市場績效。由此，本文提出如下假設(shè):

假設(shè)1:企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險有負向邊際遞減的影響。

假設(shè)2:企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷資源對新產(chǎn)品市場績效有正向邊際遞減的影響。

(二)技術(shù)資源與新產(chǎn)品開發(fā)

技術(shù)資源是組織獲取、吸收、轉(zhuǎn)化、利用及創(chuàng)造新知識的資產(chǎn)與能力［35］，涉及研發(fā)資源、制造技能、生產(chǎn)工藝、過程創(chuàng)新能力及技術(shù)變革預(yù)測等［36］。Song等實證研究表明技術(shù)資源對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效有正向影響［34］。Cohen認為技術(shù)資源對產(chǎn)品創(chuàng)新績效有關(guān)鍵促進作用［37］。Schoenecker等分析發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間顯著正相關(guān)［38］。Hunt和Morgan指出技術(shù)資源能夠幫助企業(yè)更好地應(yīng)對技術(shù)環(huán)境的變化，從而提高新產(chǎn)品開發(fā)的績效［39］。

開放式創(chuàng)新使企業(yè)能夠從更廣泛的范圍獲取各種技術(shù)資源，這既能提高新產(chǎn)品研究、開發(fā)的效率，又能降低新產(chǎn)品生產(chǎn)、制造的風險。不容忽視的是，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，更多的技術(shù)資源外取，可能導(dǎo)致企業(yè)過度依賴外部技術(shù)，甚至出現(xiàn)合作伙伴控制關(guān)鍵核心技術(shù)的新風險，進而動搖內(nèi)部研發(fā)部門的戰(zhàn)略性地位。此外，有效利用外部技術(shù)資源，需要企業(yè)擁有相應(yīng)的吸收能力［37］，外部技術(shù)資源獲取如果超出企業(yè)的認知極限，反而不利于新產(chǎn)品開發(fā)風險的降低與新產(chǎn)品市場績效的提升。由此，本文提出如下假設(shè):

假設(shè)3:企業(yè)開放式創(chuàng)新中技術(shù)資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險有負向邊際遞減的影響。

假設(shè)4:企業(yè)開放式創(chuàng)新中技術(shù)資源對新產(chǎn)品市場績效有正向邊際遞減的影響。

(三)營銷資源和技術(shù)資源的交互效應(yīng)與新產(chǎn)品開發(fā)

成功的創(chuàng)新需要領(lǐng)先的技術(shù)資源，但互補的資源也不可或缺，如營銷資源［1］。營銷與技術(shù)的交互協(xié)同是企業(yè)營銷職能部門與研發(fā)、生產(chǎn)制造職能部門之間資源共享、整合集成的一種能力［40］。Song等實證發(fā)現(xiàn)技術(shù)資源與營銷資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)績效有正向顯著影響［34］。Maidique等認為新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因就在于研發(fā)與營銷部門之間缺乏持續(xù)良好的合作關(guān)系［41］。Souder實證表明研發(fā)與營銷部門之間的和諧程度對新產(chǎn)品的成功有明顯正向促進［42］。

企業(yè)通過共享內(nèi)外互補的創(chuàng)新資源，減小了技術(shù)與市場的不確定性，提高了創(chuàng)新效率［43-44］。實施開放式創(chuàng)新的企業(yè)，能夠主動從內(nèi)部、外部獲取符合自身目標的資源，其營銷資源與技術(shù)資源之間將體現(xiàn)出更多的互補效應(yīng):企業(yè)內(nèi)外營銷資源的結(jié)合能夠更迅速地反饋顧客需求及偏好的變化，有助于企業(yè)有選擇地吸收技術(shù)資源、彌補自身缺陷，進而發(fā)展并應(yīng)用新的技術(shù)資源，創(chuàng)造出更具價值的新產(chǎn)品;反過來，企業(yè)推出高品質(zhì)的新產(chǎn)品，能夠提升顧客的忠誠度與滿意度，增強企業(yè)品牌及客戶關(guān)系管理的能力，從而傳遞和獲取更高的新產(chǎn)品價值。然而，正如前所述，過度地搜索、獲取內(nèi)部與外部的營銷和技術(shù)資源也可能阻礙企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)［45］。由此，本文提出如下假設(shè):

假設(shè)5:企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷與技術(shù)資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)風險有負向邊際遞減的影響。

假設(shè)6:企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷與技術(shù)資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品市場績效有正向邊際遞減的影響。

三、實證分析

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文選擇以制造業(yè)企業(yè)為研究對象，采用問卷調(diào)查與深度訪談的方式收集數(shù)據(jù)。被調(diào)研企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)涉及通信、計算機硬件、交通運輸、儀器儀表、電氣機械及器材等制造行業(yè)。首先，在大量文獻研究、企業(yè)深度訪談與實地調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)計出初始調(diào)查問卷，并選擇湖南省10家代表性企業(yè)進行預(yù)測試，根據(jù)反饋的建議對初始問卷進行修改與完善，形成最終的調(diào)查問卷。其次，通過電話訪談、調(diào)查問卷分發(fā)與收集來采集研究數(shù)據(jù):給被調(diào)研企業(yè)的首席執(zhí)行官、總經(jīng)理打電話或者面談，向其解釋本文調(diào)研的目的并詢問能否配合參與本研究，并請其確認被調(diào)研企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)是否滿足下列條件:一是新產(chǎn)品開發(fā)過程采用了開放式創(chuàng)新模式;二是該產(chǎn)品由企業(yè)新開發(fā)，并與伙伴企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品不同;三是該產(chǎn)品在市場上至少已存在6個月。所有被調(diào)研的企業(yè)都獲得了一份定制分析報告作為他們參與本研究的回報。最后共計150家企業(yè)符合調(diào)研要求，并確定同意配合參與本研究。隨后，深入這些企業(yè)進行實地調(diào)研，向首席執(zhí)行官、總經(jīng)理或營銷和技術(shù)部門負責人直接發(fā)放問卷請其填答，其中104份問卷當天收回，另有23份問卷一周后由企業(yè)寄回，共回收問卷127份，回收率為84．67%。但其中12份問卷的部分內(nèi)容填寫不完整，因此將其視為無效問卷被剔除，最終獲得115家企業(yè)的數(shù)據(jù)，有效問卷回收率為76．67%。樣本企業(yè)的特征描述如表1所示。

表1 樣本企業(yè)特征描述(N=115)

(二)變量測度

本文按照Churchill提出的多步驟流程［46］，采用7級李克特量表對變量進行測度。

營 銷 資 源: 根 據(jù) Calantone［31］、Weerawardena［33］的研究，從市場知識、客戶關(guān)系、渠道關(guān)系、客戶需求四個維度來測度企業(yè)開放式創(chuàng)新中所擁有的營銷資源。

技術(shù)資源:根據(jù) DeSarbo［20］、Cooper［45］的研究，從技術(shù)儲備、工程管理、專業(yè)技能、技術(shù)管理四個維度來測度企業(yè)開放式創(chuàng)新中所擁有的技術(shù)資源。

新產(chǎn)品開發(fā)風險:基于 Ogawa和 Piller［47］的研究以及對企業(yè)的實地調(diào)研，從開發(fā)成本、銷售額占比、開發(fā)速度、失敗概率方面形成四個題項來測度新產(chǎn)品開發(fā)的風險。

新產(chǎn)品市場績效:根據(jù) Gatignon和Xuereb［48］的研究，從新產(chǎn)品推出頻率、財務(wù)回報、銷售額及市場競爭優(yōu)勢4個方面來測度新產(chǎn)品的市場績效。

表2 量表題項與信度分析結(jié)果

控制變量:采用企業(yè)規(guī)模、企業(yè)年齡和行業(yè)動態(tài)三個變量來控制企業(yè)及行業(yè)水平。在企業(yè)層面，用被調(diào)研企業(yè)的員工數(shù)量來衡量企業(yè)規(guī)模，用被調(diào)研企業(yè)成立的年數(shù)來測度企業(yè)年齡。在行業(yè)層面，修改了Miller［49］研究中的量表，形成四個題項來測度行業(yè)的動態(tài)。

本文使用AMOS 5．0軟件進行了驗證性因子分析，樣本數(shù)據(jù)擬合指標:chi-square=79．427，p＜0．01，CFI=0．941，NFI=0．929，IFI=0．923，RMSEA=0．073，可以發(fā)現(xiàn)，驗證性因子模型擬合得較好。通過SPSS 17．0對樣本數(shù)據(jù)的信度進行檢驗，得到信度分析結(jié)果如表2所示，每個因子荷載為正且在0．01水平下顯著，α系數(shù)均大于0．70，這表明各潛變量的測度表現(xiàn)出良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。此外，潛變量AVE均大于0．5，說明各變量具有較好的收斂效度;所有AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，且均大于0．5，說明量表具有較好的區(qū)別效度。表3顯示了變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)關(guān)系。

(三)結(jié)果與分析

本文采用SPSS 17．0進行分層回歸分析以檢驗提出的假設(shè)。將營銷和技術(shù)資源進行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換［50］，以測試營銷和技術(shù)資源對新產(chǎn)品開發(fā)績效的遞減關(guān)系。結(jié)果詳見表4。本文的六個假設(shè)中有四個得到了支持。假設(shè)1預(yù)測企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險(β=0．050，n．s．)有負向邊際遞減的影響，沒有得到支持。假設(shè)2預(yù)測企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷資源對新產(chǎn)品市場績效(β=0．319，p ＜0．05)有正向邊際遞減的影響，得到支持。與假設(shè)3、假設(shè)4預(yù)測相一致，企業(yè)開放式創(chuàng)新中技術(shù)資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險(β=-0．147，p ＜0．05)有負向邊際遞減的影響、對新產(chǎn)品市場績效(β=0．335，p ＜0．05)有正向邊際遞減的影響。假設(shè)5預(yù)測企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷與技術(shù)資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)風險(β=-0．051，p＜0．05)有負向邊際遞減的影響，得到支持。然而假設(shè)6預(yù)測企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷與技術(shù)資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品市場績效(β =-0．002，n．s．)有正向邊際遞減的影響，沒有被驗證。

四、結(jié)論與啟示

本文探討了開放式創(chuàng)新模式下企業(yè)的兩類關(guān)鍵資源及其交互效應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)風險與市場績效的影響機理，運用中國115家制造業(yè)開放式創(chuàng)新企業(yè)的第一手調(diào)研數(shù)據(jù)進行了實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵資源中的營銷資源與新產(chǎn)品開發(fā)風險并不相關(guān)，但是對新產(chǎn)品市場績效有正向邊際遞減的影響;關(guān)鍵資源中的技術(shù)資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險有負向邊際遞減的影響，對新產(chǎn)品市場績效有正向邊際遞減的影響;這兩類關(guān)鍵資源的交互效應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)風險有負向邊際遞減的影響，然而對新產(chǎn)品市場績效沒有顯著作用。

表3 變量的描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 回歸分析結(jié)果

本文的研究表明，企業(yè)開放式創(chuàng)新中營銷資源、技術(shù)資源與新產(chǎn)品開發(fā)風險、新產(chǎn)品市場績效之間存在復(fù)雜的非線性的關(guān)系:在開放式創(chuàng)新模式下，企業(yè)擁有的營銷資源或技術(shù)資源能夠獨立地正向促進新產(chǎn)品市場績效的提升，但是隨著營銷或技術(shù)資源的增加，這種促進作用將逐漸遞減;而企業(yè)擁有的技術(shù)資源能夠降低新產(chǎn)品開發(fā)風險，但是隨著技術(shù)資源的增加，這種減低作用也將趨于平緩;這意味著，企業(yè)在開放式創(chuàng)新中所擁有的營銷資源、技術(shù)資源并不是越多越好，過度的營銷與技術(shù)資源獲取并不能更有效地降低新產(chǎn)品開發(fā)風險、提高新產(chǎn)品市場績效。值得注意的是，企業(yè)擁有的營銷資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險沒有顯著影響，即在中國情境下，通過開放創(chuàng)新模式獲取更多的營銷資源并不能降低新產(chǎn)品開發(fā)的風險。但是，營銷資源與技術(shù)資源的交互效應(yīng)能夠降低新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風險，營銷資源雖然并不直接影響新產(chǎn)品開發(fā)風險，但是營銷資源能指導(dǎo)和幫助企業(yè)將擁有的技術(shù)資源更合理地分配到新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品設(shè)計、流程改進、生產(chǎn)制造等階段，有助于技術(shù)資源對新產(chǎn)品開發(fā)風險的作用。

這些研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)開放式創(chuàng)新中新產(chǎn)品開發(fā)項目提供了重要的管理啟示。通過開放式創(chuàng)新模式，企業(yè)能夠從更廣的范圍搜尋、整合更多的資源，為新產(chǎn)品開發(fā)的成功提供支持，但是，管理者對于過量的資源獲取應(yīng)持謹慎態(tài)度。首先，應(yīng)注意保持資源與成本的平衡。開放式創(chuàng)新模式下的新產(chǎn)品開發(fā)會引起組織結(jié)構(gòu)、文化等多方變革，將增加管理的復(fù)雜性，管理者應(yīng)充分考慮新產(chǎn)品開發(fā)所需關(guān)鍵資源的搜索、交易及合作的成本與風險;開放式創(chuàng)新模式還可能導(dǎo)致企業(yè)過度依賴外部營銷、技術(shù)資源，造成企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵資源、知識的外溢(spillover)與泄漏(leakage)。因此，應(yīng)盡量避免這些負面影響。其次，應(yīng)注意保持資源與能力的平衡。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，過度的資源獲取可能導(dǎo)致路徑依賴，此時，企業(yè)將會過于依賴現(xiàn)有的資源和能力，其行為不再隨機，這將極大阻礙企業(yè)的創(chuàng)造性思維和對資源的有效利用。因此，應(yīng)避免這些情況的出現(xiàn)，以促使企業(yè)投入足夠的努力來探索新的思路與解決方案。

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