主導(dǎo)文化引領(lǐng)電視娛樂(lè)節(jié)目的商業(yè)主義訴求——以《中國(guó)好聲音》為例

□文/鄧向陽(yáng)，湖南大學(xué)副教授，博士，碩導(dǎo)張 文，湖南大學(xué)碩士生

《中國(guó)好聲音》欄目評(píng)委(左起:庾澄慶、劉歡、那英、楊坤)

近年來(lái)，娛樂(lè)類節(jié)目的“亂炒作、搏出位”等不良風(fēng)氣使電視娛樂(lè)節(jié)目的“道德嚴(yán)肅性”不斷地喪失，與當(dāng)前以弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值體系為核心的主導(dǎo)文化之間的沖突加劇。為了規(guī)范過(guò)度泛濫的娛樂(lè)節(jié)目，2011年10月25日，廣電總局正式頒布了“限娛令”?！跋迠柿睢币試?guó)家政策的形式，強(qiáng)制性地限制娛樂(lè)節(jié)目的播出，對(duì)國(guó)內(nèi)的電視娛樂(lè)節(jié)目確實(shí)帶來(lái)了“硬著陸”的調(diào)控效果，有評(píng)論稱“中國(guó)內(nèi)地電視選秀節(jié)目正在經(jīng)歷七年之癢”，電視娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)入“冷卻期”。2012年夏天崛起的《中國(guó)好聲音》以其高收視率、高關(guān)注度，被稱為是“中國(guó)內(nèi)地娛樂(lè)節(jié)目的復(fù)活”。浙江衛(wèi)視CSM44數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視播出前三期分別取得了 1.477%、2.717%、3.075%的收視率，第六期以后收視率牢牢站在了4%以上，9月30日決賽巔峰之夜巔峰時(shí)刻更是達(dá)到了6.101%。憑借這種高收視率，節(jié)目組獲得了高額的廣告收入，節(jié)目中的廣告從15秒15萬(wàn)飆升到了 116萬(wàn)。(百度百科:中國(guó)好聲音，http://baike.baidu.com/view/8700459.htm)《中國(guó)好聲音》的熱播，對(duì)在當(dāng)前“限娛令”規(guī)則內(nèi)的中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展，提供了新的發(fā)展思路。

一、商業(yè)主義與主導(dǎo)文化的耦合是電視娛樂(lè)節(jié)目的生命線

中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)體制改革將電視媒體推入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮之中，這促使電視產(chǎn)業(yè)由原來(lái)的政府“一元”作用，發(fā)展成政府、電視媒體、受眾和其它商業(yè)力量的“多元”作用，多種力量在市場(chǎng)中交匯、角力，逐漸形成主導(dǎo)文化與商業(yè)主義的利益沖突。“在這樣的大裂變中，由于參與者的復(fù)雜性和媒介經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的不可知性，各種力量要想取得最終的平衡，勢(shì)必要經(jīng)過(guò)一個(gè)艱難的沖突和協(xié)調(diào)過(guò)程?！?歐陽(yáng)宏生、李弋:《從法蘭克福批判到大眾文化建構(gòu)——21世紀(jì)中國(guó)電視文化研究理念的嬗變和趨向》，載《山西大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年3期)作為權(quán)力擁有者的政府強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)文化，通過(guò)符合國(guó)家社會(huì)利益的話語(yǔ)表達(dá)，傳達(dá)主流的社會(huì)價(jià)值觀，而商業(yè)主義迎合的是觀眾的需求，所以電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中錯(cuò)綜復(fù)雜的沖突歸根到底是要解決主導(dǎo)文化和商業(yè)主義訴求之間的和諧共處問(wèn)題。

電視娛樂(lè)節(jié)目所遵循的商業(yè)主義訴求，已經(jīng)成為我國(guó)娛樂(lè)節(jié)目的一個(gè)取向?！艾F(xiàn)在辦電視必須有機(jī)敏的經(jīng)濟(jì)頭腦，要有商品意識(shí)，也就是要善于將電視節(jié)目作為商品來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)電視節(jié)目來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，否則電視媒體就難以維計(jì)，難以生存?！?高鑫:《超級(jí)女聲:電視本體理念的思考》，載《現(xiàn)代傳播》2005年6期)毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)主義訴求推動(dòng)了電視娛樂(lè)節(jié)目的快速發(fā)展，但是電視娛樂(lè)節(jié)目的過(guò)度膨脹，也帶來(lái)了市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。許多電視娛樂(lè)節(jié)目逐漸走向了低俗、惡俗、庸俗，在價(jià)值追求和文化內(nèi)涵方面與主導(dǎo)文化產(chǎn)生沖突。解決沖突的措施有兩種:其一是讓電視體制又回到原來(lái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制軌道，這是主導(dǎo)文化主張者和商業(yè)主義訴求者都不愿選擇的行為;其二是政府制定相應(yīng)的制度來(lái)規(guī)范電視娛樂(lè)節(jié)目的商業(yè)主義訴求。商業(yè)主義訴求者在這種新的規(guī)則內(nèi)，其節(jié)目制作行為必須跟隨主導(dǎo)文化的導(dǎo)向，將商業(yè)主義訴求融于主導(dǎo)文化的價(jià)值取向中，將主導(dǎo)文化的價(jià)值取向采取適當(dāng)?shù)姆绞睫D(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利潤(rùn)?！吨袊?guó)好聲音》是主導(dǎo)文化與大眾文化耦合發(fā)展的范例。節(jié)目首播后，國(guó)家廣電總局宣傳管理司副司長(zhǎng)高長(zhǎng)力點(diǎn)名表?yè)P(yáng)“好聲音”，稱“這個(gè)節(jié)目做到了關(guān)照現(xiàn)實(shí)和注重品質(zhì)?！?陳薇:《“正娛樂(lè)”正在娛樂(lè)》，載《中國(guó)新聞周刊》2012年8月6日)同時(shí)又滿足了自己的商業(yè)主義訴求，每期僅憑廣告就能帶來(lái)近2000萬(wàn)元的收益，可以說(shuō)尊重主導(dǎo)文化下的商業(yè)主義追求，是娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的良方。

二、在娛樂(lè)中打造主導(dǎo)文化的傳播平臺(tái)

英國(guó)文化理論家威廉斯認(rèn)為，“主導(dǎo)文化形式是一個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)與文化資源擁有者的主流文化。”(John Higgins，ed.，Raymond Williams Reader，Oxford:Blackwell，2001，p.170 － 175)主導(dǎo)文化通過(guò)符合國(guó)家社會(huì)利益的話語(yǔ)表達(dá)，將倫理泛情和國(guó)家導(dǎo)向結(jié)合起來(lái)，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀的主流化傾向。《中國(guó)好聲音》的成功在于通過(guò)推崇良性競(jìng)爭(zhēng)文化的真、倫理情感訴求的善以及高雅純真的音樂(lè)美來(lái)體現(xiàn)主導(dǎo)文化。

1.打造公平的音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)

《中國(guó)好聲音》的節(jié)目宗旨是“無(wú)論你什么長(zhǎng)相、什么背景，只要你有一副好嗓子，只要你能打動(dòng)觀眾及導(dǎo)師，你就是好樣的，會(huì)給你一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)!”在具體操作層面，就是以“盲選”為節(jié)目特色，僅憑聲音來(lái)選人，這意味著極端化了對(duì)好聲音的追求，這種對(duì)純真音樂(lè)的追求，體現(xiàn)出來(lái)的是對(duì)選手、藝術(shù)的尊重，從而形成了一種公平競(jìng)爭(zhēng)的人文環(huán)境。

“生活就是一種競(jìng)爭(zhēng)，人無(wú)時(shí)無(wú)刻不生活在競(jìng)爭(zhēng)的氛圍中，無(wú)論哪一種意義上的公平正義，都需要通過(guò)平等的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?王金勝:《論公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)社會(huì)正義的促進(jìn)》，載《石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年6期)目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，在經(jīng)濟(jì)利益面前，原有的社會(huì)意識(shí)形態(tài)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念也發(fā)生了“轉(zhuǎn)型”，逐漸被基建于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之上的拜金主義所取代，社會(huì)發(fā)展所需要的公平競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)文化受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)?！吨袊?guó)好聲音》通過(guò)“盲選”形式，建立一個(gè)公平競(jìng)等的音樂(lè)夢(mèng)想平臺(tái)，讓一流演唱藝術(shù)家和普通人在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)話。公平競(jìng)爭(zhēng)在這里不僅僅是一種選拔規(guī)則，更體現(xiàn)一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深刻內(nèi)涵。著名主持人白巖松評(píng)價(jià)道，“我覺(jué)得《中國(guó)好聲音》正在鼓勵(lì)越來(lái)越多人，不是通過(guò)抱怨，妄圖使自己的命運(yùn)發(fā)生多大改變，而是在公平規(guī)則中，通過(guò)自己的努力而改變?！?王岑:《﹤中國(guó)好聲音﹥運(yùn)營(yíng)啟示錄》，載《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》2012年10期)

2.弘揚(yáng)真善的社會(huì)倫理情感

現(xiàn)代社會(huì)的標(biāo)志之一就是都市化，單個(gè)個(gè)體逐漸被集聚到都市。他們脫離原有的家園，按照城市邏輯生存，形成了一種都市形態(tài)的生活、情感結(jié)構(gòu)，而這種現(xiàn)代化都市情結(jié)使得他們逐步與原有的倫理人情關(guān)系產(chǎn)生斷裂。媒體在傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不僅要起到監(jiān)督、預(yù)警的作用，還要起到協(xié)調(diào)、和諧的作用。如果作為承載社會(huì)文化的大眾媒介提供的媒體產(chǎn)品不能幫助大眾建立一種歸屬感，而僅僅是提供使人沉湎的“消遣”，那么就會(huì)“助長(zhǎng)制造一種與多數(shù)人志向不相應(yīng)的社會(huì)氛圍，阻礙他們真正的感覺(jué)和認(rèn)真的思考?！?Q·D·Livuse:Novels and Readers，London，Chatto ﹠ Windaus Press，1978，p.74)

《中國(guó)好聲音》節(jié)目中那些學(xué)員和導(dǎo)師們流露出來(lái)的真性情讓觀眾重溫了普世倫理情感的真善。在《中國(guó)好聲音》的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，父愛(ài)、母愛(ài)的真性情流露，讓觀眾體會(huì)到了真正的家庭倫理情感;學(xué)員忠貞愛(ài)情價(jià)值觀的傳遞，與許多相親類節(jié)目所傳播的“寧愿在寶馬車內(nèi)哭，也不愿在自行車上笑”的愛(ài)情觀形成了鮮明的對(duì)比;短暫的音樂(lè)交流，卻摩擦出了明星導(dǎo)師與學(xué)員之間的真摯師生情，這也和許多選秀類節(jié)目中刻薄的評(píng)委形象形成鮮明的對(duì)照。《中國(guó)好聲音》之所以成功，很大程度上是因?yàn)殡娨暪?jié)目本身所傳播的家庭倫理、人間愛(ài)情和師生友情。這些體現(xiàn)真善的道德價(jià)值觀念，正是主導(dǎo)文化的內(nèi)核所在，對(duì)正處于轉(zhuǎn)型期的社會(huì)，無(wú)疑是一股鮮活的清泉，給觀眾以清涼的快感。

高人氣歌手平安在《中國(guó)好聲音》欄目錄制現(xiàn)場(chǎng)

3.推崇真誠(chéng)的音樂(lè)藝術(shù)作品

《中國(guó)好聲音》注重音樂(lè)本身的專業(yè)價(jià)值，扶持經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的音樂(lè)作品，受到了大眾的熱烈追捧。節(jié)目制作方燦星文化總裁田明就說(shuō):“做簡(jiǎn)單的低級(jí)娛樂(lè)，或?yàn)閵蕵?lè)而娛樂(lè)，這不是我們追求的，我們追求的是有價(jià)值觀的，可以反映社會(huì)生活、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的娛樂(lè)?！?《“正娛樂(lè)”正在娛樂(lè)》，前揭)

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，《中國(guó)好聲音》節(jié)目中的歌曲主題為積極追求愛(ài)情的占37%，堅(jiān)持夢(mèng)想的占6.7%，青春個(gè)性的占6.7%，生活樂(lè)觀的占11.67%，回味經(jīng)典的占15%，民族特色的占8.33%，其它占15%。通過(guò)對(duì)這些所唱歌曲的主題進(jìn)行定量的分析，可以看出在《中國(guó)好聲音》這個(gè)舞臺(tái)上，歌曲滿足了大眾的情感需求，它所追求的是樂(lè)觀向上，給人帶來(lái)正能量的歌曲。

表1 《中國(guó)好聲音》歌曲分類表

在以往的娛樂(lè)節(jié)目中曾出現(xiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象:那種唱歌水平不高，以搞怪或另類表演來(lái)吸引眼球的選手，反而會(huì)比那些真正有演唱實(shí)力的選手在舞臺(tái)上走得更遠(yuǎn)。媒體曾披露許多選秀類節(jié)目利用金錢拉選票的丑聞，金錢決定比賽，使得選秀節(jié)目陷入可憐的境地。這種過(guò)度娛樂(lè)就是勞倫斯所形容的“反生活”，“充滿了腐敗墮落，不正當(dāng)?shù)恼T惑和道德淪喪……它不能提供任何真正啟迪心智的東西，反而使更具積極性、更為豐富多彩的種種快樂(lè)慢慢枯竭。”(Richard·Hoguet:The Uses of Literacy，Harmondsworth:The Penguin Press，1990，p.340)然而在《中國(guó)好聲音》的舞臺(tái)上，看重的是觸及心靈的真實(shí)娛樂(lè)，也只有這種對(duì)真善美追求的娛樂(lè)節(jié)目才會(huì)受到觀眾的喜歡，這也是電視娛樂(lè)節(jié)目立足的根本之路。

三、符合主導(dǎo)文化取向的商業(yè)主義訴求策略

作為一檔電視娛樂(lè)節(jié)目，僅抱守著主導(dǎo)文化的臺(tái)柱，而不進(jìn)行商業(yè)訴求，也不符合節(jié)目的自身利益?！吨袊?guó)好聲音》也正是在主導(dǎo)文化的引領(lǐng)下，通過(guò)“人文的情懷、公益的訴求、綜藝的包裝和營(yíng)銷的思維”，將主導(dǎo)文化和本身商業(yè)訴求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，造就了電視娛樂(lè)節(jié)目的新模式。

1.高投資打造精品娛樂(lè)節(jié)目

《中國(guó)好聲音》節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、人物、設(shè)備等都有與眾不同的地方。內(nèi)容方面，通過(guò)對(duì)好聲音的準(zhǔn)確定位，節(jié)目追求音樂(lè)夢(mèng)想的精神和用心歌唱的理念給追逐音樂(lè)夢(mèng)想的年輕人注入了“正能量”;形式方面，導(dǎo)師對(duì)“好聲音”的轉(zhuǎn)身和“擂臺(tái)飆歌”的刺激吸引了觀眾的眼球;人物方面，從明星導(dǎo)師到精心挑選的好聲音學(xué)員到專業(yè)的音響團(tuán)隊(duì)、伴奏樂(lè)隊(duì)等，頂級(jí)陣容給觀眾帶來(lái)了視聽(tīng)盛宴;設(shè)備方面，演播現(xiàn)場(chǎng)頂級(jí)的音控設(shè)備、錄音設(shè)備和環(huán)繞全場(chǎng)的巨型LED屏等造價(jià)不菲，這些硬件設(shè)備成為高品質(zhì)娛樂(lè)節(jié)目的基礎(chǔ)。

2.整合多種營(yíng)銷手段

利用新媒體，整合營(yíng)銷是《中國(guó)好聲音》商業(yè)主義訴求策略的亮點(diǎn)之一?！吨袊?guó)好聲音》在開(kāi)播之前，就通過(guò)微博互動(dòng)，制造懸念;通過(guò)人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的軟文推廣，制作熱點(diǎn)事件;加上電視、報(bào)紙、官方網(wǎng)站的聯(lián)動(dòng)，將節(jié)目打造成為一幕出色的“事件營(yíng)銷”。2012年11月3日登陸到新浪微博，可以看到《中國(guó)好聲音》粉絲達(dá)134萬(wàn)多人，微博發(fā)布3907條;“中國(guó)好聲音學(xué)堂”粉絲達(dá)104萬(wàn)多人，微博發(fā)布1554條。再看導(dǎo)師們，那英粉絲810多萬(wàn)，庾澄慶330多萬(wàn)，楊坤也有240多萬(wàn) (新浪微博:中國(guó)好聲音，http://weibo.com/u/2819027752? ＆topnav=1＆topsug=1)，龐大的粉絲團(tuán)互動(dòng)，不僅給節(jié)目進(jìn)行了宣傳造勢(shì)，同時(shí)也為觀眾提供了反饋平臺(tái)，推動(dòng)《中國(guó)好聲音》成為微博絕對(duì)的話題王，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌節(jié)目的有效傳播，同時(shí)帶來(lái)廣告收入的快速增長(zhǎng)。

3.創(chuàng)新節(jié)目經(jīng)營(yíng)機(jī)制

《中國(guó)好聲音》實(shí)現(xiàn)了電視娛樂(lè)節(jié)目真正意義上的制播分離，節(jié)目制作由燦星制作完成，播出平臺(tái)卻是浙江衛(wèi)視，同時(shí)導(dǎo)師作為節(jié)目的一部分參與到節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的打造中進(jìn)而獲得分紅，另外制作方只負(fù)責(zé)節(jié)目本身的衍生產(chǎn)品和線上歌曲的繼續(xù)銷售，選手簽約及簽約后的商業(yè)演出收入則歸自己。這種分離使得從前臺(tái)到后臺(tái)，從制作到傳播實(shí)現(xiàn)有效的分離，形成了制作方、播出方、導(dǎo)師、學(xué)員們都共同受益的高效率機(jī)制。在《中國(guó)好聲音》的節(jié)目運(yùn)作中，制作方就通過(guò)它賺取了高額的利潤(rùn)，播放平臺(tái)的收視率也一舉登頂。導(dǎo)師們依靠節(jié)目的超高收視率獲取收益，選秀學(xué)員們也通過(guò)節(jié)目宣傳了自己獲得演出機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)通過(guò)制播分離，進(jìn)行全方位的運(yùn)營(yíng)是《中國(guó)好聲音》節(jié)目取得成功的重要因素。

結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)好聲音》的收視率超過(guò)了2005年鼎盛時(shí)期的《超級(jí)女聲》，把觀眾的注意力重新拉回到娛樂(lè)選秀節(jié)目中來(lái)，我們甚至可以說(shuō)中國(guó)內(nèi)地娛樂(lè)節(jié)目又復(fù)活了。因?yàn)橹?，我們又看到了一批采用“盲?tīng)”模式，類似好聲音的節(jié)目涌現(xiàn)。這些節(jié)目也不乏舶來(lái)品，如何引導(dǎo)這批娛樂(lè)節(jié)目走向中國(guó)本土化，國(guó)家廣電總局宣傳管理司副司長(zhǎng)高長(zhǎng)力給出了答案，那就是這些節(jié)目要做到關(guān)照現(xiàn)實(shí)和注重品質(zhì)。中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目在引進(jìn)、繼承、創(chuàng)新、發(fā)展國(guó)外節(jié)目形態(tài)時(shí)，要在尊重主導(dǎo)文化的前提下的追求商業(yè)主義，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)文化與商業(yè)主義的耦合。