淺談客戶體驗評估工作的推進

魏麗紅

客戶體驗管理是近年興起的一種嶄新的客戶管理方法和技術。Bernd H·Schmitt在《客戶體驗管理》一書中將客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產品或公司全面體驗的過程”。當前日益流行的客戶體驗則是一種純主觀的、客戶使用產品過程中建立起來的感受。

一、客戶體驗評估的創(chuàng)建

客戶體驗，是企業(yè)發(fā)展中不斷完善的任務，幾乎在每個企業(yè)都被置于發(fā)展旅程中舉足輕重的一步，百度、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)對客戶體驗的重視成就了他們在全球市場上的成功。2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的用戶需求和行為發(fā)生了變化，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用的普及使得同質化業(yè)務競爭愈演愈烈，對語音業(yè)務和短、彩業(yè)務的替代加劇，流量和數(shù)據(jù)業(yè)務成為經營重點，電信、聯(lián)通繼續(xù)推進終端規(guī)模發(fā)展，客戶、渠道的爭奪更加激烈，由此業(yè)務功能的多少已不再是衡量業(yè)務優(yōu)質與否的惟一標準，而消費者在希望業(yè)務功能滿足其需求的同時更加注重了使用業(yè)務時的體驗和感受，為此我們也毫不例外地將客戶使用業(yè)務中的體驗和感受視為珍寶，通過各種渠道對客戶信息進行采集，不同之處在于我們認為無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客戶體驗都不應是單點覆蓋的，而應該是多方面組合而成，包括品牌形象、產品、服務以及客戶付出的金錢成本、時間成本等，故而對“客戶體驗”賦予了新的意義：在營銷方式轉型的企業(yè)大背景下，齊集公司的業(yè)務精英，組成營銷支撐團隊，立足于客戶的角度，貫徹以客戶需求為導向、實現(xiàn)內部資源高度協(xié)同的工作精神，制定了符合河北移動營銷案、重大業(yè)務規(guī)則變更推廣前、中、后充分協(xié)同的落地執(zhí)行規(guī)范，在營銷案推廣前創(chuàng)建了“客戶體驗評估”環(huán)節(jié)，以便更加健康、高效、協(xié)同地發(fā)展業(yè)務。

二、客戶體驗評估的目的

成功的客戶體驗有助于公司不斷完善產品或服務。本著這個宗旨，我們將專業(yè)的業(yè)務認知與業(yè)務體驗有機結合，由身處一線、與客戶直接接觸、同時又具有專業(yè)知識的客服人員充當客戶角色，在新營銷案、重大業(yè)務的規(guī)則變更開發(fā)完成后、實施推廣前進行特殊意義的“客戶體驗”，按照方案開展全部項目評估，對各項內容嚴格把關，及時發(fā)現(xiàn)活動方案、業(yè)務規(guī)則變更在執(zhí)行中可能遇到的問題，提前預測風險，把控推廣可行性，提出合理建議，確保方案順利開展。

創(chuàng)新后的“客戶體驗評估”要求體驗人員深入實際，通過大量的內容評估，掌握事實和數(shù)據(jù)，采用綜合分析評估法確保測試結果的可靠性、能夠與具有可比性的參照案例進行比較，從而對營銷活動效果做出判定。

三、客戶體驗評估的實施

營銷案/新業(yè)務上線前的客戶側評估體驗工作需從“宣傳、規(guī)定、口徑活動完整性”、“活動參與便捷，易學、易懂”、“業(yè)務使用簡單方便”、“禮品贈送、溫馨提醒及贈品質?！彼拇箢悆热莩霭l(fā)，對各大類內容中涉及的所有評估細項進行一一體驗，同時以客戶立場為導向，以客戶感知、使用的可行性、正確性、合理性為評估依據(jù)，對各細項內容結合實際體驗結果進行逐一評分，具體流程如下：

1、營銷案/新業(yè)務策劃部門通知正式體驗評估時，測試任務按照通知評估模板要求填寫，并通過CQ平臺派單至營銷支撐團隊。

2、營銷支撐團隊接到評測任務后查看評測內容是否按照通知評估模板進行填寫，是否存在歧義等問題。

3、查看是否具備體驗評估條件。如具備體驗評估條件，判斷評測類別，并根據(jù)案例測試模板制作體驗評估計劃書，開展全面體驗評估工作。如發(fā)現(xiàn)致命性問題，反饋需求人進行更改。致命性問題修改更正的評估最多不超過三次。

4、營銷支撐團隊完成測評后得出評估得分，給出最終體驗評估報告，反饋至需求人并郵件上報客服部。

四、客戶體驗評估的成效

2012年營銷支撐團隊共接到體驗評估任務48個，完成評測項目5469項，由于硬件測試環(huán)境等因素，針對30項活動/業(yè)務開展測試后成功上線，測試完成率為62.5%，上線前發(fā)現(xiàn)并解決問題431個，月平均上線前問題攔截率達78.9%。

以移動掌上營業(yè)廳開展的某活動為例：

該活動于11月29日、12月11日分別對三個子業(yè)務下發(fā)測試任務，接到測試任務后營銷測試團隊及時進行了上線前的體驗評估：共計評測項目160項，完成78項，發(fā)現(xiàn)問題29項（共歸為10類），均為致命性問題；二測對一測解決問題進行復測，共驗證問題29項，問題均已得到解決，評測虛擬環(huán)境下尚未發(fā)現(xiàn)其它致命及非致命性問題。該活動測評得分分別為94分、89分、97分。2012年12月4日業(yè)務上線，截至2013年1月7日，全省共計人工在線咨詢251通，在線投訴共計3筆，投訴原因為系統(tǒng)臨時故障、客戶對業(yè)務規(guī)定不滿。詳情如下：

投訴熱點一：

問題描述：無法登錄掌上營業(yè)廳，提示：請輸入正確的11位手機號碼；

投訴原因：系統(tǒng)臨時故障

投訴量：2件

投訴熱點二：

問題描述：非受邀客戶無法參與活動，對規(guī)定不滿；

投訴原因：對業(yè)務規(guī)定不滿；

投訴量：1件

以上案例說明，體驗評估工作卓有成效，能有效控制、避免業(yè)務“帶傷”上線，從而提高客戶感知，降低客戶投訴量。

五、體驗評估的經驗積累

在一系列評估體系建設和工作開展過程中，我們始終以“邊工作、邊總結、邊改善、邊提升”的策略在保質保量完成客戶體驗評估任務的同時，著力解決并改善工作中遇到的各種問題，優(yōu)化流程，建立完善案例庫，為后期測評工作打下良好的基礎。

1、持續(xù)優(yōu)化工作流程（如圖1）

2、測試經驗庫沉淀

經過一年的體驗評估實踐，我們將體驗評估內容大體歸結為三個不同層面的主題：

一是界面體驗，著重體驗和關注圖形化的適當性和功能操作的便捷性，這是單一的界面設計與實現(xiàn)，諸如各種自有業(yè)務的界面顯示和圖形設計等。

二是產品體驗，從客戶使用習慣著手，結合日常話務受理中采集的客戶信息，重點關注應用產品是否滿足客戶的需求、是否具備良好的操作感知，這一層面既要研究客戶端界面的設計，又要研究符合客戶需求的應用業(yè)務。

三是服務體驗，主要關注端到端的客戶體驗，具體包括業(yè)務使用中客戶端界面、客戶終端、業(yè)務平臺、承載網(wǎng)絡等環(huán)節(jié)，要充分考慮客戶業(yè)務使用中將面臨或出現(xiàn)的各類問題。

同時，為提高評估質量、完善評估辦法、提高評估效率，我們持續(xù)對評估任務的測評項目進行了集中歸類，形成了得心應手的“體驗評估經驗庫”。

六、體驗評估的發(fā)展方向

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶體驗元素要滲透于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的全過程，成功的客戶體驗不僅能預判客戶的期望，還應該結合不同層面客戶的真實感知，使客戶體驗評估與客戶體驗達到深度結合，將現(xiàn)有實體營業(yè)廳客戶對部分業(yè)務的現(xiàn)場體驗拓展至自有業(yè)務、資費產品、服務質量等各方面的體驗，逐步建立移動客戶體驗架構，在多業(yè)務的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從客戶層、業(yè)務層、服務層來綜合建立端到端的客戶體驗評估體系，將客戶體驗、業(yè)務使用、服務質量的主要指標參數(shù)集中起來，研究、討論制定相關的技術規(guī)范和業(yè)務流程，整理和分析客戶層面的需求，積極開發(fā)專用的客戶體驗平臺，建立基于客戶體驗的端到端的終端產品體驗評測體系。