移動(dòng)電話的市場(chǎng)分析——基于遼寧地區(qū)市場(chǎng)分析

高 楊 遼寧省本溪市委黨校

中國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布數(shù)據(jù)說，截至2012年11月底，中國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到11.04億戶，其中3G用戶數(shù)2.2億戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到11月底，中國(guó)電話用戶凈增783.3萬戶，總數(shù)達(dá)到13.8億戶。其中，固定電話用戶數(shù)2.79億戶，移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到11.04億戶。3G用戶在移動(dòng)用戶中的滲透率由去年末的13%提高到今年11月末的20%。因此，在現(xiàn)實(shí)生活中，手機(jī)越來越多的發(fā)揮作用，同時(shí)越來越多的人根據(jù)自己的需要配備新的手機(jī)，因此，研究移動(dòng)電話的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析具有積極的意義。

一、現(xiàn)實(shí)用戶手機(jī)擁有狀況

1.手機(jī)的擴(kuò)展速度。自遼寧地區(qū)開通數(shù)字網(wǎng)以來，智能手機(jī)的數(shù)量呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，手機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展給移動(dòng)的電話的銷售帶來了新的商機(jī)。智能手機(jī)在遼寧各類城市里的發(fā)展呈現(xiàn)出不平衡的特征，在一類和二類城市智能手機(jī)推廣較快，但在一類城市中因?yàn)閾碛懈嗟闹悄苁謾C(jī)，其更換的程度和規(guī)模也會(huì)更大；相當(dāng)來說，三類城市尤其是縣城區(qū)域的智能手機(jī)推廣的速度較慢。在各類消費(fèi)人群中，數(shù)字網(wǎng)手機(jī)占有率也不同，企業(yè)商務(wù)人員所占比例相對(duì)較高，而私營(yíng)業(yè)主所占比例則相對(duì)較低。

2.消費(fèi)在手機(jī)上的費(fèi)用。用戶在手機(jī)上的消費(fèi)主要在兩個(gè)方面，一是購(gòu)買費(fèi)用，二是通話費(fèi)用。在手機(jī)購(gòu)買費(fèi)用上，三線城市移動(dòng)電話入網(wǎng)費(fèi)的價(jià)格明顯地高于一線、二線城市，而且由于遼寧地區(qū)各個(gè)城市的促銷活動(dòng)不同，不同地區(qū)的價(jià)格也略有差別。同時(shí)，至于銷售的費(fèi)用，從調(diào)查結(jié)果來看，個(gè)人支付購(gòu)機(jī)費(fèi)為遼寧地區(qū)手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)方式。商場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)電話是遼寧手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的主要場(chǎng)所。同時(shí)，在電信、聯(lián)通、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的捆綁銷售也是營(yíng)銷的另一個(gè)渠道。

二、用戶使用手機(jī)的狀況

1.從話費(fèi)角度看用戶使用手機(jī)的情況。話費(fèi)是用戶在手機(jī)消費(fèi)中的重要支出，也是電信部門的收入的主要來源之一。話費(fèi)狀況反映了用戶使用手機(jī)的狀況。在遼寧地區(qū)，用戶話費(fèi)消費(fèi)水平主要分布在50－500元/月。在五個(gè)調(diào)查城市中，手機(jī)用戶的話費(fèi)支出基本與城市的大小成正比，其差別表現(xiàn)為：沈陽(yáng)市和大連市用戶月話費(fèi)名列榜首；二線城市和三線城市話費(fèi)水平排名最后。從不同群體的消費(fèi)者的角度看，他們的月話費(fèi)又有所不同，其中私營(yíng)業(yè)主群體為高話費(fèi)支出者。

2.從使用的程度來看用戶的使用情況。在具體討論使用手機(jī)時(shí)，了解用戶開機(jī)的頻率、場(chǎng)所、通話時(shí)段、傳呼機(jī)的使用和手機(jī)使用的關(guān)系、以及不開機(jī)的原因等，比如，遼寧手機(jī)用戶全天保持開機(jī)狀態(tài)的比例比較少，只占32.8%;每天的通話最高峰為11：00-14:00;用戶最常用的場(chǎng)所是工作場(chǎng)所，通過了解不同城市中不同消費(fèi)人群用戶的手機(jī)使用狀況的差別，對(duì)此手機(jī)營(yíng)銷部門可以提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

3.用戶對(duì)手機(jī)和通訊服務(wù)的認(rèn)知。手機(jī)營(yíng)銷部門在拓展業(yè)務(wù)時(shí)需要了解現(xiàn)實(shí)用戶對(duì)通訊業(yè)務(wù)的認(rèn)知和需求狀況。只有這樣才有可能更好地開展手機(jī)的營(yíng)銷服務(wù)。對(duì)通訊業(yè)務(wù)的知曉度與認(rèn)為開展通訊業(yè)務(wù)的必要性是否具有一致性。調(diào)查表明，受訪者對(duì)電信業(yè)務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)知水平與他們認(rèn)為開展這些業(yè)務(wù)的必要性呈明顯的一致性。大約半數(shù)以上的GSM用戶聽說過已開通的中文短信、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、語(yǔ)音信箱等業(yè)務(wù)，并且多數(shù)認(rèn)為很有必要。

三、用戶更換手機(jī)趨勢(shì)

1.用戶更換手機(jī)的可能性原因。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、手機(jī)款式更新和丟失手機(jī)等原因，用戶有可能會(huì)更換現(xiàn)有的手機(jī)?，F(xiàn)有用戶更換手機(jī)也是遼寧手機(jī)潛在市場(chǎng)上不容忽視的組成部分。不同消費(fèi)人群更換手機(jī)的原因存在一定的差異，比如私營(yíng)業(yè)主出于更換網(wǎng)絡(luò)的需求，而黨政機(jī)關(guān)干部主要在于對(duì)手機(jī)的功能和外型需求。

2.更換手機(jī)的價(jià)位的需要。更換手機(jī)與潛在用戶購(gòu)買手機(jī)一樣都會(huì)考慮承受價(jià)位的問題。在分析手機(jī)價(jià)格時(shí)，我們分含入網(wǎng)費(fèi)和不含入網(wǎng)費(fèi)的兩種價(jià)格分別討論，從而可以清楚地看到不同城市的用戶和不同消費(fèi)人群在接受手機(jī)價(jià)格方面的差異性。大致來看，遼寧地區(qū)一年內(nèi)有意更換手機(jī)的受訪用戶所能承受含入網(wǎng)費(fèi)與不含入網(wǎng)費(fèi)的手機(jī)價(jià)格之間差價(jià)在1500元以內(nèi)。

四、遼寧省移動(dòng)電話的潛在用戶分析

1.潛在用戶對(duì)手機(jī)的了解。隨著遼寧地區(qū)的移動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，手機(jī)逐漸由奢侈品變成了普通大眾的消費(fèi)品，在品牌方面，由于三星、諾基亞在中國(guó)多年的投入和較高的實(shí)際市場(chǎng)占有率，值得注意的是，由于近一年來三星較大的市場(chǎng)投入和成功的營(yíng)銷策略，三星品牌的知名度越來越高，同時(shí)更多的消費(fèi)者成為這一品牌的忠實(shí)用戶，三星代表了新興消費(fèi)人群的消費(fèi)趨勢(shì)。最多的潛在消費(fèi)者通過電視廣告和親戚朋友同事來了解有關(guān)手機(jī)的信息。在不同城市方面，由于零售網(wǎng)絡(luò)隨著城市規(guī)模的減小而趨單一，所以在更小的城市中，潛在消費(fèi)者更依賴于郵電局來獲取有關(guān)手機(jī)的信息。

2.潛在用戶購(gòu)買手機(jī)的原因分析。用戶購(gòu)買手機(jī)可能處于很多不同的原因，各人的動(dòng)機(jī)也各不相同。雖然個(gè)人的動(dòng)機(jī)不盡相同，但遼寧潛在用戶購(gòu)買手機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)與現(xiàn)實(shí)手機(jī)用戶一樣表現(xiàn)為顯著的實(shí)用性特征。由于新興消費(fèi)人群比例的逐漸提高，潛在用戶的個(gè)人化聯(lián)絡(luò)意圖比手機(jī)用戶要強(qiáng)一些。在本次調(diào)查的潛在用戶中，方便和家人、客戶聯(lián)系、方便別人與自己聯(lián)系成為潛在手機(jī)用戶購(gòu)買的三個(gè)最主要?jiǎng)訖C(jī)。而為了追求潮流、趕時(shí)髦而想購(gòu)買手機(jī)的人非常少，當(dāng)然這可能也部分源于受訪者的自我保護(hù)心理。

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