自我與他人品牌決策的信息加工過程*①

朱小麟

( 上海第二工業(yè)大學 人文與國際交流學院，上海，201209 )

自我與他人品牌決策的信息加工過程*①

朱小麟

( 上海第二工業(yè)大學 人文與國際交流學院，上海，201209 )

以平均年齡為33.67歲的消費者為被試，探討了他們在信息板上作出的為自我和為他人進行品牌決策的信息加工過程。女性消費者在為自我比為他人品牌決策的平均決策時間要長，信息搜索深度要深。在為自我進行品牌決策時，女性消費者的平均決策時間和信息搜索深度要比男性消費者高。男、女性消費者在進行自我品牌決策時使用基于選項的信息搜索模式，而為他人進行品牌決策時使用基于屬性的信息搜索模式。

自我與他人；品牌決策；信息加工過程

一、問題提出

面對品牌，消費者運用感知覺、注意、記憶、思維等認知能力，對品牌進行判斷與選擇的過程，即品牌決策(brand decision-making)*常河山:《品牌意識及內隱自尊影響品牌決策的實驗研究》，《上海交通大學學報》(哲學社會科學版)2009年第6期。。以往大量的研究主要探討了自我決策時的品牌偏好(Erdem ,Swait, louviere ,2002; Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston,2011; 鄭如霞,2007; 熊光澤等,2010; 肖興政,2003)，卻較少涉及為他人進行決策時的品牌偏好*Erdem,T., Swait,J. ,&Louviere.(2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing,19(1),1-19.*Hieke, S.(2010). Effects of counterfeits on the image of luxury brands: An empirical study from the customer perspective. Journal of Brand Management 18, 159-173.*Brown,B.P., Zablah,A.R., Bellenger, D.N., &Johnston,W.J.(2011).When do B2B brands influence the decision making of organizational buyers? An examination of the relationship between purchase risk and brand sensitivity .International Journal of Research in Marketing, 28(3),194-204.*鄭如霞：《大學生手機消費行為和購買決策因素分析》，《西安郵件學院學報》 2007年第2期。*熊光澤、鄧丹娟、楊偉文：《品牌形象對消費者購買決策的影響研究》，《現代經濟》2010年第2期。*肖興政：《營銷心理學》，重慶：重慶大學出版社，2003年。。然而，在日常生活中人們經常要為他人進行品牌決策，比如為自己朋友、同事等進行品牌決策，商場中的售貨員、推銷員等有時也要不斷地為他人提供建議進行品牌決策。人們在為他人進行決策時，其品牌偏好與自我決策時相同嗎？ 這一問題引起了許多研究者的興趣與關注。

在自我與他人決策的研究方面，Dhar 和 Kim (2007)探討了心理距離(自我與他人)對決策的影響，結果發(fā)現心理距離對決策產生重要影響，為自我決策往往較為保守，而為他人決策往往傾向于冒險。在此基礎上，Dhar 和 Kim嘗試用解釋水平理論(Construal Level Theory，CLT)來解釋自我與他人差異決策差異的原因。該理論認為，以心理距離的遠近作為解釋點，對心理距離較遠的事物，人類往往注意事物的整體與核心特征，運用高解釋水平；而對心理距離較近的事物，人類則更加注意細節(jié)和邊緣特點，采用低解釋水平。從解釋水平的視角分析，自我與為他人決策分別采用不同的解釋水平，可能會造成決策差異*Dhar R, Kim EY．(2007). Seeing the forest or the trees: Implications of construal level theory for consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 17, 96-100.。也有研究者采用風險決策問題對自我與他人的決策差異進行了探討。如有研究者發(fā)現，人們在進行自我決策時往往比較保守，而為他人進行決策時表現出更加冒險(Hsee & Weber, 1997; 劉永芳, 陳雪娜等, 2010; 徐驚蟄, 謝曉非, 2011)*Hsee, C. K., & Weber, E. U. (1997). A fundamental prediction error: Self-others discrepancies in risk preference. Journal of Experimental Psychology: General, 12, 45-53.*劉永芳、陳雪娜、盧光莉、王懷勇：《決策者角色及相關因素對風險偏好的影響》，《心理科學》2010年第3期。*徐驚蟄、謝曉非：《解釋水平視角下的自己-他人決策差異》，《心理學報》2011年第1期。。還有研究者則發(fā)現，人們在進行自我決策比為他人進行決策時趨向于更加冒險(Wallach & Wing, 1968; Stone et al., 2002)*Wallach, M. A., & Wing, C. W., Jr. (1968). Is risk a value? Journal of Personality and Social Psychology, 9, 101-106.。這些矛盾的發(fā)現，使研究者無法對這些結果進行解釋，而要探尋引發(fā)自我與他人決策差異的結果原因，需要進一步地探索隱藏于自我與他人決策差異結果背后的“黑箱(black box)”,即研究自我與他人決策差異的信息加工過程，從而更好地來解釋產生上述結果的原因。也正因為如此，本研究選取現實生活離不開的品牌決策作為研究任務，探尋自我與他人品牌決策的信息加工過程。

此外，品牌決策還受到個體差異的影響，其中性別是一個較為明顯的因素。以往的研究發(fā)現，性別在品牌決策行為上存在顯著性的差異(Alexandru, Rangaswamy, & Wu,2000; 肖興政, 2003)*肖興政：《營銷心理學》，重慶：重慶大學出版社，2003年。。然而，由于過去研究問題的類型以及采用的研究范式不同，導致性別對品牌決策過程的影響并無一致性的結論(Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston, 2011)*Hieke, S.(2010). Effects of counterfeits on the image of luxury brands: An empirical study from the customer perspective. Journal of Brand Management 18, 159-173.。如，男性消費者在決策過程中表現得更為自信，而女性消費者則對信息表現得更為敏感等(Holden,2005)*Holden, C. ( 2005). Sex and the Suffering B rain. Science, 308( 5728), 1574.。

以往有關品牌決策的研究，均未考慮自我與他人品牌決策的信息加工過程，也未同時考察決策角色(自我、他人)與性別對品牌決策信息加工的影響，兩者是單獨還是共同影響品牌決策的信息加工過程？為了探討這些問題，我們設計本研究，以考證這樣的假設：性別、決策角色(自我、他人)影響品牌決策的信息加工過程，并且兩者共同影響品牌決策的信息加工過程。

二、預備實驗

(一)實驗目的

通過訪談和問卷調查獲得個體在購買品牌家電時所考慮的屬性，并提取屬性的重要程度。

(二)方法

1.被試：隨機選擇有品牌家電購買經驗的被試16人，其中男女各半，平均年齡33.7歲(標準差為2.1歲)作為訪談對象。其次，隨機選取自愿參與問卷調查的品牌家電購買經驗的被試22人，其中男女各半，平均年齡33.8歲(標準差為2.2歲)作為問卷調查對象。視力或矯正視力正常，此前均未參加過類似的實驗。

2.研究工具：(1)自編的半結構式訪談提綱。根據以往品牌決策的相關文獻以及研究，自編而成的品牌決策屬性的訪談提綱。(2)自編的品牌決策屬性調查問卷。根據訪談的結果以及相關研究自編而成的品牌決策屬性調查問卷。

3.研究程序：首先通過采用自編的半結構式訪談提綱對16名被試的訪談，獲得消費者在品牌家電購買過程中關注的重要屬性，依據其結果編制成問卷。然后，對隨機選取的22名被試進行問卷調查，讓家電購買者對家電屬性的重要程度進行評價和排序，最重要的屬性列第一，依次類推。

(三)研究結果

運用SPSS16.0將獲得問卷調查結果進行統計分析，結果見表1。

表1　品牌家電主要屬性提取結果

三、正式實驗

(一)實驗目的

本研究以模擬現實生活中品牌家電購買為實驗任務，使用過程追蹤技術—信息板技術，考察決策角色(自我、他人)、性別以及兩者對品牌決策信息加工過程的影響。

(二)方法

1.被試：隨機選取自愿參加實驗的消費者120名，其中男女各半，平均年齡為33.67歲(標準差為2.3歲)，視力或矯正視力正常，具有一定的計算機操作能力， 此前均未參加過類似的實驗?？刂破渌麩o關變量保持被試的同質性。

2.實驗材料和設備：(1)家電品牌決策的實驗程序。整個實驗程序采用Visual Basic6.0編制，采用選項(5個)×屬性(6個)的矩陣方式，用信息板技術呈現。其中信息板的第一行為5個家電品牌，即家電品牌一、家電品牌二，依次類推；第一列為6種家電屬性，即品牌產品質量、品牌產品實用性，依次類推。每個家電品牌的6種線索都被隨機賦予1到5中的整數數值，其中1代表非常重要，5非常不重要，據此形成了完整的家電品牌決策的信息板。(2)實驗設備。筆記本電腦，Windows7操作系統，屏幕分辨率為1024×768像素。

3.實驗設計：采用2(決策角色：自我、他人)×2(性別：男、女)的混合實驗設計。其中決策角色為被試間變量，性別為被試內變量，因變量為平均決策時間，信息搜索深度，信息搜索模式(基于屬性還是選項)。具體闡釋如下：平均決策時間(Average decision time)是指被試在整個信息板上查看信息箱中信息過程的平均點擊時間(一般用秒表示)；信息搜索深度(Depth of Search，DS)是指被試在整個信息板上所查看的信息箱占所有信息箱的比例；信息搜索模式(Pattern of Search，PS)=(選項內-屬性內)/(選項內+屬性內)。如果PS為正值表示決策者基于選項搜索信息，PS為負值表示決策者基于屬性搜索信息。需要說明，選項內轉換是指同一選項的單元間移動，屬性內轉換是指同一屬性的單元間移動*劉永芳、蘇麗娜、王懷勇:《女性擇偶決策的線索偏好及信息加工方式》，《心理學報》2010年第1期。。

4.實驗程序:將被試隨機分為2組，每組60人，分別參加自我與他人的六種屬性家電品牌的信息板決策任務。指導語以及測驗內容均在計算機上呈現，由被試單獨在計算機上操作完成信息板決策任務。(1)自我品牌決策的程序。首先被試按屏幕的Enter鍵直接進入品牌家電決策的程序。然后計算機屏幕呈現指導語，具體內容是：“下面是家電品牌決策的實驗，整個實驗在信息板上完成。您的任務是從信息板上的多個品牌家電中選取一個您最想購買的品牌家電。使用鼠標點擊信息上的方框，一個方框代表一個信息箱。當點擊下一個屬性值時，前一個屬性值將被掩蓋。請仔細思考做出最后的選擇?！闭麄€信息板的屬性值隨機呈現，以抵消順序效應。正式實驗前，被試要完成兩次其他類型(職業(yè)決策)的信息板決策，作為練習任務，不記錄結果。接下來，被試完成4次正式家電品牌決策的實驗任務，計算機自動記錄被試的平均決策時間、決策的信息加工深度以及決策信息加工模式等結果。(2)他人品牌決策的程序。基本程序與自我品牌決策的程序相同。唯一不同的是指導語： “您的任務是從信息板上的多個品牌家電中選取一個您的朋友最想購買的品牌家電?！?/p>

5.數據管理：將獲取的數據采用SPSS16.0統計軟件進行數據錄入與統計分析。

(三)結果

1.自我與他人品牌決策信息加工時間的差異

本研究考察了決策角色、性別在品牌決策信息加工時間上的差異，具體結果見表2。

表2　自我與他人品牌決策的信息加工時間(M±SD)

使用SPSS16.0對品牌決策信息加工時間的數據進行2(決策角色：自我、他人)×2(性別：男、女)的方差分析，結果顯示：決策角色的主效應顯著，F(1, 118)=18.38， p<0.001；性別的主效應顯著，F(1, 118)=21.12，p<0.001；兩者的交互作用顯著，F(1,118)=8.27，p<0.01。進一步的簡單效應檢驗表明，女性消費者在為自我比為他人進行品牌決策的時間要長，F(1,118)=7.33，p<0.01。在為自我進行品牌決策時，女性消費者的信息加工時間要比男性消費者長，F(1,118)=7.76，p<0.01。

2.自我與他人品牌決策信息搜索深度的差異

本研究考察了決策角色、性別在品牌決策信息搜索深度的差異，具體結果見表3。

表3　自我與他人品牌決策的信息搜索深度(M±SD)

使用SPSS16.0對品牌決策信息搜索深度的數據進行2(決策角色：自我、他人)×2(性別：男、女)的方差分析，結果顯示：決策角色的主效應顯著，F(1, 118)=11.25， p<0.001；性別的主效應顯著，F(1, 118)=15.17，p<0.001；兩者的交互作用顯著，F(1,118)=7.38，p<0.01。進一步的簡單效應檢驗表明，女性消費者在為自我比為他人進行品牌決策的信息搜索深度更深，F(1,118)=7.26，p<0.01。在為自我進行品牌決策時，女性消費者的信息搜索深度要比男性消費者深，F(1,118)=7.42，p<0.01。

3.自我與他人品牌決策信息搜索模式的差異

本研究考察了決策角色、性別在品牌決策信息搜索模式的差異，具體結果見表4。

表4　自我與他人品牌決策的信息搜索模式(M±SD)

使用SPSS16.0對品牌決策信息搜索模式的數據進行2(決策角色：自我、他人)×2(性別：男、女)的方差分析，結果顯示：決策角色的主效應顯著，F(1, 118)=13.31， p<0.001；性別的主效應顯著，F(1, 118)=7.22，p<0.01；兩者的交互作用顯著，F(1,118)=8.42，p<0.01。進一步的簡單效應檢驗表明，男、女性消費者在為自我與為他人進行品牌決策的信息搜索模式存在顯著性差異，F(1,118)=5.44，p<0.05，F(1,118)=5.15，p<0.05。男、女性消費者在進行自我品牌決策時使用基于選項(PS為正值)的信息搜索模式，而為他人進行品牌決策時使用基于屬性(PS為負值)的信息搜索模式。

四、討論

在當代決策問題的研究中，涉及自我決策的研究較多，而對為他人決策的探討較少。本研究以品牌決策為對象，考察了自我與他人在品牌決策信息加工過程中的差異，并探討性別與決策角色是否共同影響品牌決策的信息加工過程，結果決策角色、性別主效應以及兩者的交互作用顯著。

首先，我們來分析決策角色(自我與他人)在品牌決策信息加工上的差異，不管男性消費者還是女性消費者在為自我進行品牌決策的平均決策時間以及信息搜索深度都顯著高于為他人進行決策。這符合解釋水平理論的觀點：自我進行決策采取低解釋水平，而給他人建議采用高解釋水平。在信息搜索模式上，為自我進行品牌決策主要采用基于選項的決策策略，而為他人進行決策卻采用基于屬性的品牌決策策略。也就是說人們?yōu)樽晕疫M行決策時往往傾向于保守，而為他人進行決策時往往傾向于冒險。這也進一步地證實了以往的研究結論(Hsee & Weber, 1997; 劉永芳, 陳雪娜等, 2010; 徐驚蟄, 謝曉非, 2011)。

接下來，我們分析性別對品牌決策信息加工過程的影響。得到的結論發(fā)現女性消費者在對自我品牌決策時的信息加工時間比男性消費者長，信息搜索深度也比男性消費者深。這表明女性消費者較為敏感和細膩的特點讓其對信息更為敏感，盡可能搜索所有涉及到的信息進行品牌決策。而男性消費者決策的“過度自信”效應讓其對信息的加工時間與深度劣于女性消費者。但在品牌決策信息搜索模式上，男性消費者、女性消費者對自我的品牌決策的信息搜索模式都傾向基于選項的決策策略，而對他人的品牌決策則傾向基于屬性的決策策略。

最后，我們來探討決策角色、性別對品牌決策信息加工過程的交互影響。研究結果顯示，女性消費者在為自我比他人品牌決策的平均決策時間要長，信息搜索深度要深，而在為自我進行品牌決策時，女性消費者的平均決策時間和信息搜索深度比男性消費者要高。這同Wallach和 Wing (1968)提出的男女在自我與他人決策上不存在差異是相矛盾的。究其原因可能是研究任務的問題，前人探討的是風險決策的問題，而本研究探討的是品牌決策問題。同時，研究還發(fā)現男、女消費者在為自我與為他人進行品牌決策的信息搜索模式存在顯著差異，男性、女性消費者雖然在對自我進行品牌決策時采用基于選項的決策策略，但女性消費者比男性消費者要更傾向于全面考察，進行分析式的決策信息加工。而在對他人進行品牌決策時都采用基于屬性的決策策略，也就是當代決策研究越來越傾向一個基于有限理性的啟發(fā)式過程(Gigerenzer,Todd, & the ABC Research Group, 1999)*Gigerenzer, G., Todd, P. M. & the ABC Research Group.Simple heuristics that make us smart. New York: Oxford University Press,1999.，但是男性消費者和女性消費者在對他人品牌決策的信息搜索模式上沒有出現差異。

誠然，現實生活中沒有哪個品牌決策是在信息板上作出來的，有時可能消費者面對的也不一定是若干個品牌的選擇。然而，正如Swait和louviere(2002)以及其他研究者(Hieke,2010; Brown, Zablah, Bellenger, &Johnston, 2011)采用實驗的方法研究品牌決策時所強調的那樣，選擇品牌不是科學研究活動，但是科學研究有助于我們尋找隱藏于品牌決策背后的某些信息加工特征與模式，可以為現實生活中的消費者采用特定的品牌決策策略提供依據。此外，本研究中沒有考慮地域、文化、消費史等因素。所有這些問題將在未來的研究中加以考察和解決。

五、結論

其一，自我與他人在品牌決策信息加工過程上存在顯著性差異；男性、女性消費者在品牌決策信息加工過程上也存在顯著性差異。女性消費者在為自我比他人品牌決策的平均決策時間要長，信息搜索深度要深，而男性消費者在自我與他人品牌決策的信息加工時間、信息搜索深度上沒有出現差異。

其二，男、女性消費者在進行自我品牌決策時使用基于選項的信息搜索模式，而為他人進行品牌決策時使用基于屬性的信息搜索模式。

The Information Processing Process in self and other brand decision

Zhu Xiaolin

(Humanities and International Exchange Faculty, Shanghai Second Polytechnic University, Shanghai 201209)

The average age of 33.67 consumers were chosen, and the research explored the information processing of brand decision on self-other person. The results showed that: (1) there was a significant difference between self and others (decision role) in the brand decision-making information processing; (2) Male and female (gender) consumers had also significant differences in information processing of brand decision making; (3) Decision role and gender had obvious cross interaction. Further analysis showed that the average decision time of female consumers was longer in the self than other in brand decision, and the information search depth in the self is deeper than others. In self brand decision making, the average decision time and the information search depth of female consumers were higher than that of male. Male and Female consumers use the decision Strategy based on alternative in self brand decision, but use the decision Strategy based on attribute in other brand decision.

self and other person; brand decision; Information processing process

2013-04-01

朱小麟(1967—)，男，上海人，上海第二工業(yè)大學講師，博士研究生。

①本研究受上海市教委科研創(chuàng)新項目(編號12YS159)資助。

B849.2

A

1001-5973(2013)03-0076-05

責任編輯：時曉紅