今麥郎：迷失自我的“破局者”

魯渝華

如果與飲料行業(yè)的老江湖們做一個對比，會發(fā)現(xiàn)，今麥郎的推廣營銷模式并沒有任何讓人耳目一新的地方。

六年之前，在釣魚臺國賓館舉行的今麥郎飲品股份有限公司成立新聞發(fā)布會上，躊躇滿志的今麥郎掌門人范現(xiàn)國面對媒體的長槍短炮，擲地有聲地拋出豪言，今麥郎飲品會在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)10億元銷售額，三年內(nèi)要拿下茶飲料20%的市場份額。

六年之后，豪言壯語言猶在耳，一則公告卻戳破了這個美麗的夢想。2012年12月11日，今麥郎飲品的合伙股東統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)出公告，稱為改善公司資產(chǎn)利用率，將出售所持今麥郎飲品48%的股權(quán)。

一直以來，在外界的印象中，今麥郎的掌門人范現(xiàn)國都是一個膽大心細(xì)、能在市場上獨(dú)辟蹊徑的精明商人。從最初不惜與眾股東決絕，只身試水方便面市場，到毅然割裂舊有品牌，放手一搏“今麥郎”，幾乎每一次的成功，都源于他對既有市場空白區(qū)的敏銳嗅覺，以及先人一步的產(chǎn)品創(chuàng)新。一如當(dāng)年察覺到康師傅和統(tǒng)一已有轉(zhuǎn)身進(jìn)軍三四線市場之勢，信奉“進(jìn)攻就是最好的防守”的他便主動出擊，針對消費(fèi)者已經(jīng)開始厭倦“就是這個味兒”變成了“老是一個味兒”，推出以獨(dú)特口感為主打的“彈面”，于是那一年，很多人都記住了張衛(wèi)健的那一句“彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫”。

深諳營銷之道的范現(xiàn)國深知創(chuàng)新的重要性，就如同他自己所說：“現(xiàn)在做營銷就好比是打一場綜合戰(zhàn)爭，以前的模式類似單純靠空軍轟炸，而現(xiàn)在的市場運(yùn)作海陸空全得上?！本瓦@樣，在范現(xiàn)國頗富想象力的大膽創(chuàng)新下，今麥郎自誕生起，就被烙上了深刻的“破局者”印記。

而在飲料領(lǐng)域，今麥郎費(fèi)盡心力，卻始終未得到一線城市主流市場的認(rèn)可，迄今只能茍延于二三級市場殘喘求存。

2006年，今麥郎攜手統(tǒng)一進(jìn)軍飲料市場時，大家都準(zhǔn)備好了看今麥郎如何再在新市場中復(fù)制“彈面神話”。誰料到……

這不禁讓人疑惑，在打造自己飲料帝國的過程中，今麥郎究竟發(fā)生了什么？

2006年3月份，今麥郎飲品之前遮遮掩掩的新品揭開面紗——今麥郎清茶。為了突出這個新品類的時尚感和獨(dú)特之處，今麥郎飲品更是簽下當(dāng)時在“超女”選秀節(jié)目中被譽(yù)為“海豚音”的張靚穎作為形象代言人，轟動一時。

然而今麥郎似乎忘記了一點(diǎn)，在自家清茶上市之前，傳統(tǒng)茶飲料被娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等瓜分，產(chǎn)品品類繁多，且同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然感到了市場壓力之巨大，今麥郎也有細(xì)分新市場的意圖，將主打產(chǎn)品定為三種清茶?？上Ь驮陬^一年，國內(nèi)茶飲老大康師傅的同類茶飲便已經(jīng)上市，今麥郎清茶飲品不但沒有為其開出細(xì)分市場，反而“首秀”便要以“匆忙的跟隨者”的身份，與最強(qiáng)的敵人硬碰硬。

如果與飲料行業(yè)的老江湖們做一個對比，會發(fā)現(xiàn)，今麥郎的推廣營銷模式并沒有任何讓人耳目一新的地方，更多的是在按既有的“游戲規(guī)則”來玩?！爸攸c(diǎn)城市、娛樂營銷、強(qiáng)力推廣”，是今麥郎飲品推出的三個重要元素。

此外，跟著老玩家的玩法出牌，新手也很容易由于手忙腳亂而出錯。比如在選擇代言人上，張靚穎是否真的合適這一直被業(yè)內(nèi)所質(zhì)疑。想當(dāng)初，今麥郎在推廣彈面時，曾策劃出過“南極科考隊(duì)專用面”這—著名營銷案例，—舉讓方便面的“垃圾食品”形象刷新為“營養(yǎng)食品”。而初入飲料業(yè)，往昔的創(chuàng)意與靈性消失殆盡，就像—個剛學(xué)會舞步的新手，在磕磕絆絆地與危險的對手共舞。