圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)策略研究

高雅佳 陳蘭杰 許 清

(1．承德醫(yī)學(xué)院圖書館 河北承德 067000;2．河北大學(xué)管理學(xué)院 河北保定 071000)

1 長(zhǎng)尾理論核心理念解析

“長(zhǎng)尾”這一概念是由克里斯·安德森在2004年發(fā)表的《The Long Tail》一文中最早提出的。他通過對(duì)Amazon、iTunes等電子商務(wù)零售商的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)了一種符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律中大數(shù)定律的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如價(jià)值、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，一直沒有墜落至零點(diǎn)。這種曲線在統(tǒng)計(jì)學(xué)中被稱作“長(zhǎng)尾分布”。因?yàn)橄鄬?duì)頭部來講，它的尾部特別長(zhǎng)，就好像拖著一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴?！伴L(zhǎng)尾”也是因此而得名的。〔1〕

從本質(zhì)上講，長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的是對(duì)非主流市場(chǎng)的關(guān)注與開發(fā)，與二八定律是一種互補(bǔ)共生的關(guān)系。二八定律將焦點(diǎn)集中在能夠擁有或能夠產(chǎn)生80%的價(jià)值的20%的群體上。與二八定律不同的是長(zhǎng)尾理論將焦點(diǎn)集中在了能夠產(chǎn)生20%的價(jià)值80%的群體上。換句話說二八定律通常只將目光集中在需求曲線的頭部，對(duì)需求曲線的尾部則常常忽略不計(jì);而長(zhǎng)尾理論直接將人們的目光引向了需求曲線中長(zhǎng)期不受關(guān)注的尾部。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，長(zhǎng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，滿足的是個(gè)性化的需求。“豐饒經(jīng)濟(jì)”與“短缺經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)。短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)以稀缺為常態(tài)，遵循二八定律，追逐大規(guī)模生產(chǎn)的“短頭”;豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)以豐饒為常態(tài)，逆二八定律而動(dòng)，追求多品種生產(chǎn)的“長(zhǎng)尾”。換句話說，前者是大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)向的，后者是個(gè)性化定制導(dǎo)向的。〔2〕

從市場(chǎng)開發(fā)角度看，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)需要依靠三種聚合力量，沒有聚合力量的支撐，長(zhǎng)尾的意義和潛力將不復(fù)存在。(1)供應(yīng)聚合:即使“尾巴”變得足夠長(zhǎng)，為用戶提供足夠多的選擇機(jī)會(huì)，以滿足不同用戶的不同需求。(2)需求聚合:即利用各種手段使非熱門產(chǎn)品能被潛在用戶發(fā)現(xiàn)，從而讓用戶容易找到自己所需要的產(chǎn)品或刺激用戶對(duì)非熱門產(chǎn)品的需求。(3)成本聚合:成本聚合是指在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中通過利用各種技術(shù)手段、管理手段和營(yíng)銷手段來降低在供應(yīng)聚合和需求聚合的形成過程中產(chǎn)生的各種成本。

2 圖書館信息服務(wù)中的長(zhǎng)尾

長(zhǎng)尾理論符合圖書館信息服務(wù)的理念，在加上同類新興信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)圖書館信息服務(wù)的沖擊，因此，長(zhǎng)尾理論一經(jīng)提出，便引起廣大圖書情報(bào)學(xué)學(xué)者的廣泛關(guān)注。同時(shí)，需要注意的是圖書館信息服務(wù)中的長(zhǎng)尾不是對(duì)長(zhǎng)尾理論的簡(jiǎn)單移植，而是有其特殊性。

2．1 圖書館信息服務(wù)中引入長(zhǎng)尾理論的適用性考察

阮岡納贊1931年提出的“圖書館學(xué)五定律”是對(duì)圖書館服務(wù)本質(zhì)與宗旨的簡(jiǎn)潔概括，與長(zhǎng)尾理論的核心理論是相一致的。長(zhǎng)尾理論是對(duì)“圖書館學(xué)五定律”的全新闡釋，因此，其在圖書館信息服務(wù)中具有適用性。

(1)長(zhǎng)尾視角下的“書是為了用的”是指圖書館中的信息資源要方便信息用戶的獲得，不能獲得的信息資源對(duì)于信息用戶而言是沒有任何意義的，這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了圖書館的服務(wù)功能。

(2)長(zhǎng)尾視角下的“每個(gè)讀者有其書”是指圖書館一方面要力求滿足信息用戶的全部信息需求，而不考慮其信息需求是主流需求還是非主流需求;另一方面要尊重用戶的選擇權(quán)和公平利用權(quán)。

(3)長(zhǎng)尾視角下的“每本書有其讀者”是指圖書館要完善對(duì)信息資源的揭示，以便于信息用戶的發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)信息用戶的潛在信息需求。這一點(diǎn)體現(xiàn)了長(zhǎng)尾理論中“無限的選擇空間將帶來無限的需求”的觀點(diǎn)。

(4)長(zhǎng)尾視角下的“節(jié)省讀者時(shí)間”是指圖書館應(yīng)該采取各種技術(shù)手段減少用戶發(fā)現(xiàn)、獲取和利用圖書館信息資源的成本，即提高圖書館服務(wù)效率。

(5)長(zhǎng)尾視角下的“圖書館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體”強(qiáng)調(diào)信息資源和信息用戶對(duì)圖書館來說都不可缺少，這兩方面是實(shí)現(xiàn)圖書館可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

從上文的分析中，可以看出長(zhǎng)尾理論對(duì)非熱門產(chǎn)品和非主流用戶的關(guān)注與圖書館普遍均等服務(wù)的理念十分契合，將長(zhǎng)尾理論引入圖書館信息服務(wù)中將為圖書館工作開辟新的工作思路，有利于最大限度發(fā)揮圖書館的價(jià)值。

2．2 圖書館信息服務(wù)中引入長(zhǎng)尾理論的必要性分析

對(duì)圖書館信息服務(wù)中引入長(zhǎng)尾理論的必要性可以從圖書館信息服務(wù)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象和外在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩個(gè)角度出發(fā)，這有利于形成對(duì)在圖書館信息服務(wù)中引入長(zhǎng)尾理論的必要性、完整性和深層性把握。

2．2．1 圖書館信息服務(wù)中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象

從位于圖書館信息橋梁兩端的信息資源與信息用戶出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)在圖書館信息服務(wù)中存在著兩條長(zhǎng)尾，一是信息資源長(zhǎng)尾，二是信息用戶長(zhǎng)尾。

信息資源長(zhǎng)尾是指依據(jù)圖書館的長(zhǎng)尾分布曲線，即以圖書館利用程度為縱軸，以圖書館信息資源種數(shù)為橫軸所形成的存在于圖書館信息資源利用中的長(zhǎng)尾現(xiàn)象。OCLC的副主席Lorcan Dempsey在2006年發(fā)表的《Libraries and the Long Tail》一文中引用了Lynn Silipigni Connaway和Edward T．O'Neill對(duì)兩個(gè)研究性圖書館多年流通數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，表明大約10%的圖書的流通量占據(jù)了全館流通量的90%。Lorcan Dempsey認(rèn)為這就表明在圖書館中許多圖書沒有被借出。也就是說，在圖書館中絕大部分信息資源并沒有得到有效利用?！?〕這就是我們所說的信息資源長(zhǎng)尾。

信息用戶長(zhǎng)尾是指依據(jù)圖書館的長(zhǎng)尾分布曲線，即以圖書館利用程度為縱軸，以圖書館信息用戶的人數(shù)為橫軸，來觀察在圖書館信息用戶中是否存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象，若存在這樣的長(zhǎng)尾現(xiàn)象便可將其“長(zhǎng)尾”稱為信息用戶長(zhǎng)尾。2007年張安紅在《讀者服務(wù)工作中的“長(zhǎng)尾理論”》一文中對(duì)鹽城圖書館信息用戶利用圖書館的研究情況表明:鹽城市圖書館的持證讀者只有2萬人，經(jīng)常來圖書館的也只是3000人左右。〔4〕此案例表明在圖書館信息用戶中存在著核心用戶與非核心用戶之分，核心用戶是指對(duì)圖書館利用程度較高的信息用戶，而非核心用戶則指對(duì)圖書館利用程度較低的用戶及未利用圖書館的信息用戶。非核心用戶是構(gòu)成圖書館信息用戶長(zhǎng)尾的主體。2．2．2 圖書館信息服務(wù)面臨的外在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了搜索引擎、電子信息出版商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、信息咨詢公司等新的資源聚合中心的形成，圖書館已失去學(xué)術(shù)信息資源聚合的惟一中心的位置，圖書館的信息用戶正面臨著被瓜分。OCLC在2005開展的調(diào)查報(bào)告表明:被調(diào)查者中有84%的人首選搜索引擎進(jìn)行信息檢索，只有1%的人選擇圖書館;2004年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的調(diào)查表明:46．5%的學(xué)生喜歡使用搜索引擎查找學(xué)習(xí)資料，而只有21．9%的學(xué)生使用圖書館的電子資源?！?〕面對(duì)這一狀況，如何重構(gòu)圖書館信息服務(wù)中心的地位將是一項(xiàng)嚴(yán)峻的任務(wù)。如果我們?cè)谶@里引入“市場(chǎng)”一詞，那么圖書館面對(duì)的挑戰(zhàn)便可歸結(jié)為與互聯(lián)網(wǎng)等新的資源聚合中心的信息服務(wù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如果把信息服務(wù)市場(chǎng)劃分為主體市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)兩部分，那么圖書館信息服務(wù)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則需要包涵兩方面的內(nèi)容，一是主體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，一是長(zhǎng)尾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。然而在以往的信息服務(wù)中圖書館多奉行80/20法則，過多的將焦點(diǎn)集中在了主體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，一直忽略了對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)。所以，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)將成為圖書館革新其服務(wù)理念，深化其服務(wù)水平，重新贏得信息用戶關(guān)注的突破口。

受自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)以及外在背景環(huán)境等因素的影響，不同的信息用戶將產(chǎn)生不同的信息需求，同一信息用戶在不同的情景下也將產(chǎn)生不同的信息需求。這種差異在趨向熱門的、大眾的傳統(tǒng)信息體系中體現(xiàn)的并不是很明顯。然而在新的信息環(huán)境中，無限的選擇空間使得信息用戶個(gè)性化的信息需求得到了巨大釋放。個(gè)性化信息需求包括服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化和服務(wù)方式的個(gè)性化。信息用戶的個(gè)性化需求趨向便造成了圖書館信息服務(wù)市場(chǎng)不斷向長(zhǎng)尾市場(chǎng)的集中，因此，圖書館必須引起對(duì)信息服務(wù)長(zhǎng)尾的關(guān)注。

3 圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)策略

通過對(duì)圖書館長(zhǎng)尾分布曲線的觀察可以看出長(zhǎng)尾市場(chǎng)指的是分布曲線的藍(lán)色部分。使曲線中的藍(lán)色部分更加突出的策略有兩種，或使藍(lán)色部分繼續(xù)延長(zhǎng)，或使藍(lán)色部分在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行拓寬。因此，實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的有效開發(fā)也可基于這兩種策略，即一方面要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)，另一方面要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)是指使需求曲線沿著代表品種數(shù)量的橫軸向下延伸。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展則指使需求曲線沿著代表價(jià)值的縱軸向上延伸。此外，成本因素作為制約市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)中也將起到十分重要的作用。對(duì)圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的深入開發(fā)也應(yīng)立足于這三點(diǎn)。然而，由于圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)是一個(gè)既包含著信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)又包含著信息用戶長(zhǎng)尾市場(chǎng)的集合概念，所以無論是圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)還是縱向拓展都要從信息資源與信息用戶兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行綜合分析。

3．1 圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)

圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)，一方面包括圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)，另一方面還包括著圖書館信息用戶長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)。所謂圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)是指使圖書館長(zhǎng)尾分布曲線沿著代表資源品種數(shù)量的橫軸向下延伸。而圖書館信息用戶長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)則指的是使圖書館需求曲線沿著代表信息用戶數(shù)量的橫軸向下延伸(如圖1所示)。簡(jiǎn)單講，就是增加圖書館信息資源的品種和增加圖書館信息用戶的數(shù)量。

圖1 長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)

圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)所涉及的信息資源并非僅指文獻(xiàn)信息資源，它還包含著圖書館的實(shí)體服務(wù)。圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)橫向延長(zhǎng)的核心任務(wù)即文獻(xiàn)信息資源品種數(shù)量的增加及圖書館實(shí)體服務(wù)項(xiàng)目的拓展。進(jìn)而，在文獻(xiàn)信息資源建設(shè)方面圖書館應(yīng)從完善圖書館文獻(xiàn)信息資源的結(jié)構(gòu)體系即學(xué)科－文種－類型－時(shí)間－等級(jí)結(jié)構(gòu)體系出發(fā)，在加強(qiáng)對(duì)文獻(xiàn)信息資源新品種的補(bǔ)充的同時(shí)進(jìn)一步提高對(duì)館藏信息資源的加工力度。此外，無論是在文獻(xiàn)信息資源建設(shè)中還是在實(shí)體服務(wù)建設(shè)中，圖書館還應(yīng)做到在積極拓展和延伸圖書館信息資源及信息服務(wù)的廣度和深度的同時(shí)最大限度地滿足圖書館信息用戶的個(gè)性化需求。

依據(jù)用戶對(duì)圖書館利用情況，可將信息用戶分為現(xiàn)實(shí)信息用戶和潛在信息用戶。現(xiàn)實(shí)信息用戶又可分為經(jīng)常信息用戶和偶然信息用戶。按照長(zhǎng)尾理論，經(jīng)常信息用戶是圖書館的核心信息用戶，偶然信息用戶與潛在信息用戶則是圖書館的長(zhǎng)尾信息用戶。從當(dāng)前情況來看，大多圖書館習(xí)慣于將目光集中在核心信息用戶上，對(duì)長(zhǎng)尾信息用戶群則很少關(guān)注或直接忽略。因此，對(duì)長(zhǎng)尾信息用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀傾向、信息獲取方式傾向等加強(qiáng)研究。并在此基礎(chǔ)上提供的各種信息服務(wù)做出適應(yīng)性調(diào)整是圖書館今后的努力方向。

從傳統(tǒng)的信息資源建設(shè)角度來看圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)與圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)即為新的圖書館信息服務(wù)保障體系建設(shè)。新的圖書館信息服務(wù)保障體系的建設(shè)一方面要以圖書館信息用戶的信息需求為根本依據(jù)，另一方面要以現(xiàn)在所有文獻(xiàn)信息資源以及現(xiàn)在所提供的信息服務(wù)為建設(shè)基礎(chǔ)。

3．2 圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展

圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展也包含圖書館信息資源與圖書館信息用戶兩個(gè)方面的內(nèi)容。與圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的橫向延長(zhǎng)的概念不同的是，其所包含的圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展與圖書館信息用戶長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展有著一個(gè)統(tǒng)一的概念，即使圖書館的長(zhǎng)尾分布曲線沿著代表圖書館利用程度的縱軸向上延伸(如圖2所示)。然而圖書館信息資源長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展與圖書館信息用戶長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展是基于不同的角度而提出的。圖書館信息資源長(zhǎng)尾的縱向拓展是從圖書館信息用戶被動(dòng)利用圖書館信息資源的角度提出的，而圖書館信息用戶長(zhǎng)尾的縱向拓展是從圖書館信息用戶主動(dòng)利用圖書館信息資源的角度提出的。

圖2 長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展

從利用率的角度來對(duì)圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的縱向拓展進(jìn)行分析，其指的就是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高圖書館的利用率。進(jìn)一步深入分析還發(fā)現(xiàn)衡量圖書館利用率高低時(shí)存在兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即圖書館信息資源的使用率與圖書館信息用戶到館頻次。因?yàn)橄啾葻衢T信息資源非熱門信息資源的利用率具備更大的提升空間，而相比核心用戶長(zhǎng)尾信息用戶到館頻次的提升空間也更大，所以在提高圖書館信息資源的使用率時(shí)圖書館需著重加強(qiáng)對(duì)非熱門信息資源的關(guān)注，而在提高圖書館信息用戶到館頻次時(shí)圖書館則應(yīng)著重加強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)尾信息用戶的關(guān)注。

3．3 圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾中的成本聚合

通過對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本聚合概念的分析，我們可以明確一點(diǎn)即圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)中的成本聚合應(yīng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是圖書館在形成供應(yīng)聚合的過程中相關(guān)成本的降低，二是圖書館在形成需求聚合的過程中相關(guān)成本的降低。在形成圖書館信息服務(wù)資源供應(yīng)聚合過程中的成本主要有信息資源的采集成本、加工成本以及提供成本等。在形成圖書館信息服務(wù)市場(chǎng)中的需求聚合過程中所涉及的成本主要包括信息資源的深層揭示成本與營(yíng)銷成本。

故圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾中的成本聚合即通過各種技術(shù)手段、管理手段以及營(yíng)銷手段的利用來降低信息資源的采集成本、組織加工成本、提供成本、深層揭示成本和營(yíng)銷成本等。成本聚合直接影響圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)效率。成本聚合得越好圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)成本就越低，開發(fā)成本越低圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)開發(fā)的效率就越高。若圖書館不能有效地形成成本聚合，圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)便將失去原本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且還很可能會(huì)成為圖書館建設(shè)中的累贅。所以只有有效地形成了成本聚合，圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)才能發(fā)揮其巨大的價(jià)值功效，沒有成本聚合的支撐，圖書館信息服務(wù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)只能是紙上談兵。

當(dāng)前，長(zhǎng)尾理論已經(jīng)廣泛應(yīng)用于法律領(lǐng)域、旅游領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域等。在信息服務(wù)領(lǐng)域中長(zhǎng)尾理論成功地揭示了包括圖書館在內(nèi)的所有信息服務(wù)機(jī)構(gòu)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中新的生存和發(fā)展空間，它為圖書館信息服務(wù)提供了信息新的思維方式。新的競(jìng)爭(zhēng)背景下，圖書館不應(yīng)再只關(guān)注20%的熱門信息資源和20%的核心用戶，圖書館應(yīng)大力挖掘和開發(fā)80%的非熱門信息資源和80%的非核心用戶的潛力。但從目前圖書館領(lǐng)域發(fā)表的相關(guān)研究成果來看，無論是我國(guó)圖書館界還是國(guó)外圖書館界對(duì)長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用研究多停留在表面層次，缺少長(zhǎng)尾理論在圖書館信息服務(wù)中應(yīng)用的整體指導(dǎo)框架。因此，今后迫切需要開展相關(guān)的理論及應(yīng)用研究。

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2．克里斯·安德森編，喬江濤，石曉燕譯．長(zhǎng)尾理論2．0．北京:中信出版社，2009:51

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