基于旅游者視角的目的地品牌權益測量模型:以皖南國際旅游區(qū)為例

張宏梅 張文靜 王 進 梁 倩

(安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽蕪湖241000)

品牌權益(Brand Equity)是品牌建設和管理的核心概念，美國營銷科學研究院(MSI)將品牌權益作為20世紀90年代最重要的研究課題，推動了各種情境下品牌權益的研究。雖然經過近20年的研究，學術界仍沒有對品牌權益的涵義形成統(tǒng)一認識，但品牌權益對品牌管理和獲取競爭優(yōu)勢的重要性已得到廣泛重視。相對于一般營銷領域，旅游領域的品牌權益研究成果較少。Prasad和Dey(2000)提出的以顧客為中心的飯店品牌權益指數，是旅游領域內基于顧客的品牌權益較早的研究成果。而由于旅游目的地具有不同于一般產品和服務的獨特性，其品牌權益的內涵和構成是否也具有獨特性值得探究。國外的相關研究對目的地品牌權益的概念和構成維度進行了實證分析，但研究成果較少，結論也不盡一致。國內學者也對其進行了定性探討，但少有實證研究。由于中國旅游者具有不同于西方旅游者的文化背景，西方背景下得出的目的地品牌權益構成維度的結論是否適用于中國旅游者需要得到進一步檢驗。本研究以皖南國際旅游文化區(qū)為例，在中國背景下實證分析旅游目的地品牌權益的構成，并對各構成維度之間的關系進行檢驗。研究將有助于進一步認識旅游目的地品牌權益的內涵和構成，并為中國的目的地品牌建設提供理論依據。

1 理論回顧

1 品牌權益的概念和研究視角

國內營銷學界對“Brand Equity”有兩種翻譯:品牌權益和品牌資產。于春玲和趙平(2003)認為品牌資產更側重于財務視角，而品牌權益強調“消費者對企業(yè)營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應”。本研究主要基于旅游者視角，所以采用品牌權益這一翻譯。

被學術界引用較多的品牌權益概念來自兩位研究者Aaker和Keller。Aaker(1991)認為品牌權益是與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，它們可以增加或減少通過產品或服務給企業(yè)和/或顧客的價值;Keller(2003)則認為品牌權益是“消費者受某一品牌推廣效果的刺激而反應于品牌知識的差異”。Kim和Kim(2005)曾總結品牌權益的概念和研究視角，認為品牌權益的研究存在三個不同的視角。(1)基于顧客的視角?；陬櫩偷钠放茩嘁嫜芯恐饕P注顧客對品牌的感知和相應行為，相關的概念包括品牌強度、品牌價值、品牌意義、品牌知識、品牌聯想、品牌個性等，但被研究者廣泛接受和應用的是Aaker提出的品牌權益4維度，即品牌忠誠、品牌認知、感知質量和品牌形象。(2)財務視角。該視角基于與沒有品牌的產品相比，來自擁有品牌的產品的按現值計算的未來的累積現金流(未來收益的現值)。(3)綜合視角，即將前兩個視角結合起來。這樣可以克服單一視角的不足，如Motameni和Shahrokhi(1998)提出將顧客視角和財務視角的品牌權益結合起來形成總體品牌權益的評價。

1．2 旅游目的地品牌化的獨特性

與一般的產品和服務品牌不同，旅游目的地的品牌化要復雜得多。Pike(2005)對旅游目的地品牌化的復雜性進行了分析，認為用于區(qū)分一般產品和服務的名稱(地名)和定位口號都無法真正區(qū)分目的地，目的地品牌化的復雜性來自六方面的原因:(1)與一般產品和服務相比，目的地包含的內容(維度)要多得多，旅游目的地提供給旅游者一系列的產品和服務，如自然資源、人造景觀、文化、活動、設施、住宿等，用一個簡潔的口號概括非常困難;(2)市場需求的多元化，目的地希望同時吸引不同的目標市場，單一的口號很難勝任;(3)品牌決策會受到理論之外的政治要素影響;(4)自上而下的品牌化方法較難獲得目的地社區(qū)的支持;(5)品牌忠誠度是基于顧客的品牌權益的基礎，但目的地營銷組織很難與眾多的游客保持聯系，進行顧客關系管理，以提高忠誠度;(6)目的地營銷組織缺少經費。

因此，有些學者提出將產品品牌概念引入目的地研究需要考慮旅游的特征和目的地的屬性。Williams等(2004)指出旅游目的地品牌包括有形的和無形的要素，功能、象征和體驗要素的獨特結合可以創(chuàng)造獨特的目的地認同。Cai(2002)認為在將品牌化引入旅游營銷時，需要首先承認目的地品牌化與形象建設的差異。目的地品牌化指“通過正面形象的建設和選取一致性的要素組合來識別和辨認該品牌”。品牌要素主要包括名稱、術語、徽標、符號、設計、口號、包裝或這些要素的組合。成功的品牌化可以造就強勢品牌，從而給買賣雙方都帶來附加值，即品牌權益。在Keller(2003)的品牌權益定義中，品牌形象是品牌權益的一個重要來源，但不是品牌本身。Konecnik和Gartner(2007)以Gartner的旅游目的地形象三成分理論為基礎建構了目的地品牌權益產生過程的概念模型。目的地形象認知(cognitive)成分構成了目的地認知(awareness)，情感成分體現為目的地形象(image)和目的地質量(quality)，意向(conative)成分構成目的地忠誠度(loyalty)。目的地形象是品牌化的核心，但當形象轉變?yōu)槠放凭S度時，它就被品牌遮蔽了。

1．3 旅游目的地品牌權益的維度

基于顧客的品牌權益研究將品牌權益看成多維結構，但學者們對具體存在哪些維度有著不同的觀點。比較而言，Aaker提出的品牌權益4維度理論較為流行，旅游目的地品牌權益維度的確定和測量主要基于該理論。但由于旅游目的地不同于一般的產品和服務，Konecnik和Gartner(2007)在分析品牌權益和目的地形象研究的基礎上提出，盡管形象在目的地評估中起著至關重要的作用，但它不是品牌的唯一維度，旅游目的地品牌還應該包括認知、質量和忠誠度3個維度。他們以斯洛文尼亞作為案例地和前期對其形象的研究為基礎，采用文獻回顧、與潛在旅游者和目的地管理者的深度訪談，以及德爾菲專家咨詢法設計各個維度的測量題項。通過對調查德國和克羅地亞兩個市場得到的數據的結構方程分析，證實了基于顧客的旅游目的地品牌權益(CBBETD)的概念包含4個維度:知曉、形象、質量和忠誠度。雖然德國市場模型中質量是品牌權益的最主要因素，克羅地亞市場模型中形象是最主要的因素，作者認為他們研究中的質量和形象是由傳統(tǒng)的形象研究中分立出來的，因此，形象是目的地品牌權益最重要的因素。Horng等(2012)對臺灣作為美食旅游地的研究也發(fā)現，目的地品牌權益包含品牌知曉、感知質量、品牌形象、品牌忠誠4個維度。

Boo等(2009)在Konecnik和Gartner等研究的基礎上提出了基于顧客的旅游目的地品牌權益因果關系概念模型，該模型包括5個維度:目的地品牌認知、目的地品牌形象、目的地品牌質量、目的地品牌價值、目的地品牌忠誠度。5個維度的測量題項均來自相關文獻，案例地選擇知名的拉斯維加斯和大西洋城。對兩個樣本模型分別進行結構分析，發(fā)現兩個模型擬合得不夠理想，各維度之間的關系在兩個模型中也存在不一致。因此，作者又提出一個新模型，該模型結合形象和質量成為一個新的潛變量“目的地品牌體驗”，并刪除了品牌認知和品牌價值之間的聯系。對兩個樣本數據的擬合說明新模型是較為理想的模型。Boo等的研究說明來自一般營銷領域的基于顧客的品牌權益模型不能直接應用到旅游目的地情境中，目的地品牌權益測量中需要考慮“品牌體驗”這一新概念。與Konecnik和Gartner認為形象是目的地品牌權益的核心要素相比，Boo等的研究認為品牌體驗是目的地品牌權益的重要因素。前者的研究中不包含品牌價值，但后者的研究說明品牌價值是聯系品牌體驗和品牌忠誠度的一個重要的中介變量。

國內旅游品牌權益研究包括飯店的品牌權益和目的地的品牌權益兩個方面，研究成果少，且多為定性研究(李彬，谷慧敏，2009;于寧，2007)。崔鳳軍和顧永鍵(2009)在界定景區(qū)型目的地品牌資產概念的基礎上，從非經濟性品牌資產和經濟性品牌資產兩個角度建立了景區(qū)型目的地品牌資產評估的評估模型。其中，非經濟指標體系包括景區(qū)品牌忠誠度、景區(qū)品牌知名度、景區(qū)品牌品質認知、景區(qū)品牌領導性、景區(qū)品牌聯想性、景區(qū)經營的市場狀況6個方面;經濟性指標的評估模型包括財務分析、市場分析和品牌強度分析，該模型為進一步的實證研究提供了理論框架。

從以上對國內外旅游目的地品牌權益研究的分析發(fā)現，國內外旅游目的地品牌權益研究都處于起步階段，研究成果較少、研究內容范圍較小，主要是對旅游目的地品牌權益概念、內涵、維度和測量指標體系的探討。國外目的地品牌權益研究多基于顧客視角，且有實證研究檢驗基于顧客的目的地品牌權益模型，方法上使用具有較多優(yōu)勢的驗證性因子分析和結構方程模型驗證目的地品牌權益的維度，以及各維度之間的因果關系。國內目前尚缺少基于顧客的目的地品牌權益的實證研究，研究方法主要是定性探討。因此，基于顧客的旅游目的地品牌權益的內涵、維度等基本理論問題仍然是目前研究的重點，特別是國內研究需要在引進一般營銷領域的品牌權益理論和國外旅游目的地品牌權益研究成果的同時，結合國內旅游發(fā)展的特點和中國文化背景下旅游者的感知和行為特征，構建適合中國旅游和文化情境的旅游目的地品牌權益模型和理論。皖南國際旅游文化區(qū)擁有眾多高品位的旅游資源，但目前學術界尚無從品牌權益角度對皖南國際旅游區(qū)品牌管理進行的研究。

2 研究框架及假設

根據以往的研究成果，本文提出如下研究框架(圖1)，該框架將目的地品牌權益操作化為5個維度:品牌知曉、品牌形象、品牌質量、品牌價值和品牌忠誠，且各維度之間存在一定的因果關系。

圖1 目的地品牌權益研究框架

基于顧客的品牌權益構成的重要理論基礎是心理學的聯想網絡記憶模型(Associative Network Memery Model)。該模型認為記憶是由節(jié)點及節(jié)點間聯接構成的網絡，“節(jié)點”代表儲存的信息或概念，“聯接”代表信息或概念間聯系的強度。消費者對品牌的記憶就是有關品牌的知識，包括品牌知曉和品牌形象兩部分。

品牌知曉(Brand Awareness)與記憶中品牌節(jié)點的強度有關，反映顧客在不同情境下識別該品牌的能力，由品牌再認和品牌回憶構成。品牌再認(Brand Recognition)指消費者面對某一品牌時能夠確認其以前見過該品牌的能力;品牌回憶指在給出品類、購買或使用情境作為暗示條件時，消費者在記憶中回想起該品牌的能力(Keller，2003)。目的地品牌知曉(Destination Brand Awareness，DBA)被認為是目的地品牌權益的重要組成部分(Konecnik，Gartner，2007;Horng，et al．，2012;Boo，et al．，2009)。Boo 等(2009)對拉斯維加斯和大西洋城品牌權益的研究發(fā)現品牌知曉對品牌體驗(質量+形象)有顯著影響。因此提出如下假設:

H1:品牌知曉與品牌形象直接正向相關

H2:品牌知曉與品牌質量直接正向相關

品牌形象(Brand Image)指顧客對品牌的感知，反映為顧客記憶中關于該品牌的聯想(Keller，2003)。品牌形象被認為是品牌權益的重要組成部分(Keller，2003;Lassar，et al．，1995)。Konecnik 和 Gartner(2007)和 Horng 等(2012)的研究都發(fā)現目的地品牌形象是目的地品牌權益中的獨立維度，且是最主要的維度。但在Boo等(2009)的研究中，品牌形象和品牌質量被合并成了一個維度(品牌體驗)。比較幾個研究發(fā)現，除了研究情境不同外，品牌形象的測量也存在差異。前兩個研究主要從目的地認知形象角度測量品牌形象，而后一個研究采用自我形象同一性來測量品牌形象，這可能是導致結果差異的一個原因。本研究采用第一種測量方法，檢驗品牌形象是否是品牌權益的一個獨立維度。以往研究表明，目的地認知形象顯著影響感知質量、感知價值、游客忠誠(Chen＆ Tsai，2007;汪俠，等，2005)，因此提出如下假設:

H3:品牌形象與品牌質量正向相關

H4:品牌形象與品牌價值正向相關

H5:品牌形象與品牌忠誠正向相關

品牌質量(Brand Quality)在Keller(2003)的品牌權益模型中包含7個維度:績效、特色、期望一致性、可信性、耐用性、服務可用性、款式、設計。Boo等(2009)使用第一個維度(績效)測量目的地品牌質量，主要測量的是目的地的總體質量。研究最終將品牌質量與品牌形象合并為品牌體驗，即品牌質量沒有作為品牌權益的一個獨立維度出現。但在Konecnik和Gartner的研究以及Horng等人的研究中，目的地品牌質量是品牌權益的一個獨立維度，這兩個研究對目的地品牌質量的測量更傾向于目的地特征和屬性的角度，本研究使用這種測量方法。以往研究表明，感知質量是感知價值和游客忠誠的重要影響因素(Teas，Laczniak，2004;Murphy，et al．，2000;Deslandes，2003;Cretu，Brodie，2007)，因而，提出以下假設:

H6:品牌質量與品牌價值正向相關

H7:品牌質量與品牌忠誠正向相關

品牌價值(Brand Value)指顧客感知價值。Zeithaml(1988)將顧客價值定義為“顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價”。這一定義也被眾多顧客價值研究者采用。但對顧客價值是單維度還是多維度，以及具體包括哪些維度，不同的研究者還是得出了不同的結論。Boo等(2009)將品牌價值作為一個維度納入目的地品牌權益模型，研究發(fā)現，品牌價值是目的地品牌權益的一個獨立維度，且對品牌忠誠有顯著影響。據此，提出以下假設:

H8:品牌價值與品牌忠誠正向相關

品牌忠誠(Brand Loyalty)是品牌權益的核心，在Keller(2003)基于顧客的品牌權益金字塔中，品牌忠誠居于金字塔的頂端，反映消費者是否與品牌產生了共鳴。品牌忠誠的產生是以品牌知曉、品牌形象和品牌質量為基礎的。旅游目的地品牌權益研究表明，品牌忠誠是品牌權益的一個獨立維度。游客忠誠可從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個層面來測量，態(tài)度忠誠主要測量游客對目的地的偏好度和推薦意向;行為忠誠一般指重復使用行為，如游覽次數等，但也有學者將重游意向也看做行為忠誠(范秀成，等，2009)。由于從單一方面測量不利于全面把握游客忠誠，有不少研究將態(tài)度忠誠和行為忠誠綜合起來，形成復合忠誠。目的地品牌權益研究多采用復合方法測量品牌忠誠。

3 研究方法

3．1 案例地概況

研究以皖南國際旅游文化示范區(qū)為案例地。該區(qū)在2009年7月由安徽省政府批準設立，包括黃山、池州、宣城、蕪湖、馬鞍山、銅陵6市和安慶市的潛山縣，區(qū)內匯集了黃山、九華山、齊云山、天柱山、敬亭山、太平湖、太極洞、涇縣桃花潭、采石磯、秋浦河、牯牛降、安徽揚子鱷自然保護區(qū)、皖南古村落、屯溪老街、棠樾牌坊群、涇縣新四軍軍部舊址、方特歡樂世界等自然和人文景觀，其中包括列入世界自然與文化雙遺產和世界文化遺產名錄的黃山風景區(qū)和皖南古村落。皖南國際旅游區(qū)自成立以來，在區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃編制、基礎設施建設、旅游品牌宣傳、國際市場開拓等方面做了大量工作。本研究以此為案例地，檢驗目的地品牌權益的測量模型，為區(qū)域旅游品牌建設效果提供分析工具。

3．2 目的地品牌權益的測量

根據研究框架，研究需要測量目的地品牌權益的5個維度:品牌知曉、品牌形象、品牌質量、品牌價值和品牌忠誠。測量工具主要基于各構念的內涵，參考Konecnik和Gartner(2007)，Boo等(2009)，以及Horng等(2012)的量表，并結合皖南旅游區(qū)的特點編制而成。品牌知曉包括8個測量題項，主要測量游客對皖南旅游區(qū)名氣和聲望的感知、再認的能力和提到某旅游產品品類時，首先就會想到皖南旅游區(qū)的能力。品牌形象的測量包括目的地形象測量的主要方面，如吸引物(景觀和活動)、旅游設施、自然和社會環(huán)境等，由12個題項組成;品牌質量主要從設施、服務和體驗幾個方面測量游客對皖南旅游區(qū)品牌質量的感知，包括5個題項;品牌價值使用4個題項，測量游客對付出與收獲之間平衡狀況的感知;品牌忠誠使用4個題項測量游客對皖南旅游區(qū)的態(tài)度忠誠(偏好、推薦意向)、行為忠誠(重游意向)和總體忠誠。

除了對目的地品牌權益5個維度的測量，調查問卷還包括游客的社會人口特征(性別、年齡等)和旅行特征(游覽過的區(qū)內景點、游覽次數)的測量。初稿編制好后，請該領域的專家對品牌權益量表的內容效度和問卷問項措辭進行評價，根據專家意見修改完善，并在旅游管理專業(yè)研究生中進行測試，最后確定正式調查問卷。

3．3 數據收集

皖南旅游區(qū)范圍較大，包含景區(qū)較多。本次調查重點選擇區(qū)內資源等級較高、知名度較大、接待人數和旅游收入較高的景區(qū)作為調查地點。數據收集分3個階段。第一階段:2011年5月，由經過訓練的旅游管理專業(yè)本科生在黃山風景區(qū)、宏村、屯溪老街進行調查，發(fā)放問卷200份，回收有效問卷167份。第二階段:2012年4月，由旅游管理專業(yè)研究生在蕪湖方特歡樂世界進行調查，發(fā)放問卷110份，回收有效問卷100份。第三階段:2012年5月，由旅游管理專業(yè)研究生在黃山風景區(qū)、宏村、屯溪老街、翡翠谷進行調查，發(fā)放問卷200份，回收有效問卷193份。三次調查合計共回收有效問卷460份。分別分析3個階段收集的數據，沒有發(fā)現3個數據來源在品牌權益維度上存在明顯差異，故將三部分數據綜合在一起分析。

樣本構成上，男性占59．3%，女性占40．7%，男性數量高于女性;高中及以下學歷占14．8%，大專學歷占27．1%，本科學歷占48．7%，研究生及以上占9．4%，樣本游客的教育水平以大專和本科學歷為主;婚姻狀況方面，已婚占54．7%，未婚占45．3%，已婚游客占更大比重。

4 分析結果

4．1 測量模型檢驗

測量模型包括5個構念、33個測量題項。5個構念分別是品牌知曉、品牌形象、品牌質量、品牌價值、品牌忠誠。對測量模型進行驗證性因子分析，發(fā)現最初的模型擬合指數達不到臨界值，擬合效果較差，因而，根據修正指數和理論分析，對模型進行修正。品牌知曉中刪除了“皖南旅游區(qū)非常著名”、“我對皖南旅游區(qū)的范圍非常了解”等4個題項;品牌形象中刪除了“皖南旅游區(qū)居民熱情友好”、“皖南旅游區(qū)商品豐富”等7個題項;品牌質量中刪除了“皖南旅游區(qū)的衛(wèi)生狀況較好”1個題項;品牌價值中刪除了“總體來說，在皖南旅游區(qū)旅游非常值得”1個題項;品牌忠誠刪除“我喜歡皖南旅游區(qū)”和“總體來說，我是皖南旅游區(qū)的忠誠游客”兩個題項。

經過這次修正，得到包括5個構念的測量模型，其各項擬合指數見表1?？梢姡黜棓M合指數均達到臨界值，說明模型擬合較好。但分析構念間的相關系數發(fā)現，品牌質量和品牌價值相關度偏高(r=0．82)，不具備區(qū)分效度。在營銷領域，感知質量和感知價值常被看成兩個不同的構念，合并的理論基礎不充分。品牌權益研究中，Aaker，Konecnik和Gartner均認為品牌權益由品牌知曉、品牌形象、品牌質量、品牌忠誠4個維度構成。因而，刪除品牌價值這一構念及其測量題項，重新進行驗證性因子分析，得到包括4個構念的測量模型，其各項擬合指數見表1。對比4維度模型和5維度模型發(fā)現，4維度模型的擬合更加理想，因此，下面對4維度模型中構念的組合信度和結構效度進行檢驗。

表1 目的地品牌權益不同維度模型的比較分析

兩次修正后的最終測量模型中的構念和測量題項見表2。4個構念的組合信度CR在0．78～0．87之間，均超出0．70的界值，說明量表具有較高的可靠性;平均提取方差AVE在0．50～0．59之間，均超出0．50的界值，說明量表具有較好的會聚效度;區(qū)分效度的檢驗有兩種方法，一是構念間的相關系數顯著小于1，通過置信區(qū)間(相關系數估計值±2個標準誤)內是否包含值“1”來檢驗，如果包含1，說明區(qū)分效度不被支持;二是比較平均抽取方差和構念間相關系數的平方，如果平均抽取方差大于構念間相關系數的平方，則說明量表具有足夠的區(qū)分效度。本研究中，構念間最高的相關系數(品牌質量和品牌忠誠之間)為0．75，其置信區(qū)間為0．69～0．81，不包含值1，其他構念間相關系數的置信區(qū)間均不包含1，說明各構念間具有區(qū)分效度。

表2 目的地品牌權益維度的組合信度和平均提取方差

圖2 目的地品牌權益結構模型

4．2 假設檢驗

由于測量模型檢驗階段刪除了品牌價值這一維度，因此，與品牌價值相關的3個假設H4、H6、H8就無法進行檢驗。研究對品牌知曉、品牌形象、品牌質量和品牌忠誠4個變量之間的關系進行結構模型分析，檢驗其他5個研究假設。

結構模型分析得到的各項擬合指數分別為:χ2=154．88，df=72，χ2/df=2．151，GFI=0．96，IFI=0．96，CFI=0．96，RMSEA=0．050，均達到臨界值要求，說明結構模型擬合較好。圖2顯示了結構模型中各構念之間的關系。品牌知曉顯著影響品牌形象，其路徑系數 β =0．65，t=8．629，p=0．000，解釋品牌形象 43%的方差，支持假設 H1;品牌知曉顯著影響品牌質量，其路徑系數 β=0．33，t=3．705，p=0．000，支持假設H2;品牌形象顯著影響品牌質量，其路徑系數β=0．36，t=4．028，p=0．000，支持假設H3，品牌知曉和品牌形象共解釋品牌質量39%的方差;品牌形象顯著影響品牌忠誠，其路徑系數 β =0．41，t=5．605，p=0．000，支持假設 H5;品牌質量顯著影響品牌忠誠，其路徑系數 β=0．52，t=6．311，p=0．000，支持假設 H7。品牌忠誠的前因變量共解釋品牌忠誠68%的方差。

5 總結和討論

隨著旅游目的地之間競爭的日益加劇，目的地品牌建設受到越來越多的重視。品牌權益是品牌建設的重要結果，也是衡量品牌建設效果的重要依據。國內外旅游目的地品牌化和品牌權益研究都處于起步階段，相關研究成果較少。國外幾個目的地品牌權益實證研究在其包含維度的數量、種類和構念測量方法上仍存在差異，說明學界對目的地品牌權益概念的理解還不夠清晰。在旅游研究領域中，單個實證研究的結論是否具有跨情境和跨文化的普適性，需要大量的實證研究加以檢驗，只有得到不斷驗證的結論才更趨于真實。因此，本研究在中國文化背景下，從游客的視角構建旅游目的地品牌權益測量模型，并以皖南國際旅游區(qū)為調查案例地，對所建構模型進行實證檢驗和修訂，為進一步認識目的地品牌權益概念提供來自中國的實證素材。

通過一系列的檢驗過程，研究最終確定了包含品牌知曉、品牌形象、品牌質量、品牌忠誠4個維度的目的地品牌權益測量模型。品牌知曉主要反映游客對目的地的再認和回憶能力，由4個題項來測量。在Konecnik和Gartner(2007)與Boo等(2009)研究中用到的“目的地非常著名”、“目的地有很高的聲望”等題項在本研究中被刪除，因為這些題項交叉負荷在品牌知曉和品牌形象兩個維度中。剩下的4個題項能同時反映品牌知曉的深度和廣度。

品牌形象反映游客對目的地的感知，最初的測量題項選擇主要參考Konecnik和Gartner的研究，并結合皖南旅游區(qū)的特點。與Konecnik和Gartner的研究中將品牌形象分為了多個維度不同，本研究最終得到的品牌形象測量題項主要反映目的地的旅游吸引物，為單維度測量。最初的題項中包含了情感形象測量，如興奮、放松，但無論是將其作為另一單獨維度，還是與其他題項綜合在一起，模型擬合效果都不理想。因此，本研究的品牌形象被界定為游客對目的地自然、文化景觀和活動項目等吸引物的感知。

品牌質量的測量有兩種方法，一種是從目的地具體屬性方面測量，另一種是測量游客對目的地質量的整體感知。本研究主要使用第一種方法，從服務質量、設施質量、體驗質量三個方面測量品牌質量。Konecnik和Gartner(2007)將感知價值的常用測量，如“物有所值”、“價格低”，用于測量品牌質量，但模型修正后還是刪除了這些題項。本研究發(fā)現品牌價值與品牌質量有過高的相關，雖然合并也有一定依據，如顧客對質量的感知可能會受到價格的影響，但學術界更多地將顧客感知價值作為一個獨立的概念，以區(qū)分于純粹基于產品特性的質量評價。因此，本研究刪除了品牌價值這一維度。未來的研究可對這一問題作進一步檢驗，分析品牌價值能否作為品牌權益的一個獨立維度。

品牌忠誠在品牌權益結構中占據核心地位，居于金字塔的頂端，是品牌建設追求的重要目標，其測量題項的選擇主要基于游客忠誠研究。游客忠誠中最主要的兩個測量是推薦意向和重游意向，所以本研究使用這兩個題項來測量品牌忠誠。

研究發(fā)現，品牌權益4個維度之間存在一定相互關系:品牌知曉顯著影響品牌形象和品牌質量，品牌形象顯著影響品牌質量和品牌忠誠，品牌質量顯著影響品牌忠誠。品牌形象對品牌忠誠的直接影響程度不及品牌質量(β分別為0．41和0．53)，但品牌形象對品牌忠誠的總效應為0．60，超過品牌質量，因而，品牌形象仍是品牌權益中的最重要維度。品牌知曉是品牌形象和品牌質量的直接前因，并通過它們對品牌忠誠產生間接影響，是品牌權益的基本來源。

6 研究不足和未來研究方向

本研究得出了一個適用于中國旅游目的地和旅游者的目的地品牌權益測量模型，為目的地品牌權益理論的檢驗和發(fā)展做出了貢獻，但也存在一些不足。皖南旅游區(qū)是一個區(qū)域旅游案例地，包含很多不同類型的景區(qū)景點，本研究考慮了調查景區(qū)的區(qū)位和類型，但調查景區(qū)數量仍然有限;本次調查的游客為皖南旅游區(qū)的現實游客，未來的研究可進一步調查潛在游客，檢驗目的地品牌權益測量模型，以檢驗模型的普適性;學界對旅游目的地品牌權益構成的認知還不一致，有待進一步研究;其他旅游領域的品牌權益研究中對品牌權益構成的認識也不一致，如Camarero等(2010)對藝術展的研究發(fā)現品牌權益包括品牌忠誠(行為忠誠)、感知質量、品牌形象、品牌價值4個成分，作者還從行為意向角度界定了總體品牌權益。Lee和Back(2008)對協會會議品牌的研究中發(fā)現，品牌權益包括專業(yè)教育、社會網絡、地點選擇、服務、自我形象同一性、品牌知曉、品牌滿意度、品牌價值、品牌信任、態(tài)度忠誠10個成分?？梢?，旅游領域對品牌權益內涵和構成的認知還存在較大差異，將來可針對不同類型旅游產品開展深入的研究。

致謝:感謝美國普渡大學旅游與酒店研究中心主任LiPing Cai教授和安徽師范大學國土資源與旅游學院黃成林教授對問卷設計給予的極大幫助。?

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(責任編輯:車婷婷)