淺析文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視策略的運(yùn)用

王金鵬　李偉

摘 要：三級(jí)價(jià)格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)策略，它在一定條件下能夠帶給文化企業(yè)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。然而，由于受到各種內(nèi)外部因素的制約和影響，價(jià)格歧視有時(shí)并不能給文化企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：文化企業(yè)；價(jià)格歧視；三級(jí)價(jià)格歧視

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）17-0099-02

價(jià)格歧視，又稱作價(jià)格差別，是指“企業(yè)在出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的顧客索取不同的價(jià)格”[1]。對(duì)價(jià)格歧視一詞不可望文生義，它是一個(gè)專業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，屬于定價(jià)策略范疇，并無(wú)褒貶之意。英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家A.C.庇古（A.C.pigou）認(rèn)為，價(jià)格歧視有三種表現(xiàn)形式，即一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視。其中，三級(jí)價(jià)格歧視是“根據(jù)不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感程度的差異，對(duì)不同的消費(fèi)群體或產(chǎn)品的不同市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)”[2]。在日常生活中，三級(jí)價(jià)格歧視較為常見(jiàn)，如飛機(jī)票有普通和特價(jià)之分，自來(lái)水消費(fèi)有民用和工業(yè)用之分等。

一、文化企業(yè)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的條件

在文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三級(jí)價(jià)格歧視是文化企業(yè)經(jīng)常采用的一種定價(jià)策略，但其并非是文化企業(yè)的一種隨機(jī)行為，它的實(shí)施至少需要滿足三個(gè)前提條件。

1.文化企業(yè)必須具有一定的市場(chǎng)影響力

具有一定的市場(chǎng)影響力，即文化企業(yè)在某種程度上有能力決定市場(chǎng)價(jià)格，將本企業(yè)文化產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定在邊際成本之上，且不喪失所有消費(fèi)者。在日常市場(chǎng)交易中，文化企業(yè)在與消費(fèi)者的價(jià)格博弈中，逐漸掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，能夠針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)意愿采取不同的價(jià)格策略；而廣大消費(fèi)者在日常消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于文化產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格信息的掌握都是片面的，有時(shí)得到的信息甚至是人為編造的虛假信息。在此情況下，文化企業(yè)往往利用自己與消費(fèi)者之間這種信息的不對(duì)稱實(shí)施價(jià)格歧視。

2.文化企業(yè)必須擁有需求彈性存在差異的消費(fèi)群

需求彈性存在差異，即不同文化消費(fèi)者對(duì)于同一文化產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變化的敏感程度是不同的，即使對(duì)同質(zhì)同量的文化商品也會(huì)出現(xiàn)截然不同的消費(fèi)偏好。在需求價(jià)格彈性大的文化市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化敏感程度較高，當(dāng)價(jià)格上升時(shí)，他們會(huì)減少對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，又會(huì)增加購(gòu)買量。這時(shí)文化企業(yè)應(yīng)制定較低的價(jià)格。在需求價(jià)格彈性小的文化市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變化敏感程度較低，價(jià)格的上升或下降對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買影響甚微，此時(shí)文化企業(yè)可制定較高的價(jià)格。如果需求彈性系數(shù)為零，文化企業(yè)就只能對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)行單一價(jià)格，不存在實(shí)施價(jià)格歧視的可能性。

3.文化企業(yè)必須具備有效制止消費(fèi)者套利的能力

有效制止消費(fèi)者套利，即文化企業(yè)能成功地對(duì)不同文化市場(chǎng)之間或文化市場(chǎng)的各部分之間進(jìn)行市場(chǎng)分離，有效防范或阻止某些消費(fèi)者用低價(jià)購(gòu)買文化產(chǎn)品或服務(wù)而以高價(jià)賣給他人的轉(zhuǎn)售行為，保證文化企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位。一般情況下，文化企業(yè)防止人們套利的途徑有兩種：一是地區(qū)封鎖，即通過(guò)政策扶持、市場(chǎng)分割等方式限制商品、技術(shù)、人才、資金在地區(qū)間的自由流動(dòng)來(lái)維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)主體的市場(chǎng)利益；二是行業(yè)壟斷，主要通過(guò)排斥、限制或妨礙其他文化企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)鞏固自身的行業(yè)壟斷地位。

二、文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用

文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視是“文化企業(yè)對(duì)不同的消費(fèi)群體或文化產(chǎn)品及服務(wù)的不同市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)”[3]。在實(shí)際市場(chǎng)交易過(guò)程中，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理實(shí)施價(jià)格歧視

消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，其對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感程度也是有差異的。當(dāng)文化消費(fèi)者特別希望獲得或享受到某種文化產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感程度較低，此時(shí)文化企業(yè)可向他們索取較高的價(jià)格；當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不夠強(qiáng)烈時(shí)，他們對(duì)于文化產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感程度較高，文化企業(yè)可用較低的價(jià)格提供同質(zhì)的文化產(chǎn)品或服務(wù)。如美國(guó)南加州的迪斯尼樂(lè)園，對(duì)進(jìn)入樂(lè)園的外地游客和本地居民分別收取高低不等的門票，其設(shè)計(jì)初衷是“遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客比本地居民進(jìn)入樂(lè)園的欲望更強(qiáng)烈”[4]。其合理之處是顯而易見(jiàn)的。試想一位來(lái)自美國(guó)中西部的游客，在歷經(jīng)長(zhǎng)途跋涉和付出昂貴旅費(fèi)的情況下，會(huì)因?yàn)殚T票價(jià)格而不進(jìn)園游覽嗎？這就是文化企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行價(jià)格歧視的典型。

2.針對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視

在這里，不同區(qū)域既指國(guó)與國(guó)之間，也指一國(guó)內(nèi)的不同地區(qū)之間。例如，發(fā)達(dá)國(guó)家的同一文化產(chǎn)品或服務(wù)在不發(fā)達(dá)國(guó)家銷售，基本上存在以下兩種情況：一是發(fā)達(dá)國(guó)家以高于本國(guó)的銷售價(jià)格向不發(fā)達(dá)國(guó)家出售文化產(chǎn)品或服務(wù)，此價(jià)格歧視能夠?qū)崿F(xiàn)，既與發(fā)達(dá)國(guó)家高質(zhì)量的文化產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，也與不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求相關(guān)。二是發(fā)達(dá)國(guó)家以低于本國(guó)的銷售價(jià)格向不發(fā)達(dá)國(guó)家銷售文化產(chǎn)品或服務(wù)。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化企業(yè)或文化集團(tuán)憑借其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和宣傳攻勢(shì)，以低于本國(guó)實(shí)際銷售價(jià)格的方式向不發(fā)達(dá)國(guó)家輸出文化產(chǎn)品或服務(wù)，也許有人認(rèn)為這是犧牲本國(guó)消費(fèi)者的利益而開(kāi)拓不發(fā)達(dá)國(guó)家文化市場(chǎng)的行為，但是它的價(jià)格再低也不可能低于其生產(chǎn)成本，仍然存在很大的盈利空間。因此，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)文化產(chǎn)品或服務(wù)走出去，將會(huì)極大增強(qiáng)文化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期效益。

3.針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)施價(jià)格歧視

不同的消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)主體所擁有的消費(fèi)能力是完全不同的。目前一些大型文化企業(yè)實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略正是基于這一考慮。不同的消費(fèi)者在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和情境下，出于不同的原因會(huì)產(chǎn)生不同的心理需求。文化企業(yè)要想激發(fā)更多文化消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)就必須充分了解他們的消費(fèi)需求，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略就可以針對(duì)不同檔次的消費(fèi)者制定不同的市場(chǎng)價(jià)位。不同的文化品牌被標(biāo)以不同的價(jià)位時(shí)，其所代表的品牌意義也將有所不同。高檔品牌不光代表的是一種高品質(zhì)的商品，更重要的是一種身份、地位的象征；中檔品牌滿足了那些有支付能力的文化消費(fèi)者獲得更高品質(zhì)享受的心理需求；低檔品牌為文化消費(fèi)者提供了最高性價(jià)比的選擇。文化企業(yè)據(jù)此將文化市場(chǎng)分割成高、中、低三個(gè)檔次的細(xì)分市場(chǎng)，并在每個(gè)分市場(chǎng)制定高低不同的價(jià)格，這樣既滿足了各層次消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，同時(shí)也順理成章地實(shí)施了價(jià)格歧視，為文化企業(yè)獲得了較高的利潤(rùn)。

4.針對(duì)不同的消費(fèi)時(shí)段實(shí)施價(jià)格歧視

消費(fèi)時(shí)段主要包括黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段，在不同的消費(fèi)時(shí)段實(shí)施不同的消費(fèi)價(jià)格，文化企業(yè)可獲得超額的利潤(rùn)。例如，在節(jié)假日與平日，以及一天中的上午、下午和晚上，電影院的上座率都是不同的。若采用單一票價(jià)制，那么非黃金時(shí)段的觀影者必然會(huì)大大減少。依據(jù)三級(jí)價(jià)格歧視原理，“在不同時(shí)段收取不同的票價(jià)，使得一部分對(duì)價(jià)格敏感的人選擇在非假日或白天觀看電影”[4]。只有這樣，影院才能最大限度地獲得利潤(rùn)。

三、文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視的失效問(wèn)題

一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施價(jià)格歧視能為文化企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)利潤(rùn)不盡如人意，甚至不升反降的情況，這時(shí)就可以斷定文化企業(yè)價(jià)格歧視策略失效。究其原因，可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。

1.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素主要指文化企業(yè)自身的因素。在文化市場(chǎng)交易中，文化企業(yè)和文化消費(fèi)者分別擔(dān)當(dāng)著價(jià)格歧視實(shí)施者和接受者的角色。然而，價(jià)格歧視也是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，是文化企業(yè)與文化消費(fèi)者共同參與的博弈，在雙方的交易過(guò)程中，文化消費(fèi)者會(huì)實(shí)時(shí)向文化企業(yè)反饋消費(fèi)信息，對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況產(chǎn)生直接或間接性的影響；文化企業(yè)雖然在文化產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)中處于主導(dǎo)地位，但如果對(duì)文化消費(fèi)者的反饋信息視而不見(jiàn)，不能及時(shí)改進(jìn)文化產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或者在市場(chǎng)決策中對(duì)于文化消費(fèi)者的意愿價(jià)格判斷失誤等，那么其市場(chǎng)信譽(yù)必將無(wú)法維持，文化消費(fèi)者的忠誠(chéng)度將會(huì)大大減弱。此時(shí)，文化企業(yè)的價(jià)格歧視就會(huì)失效。

2.外部因素

外部因素主要指的是文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府干預(yù)[3]。在文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格歧視失效主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：一是文化消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移。比如，不同的文化企業(yè)為吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買，會(huì)采取不同的廣告宣傳、促銷策略。在質(zhì)量差別不大的情況下，文化消費(fèi)者會(huì)更傾向于那些廣告接觸頻次高、促銷活動(dòng)有特色的文化產(chǎn)品或服務(wù)，而那些廣告到達(dá)率不高、宣傳力度不大的文化企業(yè)的價(jià)格歧視自然會(huì)失效。二是文化產(chǎn)品或服務(wù)替代品出現(xiàn)。如同一時(shí)間有兩場(chǎng)芭蕾舞演出，其中一場(chǎng)為國(guó)際知名芭蕾舞團(tuán)，而另一場(chǎng)則是某個(gè)不知名的演出團(tuán)體。盡管后者演出票價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，但是從自身文化品位出發(fā)，文化消費(fèi)者更愿意出高價(jià)欣賞國(guó)際知名度較高的那場(chǎng)。這樣，知名度較低的那家的價(jià)格歧視則會(huì)失效。三是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手套利。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將低價(jià)買進(jìn)的文化產(chǎn)品或服務(wù)以高價(jià)轉(zhuǎn)手賣給愿意支付較高價(jià)格的文化消費(fèi)者，從而使該文化企業(yè)價(jià)格歧視失效。在政府干預(yù)中，當(dāng)一個(gè)文化企業(yè)通過(guò)價(jià)格歧視獲取了超額利潤(rùn)，如果政府認(rèn)為其行為擾亂了正常的文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于發(fā)揮價(jià)格配置市場(chǎng)資源的杠桿作用時(shí)，則會(huì)動(dòng)用其掌握的行政力量或通過(guò)法律手段來(lái)對(duì)文化企業(yè)實(shí)施制裁，在此情況下，文化企業(yè)的價(jià)格歧視也會(huì)失效。

四、結(jié)語(yǔ)

價(jià)格歧視是商家的一種壟斷行為。文化企業(yè)實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的前提是具備一定的市場(chǎng)勢(shì)力、不同消費(fèi)群體或不同市場(chǎng)對(duì)同一文化產(chǎn)品或服務(wù)具有不同的需求價(jià)格彈性，并且套利能被有效制止?，F(xiàn)實(shí)中，文化企業(yè)三級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用主要是針對(duì)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理、不同區(qū)域的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)市場(chǎng)以及不同的消費(fèi)時(shí)段四個(gè)方面。一般說(shuō)來(lái)，實(shí)施價(jià)格歧視能為文化企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但由于受到文化企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)判斷力，以及文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府干預(yù)的制約和影響，價(jià)格歧視有時(shí)并不能帶給文化企業(yè)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，往往存在失效的情況。

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