由“腐竹之鄉(xiāng)”談區(qū)域品牌培育的六個支撐點

□文/王來賓

（池州學院 安徽·池州）

首先，介紹在國內號稱“腐竹之鄉(xiāng)”的幾處地方，江西高安、河南許昌縣河街鎮(zhèn)、河南內黃縣二安鄉(xiāng)、廣西桂平社坡鎮(zhèn)、廣東鶴山市鶴城鎮(zhèn)、江西贛州陽埠鄉(xiāng)等。不像有的區(qū)域品牌有著地區(qū)之間的紛爭，比如瓷都，大家都知道是景德鎮(zhèn)，但除景德鎮(zhèn)外，中國又評出了六個瓷都，包括德化、禹州、唐山、龍泉、永春和潮州?！案裰l(xiāng)”一般是某個區(qū)域大規(guī)模生產腐竹或者有著悠久的腐竹生產歷史，在當?shù)亟洕姓紦匾恢?，所以被稱為“腐竹之鄉(xiāng)”。盡管有幾個所謂的“腐竹之鄉(xiāng)”目前在市場上占有的份額很大，比如河南許昌縣河街鎮(zhèn)的腐竹，占有大約60%的市場份額，但任何一個“腐竹之鄉(xiāng)”在發(fā)展過程中都遇到過困難、問題和瓶頸。

本文結合國內多個“腐竹之鄉(xiāng)”以往成功和失敗的相關案例，談談區(qū)域品牌培育的六個支撐點。

支撐點一：長遠眼光

可持續(xù)發(fā)展不是一句空頭口號，要實實在在扎根于每個企業(yè)內心之中，豆制品隸屬于食品行業(yè)，關系到千家萬戶的健康安全，其中質量是取勝的關鍵，而產品的質量不只是政府的事情，每個企業(yè)都要參與其中。

素有“腐竹之鄉(xiāng)”美譽的江門鶴城鎮(zhèn)生產腐竹至今已有百年歷史，但由于過去部分腐竹生產加工企業(yè)管理水平低、生產環(huán)境差，對當?shù)馗衿放飘a生極大的社會負效應，于是，當?shù)刭|監(jiān)、打假辦等部門通過主動出擊，異地維權，經過多方面的共同努力，引導腐竹企業(yè)走向規(guī)范化、現(xiàn)代化生產收到了良好效果。統(tǒng)計數(shù)據顯示，鶴城腐竹生產企業(yè)在2004年整改前共有194 家，600 多條生產槽，發(fā)展至今，剩下60 多家腐竹企業(yè)，200 多條生產槽，但是年產量卻由以前的不到4，000 噸躍升到如今的7，000 多噸，年產值也超過了1.4 億元。從2006年起，腐竹產品連續(xù)6年抽檢合格率達100%。

支撐點二：品牌設計

區(qū)域品牌設計要以市場為基礎，有一個清晰的定位。首先可以與區(qū)域歷史和社會文化相契合，以品牌帶動品牌。比如，江西省高安市生產的高安腐竹，是全中國最開始制作“腐竹”這一豆制品的地方，始于唐代，距今已有1，000多年的歷史。據歷史考證，唐代有一位豆腐師傅，來自江西撫州，到達高安八景鎮(zhèn)禮巷落腳謀生。從此，就在禮巷制作豆腐，在長年的加工實踐中逐漸發(fā)現(xiàn)豆?jié){上面的油皮，并取之做出了原始的雛形腐竹，這就使得錦河兩岸家庭式豆制品作坊生產十分發(fā)達。再比如，福建三明清流嵩溪腐竹，清流嵩溪腐竹久負盛名，食用者有口皆碑，清流民諺曰：“一年到頭吃不怕的是白米飯，一年四季食不厭的是嵩溪豆腐皮。”利用歷史淵源設計品牌，能讓人產生聯(lián)想，達到記憶的效果。

相比之下，很多人知道山西洪洞縣有個國內著名的4A 級旅游景點：大槐樹，但很少人知道洪洞縣也是國內比較大的腐竹生產基地，卻沒有一個知名的腐竹品牌，事實上可以利用大槐樹這個旅游品牌帶動腐竹生產加工業(yè)。

支撐點三：核心競爭力

在支撐區(qū)域品牌發(fā)展的競爭力之中，核心的是人才資源。隸屬于“腐竹之鄉(xiāng)”的河南質源豆制品有限公司是“中國豆制品著名品牌企業(yè)20 強”，在歷年國家質檢總局的抽查中，質源牌腐竹合格率達到100%，這得益于公司在2004年研制成功的國內第一條1200 型腐竹自動化生產線及抗菌烘干隧道爐，對產品的質量、衛(wèi)生指標影響很大，傳統(tǒng)的腐竹生產都是家庭作坊式的手工作業(yè)，衛(wèi)生條件就很難達標，封閉式的、自動化生產線可以提高產品的合格率。在全廠近500 名員工之中，技術工人就占有10%的比例。此外，在腐竹產品深加工、銷售方面都需要相關人才，這些都能提高產品的附加值。因此，在區(qū)域品牌培育階段，必須要考慮當?shù)貏趧恿κ袌鍪欠窬哂邢嚓P的研發(fā)技術和銷售人才，或加大籌碼，吸引外來人才。

盡管有一些企業(yè)實施了自動化生產線，但由于成本等因素，大部分的腐竹生產企業(yè)還是靠人工作業(yè)，而且又處在農村或城市邊緣，如何吸引足夠多的勞動力呢？支持農民工返鄉(xiāng)務工是一個最佳選擇。在這方面，江西省贛州市陽埠鄉(xiāng)做得就不錯，陽埠鄉(xiāng)政府為扶持腐竹產業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列的優(yōu)惠政策，吸引了大批外出務工人員返鄉(xiāng)從事腐竹加工。事實上，腐竹生產基本還是屬于勞動密集型產業(yè)，由于農村的勞動力大部分外出打工，特別是懂生產技術的勞動力更是少之又少，很多企業(yè)不得已使用了很多婦女勞動力，這可能在一定程度上降低了勞動生產率。

支撐點四：信息傳播

某一地區(qū)核心品牌的成功建立，離不開成功的傳播，包括廣告、公共關系等。一個成功的區(qū)域品牌傳播可能涉及三個方面，首先是有關品牌的基礎設施建設；其次是信息的流動，媒體的傳播，尤其是新媒體的傳播，比如QQ、微信、手機應用軟件等；最后是傳播團隊，掌握著區(qū)域品牌營銷的渠道和傳播過程。另外，區(qū)域品牌的傳播離不開互動、分配、組織以及監(jiān)管過程。政策的制定者應該清楚哪些資源可以利用，產品傳遞給消費者何種理念，對區(qū)域品牌的形象應該有合理的規(guī)劃，盡早塑造區(qū)域品牌獨特的性格。

在區(qū)域品牌信息傳播過程中，政府應當是傳播的主體。首先，做好基礎設施建設，營造良好的投資環(huán)境，通過一些形象工程使區(qū)域本身在公眾心中形成一個“良性定勢”；其次，通過廣告、媒體新聞等形式傳遞區(qū)域品牌的正面形象，以及發(fā)展狀況，盡量吸引公眾的目光聚焦到本區(qū)域的一舉一動。此外，信息的傳播不只是針對品牌本身，還包括原材料供應、市場、銷售等方面的信息。

在區(qū)域品牌培育的初期，要注意培養(yǎng)1～2家龍頭企業(yè)，這些龍頭企業(yè)對區(qū)域品牌價值的擴散效應是非常大的。江西高安市政府在2009年7月決定由全市10 家上規(guī)模的腐竹企業(yè)聯(lián)合組建“江西高安市大觀樓腐竹集團”，這樣可以充分發(fā)揮“大觀樓”牌腐竹的名牌效應?！案裰l(xiāng)”許昌市為進一步深化企業(yè)服務工作，當?shù)毓I(yè)和信息化局會同當?shù)厝請笊缏?lián)合建立企業(yè)產銷對接平臺，免費為企業(yè)提供產品產銷宣傳及對接服務，幫助更多企業(yè)擴大產品銷售，降低生產成本，推出企業(yè)名片，其中包括全國規(guī)模最大、產量最高、質量最優(yōu)、品牌最響的腐竹產銷龍頭企業(yè)——河南質源豆制品有限公司，該公司擁有的“質源”牌腐竹為該區(qū)域品牌的興旺起到了推波助瀾的作用。

支撐點五：供應鏈和價值延伸

相對于腐竹生產過程中的質量控制，腐竹產業(yè)的上游原材料的供應，下游銷售以及養(yǎng)殖等在供應鏈之中都很重要。當?shù)厥袌鳇S豆的供求狀況、采購的便利性、庫存、運輸?shù)榷紩绊懜竦恼Ｉa；另外，產品的銷售也是影響很多企業(yè)生產的重要因素，很多企業(yè)還是以銷定產的方式，如果市場消化不了產品，就會造成產品積壓，沖擊企業(yè)的資金鏈。因此，從長遠的眼光看，利用物流網絡和信息化平臺，建立區(qū)域品牌供應鏈體系勢在必行。在這一方面，國內的腐竹區(qū)域品牌還沒有相關的成熟體系，還需要探索。

另一個方面就是品牌價值的延伸。品牌的力量是無窮大的，怎么將一個區(qū)域品牌價值最大化呢？我們來看許昌縣河街鄉(xiāng)的做法。“腐竹之鄉(xiāng)”河街鄉(xiāng)在做大做強腐竹產業(yè)的同時，進一步優(yōu)化、完善大農業(yè)產業(yè)鏈條，實現(xiàn)了一業(yè)興旺、多業(yè)并舉，在腐竹產業(yè)下游又培育出養(yǎng)殖、無公害蔬菜、農家游等新興產業(yè)。目前，河街腐竹實現(xiàn)了集約化、規(guī)?；a，全鄉(xiāng)取得合格質量認證的規(guī)模化腐竹生產企業(yè)已達數(shù)十家，涌現(xiàn)出了“質源”、“王家磨坊”、“世紀豪嘉”等名優(yōu)品牌，年產量達10 萬噸。眾所周知，腐竹生產的下腳料營養(yǎng)物質豐富，是養(yǎng)豬的好飼料。在鄉(xiāng)政府的推動下，利用豆渣養(yǎng)豬的飼養(yǎng)業(yè)迅速興起，養(yǎng)豬業(yè)只是腐竹產業(yè)延伸的初始鏈條，集中養(yǎng)殖的興起，為沼氣發(fā)展提供了便利，沼渣、沼液又被農民用來生產高品質、純天然的綠色、有機蔬菜，使該鄉(xiāng)在“河街腐竹”之外又擁有了一個響當當?shù)摹昂咏质卟恕毙缕放啤Ｊ卟说姆N植還帶動了當?shù)鼗ɑ芊N植，借此發(fā)展起來的觀光農業(yè)、農家樂等旅游項目，被稱作“農業(yè)的第三產業(yè)”。

支撐點六：品牌維護

區(qū)域品牌培育和維護是同步進行的，有些區(qū)域品牌在發(fā)展的時候可能會遭遇市場危機，怎樣保持品牌美譽度，如何根據市場變化實時調整區(qū)域品牌規(guī)劃，包括相關的行業(yè)制度、企業(yè)危機公關等都是要重視的問題。

與2000年的“原陽有毒大米事件”一樣，許昌腐竹也蒙受過不白之冤，2010年北京市工商局發(fā)出“停售令”，兩種來自河南許昌的含有吊白塊或硼砂的有毒腐竹被責令全市停售。但許昌市工商部門查實后發(fā)現(xiàn)，是有個別企業(yè)假冒許昌腐竹，這不僅損害了無辜的名牌、名產地的社會形象，而且誤導了消費者與公眾。個別廠家的不道德行為，最終消費者的懲罰卻可能由正牌商家來承擔，當消費者無法確定具體的受害品牌時，就會擴大范圍，對整個地區(qū)的產品望而卻步，最終影響的是全地區(qū)的信譽。

首先，對區(qū)域內部的企業(yè)要嚴把質量關，不能讓“一個老鼠壞一鍋湯”。許昌地方部門就做得比較好，當?shù)毓ど?、質檢等部門從腐竹生產、打假維權、品牌保護等方面緊密聯(lián)手，整合腐竹品牌，引導腐竹生產戶使用市場信譽好、知名度高的品牌，逐步實現(xiàn)統(tǒng)一注冊商標，打出一批全國知名腐竹品牌。以整合腐竹生產資源為著力點，對一些盲目生產的家庭作坊予以徹底關停，引導有條件的企業(yè)大力發(fā)展機械化生產，提升產業(yè)化水平。

其次，做好企業(yè)的危機公關。很多企業(yè)還沒有建立起一套應對人為破壞產品形象的應急機制，甚至還沒有樹立這樣的觀念，企業(yè)在危機公關事件中的應對能力和經驗明顯不足，當企業(yè)面臨危機事件，尤其是被誤解或被陷害時，企業(yè)僅以積極的姿態(tài)進行調查與調停是不夠的，還要擁有一套能夠迅速啟動的危機公關機制，一個顯著特征就是借助新聞媒體來開展危機公關，及時澄清事實真相。從這個意義上說，學會危機攻關已經是很多腐竹生產企業(yè)一個刻不容緩的任務。■